11月營銷師操作技能考試

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11月

勞動和社會保障部

國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定

職業(yè)：營銷師（推銷員）

等級：國家職業(yè)資格二級

卷冊二：操作技能

注意事項：1、請按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號、身份證號

和所在地區(qū)。

2、請仔細閱讀各種題目的回答要求，并在規(guī)定的位置填寫您的答

案。

3、請保持卷面清潔，不要在試卷上作任何與答題無關的標記，也

不得在標封區(qū)填寫無關的內容。

—四總分總分人

得分

得分

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評分人

一、情景錄像題（共1題，滿分15分）

下面是某家電企業(yè)市場部張經(jīng)理與B營銷咨詢公司的楊咨詢師進行的一段對

話.請結合對話內容回答：

（D渠道整合能夠帶來什么好處？應該從哪些方面進行渠道整合？

（2）楊咨詢師的建議屬于渠道整合的哪種方式？建立專賣店的優(yōu)點主要體

現(xiàn)在哪些方面？

得分

評分人

二、案例選擇題（1—15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相

關的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將

正確選項代號填入括號內。每題選對得2分：錯選或多選均不得分：少選但

選擇正確的，每個選項得0.5分）

案例（1）

初，樂達乳制品公司決定在北京市場推廣某種新產(chǎn)品。該公司認為，當前

送奶到戶已經(jīng)成為一種時尚，國內一些城市送奶到戶的奶量已達到總需求量的

50%,而北京市此項工作并沒有形成氣候，樂達乳制品公司又是一家本地企業(yè)，

在送奶到戶方面具有獨特的優(yōu)勢。

要做到送奶到戶，產(chǎn)品就要講求“純”、”鮮”、“消毒”，為了此目標樂

達公司選擇了如下兩條渠道：

第一條：公司經(jīng)銷商零售商大中型賣場終端消費者；

第二條：公司奶站終端消費者。

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為了配合銷售，該公司還采取了一系列的銷售促進活動，具體為：在鮮奶

產(chǎn)品上市的第一個月，開展”買三贈一”活動，激勵更多的人來購買，然后經(jīng)過

產(chǎn)品的品質留住顧客；在產(chǎn)品上市“買三贈一”促銷結束后，采取過渡性的促銷

措施”買奶中超值大獎”，獎品為彩電，由用戶經(jīng)過抽獎獲得。

在進行銷售促進活動的同時，該公司還選擇了廣告促銷手段。其中有硬性廣

告：選擇市內發(fā)行量較大的《晚報》、《新京報》等發(fā)布市區(qū)內送奶服務站地址、

電話、產(chǎn)品信息、服務項目、服務承諾等訊息；軟性廣告：在《晚報》、《新

京報》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時又獨立成篇。

該公司設計的公關活動為：（1）”尋找受害者”活動。根據(jù)調查，以前某

些公司在開展送奶到戶工作中出現(xiàn)了很多損害消費者利益的問題。鑒于此，樂達

在報紙上征集受害者100名，邀請她們參觀公司的奶?；?、加工廠，免費贈

送一個月鮮奶，同時聘請她們來當送奶服務隊的質量監(jiān)督員。（2）”為了孩子

的明天”的征文活動。評選一等獎五名，贈飲半年鮮牛奶；二等獎10名，贈飲

三個月的鮮奶；三等獎30名；贈飲一個月我鮮牛奶，征文結果在報約上公布。

（3）”樂達獎學金”。公司與高校共設獎學金，同時倡導學生能夠勤工儉學，利

用課余時間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動，除了正常支付學生的日

工資外，對工作業(yè)績突出的學生予以獎勵。

送奶到戶涉及到對終端用戶的管理，為此該公司要求做到：（1）建立客戶

檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）

對訂奶客戶實行分類管理，其中每天訂3袋以上者為關鍵客戶，每天訂2袋者為

重點客戶，每天訂1袋者為一般客戶，對不同級別的客戶采取不同的回饋措施。

1、案例中，該公司所采用的第一條渠道所屬類型為（）

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（A）二層渠道（B）三層渠道

（C）四層渠道（D）五層渠道

2、案例中，該公司采用的銷售促進手段是（）

（A）優(yōu)惠券（B）贈品

（0抽獎（D）產(chǎn)品保證

3、該公司所采用的公共宣傳手段，主要是為了（）

（A）介紹新產(chǎn)品、新品牌，為新產(chǎn)品打開銷路

（B）恢復人們對需求下降產(chǎn)品的興趣

（O提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度

⑴）改進企業(yè)的公共形象

4、樂達公司舉辦的”尋打受害者”活動、征文活動等，在營銷理論上符合6P

理論中的（）

(A)權力(power)(B)壓力(pressure)

(C)溝通(promotion)(D)公共關系(publicrelations)

5、樂達公司在對客戶分類時所依據(jù)的標準是（）

（A）客戶的性質（B）交易過程

（C）時間序列（D）交易數(shù)量和市場地位

案例（2）

C企業(yè)是一家以生產(chǎn)手機為主的民營企業(yè)。為了更有效地開發(fā)市場，該企業(yè)

制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的主要內容如下：

目標市場：中上收入家庭，特別側重于女性顧客。

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品牌定位：時尚、絢麗的生活方式。

產(chǎn)品線：增加一種低價格的型號，兩種高價格的型號。

價格：利用在消費者心目中的所具有的聲望和信譽制定較高的價格。

渠道：重點放在專業(yè)手機銷售連鎖店和電信運營商的營業(yè)廳，并努力向大

賣場滲透。

銷售人員：增加10%。

服務：進一步做到方便、迅速。

廣告：針對品牌定位戰(zhàn)略所指向的目標市場，開展一次新的廣告活動；廣

告重點宣傳高價格的機型；廣告預算增加30隊

銷售推廣：預算增加15%,用以增加銷售現(xiàn)場的展覽，參加更多的商業(yè)洽談

會。

研究與開發(fā)：增加25%的費用，以開發(fā)更多，更好的機型

市場營銷調研：增加10%的費用，增加對消費者購買選擇過程的了解，監(jiān)測

競爭者的情況。

6、所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個()，并試

圖為其提供一個有吸引力的市場營銷組合。

(A)產(chǎn)品(B)細分市場

(0策略(D)目標市場

7、市場營銷組合的主要內容有()

(A)產(chǎn)品策略(B)定價策略

(0渠道策略(D)人員策略

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8、該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于()

(A)產(chǎn)品線延伸策略(B)產(chǎn)品線更新策略

(0產(chǎn)品線縮減策略(D)產(chǎn)品線號召策略

9、該企業(yè)所采用的定價策略屬于()

(A)尾數(shù)定價(B)聲望定價

(C)習慣定價(D)招彳來定價

10、某種市場機會能否能為企業(yè)的機會，不但要看這種市場機會是否與該企

業(yè)的任務和目標相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場機會上

比潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的()

(A)市場份額(B)差別利益

(0客戶份額(D)競爭優(yōu)勢

案例(3)

“冷鮮肉”連鎖經(jīng)營當前在國內還算是新鮮事物，業(yè)內人士甚至認為，它有

可能引發(fā)中國肉類工業(yè)的一場產(chǎn)業(yè)革命。然而這一新型的肉類經(jīng)營模式，卻在

以來接受到各地的抵制和“封殺”。

該經(jīng)營模式是以銷售生鮮肉及肉制品為主的一種連鎖經(jīng)營模式。其最為顯著

的特點是：各連鎖店實行“五統(tǒng)一”的發(fā)展模式即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標準、統(tǒng)

一服務、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理。某肉類經(jīng)營集團所推行的連鎖店計劃是其冷鮮

肉戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)。當前，該集團已經(jīng)在全國開設了近600家連鎖店，其

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中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。該集團的目標是5年內

將采取加盟、合資、獨資等方式在全國建設家連鎖店。

可是，正如上面提到的那樣，該集團所制定的推廣計劃遇到了阻礙。據(jù)該集

團統(tǒng)計，至9月份，其冷鮮肉被公開沒收、堵截的事件就超過50起。經(jīng)過對

全國20多個省市的77個地市的調查發(fā)現(xiàn)，36%的地市明確禁止外地“冷鮮肉”

進入，而高達57%的地市則只準部分產(chǎn)品進入或在部分場所銷售。

各地封殺冷鮮肉的理由多是：”只準銷售當?shù)厝饴?lián)廠的豬肉”。然而眾所周

知的原因是，連鎖經(jīng)營的特點之一是總部統(tǒng)一配送貨物，突破地域限制，從而

形成極具成本優(yōu)勢的價格和管理體系。顯然，連鎖經(jīng)營的企業(yè)發(fā)展模式與肉制品

經(jīng)營的有關規(guī)定是有沖突的。

該集團在進入某省市場后的幾個月內，該省部分地區(qū)肉類經(jīng)營企業(yè)便出現(xiàn)

了“全線虧損”，大多定點屠宰場因銷量急劇下降而面臨停產(chǎn)，近1萬名職工可

能下崗。對于當?shù)卣?，除了財政稅收方面的損失之外，社會