（本科）國際市場營銷全書課后習題答案

國際市場營銷全書課后習題答案(1-11章)第一章一、選擇題l.B2.B 3.D4.C5.CD6.B 7.ABCD二、簡答題國際市場營銷學簡稱國際營銷學，是一門研究企業(yè)如何向一國以上的消費者或者用戶提供商品或勞務，以獲得全球利益最大化的學科。具體來說，國際市場營銷學是研究企業(yè)如何從國際市場顧客的需求出發(fā)，依據國內外不可控的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制訂、執(zhí)行并控制國際營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標的一門學科。(1)營銷環(huán)境的差異性。(2)營銷系統(tǒng)的復雜性。(3)營銷管理的困難性。(4)營銷過程的不確定性。(5)營銷組合的策略性。(1)聯(lián)系。兩者都是以國際市場為活動場所，都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經濟活動。這兩種經濟活動如影隨形，密不可分。國際貿易必然要借助于一整套完善、科學的國際市場營銷活動，才能卓有成效地實現(xiàn)各國制定的國際貿易任務和目標。國際貿易是國際營銷的先導，國際營銷是國際貿易的組成部分，兩者相互影響。(2)國際營銷與國際貿易主要有以下區(qū)別：①行為主體的差異性。國際營銷是企業(yè)在國際市場上開展的營銷活動，其行為主體是企業(yè)；國際貿易是國與國之間的商品交換活動，其行為主體是國家。因此，國際營銷是微觀范疇，國際貿易是宏觀范疇,這點也可以從與消費者活動關系上體現(xiàn)出來。②產品轉移的差異性。在國際營銷活動中，產品不一定跨越國界轉移，如企業(yè)直接在國外投資，就地生產并且就地銷售，這種情況就不涉及產品的跨國轉移。同時，在國際營銷活動中，即使是跨越國界的商品交換活動，也可能只是在一個企業(yè)內部進行，如母公司可以向在國外的子公司直接出口產品。而在國際貿易活動中，產品必須實現(xiàn)跨越國界的轉移，如商品的進口和出口活動。③經營活動內容的差異性。該特性是所有特性中最直接和最明顯的。國際營銷活動不僅包括產品的買賣、實體的分銷和定價，還包括市場調研、產品開發(fā)、分銷渠道管理和促銷宣傳等活動；國際貿易除進行產品的買賣、實體的分銷和定價外，一般情況下沒有其他活動。而這些在國際貿易中不具備的活動正是國際營銷中最重要、最具戰(zhàn)略性的活動內容。從發(fā)展階段來看，國際營銷在整個國際有效環(huán)境中經歷了國內營銷-出口營銷一多國營銷一全球營銷等階段，國內營銷、出口營銷、多國營銷和全球營銷都是國際營銷在不同發(fā)展階段的活動。(1)出口營銷。出口營銷是指企業(yè)將國內生產的一部分剩余產品銷往國外。該行為的目標市場是國外市場，但是企業(yè)的市場重心仍然在國內市場，僅把國外市場作為國內市場的補充。企業(yè)在國內生產產品到國外銷售，滿足國外市場的需求。這種出口產品的行為帶有偶然性和輔助性，企業(yè)并沒有真正將全球市場作為一個整體，并制定相應的營銷策略和戰(zhàn)略。因此，出口營銷是企業(yè)進入國際市場的第一階段。(2)多國營銷。多國營銷是指企業(yè)開始將國外市場作為終極目標市場，有計劃地、系統(tǒng)地將全球市場作為一個整體來制定和規(guī)劃相應的營銷策略。當企業(yè)進入國際市場開展營銷活動后，逐漸發(fā)現(xiàn)各國市場的需求差異性很大，為了適應各國市場不同的需要而實行多國市場營銷戰(zhàn)略。多國營銷是企業(yè)進入國際市場的第二階段。(3)全球營銷。全球營銷是企業(yè)跨國經營的最高階段，它是以全球為目標市場，將企業(yè)的資產、經驗及產品集中于全球市場，從全球范圍來籌劃企業(yè)的營銷行為，以達到企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)全球利益最大化。(1)國際市場營銷的宏觀原因。企業(yè)開展國際市場營銷活動的宏觀原因主要有以下幾點：①政府自身利益的驅使。②政府政策的影響。(2)國際市場營銷的微觀原因。企業(yè)開展國際市場營銷活動的微觀原因主要有以下幾點：①國際需求和競爭的需要。②規(guī)模經濟和利潤的吸引。③科技創(chuàng)新的推動。④自然資源和勞動力資源的利用。三、案例分析題三洋公司和美菱公司采用的都是以顧客為導向的營銷觀念，根據客戶的需要開發(fā)產品，滿足客戶的需要。第二章一、選擇題.A2.A 3.A 4.D5.ABC6.ABC7.A8.ABCDE9.A 10.B 11.B二、簡答題.文化的構成要素較為復雜，一般包含語言、宗教信仰、教育水平、社會組織和物質要素等。(1)語言。企業(yè)在進行國際市場營銷活動時，要了解不同語言文字的差異性，向顧客介紹產品以及了解顧客的需求時，最好使用顧客所熟悉的語言進行有效的溝通。企業(yè)在銷售產品時選擇消費者樂于接受的語言文字往往可以避免很多不必要的麻煩。將產品或品牌的名稱、廣告語等翻譯成當?shù)卣Z言時，一定要注意它在當?shù)卣Z言中的含義。另外，國際市場營銷企業(yè)也可以通過研究出口市場的語言來掌握目標市場國某些有價值的信息，從而有利于制定相應的營銷對策。(2)宗教信仰。宗教為不同文化下共享的信仰和行為奠定了基礎，對國際市場營銷的影響不可低估。宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。(3)教育水平。一國教育水平的高低直接影響該國的經濟發(fā)展。教育水平影響著人們的消費行為，決定著消費者對產品的需求偏好和需求層次。教育水平制約著國際市場營銷活動的開展。(4)社會組織。企業(yè)研究社會組織的目的，就是要利用不同社會組織之間的相互影響方式和影響力，以便采取適當?shù)拇黉N策略，達到由此及彼的效果。(5)物質要素。物質要素是一個社會的生產工具、產品以及它們所體現(xiàn)的生產技術的集合。不同物質文化狀態(tài)反映不同的經濟發(fā)展階段以及人類物質文明的發(fā)展水平。物質要素決定消費者的生活方式，也直接影響其對進口產品的要求，一些產品的銷量直接與東道國物質要素的發(fā)展水平相適應。.提示：(1)不同國家對鮮花的寓意不同，送禮物時需要選對合適的鮮花；(2)不同國家的人對顏色的寓意不同，著裝選擇上需要注意顏色的選擇。.各國的人口規(guī)模決定著潛在的全球市場。人口的數(shù)量及分布情況和很多產品的銷售有著直接的關系。同時，人口的增長率也是影響市場規(guī)模的一個重要因素，如果人口繼續(xù)增長則意味著全球市場的繼續(xù)發(fā)展，市場需求量將進一步擴大。全球最大的幾個市場都集中在人口眾多和人口稠密的地區(qū)。但是，人口的增長也可能導致人均收入下降，市場的吸引力降低，從而阻礙當?shù)亟洕陌l(fā)展。.(1)收入指標的系統(tǒng)性，在考察一國的收入指標時，不僅應考察國民收入，還應系統(tǒng)考察人均國民收入、人均可支配收入和人均可自由支配收入等指標。(2)收入指標的可比性，各國的收入指標之間不具有可可比性。(3)收入分配的不均衡性，收入分配在國家之間、一國的居民之間的分配不均衡。(4)收入與需求的相關性，收入水平面與需求水平不一定呈絕對正相關關系。.提不：(1)國家對出口產品品種的限制；(2)國家對出口產品實行退稅，采取鼓勵出口的措施。.提示：戰(zhàn)爭、內亂是中國企業(yè)“走出去”后面臨的主要政治風險。對''走出去"企業(yè)而言，所遭遇的最大的東道國政治風險為東道國戰(zhàn)爭、內亂，其次為恐怖襲擊等。.提示：(1)加強對東道國的政治風險的評估，完善動態(tài)監(jiān)測和預警系統(tǒng)。(2)采取靈活的國際投資策略，構筑風險控制的堅實基礎。(3)實行企業(yè)當?shù)鼗呗裕瑴p少與東道國之間的矛盾和摩擦。.由于各國法律體系極其復雜，這里只討論它們直接對國際營銷組合的影響。(1)產品。由于產品的物理和化學特性事關消費者的安全問題，所以各國都對產品的純度、安全性能有詳細的法律規(guī)定。各國法律對產品包裝、標簽、保修單、品牌名稱或商標也有不同的規(guī)定。(2)定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。許多國家對“維持轉售價格”都有法律規(guī)定。但是，“維持轉售價格”的范圍和方式因國而異。(3)分銷。各國法律關于分銷的規(guī)定比較少，所以跨國企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。當然，在有些東道國某些分銷渠道也并不一定適用。(4)促銷。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界各國的廣告規(guī)則有以下幾種形式：①關于“廣告詞”的可信度。②限制為某些特定產品做廣告。③限制促銷技巧。三、案例分析題.提示(1)成本高；迪士尼是室外樂園，氣候沒有優(yōu)勢；本土化欠缺。.(1)景點造型本土化；(2)運營管理本土化，管理人員需要吸收更多的本土人員參與。第三章一、選擇題.D2.C 3.B 4.B 5.A 6.C二、簡答題L從國際市場營銷學的角度來分析，根據產品的替代程度，企業(yè)在國際市場上面臨著四類競爭者。(1)愿望競爭者。愿望競爭者是指提供不同產品以滿足消費者不同需要的競爭者。(2)類別競爭者。類別競爭者是指滿足消費者同一種需要的不同產品之間的競爭者。(3)產品形式競爭者。產品形式競爭者是指提供能滿足消費者同一需要的產品的各種形式間的競爭。(4)品牌競爭者。品牌競爭者是指滿足同一需要的同種產品形式不同品牌間的競爭。.(1)有利于企業(yè)適應不斷變化的環(huán)境。企業(yè)可以通過對營銷環(huán)境的分析，不斷調整營銷組合策略，改進營銷組織結構。(2)有利于企業(yè)提高市場競爭能力。企業(yè)通過分析營銷環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)生產能力的市場機會。三、案例分析題提示：(1)本土化程度不夠。管理層從總經理到營銷人員，甚至賣場店員都從美國招募，缺乏對韓國消費群體的了解，忽視了很多細節(jié)。(2)選址不科學。沃爾瑪未能根據韓國人的居住和出行習慣將賣場設立在大型居民區(qū)附近。(3)沒有與供應商建立良好的合作關系。第四章一、選擇題B2.B 3.B 4.D 5.A二、簡答題.進行國際市場營銷調研的意義具體有以下幾點：(1)有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在國際市場。(2)為企業(yè)進行營銷組合決策提供依據。(3)檢測和評價企業(yè)國際營銷活動的實施效果。(4)有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢。(1)國際市場營銷調研的范圍比國內市場營銷調研更廣泛。(2)國際市場營銷調研比國內市場營銷調研更為復雜和困難。(3)國際市場營銷調研設計的差異性更大。由于進行國際市場營銷調研時必須考慮不同的政治、法律、經濟、社會和文化等因素，因此國際市場營銷調研在設計上存在很大的差異性，其差異性主要分為以下五種：概念差異性、功能差異性、類別差異性、語言差異性、度量單位差異性。(4)國際市場營銷調研結果的可比性問題更為突出。(5)國際市場營銷比國內市場營銷需要作更多的決策。3.(1)按照市場調查所要解決的問題來劃分①探索性調研。探索性調研(exploratoryresearch)一般適用于調研的初級階段，此階段中調研的內容與性質都還不明確，是一種非正式調研。調研的目的是花費盡量少的時間和精力，對企業(yè)面臨的市場環(huán)境或其他相關因素進行初始調查，以便確定營銷中存在的問題和可能產生的原因，并明確地提示出來，以便確定調查的重點。②描述性調研。描述性調研(descriptiveresearch)適用于調研的正式階段，此階段要對情況或事件進行描述，分析過程及原因。這一階段一般采用詢問法，要求對某一專門問題提供答案。因此，調查研究的計劃要比較周密，更強調資料的可靠性。③因果性調研。因果性調研(causalresearch)的目的是找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系，一般是為回答調研中“為什么”的問題提供資料，屬于調研的深入階段。通常，市場銷售量、市場占有率、成本、利潤等屬于因變量，而自變量包括企業(yè)內部可控制的價格、廣告支出、管理費用、銷售渠道、產品質量等變量和企業(yè)外部不可控的有關政府法令、消費者收入、消費者偏好、競爭者價格與廣告支出等變量。④預測性調研。預測性調研(predictiveresearch)是指專門為了預測未來一定時期內某一環(huán)節(jié)因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響而進行的市場調研。這類調研的結果就是對事物未來發(fā)展變化的一個預測。(2)按照市場調研的范圍來劃分。國際市場營銷調研按照市場調研的范圍來劃分，可分為宏觀市場調研和微觀市場調研。宏觀市場調研是指對整個市場的大方向進行全局分析，涉及文化環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境、物質自然環(huán)境等因素。微觀市場調研是將宏觀市場進行細分，只對某一類因素進行詳細具體的分析，涉及產品、價格、渠道和促銷等方面。(3)按照市場調研的對象來劃分。國際市場營銷調研按照調研的對象來劃分，可分為全面調查和抽樣調查。全面調查就是對需要調查的對象進行逐個調查。這種方法所獲得的資料較為全面可靠，但花費的人力、物力、財力較多，且調查時間較長，不適合一般企業(yè)的要求。企業(yè)在對國際市場進行全面調查時，需要對目標國進行逐個調查，以獲得更為詳細真實的資料，這就要求企業(yè)有足夠的實力來完成此項工作。對于大多數(shù)企業(yè)來說，如果面臨的國際市場比較類似，或者自身實力不足時，可以采用抽樣調查方法。抽樣調查是從需要調查的總體對象中，抽取若干個個體作為樣本進行調查，并根據調查的情況推斷總體特征的一種調查方法。抽樣調查可以把調查對象集中在少數(shù)樣本上，并獲得與全面調查相近的結果，這是一種較經濟的調查方法，因而被廣泛采用。案頭調研的優(yōu)點與實地調研相比，案頭調研主要有如下優(yōu)點：一是收集快捷，使用方便；二是數(shù)據量大，覆蓋面廣，易于通過調研掌握市場全局；三是這些數(shù)據資料多由專業(yè)機構歸類發(fā)布，比較系統(tǒng)，便于比較；四是成本較低(與自己調研相比)。案頭調研的局限性案頭調研的優(yōu)點主要是省時省力、花費少。但由于第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在使用于某個特定目的時有一定局限性。這表現(xiàn)為資料在原來的收集方法(樣本、資料、收集工具等)、時間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時一定要注意判斷其有效性。實地調查法的優(yōu)點(1)深入。實地調查法對于研究行為和態(tài)度的細微差異以及考察長時間的過程特別有效。它可以比較深入地探尋被研究對象的特征，通過盡可能直接地觀察來考察一種教育現(xiàn)象，能給研究者提供系統(tǒng)的觀點。(2)靈活?？梢噪S時修正研究設計，甚至可以在任何機會來臨時隨時準備進行現(xiàn)場調查。實地調查法的這種靈活性，隨著研究的不斷深入，研究結論和設想也會不斷變更。(3)經濟。實地調查法的花費相對較少，研究者帶著一個本子和一支筆的情況下進行。當然，這并不是說實地調查的花費絕對很少，有些研究可能會需要許多訓練有素的觀察者，也可能需要昂貴的記錄器材。實地調查法的局限(1)由于實地調查法是以定性為取向，所以很少能針對大型群體進行精確的統(tǒng)計性陳述。(2)實地調查法得出的結論只是可能的，而不一定是客觀的、精確的。(1)詢問法。詢問法是以當面口頭詢問或書面詢問的方式所進行的調研，是常用的調研方法之一，用于了解那些無法通過簡單觀察獲得的信息。它又分為以下三種方式：①面談調查法。面談調查法又分為個人面談和集體面談兩種。②電話調查法。其優(yōu)點是快且省時間，而且地理范圍廣，不受距離的限制，費用也低；缺點是不容易得到被調查者的合作，電話普及率低的國家不適合采用此法。③郵寄調查法。郵寄調查法是將設計好的書面詢問表格郵寄給被調查者，然后收回的方法。其優(yōu)點是費用很低，地理范圍可以很廣，回答的結果比較真實，特別適合地理距離跨度大的國際營銷調研；但缺點也較多，它需要的時間較長，回收率很低，一般只有1%?5%。(2)觀察法。觀察法是調研人員直接到現(xiàn)場，以第三者的身份不動聲色地對被調查者進行觀察。它分為直接觀察和間接觀察。通過觀察目標對象或環(huán)境收集信息。直接觀察法是調研人員或到銷售現(xiàn)場，或到使用現(xiàn)場，或到供應現(xiàn)場觀察被調查者。而間接觀察法是利用錄音機、錄像機、照相機及其他科學儀器十分隱蔽地對被調查者的某些行為進行記錄，從而獲得某些營銷信息。觀察法的最大優(yōu)點是觀察到的信息真實可靠，但缺點也很明顯，即觀察到的僅僅是表面信息，產生這些信息或行為的內在原因沒有揭示出來。(3)實驗法。實驗法的目的是通過排除觀察結果中的種種可能解釋來捕捉因果關系。通過挑選實驗對象，分為測試組和對照組，對測試組進行某種處理，觀察不同組的反應，以獲取相關信息。它是一種最正式的調研方法，是一種定量的因果分析調研技術。(4)問卷調查法。問卷調查法也稱問卷法，是調查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。調研人員將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被調查者對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見。所以，問卷法又稱問題表格法。問卷法的運用，關鍵在于編制問卷、選擇被調查者和結果分析。問卷調查法的優(yōu)點是能突破時空限制，在廣闊范圍內，對眾多調查對象同時進行調查，如可以借助互聯(lián)網無時空限制的優(yōu)點，在線調查不同地區(qū)的消費者；便于對調查結果進行定量研究；匿名性；節(jié)省人力、時間和經費。在進行問卷調查時要注意一些問題，如一些敏感話題不易放在問卷中；要符合被調查者的習慣；注意措辭簡單、明了等。三、案例分析題.國際市場營銷調研包括案頭調研和實地調研兩種。CME團隊是采取的是實地調研中的問卷調查法。.在調研團隊的調查前準備和確定目標時，調研團隊把綠雕塑作坊(HT)市場分為批發(fā)市場和零售市場，進而對其進行細致調查。根據購買商品的目的不同，市場調查可分為消費者市場和產業(yè)市場。綠雕塑作坊(HT)調研團隊在調查前把對消費者和花商人口統(tǒng)計特征的透徹了解作為一項重要的目標和任務，就區(qū)分了消費者市場和產業(yè)市場；在進行樣本選擇時，調查團隊也分別抽取消費者和花商進行問卷調查。綠雕塑作坊(HT)市場調查中，所有的樣本都是針對中高收入家庭的問卷調查,也就是說此市場調查是非全面調查。根據市場調查的方式不同，市場調查可以區(qū)分為全面調查和非全面調查。而此相調查就是對市場對象總體中的一部分單位進行調查的非全面調查。同時，綠雕塑作坊(HT)市場調查也是遵循市場調查的基本程序的。了解歷史情況，確定調查工作和目標，確定調查人員等，進行市場調查的準備工作。接著選擇樣本，問卷搜集資料。最后，進行統(tǒng)計分析，形成有決策參考價值的書面報告和多條經營建議等。還有，此項調查中不僅對市場經濟環(huán)境進行了調查，如對人口、收入水平、消費水平及結構等的調查；還對本地花商進行調查，也就是對市場花市商品資源進行了調查；同時也對社會教育等市場社會文化環(huán)境進行了調查。這些充分的表現(xiàn)了市場調查的內容的復雜多樣性。第五章一、選擇題.A2.D 3.A 4.B 5.C二、簡答題.消費品市場的細分標準主要參照人口統(tǒng)計因素、社會經濟因素、地理因素、心理因素和行為因素來加以確定。(1)人口統(tǒng)計因素，包括年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。(2)社會經濟因素，包括社會階層、收入、家庭生命周期等。(3)地理因素，包括區(qū)域因素，如南方、北方，城市、農村，平原、山區(qū)，沿海、內地等。不同的地理位置有不同的需求特征。采用地理變量分割市場，可以按不同的地理位置把市場分成不同的部分。(4)心理因素，包括消費者的生活方式、個性等。(5)行為因素，包括消費者所追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業(yè)營銷組合的敏感程度等。.工業(yè)品市場的細分標準主要包括地理位置、用戶性質(如生產企業(yè)、中間商、政府部門等)、用戶規(guī)模、用戶要求(如經濟型、質量型、方便型等)以及購買方式(如購買頻率、支付方式等)。(1)根據最終用戶變數(shù)來細分市場。在國際市場營銷中，企業(yè)通常使用最終用戶這一變數(shù)來細分工業(yè)品市場。這是因為不同的最終用戶常常對產品及營銷策略有不同的需要，他們所追求的利益各不相同。(2)根據用戶規(guī)模與購買力大小來細分市場。用戶規(guī)模與購買力大小也是企業(yè)細分工業(yè)品市場的重要因素。工業(yè)企業(yè)常根據客戶數(shù)量和購買力大小來細分市場。不同類型的用戶，對產品質量、需求數(shù)量、服務等方面均有不同的要求，企業(yè)可以根據用戶規(guī)模大小進行細分。例如，美國某大型辦公用具公司根據用戶大小將市場分為大客戶(如IBM公司、福特汽車公司等)以及其他小客戶等子市場。(3)根據購買組織的特點來細分市場。購買組織的特點，是指企業(yè)的組織結構和組織系統(tǒng)，購買決策產生的過程和程序，什么人參與購買決策，他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用。.一般來說，國際目標市場選擇策略主要有三種，即無差異性目標市場選擇策略、差異性目標市場選擇策略和集中性目標市場選擇策略。無差異性目標市場選擇策略。適用于剛起步的企業(yè)，可以在剛剛開始時采用無差異化營銷，等到取得一定成功和發(fā)展后，再選擇其他營銷策略。差異性目標市場選擇策略。當一個企業(yè)選擇多個目標市場時，必須根據多個不同目標市場的特殊需求，實施差異化營銷。集中性目標市場選擇策略。采用這種策略的多是資源、能力有限的中小型企業(yè)。.市場定位是設計企業(yè)產品和形象的行為，以使企業(yè)明確自己在目標市場中的位置。企業(yè)在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口，避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，企業(yè)必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應經常加以監(jiān)測以便適應目標消費者和競爭者策略的改變。在國際市場營銷中，競爭環(huán)境的復雜性使得定位的作用更加重要。一般而言，企業(yè)在開展國際市場營銷活動時，有四大市場定位策略可供選擇。(1)創(chuàng)新定位策略。創(chuàng)新定位策略是指尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。(2)迎頭定位策略。迎頭定位策略是指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。(3)避強定位策略。避強定位策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強的或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。（4）重新定位策略。企業(yè)在選定了市場定位目標后，若出現(xiàn)定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本企業(yè)接近，侵占了本企業(yè)部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化,轉移到競爭者方面等，就應考慮重新定位。5.提示：可以以優(yōu)衣庫為例來說明。搜集相關資料，進行說明。三、案例分析題第六章一、選擇題BCDCA5.A二、簡答題.一般來說，影響企業(yè)進入國際市場模式的因素包括外部因素和內部因素兩大類。外部因素包括目標市場國的市場因素、環(huán)境因素、生產因素和企業(yè)母國的國內因素四個方面；內部因素則主要來自于企業(yè)本身，包括企業(yè)發(fā)展目標、企業(yè)產品因素、企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)資源與投入因素等。.契約模式是指跨國企業(yè)和目標國家的企業(yè)之間在轉讓技術、工藝、經營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此而進入接受方市場。與出口模式和投資模式相比，契約模式以輸出企業(yè)的知識和技能為主要特點，而不是企業(yè)產品的輸出，也不需要跨國企業(yè)對目標國家進行投資。契約模式具體包括許可貿易、特許經營、合同制造、管理合同、工程承包等多種方式。(1)許可貿易。采用許可合同方式，企業(yè)能夠充分利用其擁有的專有技術或著名商標的盈利能力，而為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費用。通過許可合同，可以避開關稅和非關稅壁壘，企業(yè)能夠迅速地進入國外市場，加快了新產品、新技術在更大范圍的擴散；在不需對外投資的情況下，企業(yè)面臨的風險也很小。同其他進入方式一樣，采用許可貿易也有些不利的因素。一種不利因素是在授權以后，許可方對使用轉讓專利的控制能力和參與程度都十分有限。如果被許可方不能正確理解和使用許可方的技術或訣竅，就會造成兩方面的問題：被許可方的生產和營銷活動效益不好，許可方面臨收不到許可費的風險；被許可方生產的產品難以達到質量標準，損害許可方的形象。另一種不利因素是如果被許可方很快開發(fā)了自己的技術或訣竅，許可合同將難以延續(xù)。實際上，許可方可能遇到的最大問題是被許可方將來可能成為自己的競爭對手。(2)特許經營。對于特許權出售者來說，不僅可以借助特許權在不同市場建立銷售網點，提高本企業(yè)的品牌影響力和產品銷售額，還可以在大規(guī)模進入之前測試國外市場，以降低國外投資的風險。但是，由于特許方與特許接受者畢竟是合作伙伴關系，特許接受者在法律上獨立于特許權出售者，故特許方對特許接受者的指導和控制程度也是有限的，處理雙方關系的復雜性和由此帶來的困難以及潛在的沖突有時會導致特許經營的失敗。(3)合同制造。合同制造進入方式的優(yōu)點有對外投資少、風險低；可以使企業(yè)與國外的制造商建立起合作伙伴關系，為企業(yè)今后兼并當?shù)刂圃焐虅?chuàng)造條件；企業(yè)掌握著對產品營銷的控制權，在雙方關系中處于主動地位。合同制造進入方式的缺點有企業(yè)對產品生產過程的控制能力十分有限，而且失去了生產的潛在利潤，只能得到銷售利潤；制造合同終止后，對方可能成為本企業(yè)的競爭對手。(4)管理合同。采用這種方式有利于企業(yè)了解當?shù)氐氖袌銮闆r,并擴大企業(yè)在當?shù)厥袌龅挠绊懥?，能夠很快為企業(yè)帶來收益。當然，管理合同進入方式也有其局限性。由于提供管理服務的企業(yè)和接受方通常是同類企業(yè)，所以他們通常是競爭的關系。顯然，在國外市場中，提供管理服務的企業(yè)是很難和自己的客戶競爭的。(5)工程承包。工程承包進入模式最具吸引力之處在于它所簽訂的合同往往是大型的長期項目，利潤頗豐；但也正是由于其長期性,使得這類項目的風險也較大。.(1)間接出口。間接出口是通過本國的外貿企業(yè)或外國企業(yè)設在本國的機構以采購或代理方式出口產品。間接出口方式不需要對外投資和增設組織機構。從間接出口的特點來看，這種方式適合于那些準備進入或剛剛開始進入國際市場的企業(yè)。(2)直接出口。直接出口是指企業(yè)把產品直接出售給國外的中間商或最終用戶的方式。其主要形式為利用國外的經銷商或代理商，直接將產品賣給國外最終用戶；在國外市場設立辦事處或營銷子公司。直接出口與間接出口的根本區(qū)別在于出口企業(yè)與國外中間商或最終用戶是否直接接觸，并組織實施各種國際市場營銷活動。。.(1)合資模式。合資進入是指跨國企業(yè)與國外的一個或幾個企業(yè)共同投資、聯(lián)合組建企業(yè)。具體來說，合資進入模式的優(yōu)點主要有以下幾個：①由于有當?shù)仄髽I(yè)參與股權和經營管理，所以在當?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨資進入少，更容易被東道國所接受。②投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當?shù)氐姆咒N網絡，易于開拓國際市場。③由于當?shù)刭Y本的參與，合資企業(yè)可以避免被東道國政府沒收、征用的風險，而且還可以分享東道國政府對當?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。合資進入模式的缺點主要有以下幾個：①由于股權以及管理權的分散，合作雙方在投資決策、市場營銷和財務控制等方面容易發(fā)生爭端，這將有礙于跨國企業(yè)執(zhí)行全球統(tǒng)一的協(xié)調戰(zhàn)略。②合資企業(yè)難以保護雙方的技術秘密和商業(yè)秘密，擁有先進技術或營銷技巧的跨國企業(yè)的這些無形資產有可能無償?shù)亓魅牒献骰锇槭掷?，將其培養(yǎng)成未來的競爭對手。（2）獨資模式。獨資進入是指企業(yè)直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業(yè)。其優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下三個方面：①企業(yè)可以完全控制整個管理與銷售，經營利益完全歸其支配,內部的矛盾和沖突比較少。②獨資進入可以保護企業(yè)的技術秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力。③企業(yè)可以獨享在東道國的營銷成果，可以獨立支配所得利潤,從而避開合資進入所必須面對的利益分配問題。獨資進入的缺點主要表現(xiàn)在以下兩個方面：①投入資金多；因為得不到像合資伙伴那樣的當?shù)睾献髡叩膸椭?，在利用當?shù)卦牧?、人力資源和銷售網絡方面不如合資那樣便利;市場規(guī)模的擴大容易受到限制。②可能遇到較大的政治與經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。.0EM進入模式具有以下優(yōu)勢：(1)大型企業(yè)只需支付材料成本費和加工費，而不必承擔設備折舊、自建工廠和生產管理的風險，還可隨時根據市場變化靈活地按需下單。(2)通過OEM合作，大型企業(yè)可以促進成品業(yè)務形成新的經營優(yōu)勢，走向更高層次的資本運營。(3)通過OEM合作，小企業(yè)能夠借助大型企業(yè)的品牌效應、營銷網絡增加生產量、擴大銷售額，并獲得更多的經濟利益。(4)小企業(yè)能夠通過引入知名品牌的生產工藝流程來提高自身的生產制造管理水平。三、案例分析題企業(yè)進入國際市場的模式主要有出口模式、契約模式、投資模式、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟、OEM與反OEM模式以及互聯(lián)網模式。中國企業(yè)在進入國際市場時，應該根據自己的業(yè)務領域，以及進入的時期，選擇適當?shù)膰H市場進入方式。不能采用“一刀切”的方式。另外，隨著公司業(yè)務規(guī)模的變換、業(yè)務種類的變換、發(fā)展時期的變換，及時調整自己的國際市場進入途徑。第七章一、選擇題1.D2.B3.B.A.D二、簡答題.產品整體概念決定了產品的核心價值屬性，也就是說明確了產品所能滿足的需求類別，同時從一定意義上定義了產品價格。由此決定了影響過程中所必須對接的目標客戶群。目標客戶群是營銷的終極對象，可以說產品整體概念已經決定了營銷的戰(zhàn)略方向，后期的營銷工作是在這個戰(zhàn)略方向上的戰(zhàn)術演化而已。.產品標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。產品標準化具有以下意義：(1)有助于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經濟，大幅度降低產品成本(2)有利于產品在國際市場樹立統(tǒng)一形象，強化產品品牌(3)有利于企業(yè)對全球營銷進行有效的控制(4)有利于延長產品的生命周期(5)有利于滿足跨國消費者的需求產品差異化策略是指企業(yè)在不同的國家和地區(qū)，分別提供不同的產品以滿足當?shù)叵M者的需求。產品差異化更多的是從國際消費者的個性角度來生產和銷售產品的，能滿足不同類型消費者的需求，符合各國政府的政策和規(guī)定，有利于開拓國外市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象。企業(yè)實施產品差異化可以更好地滿足國際市場的需求，對企業(yè)的意義重大。(1)能更好滿足消費者的需求。(2)能夠擴大市場占有率。(3)有利于促進企業(yè)技術創(chuàng)新。(4)有助于企業(yè)保持核心競爭力。3.國際市場營銷中提到的產品生命周期是針對產品的社會屬性而言的，它指的是產品的市場壽命。產品生命周期是一個相對的概念，是相對于一定的市場區(qū)域范圍和一定的時間段而言的。國際營銷面對的是全球市場，在不同的技術水平和經濟發(fā)展的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差。這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。因此，國際營銷者必須從全球市場的視角來看待問題，而不能只將眼光局限于某一市場范圍之內。對產品生命周期的認識也應該如此。隨著科學技術的飛速發(fā)展，市場競爭不斷加劇，產品的生命周期出現(xiàn)縮短的趨勢。為此，企業(yè)管理者有必要深入研究產品生命周期理論，認識產品開發(fā)的規(guī)律，制定長遠的產品開發(fā)戰(zhàn)略，最大限度地延長產品的生命周期。(1)提出創(chuàng)意。新產品的開發(fā)始于尋找創(chuàng)意。雖然并不是所有的創(chuàng)意都能夠實現(xiàn)，但是通過不停地、系統(tǒng)地尋找創(chuàng)意，可以從中獲得很多機遇。除此之外，國際市場調查，篩選顧客的投訴和查詢，參加商業(yè)展覽，瀏覽商業(yè)出版物，上網搜索，加強與企業(yè)各方面的聯(lián)系，進行國際市場營銷活動以及關注國際競爭者等均是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的途徑。(2)篩選創(chuàng)意。對新產品創(chuàng)意篩選的標準如下：新產品能夠滿足特定的需求；符合企業(yè)的目標、戰(zhàn)略和資源；提供了更高的客戶價值；達到期望的銷售額和利潤。(3)概念開發(fā)和測試。產品概念是從消費者的角度闡述產品的創(chuàng)意,將新產品構思具體化，描述出產品的使用者、主要功能、產品外形、包裝等，能讓人一目了然識別新產品的特征。接著，選出最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品概念，轉化為品牌概念。最后，向適當?shù)哪繕讼M群體描述該產品，并且研究他們的反應，進行概念測試。(4)制定營銷策略。市場營銷策劃書一般包括以下三個部分：描述目標市場的規(guī)模、結構、行為，預期的產品定位和銷售量、市場份額,以及近幾年的利潤目標；簡述新產品的計劃價格、分銷策略，以及第一年的市場營銷預算；介紹預期的長期銷售額和目標利潤，以及不同時間的市場營銷組合。(5)商業(yè)分析。商業(yè)分析是指企業(yè)通過對新產品的銷售收入、產品成本和利潤進行預測，來評價該產品的商業(yè)吸引力以及市場潛力，確定它們能否滿足企業(yè)的發(fā)展目標。如果滿足，就可以進入產品開發(fā)階段了。管理者可以預計首次銷售額、更新銷售額和重購銷售額的總額來計算預計銷售總收入，根據預計的研發(fā)、制造、營銷和財務成本來分析產品的預期成本和利潤。(6)產品開發(fā)。前面的步驟都只是對新產品的描述，看到的只是模型。在此階段，企業(yè)要確定產品概念能否轉化為技術上和商業(yè)上可行的產品。(7)市場測試。市場測試即對新產品進行試銷，這是產品進入市場前的最后測試。通過此次測試可以了解市場規(guī)模以及消費者和經銷商處理、使用和再購買該產品的實際情況，為新產品是否全面上市提供決策依據。(8)產品商業(yè)化。國際市場新產品的商業(yè)化，要著重考慮新產品推出的時機、區(qū)域、目標客戶和市場進入戰(zhàn)略等。實力雄厚的企業(yè)可以選擇同時向多個國家或全球市場推出新產品；而實力欠缺的企業(yè)則可以分區(qū)有計劃、有步驟地推出新產品。(1)設計要簡單新穎，在世界范圍內通用。(2)符合各國消費者的文化和風俗習慣。(3)符合國際法律規(guī)范。(1)類似包裝策略。企業(yè)對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于消費者識別出本企業(yè)產品。采取這種策略可以降低包裝設計成本，在國際市場上樹立統(tǒng)一的企業(yè)及產品形象。該策略適用于產品功能、作用相近的情況，如可口可樂。(2)等級包裝策略。企業(yè)對同一種類的產品采用不同等級的包裝，以滿足不同需求的消費者，可以分為經濟包裝和禮品包裝，如市場中的各種酒類產品就采用了這一包裝策略。(3)配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關聯(lián)的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用和攜帶，同時還可增加產品的銷售量。例如，將各種類型的餐具組合在一起銷售。(4)再使用包裝。再使用包裝是指包裝內的產品使用完后，包裝物還有其他的用途。這樣可以使消費者感到物超所值，增強購買欲望，同時包裝物在產品用完之后還繼續(xù)發(fā)揮著廣告宣傳作用，可減少浪費。例如，針織購物袋或喝完飲料的杯子均可以再利用。(5)附贈包裝策略。附贈包裝策略是指附贈獎券或實物，吸引消費者的惠顧效應，引起重復購買，如超市經常出現(xiàn)在某種產品上綁有贈品的情況。(6)差異化包裝策略。差異化包裝策略是指企業(yè)的產品包裝在風格、色調和材料上與競爭對手有所區(qū)別，給消費者留下鮮明的印象，如脈動大口徑的瓶口。(7)更新包裝策略。更新包裝策略即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。三、案例分析題.產品標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。產品差異化策略是指企業(yè)在不同的國家和地區(qū)，分別提供不同的產品以滿足當?shù)叵M者的需求。.(1)九毛九的差異化戰(zhàn)略：一是產品研發(fā)的差異化，產品因地域或者季節(jié)而有差異；二是在選材和制作工藝上尋求差異，造就特色面食；三是差異化服務。(2)標準化策略和差異化策略的融合。標準化方面：將手工制作進行標準化，通過培訓來實現(xiàn)。差異化方面：各個分店的面食產品根據當?shù)氐牧曀走M行大約相應的調整。第八章一、選擇題DDABCABCDABC二、簡答題L(1)定價目標。企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化、以應付和防止競爭為目標。(2)成本因素。國際營銷產品成本包括產品的生產成本和營銷成本兩大部分。生產成本主要包括原材料成本、人工成本和管理成本、獎金與福利、各項投資費用等。營銷成本主要包括關稅、分銷成本、融資成本和風險成本等。(3)市場因素。市場因素包括市場需求、市場競爭結構。(4)政府干預。各國政府干預市場價格的方式和措施主要有以下幾種：①限定最高或最低價格。②限制價格變動。③實行政府補貼。(4)直接參與市場競爭以管制價格。⑤限制共謀。⑥限制傾銷。(5)國際價格協(xié)定。價格協(xié)議的形式及其對企業(yè)定價決策的影響主要表現(xiàn)在專利授權協(xié)定、卡特爾、聯(lián)營、同業(yè)公會四個方面。2.企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：(1)維持生存。(2)當期利潤最大化。(3)市場占有率最大化。(4)產品質量最優(yōu)化。(5)以應付和防止競爭為目標。國際市場營銷定價方法主要有成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價。(1)成本導向定價。成本導向定價是指以收回經營成本為基礎,并確定一定的盈利率。成本導向定價有以下幾種做法：成本加成定價法、售價加成定價法、目標利潤定價法、邊際貢獻定價法。(2)需求導向定價。需求導向定價是以市場對產品的需求強度作為定價的基礎，在其他條件相同的情況下，市場需求越強烈，定價越高。其做法主要有以下幾種：以消費者需求為基礎、以產品說明為基礎、以地點效用為基礎、以時間效用為基礎。(3)競爭導向定價。競爭導向定價以市場供求關系為基礎，并充分注意競爭者的定價水平，按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。具體的方法有三種：隨行就市定價法、密封投標定價法和傾銷定價法。(1)新產品定價策略。新產品定價的難點在于無法確定消費者對于新產品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產品定價策略有三種不同的形式，即撇脂定價、滲透定價和適中定價。(2)折扣定價策略。折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步,直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。(3)心理定價策略。心理定價策略是針對消費者心理而采用的一類定價策略，主要應用于零售業(yè)。心理定價策略主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、招彳來定價幾種形式。(4)地理定價策略。地理定價策略是一種根據產品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價格的策略。企業(yè)在國際市場上銷售產品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費用的差異，因而企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產品制定出差異價格。地理定價策略的形式主要有以下幾種：產地交貨價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)運送價格、運費津貼價格。(5)調價策略。①產品的提價。在通貨膨脹、供不應求、市場競爭等情況下有可能提價。②產品的降價。在經濟全球化的推動下，市場競爭已經從國內競爭擴展到國際競爭，企業(yè)由于諸多因素的交織作用，有時不僅會提高產品價格，也會降低產品價格。以下是幾種可能會導致企業(yè)降低價格的情況：供過于求、競爭加劇、成本優(yōu)勢。③消費者對調價的反應。④企業(yè)對競爭者調價的反應。針對競爭者做出的價格反應，企業(yè)可以采取以下的應變措施：維持原價、提高感受價值、降價、提高產品質量和價格。(1)撇脂定價策略的優(yōu)點。①在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質、名牌的印象。②先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不但可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的消費者。③在新產品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求的狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規(guī)模，使之與需求狀況相適應。(2)撇脂定價策略的缺點。①高價產品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產品開發(fā)失敗。②高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其他有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。③價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者的抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。.折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。.地理定價策略是一種根據產品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價格的策略。企業(yè)在國際市場上銷售產品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費用的差異，因而企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產品制定出差異價格。地理定價策略的形式主要有以下幾種：(1)產地交貨價格。產地交貨價格是賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。在國際貿易術語中，這種價格稱為離岸價格或船上交貨價格。交貨后的產品所有權歸買方所有，運輸過程中的一切費用和保險費均由買方承擔。產地交貨價格對賣方來說較為便利，費用最省、風險最小，但對擴大銷售有一定影響。(2)目的地交貨價格。目的地交貨價格，是由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費的價格。在國際貿易術語中，這種價格稱為到岸價格或成本加運費和保險費價格。這種價格還可分為目的地船上交貨價格、目的地碼頭交貨價格和買方指定地點交貨價格。目的地交貨價格由出廠價格加上產地至目的地的手續(xù)費、運費和保險費等構成，雖然手續(xù)較為煩瑣，賣方承擔的費用和風險較大，但有利于擴大產品銷售。(3)統(tǒng)一交貨價格。統(tǒng)一交貨價格也稱送貨制價格，即賣方將產品送到買方所在地，不分路途遠近，統(tǒng)一制定同樣的價格。這種價格類似于到岸價格，其運費按平均運輸成本核算，這樣可減輕較遠地區(qū)客戶的價格負擔，使買方認為運送產品是一項免費的附加服務，從而樂意購買，有利于擴大市場占有率；同時，能使企業(yè)維持一個全國性的廣告價格，易于管理。該策略適用于體積小、質量輕、運費低或運費占成本比例較小的產品。(4)分區(qū)運送價格。分區(qū)運送價格也稱區(qū)域價格，是指賣方根據客戶所在地區(qū)距離的遠近，將產品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內實行統(tǒng)一價格。這種價格介于產地交貨價格和統(tǒng)一交貨價格之間。實行這種辦法，處于同一價格區(qū)域內的客戶，就得不到來自賣方的價格優(yōu)惠；而處于兩個價格區(qū)域交界地的客戶之間就得承受不同的價格負擔。(5)運費津貼價格。運費津貼價格是指為彌補產地交貨價格策略的不足，減輕買方的運雜費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費。該策略有利于減輕邊遠地區(qū)客戶的運費負擔，使企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。.(1)低價報關，規(guī)避關稅。(2)高價進低價出或低價進高價出，規(guī)避所得稅。(3)規(guī)避外匯管制風險。(4)規(guī)避金融風險。(5)競爭戰(zhàn)略。(6)規(guī)避政治風險。(7)提高出口價，多得出口退稅。.(1)價格逐步升級。外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價格升級。(2)政府價格管制加強。(3)傾銷問題日益突出。傾銷可分為四種類型：零星傾銷、掠奪傾銷、持久傾銷、逆向傾銷。三、案例分析題提示：相對來說，華為比其他國產廠有優(yōu)勢的地方在于，投入的研發(fā)人員比重最多，同時在芯片和屏幕不依賴于高通和三星。通過這些資源,華為很容易在硬件層面做出精品，于是后來就形成了最快，最薄等品牌傳播戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也許兩年前有一定效果，但是在下一步的競爭中，華為是否依然應該堅持以類似“外觀”這樣的因素作為自己下一代旗艦產品的主打，這顯然值得商榷。旗艦機型是中華酷聯(lián)這些國產廠商突圍的關鍵。但是如果按照P6來看的話，華為的旗艦定義還很幼稚，僅僅以為憑一個最薄設計和金屬機身就是旗艦，這已經是上幾代的理念，已經落伍了。第九章一、選擇題1.B2.ABCDE3.A4.ABC5.ABC6.A7.B8.B二、簡答題.企業(yè)主要可以從以下幾個方面對中間商進行考察：(1)中間商的市場范圍。市場是選擇中間商必須考慮的關鍵因素。中間商的銷售能力所覆蓋的市場要和企業(yè)目標市場相一致。(2)中間商的財務狀況和管理水平。良好的財務狀況是承擔相關風險的最好保證，企業(yè)主要考察中間商的信用等級、現(xiàn)金流狀況等。管理水平決定了營銷效果和質量，同時也會直接反映在市場中的聲譽和銷售業(yè)績上。在條件允許的情況下，企業(yè)還可以考察中間商的歷史背景、社會地位(信譽)、經營風格和專業(yè)知識等。(3)中間商的地理位置及擁有的網點數(shù)量和密度。對于批發(fā)商和零售商來說，地理位置的重要性不言而喻。比如，對于批發(fā)商的選擇來說,它的地理位置是否有利于產品的儲存和運輸是關鍵。而零售商擁有的網點越多、越密集，說明它的銷售實力越強。(4)合作態(tài)度。中間商必須要有積極主動的合作態(tài)度和意向，這樣是達到預期效果的一個精神保證。.企業(yè)可以通過直接激勵和間接激勵兩種方式來激勵中間商。直接激勵是指通過提供物質或金錢的獎勵來激發(fā)中間商分銷本企業(yè)產品的積極性，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。獲得經濟利益是中間商為企業(yè)分銷產品的直接動力，企業(yè)可以使用折扣、返利和銷售競賽等方式來激勵中間商。間接激勵是指通過幫助中間商提高銷售效率和管理水平來提高其銷售績效。常見的間接激勵方式有提供支持、進行人員培訓、加強溝通、建立伙伴關系等。企業(yè)可以向中間商提供各種支持，如日常工作支持、廣告促銷支持、提供市場情報、協(xié)助開發(fā)新客戶等。企業(yè)還可以加強與中間商的信息和情感的溝通。.在國際市場營銷中，可供選擇的營銷渠道通常有很多。為了找出直達企業(yè)目標市場的最佳途徑，企業(yè)通常要考慮六個具體因素，它們分別是成本、資本、控制、市場覆蓋面、特點及連續(xù)性。.連續(xù)性包含兩層意思：穩(wěn)定性和靈活性。穩(wěn)定性是指渠道中的中間商，只要符合本企業(yè)營銷目標的要求，就不宜輕易變更，因為他們已經具有了經營本企業(yè)產品的經驗。靈活性是指隨著競爭的需要和營銷環(huán)境的變化，一個企業(yè)的國際營銷渠道是可以改變的，靈活的渠道要比僵化的渠道更有效益。.國際市場營銷渠道管理的首要任務是制定國際營銷目標。而國際營銷目標具有多樣性、層次性和動態(tài)性等特點。一般來說，企業(yè)進行國際市場營銷的總體目標是取得更高的利潤率或一定的市場占有率，各個層次的目標應該是統(tǒng)一和協(xié)調的。但是，企業(yè)國際市場營銷渠道的目標可以隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴大而予以適時調整。例如，企業(yè)在進入國際市場的初期，由于缺乏國際市場營銷經驗，并不要求對營銷渠道取得較大的控制權，只需要積累經驗。隨著出口規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)要求樹立自己的品牌和企業(yè)形象，這時對營銷渠道的控制就會變得越來越重要。在制定營銷目標時，企業(yè)還要考慮目標市場顧客對營銷服務的要求。營銷服務可分為五大類：批量規(guī)模、市場分散程度、等候時間、產品多樣性和服務支持。三、案例分析題提示：蘇寧采用了直接和間接兩種營銷渠道。其中蘇寧易購網上商城屬于直接營銷渠道，校園代理、專賣店等數(shù)據間接營銷渠道。第十章一、選擇題.A.B.A.C5.B二、簡答題.(1)尋找目標顧客。首先要確定哪些人可能是產品或服務的購買者。推銷人員可以通過觀察、訪問或者推銷人員之間的協(xié)作等進行尋找。(2)準備工作。準備工作包括了解推銷計劃的內容，了解產品和顧客的特點，制定推銷方式等。(3)推銷階段。此階段是推銷過程中最主要的部分，包括接近顧客、講解與示范、處理不同意見、達成交易。(4)售后服務。銷售完成后，推銷人員還要及時了解顧客對產品或服務的滿意度，掌握顧客的意見和建議。此步驟有助于加強顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系，也可為以后的推銷工作積累經驗和教訓。.跨國企業(yè)必須認真分析影響國際廣告促銷的因素，常見的影響因素有以下幾種:(1)目標市場國的經濟環(huán)境。(2)目標市場國的風俗習慣。(3)目標市場國的文化差異。(4)目標市場國的宗教信仰。(5)目標市場國對廣告的管制。(6)目標市場國的自然環(huán)境、人民的收入水平。.在實施營業(yè)推廣策略時還要考慮以下因素：(1)營業(yè)推廣的總體目標。營業(yè)推廣的目標，即明確推廣的對象是誰，要達到什么目的。企業(yè)的推廣目標一般是根據促銷對象的不同而確定的。當促銷對象為最終消費者時，營業(yè)推廣的目標可能是提高新產品的試用比例、吸引消費者，增加原有消費者的購買數(shù)量或購買頻率等；若以推銷人員為促銷對象，則目標可能是推銷新產品，開發(fā)客戶或獲取更多的訂單；針對中間商的促銷，目標則為經營新產品，增加貨架空間，鼓勵批量訂貨和提前訂貨等。(2)營業(yè)推廣的范圍、規(guī)模和費用。營業(yè)推廣活動的范圍與規(guī)模應該適應營業(yè)推廣的目標。范圍過小，促銷效果有限，達不到預期目標;范圍過大，成本太高，效率可能會遞減。因此，為了保證推廣活動的正常進行，企業(yè)必須確定推廣總預算。在確定總預算后，企業(yè)要根據目標市場國的市場特點、預期推廣目標等，通過一定的成本效益分析，確定相對應的營業(yè)推廣范圍與規(guī)模。(3)營業(yè)推廣的形式。營業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當，會適得其反。企業(yè)一般要根據目標對象的接受習慣和產品特點以及目標市場的狀況來選擇合適的推廣形式。常見的營業(yè)推廣形式有優(yōu)惠券、會員卡、贈送樣品或禮品、現(xiàn)場演示、競賽、批量折扣、展銷會和訂貨會等。例如，企業(yè)擬對某種商品降價促銷，可以給消費者直接打折或是發(fā)放優(yōu)惠券，也可以贈送禮品等。(4)營業(yè)推廣的時機和期限。營業(yè)推廣是一項實踐性很強的促銷活動，應抓住有利的市場機遇，與其他促銷活動互相配合。因此，企業(yè)在實行營業(yè)推廣時應考慮消費的季節(jié)性、產品供求狀況、產品在國際市場上的生命周期等。例如，圣誕節(jié)前后往往是西方許多國家營業(yè)推廣活動開展的最佳時節(jié)。營業(yè)推廣的期限長短也要合適，應根據市場特點和產品特點靈活掌握，以保證有一定數(shù)量的促銷對象參加。(5)營業(yè)推廣的中期評估。在推廣活動進行一段時間后，應根據實際效果對營業(yè)推廣進行評估，為下次推廣活動總結經驗教訓。.(1)國際公共關系的性質。公共關系是指用于宣傳或保護企業(yè)形象或產品形象的一系列活動。隨著大眾廣告的影響力逐漸減弱，營銷者開始更多地通過公共關系營銷建立品牌知名度和品牌標識。一般情況下，公共關系方式要與廣告結合起來使用。(2)國際公共關系的作用。①協(xié)調關系。任何組織都處在復雜的關系網絡中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。而企業(yè)在生產經營活動中，難免會出錯，可能會出現(xiàn)與消費者發(fā)生沖突的時候。這種情況一旦處理不當，會導致公共信任危機，對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來危害。因此，建立良好的公共關系機制，增加企業(yè)與公眾之間的相互了解，可以使企業(yè)將已經發(fā)生的信任危機所帶來的負面影響降至最低。②塑造企業(yè)形象。企業(yè)的良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。企業(yè)通過開展公共關系，可以塑造企業(yè)形象，樹立企業(yè)的信譽，爭取輿論支持，爭取公眾信任。③提高經濟效益。公共關系通過信息傳播，可以吸引公眾的注意力,