傳媒盈利的經(jīng)濟學(xué)分析

PAGEPAGE1傳媒盈利的經(jīng)濟學(xué)分析第一篇：傳媒盈利的經(jīng)濟學(xué)分析傳媒盈利模式的經(jīng)濟學(xué)分析日期：20XX-12-13信息來源:信息來源:天益學(xué)術(shù)網(wǎng)伴隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，傳媒也由事業(yè)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)型，體制的松綁激活了傳媒蘊涵的巨大潛力，促使傳媒經(jīng)濟迅猛發(fā)展，形成一個利稅已經(jīng)超出煙草業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)，成為20XX末21世紀(jì)初中國社會發(fā)展和經(jīng)濟生活中最引人注目的一道風(fēng)景（1）。最新數(shù)據(jù)顯示，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和總價值已經(jīng)超過3000億（2），而到20XX年，還會有倍數(shù)以上的增量空間。如此誘人的數(shù)字，無非說明中國傳媒經(jīng)濟發(fā)展速度驚人，前景巨大。在這一背景下，傳媒經(jīng)濟作為一種凸顯的傳媒現(xiàn)象和經(jīng)濟現(xiàn)象，引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，傳媒經(jīng)濟也成為近年的熱門話題。在凱歌聲里，市場化步步深入，傳媒業(yè)的競爭也開始加劇。這突出反映在報業(yè)，有人預(yù)言傳媒的“嚴(yán)冬提前到來”（3）。一面是形勢喜人，一面是形勢駭人，問題出在哪里？在業(yè)界和學(xué)界開出的診斷書中，有“網(wǎng)媒?jīng)_擊”說，有“單一盈利模式”說，有“同質(zhì)競爭”說，有“單一媒體”說（4），等等，基于以上診斷，便有各種藥方開出，但業(yè)界和學(xué)界的茫然并沒有因此而完全消散。在這種情況下，我們回到問題的原點，結(jié)合市場實際，對傳媒經(jīng)濟活動的一般和特殊規(guī)律，作一些基礎(chǔ)性的了解，以對傳媒經(jīng)濟的高速發(fā)展和出現(xiàn)的問題，給予理論解釋。傳媒的經(jīng)濟特性與盈利模式關(guān)于傳媒經(jīng)濟，20XX年國內(nèi)曾經(jīng)有過一次討論，有學(xué)者認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟中的傳媒兩字包含兩層含義：作為單個產(chǎn)品的傳媒和作為產(chǎn)業(yè)的傳媒，傳媒經(jīng)濟是有關(guān)某個產(chǎn)品和某個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟概念，傳媒經(jīng)濟即傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象，因此傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是經(jīng)濟問題，而新聞傳播學(xué)解決不了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理問題，打開這把鎖的鑰匙只能是經(jīng)濟學(xué)（5）。不同觀點認(rèn)為，若說傳媒經(jīng)濟研究只要在經(jīng)濟學(xué)理論框架下就能解決，或者說傳媒經(jīng)濟研究只能在經(jīng)濟學(xué)框架下展開，則很可能忽視了傳媒作為生產(chǎn)、銷售信息產(chǎn)品的企業(yè)，與一般生產(chǎn)、銷售物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)之間所存在的根本性差異（6）。兩種觀點一個意圖理清“范式”，并強調(diào)傳媒經(jīng)濟的經(jīng)濟學(xué)歸屬。一個采用“進路”，并從新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)兩個方面切入。我們看到，這兩種基于理論建設(shè)的討論，焦點在于對傳媒經(jīng)濟屬性的認(rèn)識和預(yù)設(shè)，前者從傳媒是商品出發(fā)，后者從傳媒是信息商品，也即特殊商品入手。在兩種觀點的不同認(rèn)識和預(yù)設(shè)中，有相同的一面，即，他們都對傳媒的商品屬性給予前所未有的高度重視，而在商品的特殊性上，似乎并無矛盾，只是著眼點有所不同。傳媒具有雙重屬性，即具有作為意識形態(tài)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)的屬性，從經(jīng)濟學(xué)意義上講，這個雙重屬性可以表述為，既是私人產(chǎn)品，又具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)（7）。而傳媒作為信息商品，在具備商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而這雙重的屬性寓于一個整體之中，并不能進行邏輯二分。也因此，我們在研究傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象時，對信息商品這一特殊性應(yīng)該有一個整體的把握。信息商品的屬性從生產(chǎn)者角度探討，要考慮具體經(jīng)濟現(xiàn)象，單個市場、傳媒生產(chǎn)者和消費者及由此形成的獨特經(jīng)濟規(guī)律，這要運用微觀經(jīng)濟學(xué)理論來研究（8）。但由許多傳媒商品所形成的不同類型和更大范圍的生產(chǎn)者、市場和產(chǎn)業(yè)，則形成一個更大的產(chǎn)業(yè)體系和市場結(jié)構(gòu)，以其自身的發(fā)展規(guī)律對傳媒商品施加影響，這要借助于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)來探討（9）。而這一切都離不開國家整體的經(jīng)濟增長和發(fā)展、政府經(jīng)濟政策和公共政策，以及生產(chǎn)與消費，這些對傳媒經(jīng)濟都是決定性的前提，這是宏觀經(jīng)濟學(xué)能夠駕馭的領(lǐng)域（10）。微觀經(jīng)濟學(xué)是宏觀經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)，傳媒組織作為生產(chǎn)者，是傳媒經(jīng)濟研究的重心所在。這給我們認(rèn)識傳媒經(jīng)濟提供了一個經(jīng)濟學(xué)框架。在這個框架之中，傳媒這個商品和它的特殊性，會遵循一些什么規(guī)律，以怎樣的模式，來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的呢？現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)有一個基本的假設(shè)，即人類經(jīng)濟行為和經(jīng)濟現(xiàn)象，都是由于資源的稀缺性與人的欲望的無止境性這一對基本沖突，人們總是在約束條件下追求利益的最大化。經(jīng)濟活動中的傳媒組織，也可以直稱為傳媒企業(yè)，這個利益最大化的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是利潤的最大化。這個利潤的最大化不是從天上掉下來，而是有路徑的，那就是能夠給傳媒生產(chǎn)者帶來源源不斷利潤的模式，這一模式被稱為盈利模式，也稱商業(yè)模式或利潤模式。換句話說，盈利模式就是通往利潤的路。按照學(xué)界的理解，盈利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（11）。盈利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內(nèi)容及時空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購、生產(chǎn)、營銷等內(nèi)容及時空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。二者的關(guān)系，效率只有體現(xiàn)出效益才是目的，最大化是目標(biāo)。盈利模式有兩種類型，一種是自發(fā)的，隱蔽的，模糊的，是一種初級形態(tài)，是企業(yè)不自覺形成的，帶有某些產(chǎn)業(yè)特性，缺乏靈活性。一種是自覺的，是企業(yè)通過實踐總結(jié)，自覺調(diào)整設(shè)計而成的，具有清晰性、針對性和相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性特征。這就是“逐步形成的”和“特有的”這兩層意思。自發(fā)性多體現(xiàn)在市場競爭初期，企業(yè)不成熟階段；自覺性多反映市場競爭劇烈而企業(yè)相對成熟階段。傳媒?jīng)]有盈利模式肯定不行，但盈利模式，卻不能保證傳媒一定會在市場上盈利，更不可能一定獲得利潤最大化的成功。為什么呢？問題在于如何對付影響利潤最大化盈利模式的“約束條件”，如何使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。經(jīng)濟增長和政策變動、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒商品的需求和供給，都處于不斷的變化之中，這些就構(gòu)成各種各樣的約束條件。而構(gòu)成商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容，也都會在不同時空結(jié)構(gòu)中不斷變化。如何尋找和設(shè)計盈利模式，如何把握和駕馭各種復(fù)雜的變量，選擇和制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并得到有效用實施，來實現(xiàn)利潤的最大化，就成了傳媒在不同市場條件下勝出的關(guān)鍵因素。接下來我們從宏觀經(jīng)濟增長和政策走向決定傳媒的收益，市場結(jié)構(gòu)制約傳媒發(fā)展，傳媒產(chǎn)品市場通過二次銷售完成經(jīng)營循環(huán)的三個方面，來探討傳媒的盈利模式。這些基本知識學(xué)界和業(yè)界多數(shù)人都清楚，但真正能夠在具體運營中遵循這些規(guī)律，把握復(fù)雜變量，實現(xiàn)各自的經(jīng)濟目標(biāo)，卻還不多見。業(yè)界幾乎都知道都市報如何運作，說起來頭頭是道，都可以模仿《華商報》、《南方都市報》的模式，但幾乎沒幾家能有與之相同或相近的業(yè)績。這也就是為何少數(shù)傳媒越做越強，而多數(shù)傳媒只有在掙扎中求生的根本原因所在，而學(xué)界對此敏銳的觀察和恰切的認(rèn)識至今并不多見，更不具備解釋力量。本文在對傳媒經(jīng)濟，即盈利模式展開討論的同時，試圖著力探討這一問題，以解答業(yè)界的困惑，回應(yīng)理論的挑戰(zhàn)。關(guān)聯(lián)度：傳媒盈利模式的宏觀把握盈利模式最重要的是找到利潤源，并據(jù)此確定企業(yè)的利潤點。利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一來源。好的企業(yè)利潤源，要有足夠的規(guī)模，企業(yè)對利潤源的需求和偏好要有比較深的認(rèn)識和了解，在挖掘利潤源時企業(yè)比競爭者要有一定的市場優(yōu)勢。利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)，好的利潤點要針對明確客戶的清晰的需求偏好，為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，同時，也為自身創(chuàng)造價值（12）。確定利潤點以獲取利潤源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤。一個利潤源的規(guī)模有多大，怎么去測定？它與利潤點構(gòu)成怎樣的關(guān)系呢？這是我們首先要搞清楚的問題。作為傳媒企業(yè)來講，商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，有兩個部分，一個是受眾，它是間接利潤源，一個是廣告，它是直接利潤源。目前傳媒主要的利潤源是廣告，而廣告收益的因素中決定性的因素是國家、區(qū)域或城市的經(jīng)濟規(guī)模。總的看，一個國家的廣告營業(yè)額與其國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）存在著一種正向的相關(guān)關(guān)系，廣告營業(yè)額在GDP中占有一個固定的比例（13），世界平均水平是1.5%，而在發(fā)達國家中，廣告營業(yè)額能占到GDP2%左右的比例，在英國，甚至已經(jīng)占到3－5%（14）。因此可以通過計算一個國家廣告營業(yè)額占GDP的比重從而來衡量一個國家廣告業(yè)的發(fā)達程度。中國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展得益于國家經(jīng)濟的突飛猛進，廣告在GDP中所占的比例也越來越高，近年廣告占GDP的比重已經(jīng)達到了0.92%，但和世界其他國家相比，仍處于一個較低的水平。掌握了廣告與GDP的關(guān)系，就可以根據(jù)某個城市GDP的水平來預(yù)測那個城市的廣告規(guī)模，從而測定傳媒的利潤源和利潤計劃。估算出一個城市的廣告規(guī)模，可以發(fā)現(xiàn)那個城市的市場空間有多大，對傳媒來說也就意味著多大的市場機會。這是傳媒盈利模式的宏觀因素，是決定性力量。宏觀經(jīng)濟學(xué)啟發(fā)我們，它既關(guān)注長期經(jīng)濟增長，又重視短期的經(jīng)濟波動（15）。不僅要以GDP的水平為參考，同時還要綜合衡量具體城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，結(jié)合一些專業(yè)媒介研究公司的時間序列預(yù)測數(shù)據(jù)，那樣才能做到更精準(zhǔn)、更有效的把握廣告市場形勢，從而為傳媒經(jīng)營決策提供很好的指導(dǎo)和幫助。各地經(jīng)濟環(huán)境是復(fù)雜的，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著很大的差異，如果用單一的準(zhǔn)則來衡量廣告規(guī)模也存在著很大的弊端，不能在所有情況下都直接套用這個法則。而宏觀經(jīng)濟形勢不是一成不變的，產(chǎn)業(yè)景氣波動必然對傳媒的利潤源產(chǎn)生影響。政策的長期或短期穩(wěn)定與變化也直接影響到傳媒經(jīng)濟，比如沒有市場經(jīng)濟的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)化就不可能，就根本沒有廣告和利潤可言，這是大的政策影響。具體的，國家對醫(yī)療醫(yī)藥保健品廣告政策的調(diào)整，就直接影響廣告市場的變化（16），使傳媒廣告收益銳減。我們知道宏觀經(jīng)濟增長決定傳媒利潤源，但怎么根據(jù)具體城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，產(chǎn)業(yè)景氣波動和政策的變化，來適時調(diào)整和制定傳媒戰(zhàn)略，以使內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最大限度地與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)呢？這里我們引出一個概念：關(guān)聯(lián)度。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的研究結(jié)果表明，中國廣告業(yè)的增長變化與GDP增長率的相關(guān)系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503，這表明中國廣告業(yè)增長變化的50%是因為GDP增長變化引起的。這一研究結(jié)果再次說明了宏觀經(jīng)濟增長環(huán)境是廣告業(yè)的基礎(chǔ)。從總的看，其關(guān)聯(lián)度為50%，但怎么認(rèn)識和把握這50%和另外的50%呢？有學(xué)者認(rèn)為，必須對國民經(jīng)濟的這些產(chǎn)業(yè)進行分析和區(qū)分，因為各個產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度是不一樣的。有廣告關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告度低的產(chǎn)業(yè)，對廣告市場發(fā)生重大影響的是關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)。如果關(guān)聯(lián)度高，當(dāng)這個行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的影響也就越大。產(chǎn)業(yè)與廣告關(guān)聯(lián)度大體分三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，廣告投放不大，關(guān)聯(lián)度較低。第二類不僅影響大，而且波動也大，如房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。第三類影響大，但波動不大，如日常必需品、食品、飲料等快速消費品。了解這些產(chǎn)業(yè)與廣告的關(guān)聯(lián)度，就可以幫助傳媒認(rèn)識市場，把握機會，有針對性地調(diào)整戰(zhàn)略，以使產(chǎn)品與服務(wù)最大限度地滿足利潤源的需求（17）。集中度：傳媒盈利模式的市場條件找到盈利模式中的利潤源，還要看在一個特定的市場中，有多少家傳媒在瓜分這些利潤源，各自占有多大的市場份額，影響市場運作的力量有多大，從中分析出市場競爭的階段與水平，這樣才能知曉傳媒與競爭者處于什么地位，是否具有比較競爭優(yōu)勢，采取何種市場策略才能獲取市場地位。這就涉及到市場結(jié)構(gòu)的分析和在這個市場中傳媒企業(yè)集中度的測量。關(guān)于市場結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟學(xué)上共分四種不同的市場結(jié)構(gòu)，完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。其特征分別是：完全競爭市場上有許多買者和賣者，各個廠商提供同質(zhì)商品，企業(yè)可以自由進入或退出市場；壟斷競爭市場有許多買者和許多賣者，但各個廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；寡頭壟斷市場是由幾個廠商所控制的市場上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場的較大份額；完全壟斷市場上只有一個廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。這是從工業(yè)組織模式中得到的不同類型市場的分析方法。確定某一個特定市場屬于哪一種市場結(jié)構(gòu)，還需要明確這個傳媒市場的情況，有多家傳媒，對它們不同經(jīng)濟功能的控制能力進行評估，進而了解這些傳媒所擁有的市場力量，究竟是處于整個市場結(jié)構(gòu)連續(xù)體的哪一個位置（18）。衡量和判斷市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標(biāo)是市場集中度這個概念，特定市場的經(jīng)濟集中度如何，足以提供有效的坐標(biāo)系顯示該市場的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)銷效率的高低。這個集中，從經(jīng)濟角度定義，是一種指標(biāo)體系，顯示最大的一些公司在既定市場之內(nèi)控制生產(chǎn)和雇傭的能力。在傳媒產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容產(chǎn)品市場的集中程度的操作化定義，是根據(jù)發(fā)行量、收視率或收聽率等資訊來計算的。這是一個指標(biāo)，另一個是則利用廣告版面或時間作為指標(biāo)來衡量廣告市場的集中程度。這兩個指標(biāo)從不同角度，或綜合一起，來評估特定傳媒市場的集中化程度。市場集中度的測量通常借助壟斷指數(shù)，就是觀察特定的在市場中排名前幾位的企業(yè)的營業(yè)或者資產(chǎn)總額占該產(chǎn)業(yè)整體所有營業(yè)或資產(chǎn)總額的比率。一般常用的方式是4企業(yè)集中比率或8企業(yè)集中比率。即某一市場前4家最大企業(yè)所占市場份額超過50%，或前8家最大企業(yè)所占市場份額超過75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)，就可以判斷該市場已經(jīng)處于寡頭壟斷或者完全壟斷的局面（19）。通過對特定市場傳媒集中度的測量，把它放進市場結(jié)構(gòu)之中，會得出特定市場處于何種競爭階段的結(jié)論，一旦達到或超過集中的程度，市場就會處于臨界的分化狀態(tài)，并存在明顯的進入障礙，傳媒就要面臨巨大的壓力。在這樣一個競爭的市場上，如果你不具備比較優(yōu)勢，那么這個市場上的利潤源就不屬于你，你的盈利模式就無法實現(xiàn)。因此說，市場集中度是盈利模式的市場條件，它嚴(yán)重地制約著傳媒對盈利模式的選擇。而傳媒必須在任何情況下對它有細(xì)致準(zhǔn)確的了解，才有可能知已知彼，也會適時地有針對性地考慮自己的市場策略。重合度：傳媒盈利模式的目標(biāo)選擇關(guān)于傳媒產(chǎn)品市場的盈利模式，學(xué)界的探討一直眾說紛紜，諸如“二次銷售”等，在各種說法中，美國傳媒研究專家羅伯特.G.皮卡德代表了一類主流的觀點。在《媒介經(jīng)濟學(xué)》一書中，他對此有一段經(jīng)典表述：傳媒產(chǎn)品與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的不同之處在于，它在一個雙重產(chǎn)品市場之中運行。它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻參與兩個性質(zhì)迥異的市場，即產(chǎn)品市場與服務(wù)市場。這兩個市場相互作用相互影響，產(chǎn)品在一個市場中的表現(xiàn)，會影響它在另外一個市場的表現(xiàn)。傳媒參與的第一個市場是它的產(chǎn)品市場，這個產(chǎn)品就是傳媒生產(chǎn)的、經(jīng)過包裝的娛樂或資訊內(nèi)容，它們以報紙、雜志、書籍等印刷媒介，或者以廣播電視節(jié)目、電影或錄影帶的形式出現(xiàn)，并通過市場這個橋梁傳遞給消費者，即受眾，目的是為了吸引他們的眼球，希望消費者能夠用他們的時間與金錢來交換傳媒產(chǎn)品。這里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消費者付費，但消費者都要付出他們寶貴的時間。當(dāng)然，不同的傳媒產(chǎn)品特征不同，因此消費者對不同產(chǎn)品的需求也不相同(20XX傳媒參與的第二個市場是廣告市場，即傳媒把受眾的時間賣給了廣告商。國內(nèi)學(xué)者把這一現(xiàn)象稱為影響力，即認(rèn)為傳媒產(chǎn)品以其內(nèi)容影響力在第一個產(chǎn)品市場上獲得最大限度的受眾時間，并憑借這一影響力，在第二個市場即服務(wù)市場上，獲得最大的廣告收益。隨著全球市場化進程，由廣告所支撐的傳媒盈利模式已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的支配模式，在這種情況下，傳媒產(chǎn)品的消費者，即受眾，也已經(jīng)構(gòu)成傳媒產(chǎn)品的一部分，進一步說，受眾已成為一種商品，傳媒就是這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是賣方，而廣告商則是受眾這一商品的買主。受眾在消費傳媒產(chǎn)品時，也是在付出自己的精力和時間，這種精力和時間，實際已經(jīng)成為傳媒的一種稀缺資源，是構(gòu)成廣告價值的決定性因素。各種傳媒由于其不同的物理技術(shù)特性，以其差異性的方式參與到這雙重的傳媒市場運作的（21）。按照傳媒的生產(chǎn)與消費流程，內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源是先后關(guān)系，先有內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將這一產(chǎn)品傳遞給受眾消費，然后有廣告資源的生產(chǎn)與消費。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費情況最終決定廣告資源的價值大小，是廣告資源的定價基礎(chǔ)。世界上傳媒包括報紙、雜志、廣播、電視的主要盈利模式，就是以廣告資源收入為主、以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。因此傳媒產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)低于平均生產(chǎn)成本，即所謂“負(fù)定價”，總成本主要靠廣告收入來彌補。也就是說，傳媒產(chǎn)品的總收益包括在第一個市場上，以“負(fù)定價”獲得的產(chǎn)品銷售收入，加上在第第二個市場上，以受眾時間所衡量的影響力，所獲得的廣告銷售收入。而傳媒在第一個市場的收益，遠(yuǎn)不能彌補其總成本，只有通過第二個市場獲取最大的廣告收益，既彌補產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本，又能獲得巨額利潤。傳媒經(jīng)濟活動，是通過兩次銷售完成的一個收支循環(huán)。由于廣告的高收益，傳媒企業(yè)有了充足的資本投入以提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成一個上升的螺旋。從經(jīng)濟學(xué)講，廣告收益是傳媒得以生存發(fā)展的保障，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量是廣告收益最大化的前提，它們是共生共榮的關(guān)系（22）。就整體傳媒業(yè)而言，盈利模式大致有三種，第一種是只出售內(nèi)容產(chǎn)品，第二種是先出售內(nèi)容產(chǎn)品再出售廣告資源，即通常說的二次銷售，第三種是只出售廣告資源（23）。這三種模式具體到某一類型的傳媒，也由于運作方式不同而千差萬別。就目前而言，傳媒業(yè)收益最高，也是多數(shù)傳媒所采用的盈利模式為第二種，也即我們前面討論的一種產(chǎn)品兩個市場的模式。原因是也由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，也即由于其信息產(chǎn)品的精神性和由此在受眾中產(chǎn)生的巨大的社會影響力，這一區(qū)別于其它物質(zhì)性產(chǎn)品的特殊性，蘊含著無限的市場潛力，使具備這種認(rèn)識和駕馭能力的傳媒企業(yè)，有動機將這一特殊性傳媒產(chǎn)品的巨大經(jīng)濟潛能得到最大限度的挖掘和弘揚，而在經(jīng)濟學(xué)意義上，它恰好又符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的欲求。我們知道，有些傳媒產(chǎn)品是免費提供的，如免費報紙和電視廣播節(jié)目的收看，傳媒收益完全依靠廣告。實際上受眾在接受這一傳媒內(nèi)容產(chǎn)品時，是有花費的，時間對于消費者是一種更稀缺的資源，只是不是形式上的金錢而已。也就是說，第二種模式能夠解釋，并從而可以覆蓋第三種模式。確有傳媒，如中國的《體壇周報》，日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》等，在產(chǎn)品銷售的第一次中，即實現(xiàn)了“正定價”收益，一般認(rèn)為，這是一種區(qū)別于二次銷售模式的一次銷售模式。從一次銷售即實現(xiàn)“正定價”收益這一點看，是有道理的。但從傳媒產(chǎn)品的特殊性來認(rèn)識，在第一次銷售獲得了企業(yè)正收益后，受眾時間卻沒有得到應(yīng)有的重視，由此形成的巨大影響力所帶來的巨大經(jīng)濟潛力，就有可能被浪費掉了，這不符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的原則，也是對傳媒經(jīng)濟活動的特殊盈利模式的淺視。事實是，《讀賣新聞》、《朝日新聞》并沒有停留在一次銷售上，并沒放棄第二次銷售，這從他們的業(yè)績中即可看到。而《體壇周報》雖然在廣告經(jīng)營上并無大建樹，但卻以另外的方式，把受眾時間這一資源轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的另外一種資本（24）。這一分析可以表明，第二種模式也能夠解釋第一種模式，并從而可以覆蓋第一種模式。怎樣才能使傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使一次銷售與二次銷售實現(xiàn)最大限度地重合呢？設(shè)計一個統(tǒng)一的，能夠貫穿兩個市場和兩次銷售的內(nèi)容與市場定位與目標(biāo)，是實現(xiàn)最大重合度的關(guān)鍵。這里有三個重要因素，一是生產(chǎn)什么，二是如何生產(chǎn)，三是誰來消費。從經(jīng)濟學(xué)角度可以反過來說，就是誰既是傳媒產(chǎn)品的消費者，又是傳媒廣告消費者，用什么辦法可以使二者重合，也可以說，生產(chǎn)什么或如何生產(chǎn)，能夠使傳媒產(chǎn)品內(nèi)容消費更符合廣告消費。如果傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的消費與廣告消費，在受眾那里成為一個人，那就是最大的重合度，從而也就使傳媒企業(yè)的利益實現(xiàn)了最大化。這是一種理想狀態(tài)，不是現(xiàn)實，但是一種追求。也就是說，不僅要知道傳媒經(jīng)濟活動在產(chǎn)品市場上二次銷售的盈利模式，還要知道，必須確立一個統(tǒng)一集中的貫穿目標(biāo)，設(shè)計一整套與之相適應(yīng)的激勵制度和措施，最大限度地使企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，實現(xiàn)一次銷售與二次銷售的最大重合度，才能確保利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)。度的哲學(xué)闡釋：均衡與和諧本文從傳媒所具有的特殊商品屬性入手，針對國家和區(qū)域宏觀經(jīng)濟發(fā)展對傳媒經(jīng)濟的決定性作用，到傳媒產(chǎn)業(yè)體系和市場結(jié)構(gòu)及市場競爭程度對傳媒組織和產(chǎn)品施加的影響，再回到傳媒生產(chǎn)者在產(chǎn)品市場與消費者形成的獨特的二次銷售的經(jīng)濟關(guān)系和規(guī)律，對于傳媒盈利模式做了簡要的經(jīng)濟學(xué)分析。本文在以上的分析中，緊緊圍繞傳媒經(jīng)濟規(guī)律，捕捉豐富的市場信息和復(fù)雜變量，盡力地切近傳媒實踐的細(xì)部，這種努力讀者可以從本文使用的三個關(guān)鍵詞中感受到。本文用關(guān)聯(lián)度、集中度、重合度這三個度，來表達對傳媒實踐活動的一種經(jīng)濟學(xué)的理解。經(jīng)濟學(xué)意義上的度，就是均衡的意思，在經(jīng)濟活動中，存在著這樣一個點，在各種約束條件下，生產(chǎn)者與消費者兩股力量在這里交匯，而價格與數(shù)量相等的這個點，即經(jīng)濟學(xué)意義的均衡。傳媒組織要在市場經(jīng)濟中尋找到屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式，并且在各種約束條件和復(fù)雜變量中找到這個均衡的點，掌握好這三個度，選擇和制定有針對性的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并得到有效實施，才能在激烈的市場競爭中最后勝出。經(jīng)濟學(xué)的這個均衡，換一個角度，也可以理解為“掌握分寸，恰到好處”，這是哲學(xué)意義上的度（25）。中國傳統(tǒng)思想的“中”與“和”，強調(diào)的就是這種和諧的境界。潛心于這三個度的把握，才能抓住傳媒經(jīng)濟的綱，找到傳媒盈利模式的機樞。第二篇：盈利能力分析一．盈利能力分析、1.1銷售凈利率。1.1.1指標(biāo)的作用。該指標(biāo)反映每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平?？蛇M一步分解為銷售毛利率、銷售成本率、銷售期間費用率等。1.1.2他的計算公式是：銷售凈利率=凈利÷銷售收入由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的銷售凈利率分別是：20XX年：凈利潤：783,080,112.78銷售收入：42,764,012,983.00故銷售凈利率：=783,080,112.78/42,764,012,983.00=1.8*10^-420XX年：凈利潤：57,211,345.17銷售收入：25,406,998,809.81故銷售凈利率=57,211,345.17/25,406,998,809.81=2.33*10^-420XX年：凈利潤：93,092,566.00銷售收入：30,609,543,232.88故銷售凈利率=3.04*10^-41.2銷售毛利率1.2.1指標(biāo)的作用。該指標(biāo)表示每一元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可用于各項期間費用和形成盈利。它是銷售凈利率的最初基礎(chǔ)，必須有足夠多的毛利才可能最終盈利。它滿足：銷售毛利率+銷售成本率=11.2.2它的計算公式是：銷售毛利率=毛利÷銷售收入由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的銷售凈利率分別是：20XX年：毛利潤：1,056,271,047.17銷售收入：42,764,012,983.00故銷售毛利率=1,056,271,047.17/42,764,012,983.00=0.009220XX年：毛利潤：30,713,838.15銷售收入：25,406,998,809.81故銷售毛利率=30,713,838.15/25,406,998,809.81=0.00120XX年：毛利潤：134,826,561.81銷售收入：30,609,543,232.88銷售毛利率=134,826,561.81/30,609,543,232.88=0.0041.3資產(chǎn)報酬率：1.3.1指標(biāo)的意義。該指標(biāo)越高，表明資產(chǎn)的利用效率越高，整體盈利能力越強，經(jīng)營管理水平越高。1.3.2它的計算公式：資產(chǎn)報酬率=凈利潤÷資產(chǎn)平均總額由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的資產(chǎn)報酬率分別是：20XX年：凈利潤：783,080,112.78資產(chǎn)平均總額：10,870,133,316.01故資產(chǎn)報酬率=783080112.78/10,870,133,316.01=0.07220XX年：凈利潤：57,211,345.17資產(chǎn)平均總額：9,307,373,043.05故資產(chǎn)報酬率=57,211,345.17/9,307,373,043.05=0.00620XX年：凈利潤：93,092,566.00資產(chǎn)平均總額：10,035,474,278.83故資產(chǎn)報酬率=93,092,566.00/10,035,474,278.83=0.0091.4凈資產(chǎn)收益率1.4.1指標(biāo)的意義。ⅰ、該指標(biāo)反映公司所有者的投資報酬率，具有很強的綜合性，是杜邦分析體系中最具綜合性的指標(biāo)。ⅱ、它也是上市公司業(yè)績綜合評價排序的首要指標(biāo)1.4.2它的計算公式：凈資產(chǎn)收益率=凈利÷平均凈資產(chǎn)由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的凈資產(chǎn)收益率分別是：20XX年：凈利潤：783,080,112.78平均凈資產(chǎn)：7,313,984,897.12故資產(chǎn)報酬率=783,080,112.78/7,313,984,897.12=0.09520XX年凈利潤：57,211,345.17平均凈資產(chǎn)：7,050,414,300.56故資產(chǎn)報酬率=57,211,345.17/7,050,414,300.56=0.0820XX年：凈利潤：93,092,566.00平均凈資產(chǎn)：7,133,823,433.36故資產(chǎn)報酬率=93,092,566.00/7,133,823,433.36=0.13從以上四個指標(biāo)我們可以看出濟南鋼鐵總體的盈利能力在上升，有著很好的發(fā)展空間。對于我們投資者有著很好的指導(dǎo)意義。08年比09年的要搞說明經(jīng)濟危機對產(chǎn)業(yè)的影響還是比較大的，但是還是在復(fù)蘇之中。二、發(fā)展能力分析對于發(fā)展能力的分析有他的固定的公式。就是：增長率=增長額/基期數(shù)則對于一些固定的指標(biāo)有他的算法2.1主營業(yè)務(wù)收入增長率2.1.1指標(biāo)的意義：比率越大，企業(yè)發(fā)展速度越快，但也不能單純追求發(fā)展，必須與企業(yè)現(xiàn)有資源和能力結(jié)合。2.1.2指標(biāo)的計算公式：主營業(yè)務(wù)收入增長率=主營業(yè)務(wù)收入增長額/基期主營業(yè)務(wù)收入由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的主營業(yè)務(wù)收入增長率分別是：20XX年：主營業(yè)務(wù)收入增長額：4074995720XX.76基期主營業(yè)務(wù)收入：35,264,440,900.24故主營業(yè)務(wù)收入增長率=4074995720XX.76/35,264,440,900.24=11.5620XX年：主營業(yè)務(wù)收入增長額：-***24基期主營業(yè)務(wù)收入：42,764,012,983.00故：主營業(yè)務(wù)收入增長率=-***24/42,764,012,983.0=-0.1420XX年：主營業(yè)務(wù)收入增長額：5,439,448,777.12基期主營業(yè)務(wù)收入：25,170,094,455.76故：主營業(yè)務(wù)收入增長率=5,439,448,777.12/25,170,094,455.76=0.212.2凈利潤增長率2.2.1指標(biāo)的意義比率越大，企業(yè)發(fā)展速度越快，但必須與同行業(yè)結(jié)合分析2.2.2指標(biāo)的計算公式：凈利潤增長率=凈利潤增長額/基期凈利潤由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的凈利潤增長率分別是：20XX年：凈利潤增長額：-1328425004.12基期凈利潤：2,111,505,116.90故凈利潤增長率-1328425004.12/2,111,505,116.90=-0.620XX年：凈利潤增長額：-725868767.61基期凈利潤：783,080,112.78故凈利潤增長率-725868767.61/783,080,112.78=-0.920XX年：凈利潤增長額：35881220XX3基期凈利潤57,211,345.17故凈利潤增長率35881220XX3/57,211,345.17=0.6272.3總資產(chǎn)增長率2.3.1自己標(biāo)的意義。反映企業(yè)的規(guī)模發(fā)展情況，增長率為負(fù)時要區(qū)別對待。2.3.2指標(biāo)的計算公式：總資產(chǎn)增長率=總資產(chǎn)增長額/基期總資產(chǎn)由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的總資產(chǎn)增長率分別是：20XX年總資產(chǎn)增長額：3951562642.34基期總資產(chǎn)：23,590,538,001.01故總資產(chǎn)增長率=3951562642.34/23,590,538,001.01=0.1620XX年總資產(chǎn)增長額1276476822.74基期總資產(chǎn)27,542,100,643.35故總資產(chǎn)增長率=1276476822.74/27,542,100,643.35=0.0520XX年總資產(chǎn)增長額3801716319.61基期總資產(chǎn)28,991,490,723.00故總資產(chǎn)增長率=3801716319.61/28,991,490,723.00=0.132.4經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率2.4.1指標(biāo)的意義。反映了企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金能力的變化，分析時注意與凈利潤增長和收入增長結(jié)合2.4.2指標(biāo)的計算公式：經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額/基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的總資產(chǎn)增長率分別是：20XX年：經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額2191604802.98基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量683,016,548.01故經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=2191604802.98/683,016,548.01=3.220XX年：經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額：-5028492696.72基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量2,697,054,216.90故經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=-5028492696.72/2,697,054,216.90=-1.820XX年：經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額2879711690.05基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量-2,331,438,479.82故經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=2879711690.05/-2,331,438,479.82=-1.02第三篇：盈利能力分析一、產(chǎn)品盈利能力分析盈利能力分析的意義1、盈利能力：是指企業(yè)在一定期間內(nèi)獲取利潤的能力，也稱為資金或資本增值能力。（評注：上一章學(xué)習(xí)的資本營運能力，是強調(diào)收入，本章的盈利能力強調(diào)的是利潤）盈利是企業(yè)最重要的經(jīng)營目標(biāo)之一，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。盈利體現(xiàn)了所有者的利益，也是償還企業(yè)債務(wù)的重要來源。投資者的股息來源于盈利，并且企業(yè)盈利能力的增加會促使企業(yè)股票價格上漲，從而使股東資本獲得增值。2、盈利能力分析的目的及內(nèi)容;1)目的：盈利能力分析，即通過相應(yīng)的盈利能力指標(biāo)和財務(wù)分析方法，對企業(yè)的營業(yè)收入、成本費用、盈利結(jié)構(gòu)及趨勢進行分析，形成對企業(yè)盈利能力的綜合評價，它對于所有報表使用者都極其重要。通常，盈利能力分析的目的表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）便于投資者作出決策。投資者在投資時首先會考慮企業(yè)獲利能力的大小、穩(wěn)定與持續(xù)，以及獲利能力變化的趨勢，投資者總是將資金投向獲利能力強的企業(yè)。（2）向債權(quán)人傳遞資金安全的信息。（3）向企業(yè)管理人員提供管理信息。2）盈利能力分析的內(nèi)容：一般情況下，分析企業(yè)的盈利能力只涉及正常的營業(yè)狀況，非正常的營業(yè)狀況也會給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊情況或者偶然因素的結(jié)果，不能說明企業(yè)的正常的盈利能力。因此，在分析盈利能力時，需要排除證券買賣等非正常項目、已經(jīng)或?qū)⒁Ｖ沟臓I業(yè)項目、重大事故或法律更改等特殊項目、會計準(zhǔn)則和財務(wù)制度變更帶來的累積影響的等因素。盈利狀況如何，通常是結(jié)合企業(yè)利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表分析的。利潤額的分析可以說明利潤規(guī)模的增減狀況；利潤結(jié)構(gòu)的分析可以說明利潤波動的原因，同時可以反映企業(yè)管理效率、分析盈利的穩(wěn)定性與持續(xù)性，預(yù)測企業(yè)利潤變化趨勢；利潤率的分析可以消除企業(yè)規(guī)模和總投入量的影響，使不同規(guī)模企業(yè)之間可以進行盈利能力的比較。盈利能力的分析最重要的是對利潤結(jié)構(gòu)和利潤率的分析，其中，利潤率的分析從總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)兩方面進行。總資產(chǎn)盈利能力分析主要是對總資產(chǎn)報酬率、長期資本報酬率指標(biāo)進行分析，它考慮企業(yè)投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系；凈資產(chǎn)盈利能力分析主要是對凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標(biāo)進行分析，它著重從投資者角度分析企業(yè)的盈利能力，即分析和評價投資報酬率的高低。盈利能力分析的內(nèi)容也可以按收益相對應(yīng)的活動進行分類。與投資有關(guān)的盈利能力分析，主要是分析各類投資收益率，這里的投資收益是指通過投資所取得的利潤，投資收益率是投入資本與所取得的利潤額之間的比例關(guān)系，它從投入產(chǎn)出的角度反映企業(yè)的盈利能力。投資收益率指標(biāo)包括總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率。與銷售有關(guān)的盈利能力分析，主要從營業(yè)收入、尤其是主營業(yè)務(wù)收入進行分析，設(shè)計的指標(biāo)有營業(yè)收入毛利率、營業(yè)收入凈利潤率等。與股本有關(guān)的盈利能力分析，就股東而言，最關(guān)心的是股本的盈利能力，常用的分析指標(biāo)有每股收益、每股股利、股利支付率、每股凈資產(chǎn)、市盈率等。3、影響盈利能力的因素：1）營銷能力（2）成本費用管理水平（3）資產(chǎn)管理水平。適度的資產(chǎn)規(guī)模、合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。（4）風(fēng)險管理水平。企業(yè)面臨著財務(wù)風(fēng)險、市場風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險等多種風(fēng)險因素。風(fēng)險過高，雖然伴隨著收益也高，但是不安全，甚至可能導(dǎo)致危機；風(fēng)險過低，可能會喪失很多盈利機會。因此，根據(jù)企業(yè)的實際情況，將風(fēng)險控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，企業(yè)才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。營業(yè)收入分析1、營業(yè)收入構(gòu)成：對企業(yè)銷售活動的獲利能力分析是企業(yè)盈利能力分析的重點，在企業(yè)利潤的形成過程中，營業(yè)利潤是主要來源，營業(yè)利潤的高低取決于產(chǎn)品銷售的增長幅度，產(chǎn)品銷售額的增減，直接反映了生產(chǎn)經(jīng)營狀況和經(jīng)濟效益的好壞。營業(yè)收入是營業(yè)利潤的重要構(gòu)成要素，它是指企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)所確定的收入總額，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)及他人使用本企業(yè)資產(chǎn)等日常活動中形成的總流入，包括主營業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。主營業(yè)務(wù)收入是指企業(yè)為完成其經(jīng)營目標(biāo)從事的與經(jīng)營性活動相關(guān)的活動實現(xiàn)的收入。通常營業(yè)收入也可以用產(chǎn)品銷售收入和其他銷售收入來反映。一般來講，占營業(yè)收入10%以上的產(chǎn)品類型被被劃入主營業(yè)務(wù)收入的范圍。在對營業(yè)收入構(gòu)成分析時，需要注意幾個方面：1）分析營業(yè)收入的品種構(gòu)成：分析不同品種商品或勞務(wù)的營業(yè)收入構(gòu)成對信息的使用者十分重要，占總收入比重大的商品或勞務(wù)是企業(yè)過去業(yè)績的主要增長點，據(jù)此可以判斷未來的收益情況。2）分析營業(yè)收入的地區(qū)構(gòu)成：地區(qū)營業(yè)收入的差異反映了市場潛力的差異，占總收入比重大的地區(qū)也是企業(yè)過去業(yè)績的主要增長點，它在很大程度上制約著企業(yè)未來的發(fā)展。3）分析企業(yè)與關(guān)聯(lián)方交易的收入比重：集團內(nèi)部各個公司之間可能會發(fā)生關(guān)聯(lián)方交易，報表的使用者必須關(guān)注以關(guān)聯(lián)方銷售為主體形成的營業(yè)收入在交易價格、交易時間等方面的因素。2、營業(yè)收入的穩(wěn)定性與持續(xù)性分析：營業(yè)收入的穩(wěn)定、增長、持續(xù)，是提高企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵。如果一個企業(yè)的營業(yè)收入值較高但缺乏穩(wěn)定性，則企業(yè)的經(jīng)營狀況不佳。營業(yè)收入的穩(wěn)定與持續(xù)有兩種表現(xiàn)，一是，在連續(xù)幾個會計期間，營業(yè)收入圍繞某一水平線上下波動且波動幅度不大；二是，隨著時間延續(xù)，營業(yè)收入呈不斷上升趨勢。營業(yè)收入的穩(wěn)定與持續(xù)性分析，需要考慮企業(yè)業(yè)務(wù)機構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及面臨的外部環(huán)境。如果一個企業(yè)對外部環(huán)境的變化，比如顧客可能出現(xiàn)的新問題提出比競爭對手更有效的解決方案，并將其投入到市場中去，那么，它就有創(chuàng)造新的收益的潛力。企業(yè)營業(yè)收入的持續(xù)性，與企業(yè)開發(fā)人員、技術(shù)、信息、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、以及資金的有效使用密切相關(guān)。營業(yè)收入的穩(wěn)定持續(xù)分析，首先對個年營業(yè)收入的絕對數(shù)的增減變化及其變化率的波動性進行分析，還要結(jié)合現(xiàn)金流量指標(biāo)分析資金的回收情況。通常收入的持續(xù)性分析可以從以下幾個方面進行。1）市場增長率分析：是指市場銷售量（額）的增長比率。市場增長率=（期末市場銷售量（額）-期初市場銷售量（額））/期初市場銷售量（額）*100%在產(chǎn)品成長初期，市場增長率保持較高水平，在這一階段企業(yè)可以爭取更多客戶，擴大市場占有率；在產(chǎn)品成熟階段，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，企業(yè)在穩(wěn)定營業(yè)收入的同時，更加要加強環(huán)節(jié)管理，降低成產(chǎn)成本；在產(chǎn)品的衰退期，市場增長率為負(fù)數(shù)，企業(yè)應(yīng)盡早退出新產(chǎn)品以開拓市場。2）產(chǎn)品銷售情況分析：銷售的產(chǎn)品因質(zhì)量問題或不符合顧客的要求被退回，或應(yīng)客戶要求在價格上給以減讓，銷售退回和折讓比例=銷售退回折讓金額/營業(yè)收入*100%3、營業(yè)收入的主要影響因素1）應(yīng)收賬款：主要是看應(yīng)收賬款的增減比例與營業(yè)收入的變動是否一致以及變動原因。2）存貨：存貨的組成分析對未來收入和經(jīng)營活動提供了有價值的線索，當(dāng)產(chǎn)品的增加伴隨著原材料和半成品數(shù)量的減少時，就可預(yù)期到生產(chǎn)的縮減。有些企業(yè)利用開發(fā)票虛增收入和利潤，在無法同時增加收入和成本的情況下，很有可能以存貨的增加表現(xiàn)出來，虛構(gòu)收入的企業(yè)往往表現(xiàn)出應(yīng)收賬款大量增加，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降，存貨大量增加，存貨周轉(zhuǎn)率下降，這些都將降低企業(yè)營業(yè)收入的質(zhì)量。企業(yè)存貨水平在一定期間內(nèi)與營業(yè)收入是存在一定關(guān)系的，尤其是產(chǎn)品與原材料之間的數(shù)量關(guān)系，因為這種結(jié)構(gòu)比例對未來營業(yè)收入將產(chǎn)生影響。產(chǎn)品盈利能力的相關(guān)指標(biāo)1、營業(yè)收入毛利率：毛利是營業(yè)收入扣除營業(yè)成本和營業(yè)稅金及附加之后的余額。營業(yè)收入毛利率=毛利/營業(yè)收入*100%營業(yè)收入毛利率反映的是每一元錢的營業(yè)收入中包含著多少毛利，該指標(biāo)反映了營業(yè)收入的獲利能力。對于投資者來說，營業(yè)收入毛利率越高，表明同樣的營業(yè)收入取得的利潤越多，因為獲利能力強；反之則獲利能力弱。營業(yè)收入毛利率用來計量管理者根據(jù)產(chǎn)品成本進行產(chǎn)品定價的能力，即產(chǎn)品還有多少空間可以降價。該指標(biāo)的比較，通常是將其放在某一行業(yè)內(nèi)，超過同行太多的公司，其業(yè)績是不可信的；該指標(biāo)也可以縱向比較，可以得到企業(yè)增收與減少成本的狀況。（評注：一個企業(yè)是否擁有定價權(quán)，是鑒別是否具備競爭優(yōu)勢的主要特征之一）2、營業(yè)收入營業(yè)利潤率：營業(yè)收入營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/營業(yè)收入*100%營業(yè)利潤是營業(yè)收入扣除營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加、期間費用、資產(chǎn)減值損失，加上公允價值變動收益和投資收益后的余額。營業(yè)利潤率反映營業(yè)利潤占營業(yè)收入凈額的比重。對于投資者來說，營業(yè)利潤率越高越好，該指標(biāo)越高，說明企業(yè)的營業(yè)收入凈額的獲利能力越強；反之，則越弱。20XX年會計改革后，利潤表中的營業(yè)利潤內(nèi)容已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的“營業(yè)利潤”的范圍，包括了投資收益、公允價值變動收益等項目。如果這些項目在營業(yè)利潤中占的比重較大，那么，營業(yè)利潤率指標(biāo)將失去直接意義。因為這些新包含的項目與本期營業(yè)收入無關(guān)，因而有必要建立一個新的概念，通常把這個概念稱為核心營業(yè)利潤。核心營業(yè)利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-銷售費用-管理費用-財務(wù)費用營業(yè)收入核心營業(yè)利潤率=核心營業(yè)利潤/營業(yè)收入*100%3、營業(yè)收入凈利潤率：營業(yè)收入凈利潤率=凈利潤/營業(yè)收入*100%凈利潤是在利潤總額的基礎(chǔ)上扣減所得稅后的凈額，該指標(biāo)也是企業(yè)盈利能力的反映。凈利潤是投資者最為關(guān)心的因為凈利潤的高低，直接關(guān)系到可供分配的利潤的數(shù)量，進而反映投資者的投資收益水平。（評注：毛利率指的是產(chǎn)品扣減成本和稅金后的產(chǎn)品利潤率，沒有扣減三項費用；營業(yè)利潤率是扣減產(chǎn)品直接成本、稅金、期間費用及公允價值變動、投資收益后的企業(yè)經(jīng)營整體利潤；核心營業(yè)利潤率是指忽略公允價值變動、投資收益的企業(yè)主營利潤率，以此衡量企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是否穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。區(qū)別與聯(lián)系：1、營業(yè)利潤率是指主營業(yè)務(wù)收入所產(chǎn)生的利潤率，它能能反映企業(yè)的經(jīng)營盈利能力。2、凈利潤率是包括其它業(yè)務(wù)收入和營業(yè)外收入的利潤率。3、考核一個企業(yè)持續(xù)的盈利能力還應(yīng)該是營業(yè)利潤率。計算公式：1、營業(yè)利潤＝營業(yè)收入－營業(yè)成本－營業(yè)稅金及附加－管理費用－財務(wù)費用－銷售費用－資產(chǎn)減值損失－公允價值變動損失（收益）投資收益（-損失）其中：營業(yè)收入＝主營業(yè)務(wù)收入其他業(yè)務(wù)收入；營業(yè)成本＝主營業(yè)務(wù)成本其他業(yè)務(wù)成本2、利潤總額＝營業(yè)利潤營業(yè)外收入-營業(yè)外支出；3、凈利潤＝利潤總額-所得稅費用也就是說：凈利潤＝營業(yè)利潤營業(yè)外收支凈額-所得稅費用）二、成本費用分析成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務(wù)而發(fā)生的各種耗費，包括為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務(wù)而發(fā)生的直接材料費用、直接人工費用及各種間接費用。費用是企業(yè)為銷售商品、提供勞務(wù)等日?；顒铀l(fā)生的經(jīng)濟利益的流出。企業(yè)在確認(rèn)收入時，將以銷售產(chǎn)品或已提供勞務(wù)的成本從當(dāng)期收入中扣除，在利潤表中成本主要指營業(yè)成本；計入當(dāng)期損益的費用主要指營業(yè)稅金及附加、銷售費用、管理費用、財務(wù)費用、資產(chǎn)減值損失等。企業(yè)的利潤是收入扣除這些成本費用后的余額，因而分析企業(yè)盈利能力，不僅要看收入水平及其結(jié)構(gòu)，還要分析與其相對應(yīng)的成本費用，據(jù)此判斷企業(yè)凈收益的持續(xù)性。營業(yè)成本20XX年新會計準(zhǔn)則后，對利潤表結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，列示的營業(yè)利潤的計算不再細(xì)分主營業(yè)務(wù)收入與主營業(yè)務(wù)成本，直接列示營業(yè)收入與營業(yè)成本。營業(yè)成本是指與營業(yè)收入相關(guān)的、已經(jīng)確定了歸屬期和歸屬對象的成本。在不同類型的企業(yè)里，營業(yè)成本表現(xiàn)的形式不同，營業(yè)成本具體又分為主營業(yè)務(wù)成本和其他業(yè)務(wù)成本。在制造或工業(yè)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)成本表現(xiàn)為已銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；在商品流通企業(yè)，主營業(yè)務(wù)成本即是已銷售商品成本。其他業(yè)務(wù)成本是指企業(yè)確認(rèn)的除主營業(yè)務(wù)活動以外的其他經(jīng)營活動的支出，包括銷售材料的成本、出租固定資產(chǎn)的折舊費、出租包裝物的成本等。從企業(yè)利潤形成的過程看，營業(yè)收入減去營業(yè)成本和營業(yè)稅金及附加后的余額是毛利，有毛利才能形成營業(yè)利潤。營業(yè)成本的高低，既有企業(yè)不可控的因素，如市場因素引起的材料和人工價格的波動，也有企業(yè)本身可以控制的因素，如在一定市場條件下，供貨渠道的選擇、采購批量等都是可以控制的。期間費用期間費用是企業(yè)當(dāng)期發(fā)生費用的重要組成部分，它是指本期發(fā)生的、不能直接或間接歸入某種產(chǎn)品成本的、直接計入損益的各項費用，包括管理費用、銷售費用、財務(wù)費用。1、管理費用分析：管理費用是指企業(yè)為組織和管理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所發(fā)生的費用，包括企業(yè)在籌建期內(nèi)發(fā)生的開辦費、董事會和行政部門發(fā)生的或者應(yīng)該由企業(yè)同意負(fù)擔(dān)的公司經(jīng)費（包括行政管理部門職工工資和福利費、物料消耗、低值易耗品消耗、辦公費和差旅費等）、工會經(jīng)費、董事會費（包括董事會成員津貼、會議費和差旅費等）、聘請中介機構(gòu)費、咨詢費（含顧問費）、訴訟費、業(yè)務(wù)招待費、房產(chǎn)稅、車船稅、土地使用稅、印花稅、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費、礦產(chǎn)資源補償費、研究費用、排污費以及企業(yè)生產(chǎn)部門和行政管理部門等發(fā)生的固定資產(chǎn)修理費等。從成本特性來看，管理費用屬于固定性的費用，在企業(yè)業(yè)務(wù)量和收入量一定的情況下，有效控制和壓縮固定性的行政管理費用，會使企業(yè)收益增多。由于管理費用涉及內(nèi)容眾多，所以要全面分析管理費用的合理規(guī)模。單一追求費用的降低，也有可能對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。因此，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況，以前各期間水平合理評價，不應(yīng)單純強調(diào)絕對數(shù)的降低。2、銷售費用分析：銷售費用是指企業(yè)在銷售商品和材料、提供勞務(wù)的過程中發(fā)生的各項費用，包括企業(yè)在銷售商品過程中發(fā)生的保險費、包裝費、展覽費和廣告費、商品維修費、預(yù)計產(chǎn)品質(zhì)量保證損失、運輸費、裝卸費等，以及為銷售商品專設(shè)的銷售機構(gòu)的職工薪酬、業(yè)務(wù)費、折舊費、固定資產(chǎn)修理費等費用。企業(yè)管理層雖然可以對廣告費、銷售人員工資等進行適當(dāng)?shù)目刂苹蛘呓档推湟?guī)模等，但是，這種控制或降低，可能對企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展不利，或者影響有關(guān)人員的積極性，因此分析企業(yè)銷售費用，應(yīng)將費用的增減變動與銷售量的變動結(jié)合起來，分析這種變動的合理性、有效性。3、財務(wù)費用分析：財務(wù)費用是指企業(yè)為籌集資金等而發(fā)生的籌資費用。包括利息支出（減利息收入）、匯兌損益以及相關(guān)的手續(xù)費、企業(yè)發(fā)生的現(xiàn)金折扣或收到的現(xiàn)金折扣等。利息支出是財務(wù)費用的主體，企業(yè)貸款利率水平的高低主要取決于貸款規(guī)模、貸款利息率、貸款期限三個因素。貸款規(guī)模需要結(jié)合企業(yè)的具體情況，如果因貸款規(guī)模的原因，導(dǎo)致計入利潤表的財務(wù)費用下降，則企業(yè)會因此而降低財務(wù)風(fēng)險，但同時，也可能因貸款規(guī)模的降低限制其發(fā)展。分析財務(wù)費用時，不應(yīng)對國家政策下的利率下調(diào)而導(dǎo)致的財務(wù)費用降低給予過高的評價。（評注：在利率上升周期，應(yīng)盡量避免債務(wù)過多的企業(yè)，因為企業(yè)財務(wù)費用的上升會吞噬掉得更多的利潤）成本費用分析的相關(guān)指標(biāo)1、營業(yè)成本率：營業(yè)成本率=營業(yè)成本/營業(yè)收入*100%2、管理費用率：由于管理費用是企業(yè)管理水平的重要指標(biāo)，因而它與營業(yè)收入的比值反映了企業(yè)收入中用于組織和管理活動的耗費，如果該指標(biāo)值過高，說明管理效率較低，必須加強費用的控制才能提高盈利水平。管理費用率=管理費用/營業(yè)收入*100%。3、銷售費用率：如果該指標(biāo)值過高，說明企業(yè)用于廣告宣傳展覽等銷售活動的耗費過多，需要控制銷售費用以提高企業(yè)的盈利水平。銷售費用率=銷售費用/營業(yè)收入*100%4、財務(wù)費用率：改善企業(yè)的籌資渠道、調(diào)整籌資結(jié)構(gòu)，對提高盈利能力有積極的作用。財務(wù)費用率=財務(wù)費用/營業(yè)收入*100%5、成本費用利潤率：成本費用利潤率是指利潤總額與營業(yè)成本、期間費用之和的比率，該指標(biāo)反映的是單位成本費用支出獲利的能力，說明成本費用使用的效率，該指標(biāo)越大越好。成本費用利潤率=利潤總額/（營業(yè)成本期間費用）*100%公式中的期間費用，即管理費用、銷售費用、財務(wù)費用三者之和。三、資產(chǎn)盈利能力分析資產(chǎn)盈利能力分析的意義與內(nèi)容1、資產(chǎn)盈利能力分析的意義：資產(chǎn)的盈利性決定了企業(yè)進行擴大再生產(chǎn)的能力，保持穩(wěn)定、增長的收益，就能夠確保企業(yè)資產(chǎn)升值，因此，資產(chǎn)的盈利性是資產(chǎn)運作結(jié)果最綜合的表現(xiàn)，也是提高資產(chǎn)質(zhì)量的條件。那么，評價企業(yè)盈利能力必不可少的一項內(nèi)容，是分析企業(yè)所擁有或控制的資產(chǎn)的盈利能力。2、資產(chǎn)盈利能力分析的內(nèi)容：資產(chǎn)分為流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)。下面針對不同類型資產(chǎn)，對其盈利能力分析的重點以及需要注意的地方進行說明。貨幣資金：由于貨幣資金只能用于直接支付，它對企業(yè)資產(chǎn)增值的直接貢獻很小，如果企業(yè)能妥善利用貨幣資金，從事其他經(jīng)營或投資活動，選擇適當(dāng)?shù)呢泿刨Y金規(guī)模，則企業(yè)的獲利水平有可能提高。（評注：貨幣資金使用效率，其他經(jīng)營或投資能力）交易性金融資產(chǎn)：是企業(yè)為了近期內(nèi)出售而持有的金融資產(chǎn)，主要是企業(yè)以賺取差價為目的的從二級市場購入的各種有價證券。對該類資產(chǎn)的盈利能力分析，應(yīng)關(guān)注公允價值這一計量屬性。觀察利潤表中“公允價值變動損益”及其在會計報表附注中對該項目的詳細(xì)說明，把握該項投資產(chǎn)生的公允價值變動損益是正還是負(fù)；同時，分析“投資收益”及其在會計報表附注中的詳細(xì)說明，把握該項資產(chǎn)投資產(chǎn)生的投資收益的正負(fù)，確定該項資產(chǎn)的盈利能力。如果此項投資的規(guī)模過大，必然影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。通?？梢詮脑擁椯Y產(chǎn)規(guī)模的波動、現(xiàn)金支付能力、投資收益方面，判斷其對企業(yè)整體盈利的貢獻。應(yīng)收項目：主要分析的是資產(chǎn)的變現(xiàn)性。存貨的盈利能力：分析存貨的毛利率走勢，存貨的毛利率在很大程度上體現(xiàn)了存貨項目的獲利空間，毛利率下降，可能意味著企業(yè)競爭力下降，也可能意味著企業(yè)的產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，或者是產(chǎn)品面臨著激烈的競爭?？晒┏鍪劢鹑谫Y產(chǎn)：其盈利性只有在出售時才能在損益中體現(xiàn)出來，所以，其盈利能力完全取決于出售價格與其期初購買成本之間的差額。持有至到期投資：是指到期如固定、回收金額固定或可確定，企業(yè)有明確持有至到期日意圖的非衍生金融資產(chǎn)，主要包括在活躍市場有公開報價的國債、企業(yè)債券以及金融債券等。這些資產(chǎn)的是定期收取的利息收入，一般，該項投資的收益率應(yīng)高于同期銀行存款利率。長期股權(quán)投資：是在活躍市場上沒有報價、公允價值不能可靠計量的權(quán)益性投資，它的盈利性波動較大，需要依據(jù)其投資方向、年內(nèi)發(fā)生的重大變化、投資所運用的資產(chǎn)種類、投資收益確認(rèn)方法等因素進行綜合評價。無形資產(chǎn)：作為一項重要的盈利性資產(chǎn)，它對企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力和競爭能力的意義深遠(yuǎn)。根據(jù)會計準(zhǔn)則的規(guī)定及無形資產(chǎn)的形成特征可知，無形資產(chǎn)的價值與其當(dāng)初取得的成本有關(guān)，但一些無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其賬面價值，賬面價值往往只是象征性的，因為，無形資產(chǎn)的盈利能力具有很大的不確定性，在分析時，需要仔細(xì)閱讀報表附注以及其他有助于了解無形資產(chǎn)類別、性質(zhì)等情況的說明。在具體分析盈利能力時，還要從利潤率出發(fā)分析資產(chǎn)的盈利狀況，可以從資產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營兩個方面進行。資產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)涵是，合理配置和使用資產(chǎn)，以一定資產(chǎn)的投入，取得盡可能多的收益，其管理目標(biāo)是追求資產(chǎn)增值和資產(chǎn)盈利能力的最大化。資本經(jīng)營的內(nèi)涵是，以資本為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化配置來提高資本經(jīng)營效率，以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益，其管理目標(biāo)是資本保值與增值或者資本盈利能力的最大化。（評注：暫時理解為，資產(chǎn)經(jīng)營，即物生錢的能力；資本經(jīng)營，即錢生錢的能力。）企業(yè)的盈利能力，可以從收入與利潤的比例關(guān)系分析，也可以從投入資產(chǎn)與獲得利潤的關(guān)系來評價。企業(yè)既可以采用高營業(yè)收入凈利潤率、低資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的政策，也可以采用低營業(yè)收入凈利潤率、高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的政策。因而，營業(yè)收入凈利潤率會受到企業(yè)經(jīng)營政策的影響，但是這種政策的選擇不會改變企業(yè)的總資產(chǎn)凈利潤率，因此總資產(chǎn)凈利潤率能夠更加全面地反映企業(yè)盈利能力。同時，投資者投資的目的是獲得投資報酬，需要對股東投入資本運用效率進行分析，也就是權(quán)益資本的獲利能力，投資報酬率的高低直接影響現(xiàn)有投資者是否繼續(xù)投資，以及潛在投資者是否會追加投資。因此，企業(yè)資本盈利能力的分析，在內(nèi)容上涉及資產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營兩方面。資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力分析主要對總資產(chǎn)報酬率、長期資金報酬率等指標(biāo)進行分析；資本經(jīng)營盈利能力分析主要對凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標(biāo)進行分析。這兩方面的綜合才能夠完整反映企業(yè)資產(chǎn)的盈利能力。資產(chǎn)盈利能力分析的相關(guān)指標(biāo)1、總資產(chǎn)盈利能力的分析1）總資產(chǎn)報酬率：企業(yè)的投資額越大，收入相對就越多，反之則少。正確評價企業(yè)的盈利能力，必須計算投資收益率指標(biāo)，總資產(chǎn)報酬率是投資收益率指標(biāo)中最常用的一個，是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果，衡量企業(yè)總資產(chǎn)獲利能力的重要指標(biāo)。總資產(chǎn)報酬率=息稅前利潤/總資產(chǎn)平均額*100%2）總資產(chǎn)凈利潤率：在實際中，由于股東對凈利潤更為關(guān)注，所以在計算總資產(chǎn)報酬率時，更常見的是用凈利潤代替息稅前利潤，這樣總資產(chǎn)報酬率就變成總資產(chǎn)凈利率率，總資產(chǎn)凈利潤率=凈利潤/總資產(chǎn)平均額*100%總資產(chǎn)凈利潤率也可以分解為與銷售有關(guān)的組成部分，這樣可以更清晰地看到導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績變化的因素，公式分解為，總資產(chǎn)凈利潤率=營業(yè)收入凈利潤*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率注：（凈利潤/營業(yè)收入）*（營業(yè)收入/總資產(chǎn)）這樣的分解，為分析企業(yè)總資產(chǎn)凈利潤率提供了思路，可以看出，總資產(chǎn)凈利潤率的高低取決于營業(yè)收入的盈利水平和資產(chǎn)管理水平?？傎Y產(chǎn)凈利潤率指標(biāo)越大，說明企業(yè)全部資產(chǎn)獲得的利潤越高；如果總資產(chǎn)凈利潤率偏低，說明該資產(chǎn)利用效率較低，經(jīng)營管理中存在問題。3）總資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率：在用以上的總資產(chǎn)報酬率和總資產(chǎn)凈利潤率分析企業(yè)資產(chǎn)的盈利能力與利用效率的同時，還可以用資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率來進一步評價資產(chǎn)的利用效率。資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率從獲得現(xiàn)金能力的角度來考慮資產(chǎn)的盈利能力，不局限于利潤，避免因認(rèn)為操縱利潤而導(dǎo)致判斷上的偏誤?？傎Y產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率=經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量/總資產(chǎn)平均額*100%2、長期資金盈利能力的分析1）長期資金報酬率：長期資金報酬率也稱長期資金收益率，它是從資產(chǎn)負(fù)債表的右方進行投入與產(chǎn)出的分析，是收益總額與長期資金的比率，反映企業(yè)投入長期資本的獲利能力。其中，長期資金是指長期負(fù)債與所有者權(quán)益之和。長期資金報酬率=息稅前利潤/長期資金平均額長期資金報酬率指標(biāo)反映的是每單位長期資金能夠獲得多少盈利，它是從長期資金的提供者——長期債權(quán)人以及所有者的角度分析其投資報酬率的。該指標(biāo)越高，說明長期資金盈利能力越強。2）長期資金凈利潤率：在實際中，常常用凈利潤代替息稅前利潤來計算，長期資金凈利潤率=凈利潤/長期資金平均額。3、權(quán)益資本盈利能力的分析權(quán)益資本盈利能力分析，是從投資者角度出發(fā)，考慮凈資產(chǎn)的運用效率，主要指標(biāo)包括凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等。1）凈資產(chǎn)收益率（ROE）：又稱股東權(quán)益收益率，表明股東權(quán)益所獲收益的水平。凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/凈資產(chǎn)平均額*100%將凈資產(chǎn)收益率的公式進行簡單變換，可以得到進一步的分析，凈資產(chǎn)收益率=總資產(chǎn)凈利潤率*權(quán)益乘數(shù)可以看出，ROE的高低，主要受總資產(chǎn)凈利潤率和權(quán)益乘數(shù)兩個因素的影響。權(quán)益乘數(shù)是總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)的比值。如果公司全部采用自由資本經(jīng)營，那么，凈資產(chǎn)收益率與總資產(chǎn)凈利潤相等；如果公司適當(dāng)舉債經(jīng)營，那么凈資產(chǎn)收益率，即股東投入資本所獲得的收益率，將可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全部運用自有資本所獲得的收益率，從這方面看，如果企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)步增長，舉債經(jīng)營對股東權(quán)益有正面作用。2）資本金收益率：也稱實收資本收益率，反映了投資者投入資本金的獲利能力。資本金收益率=凈利潤/實收資本平均額資本金是指資產(chǎn)負(fù)債表上的實收資本項目。該指標(biāo)越大，表明投資者投入企業(yè)的資金得到的回報率就越高。第四篇：墓地盈利狀況分析墓地盈利狀況分析二、公墓價格的具體組成部分下面我們來估算陵園建成所投入的成本。1、土地取得成本6000萬。根據(jù)土地估價報告，宗地開發(fā)程度設(shè)定為宗地紅線外“三通”及宗地紅線內(nèi)土地平整。結(jié)合當(dāng)?shù)赝恋貎r格，暫定1000元/平方米，故土地取得成本為1000*20XX09.8=20XX09800元，即2.02億。2、土地開發(fā)成本1000萬?？辈煸O(shè)計與前期工程費，包括可行性研究、規(guī)劃、勘察、設(shè)計及三通一平等工程前期發(fā)生的費用，現(xiàn)在宗地已完成此階段投入，故成本為0.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費，包括所需的道路、給水、排水、電力、通訊、排污等項費用，預(yù)估1000萬。3、建筑安裝工程成本3000萬建設(shè)公墓的材料費和安裝費，預(yù)估20XX萬；陵園其他構(gòu)筑物的安裝工程費，預(yù)估1000萬。4、公司運營成本20XX萬。管理費用、財務(wù)費用、經(jīng)營費用和稅金、保險費用、股息、貸款利息、水電費等，預(yù)估20XX萬。綜上，陵園從取得土地到建成所需總成本為：2.62億元。本宗地總面積20XX09.8平方米，根據(jù)《公益性墓地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》，道路、廣場、停車場所占面積在5%-10%之間，綠地、園林小品、水面等占地面積在20XX25%之間，業(yè)務(wù)、辦公、附屬建筑占地面積<1.5%。據(jù)此測算，陵園實際使用面積為73.5%，即148918平方米。陵園中公墓的種類、檔次各不相同，有低、中和高檔之分。根據(jù)同區(qū)位相關(guān)陵園的市場調(diào)查，低檔陵墓占地大約1-1.44平方米（此處已含公攤面積，后同），價格15800元-32800元（已含管理費，后同），中檔陵墓占地約1.6-2.5平方米，價格55800-98000元，高檔陵墓根據(jù)其朝向、密度等，占地面積不盡相同，9-20XX米不等，價格也在20XX到100多萬不等。我們在此選取中檔公墓作為價格核算的樣本。我們假設(shè)中檔陵墓占地2平方米，價格選取平均值76900元/座。實際使用面積148918平方米，即可建造74459座中檔陵墓，總價5725897100元，即57.26億元。如果按低檔陵墓來估算，按一座1.2平方米，單價15800元。實際使用面積148918平方米，則可以建造124098座，總價1960753666元，即19.6億。由此我們可以預(yù)測，該公墓運行之后，其盈利最少可以達到648%（（19.6-2.62）/2.62=6.48），正常盈利水平可達到20XX%（（57.26-2.62）/2.62=20XX5）。第五篇：蘇泊爾盈利能力分析緒論1.1選題背景與意義1.1.1選題背景近幾年隨著我國經(jīng)濟發(fā)展與騰飛，人民收入逐年遞增，物質(zhì)文化需求也逐年上升，家電產(chǎn)業(yè)、行業(yè)在近幾年也得到了極大的發(fā)展與進步，它作為我國國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)，在我國整體市場經(jīng)濟的發(fā)展與進步階段起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然我們也要更加理性的看待任何良性發(fā)展的行業(yè)，許多專家及業(yè)內(nèi)人士則科學(xué)的將目前家電行業(yè)發(fā)展中可能出現(xiàn)以及正在面臨的問題進行解釋與說明：就當(dāng)下發(fā)展階段而言，家電行業(yè)所面臨的最大的挑戰(zhàn)就是造價成本不斷攀升以及隨著全球一體化程度的開放，其他國家的先進技術(shù)與廉價勞動力對我國行業(yè)而言無異于更大的壓力，而節(jié)能環(huán)保問題近幾年更是因為得到全球人民的關(guān)注而導(dǎo)致許多家電行業(yè)不得不尋求創(chuàng)新和革新，這也是一項需要投入大量人力物力和財力的科學(xué)研究。而如何能在這樣遞增的壓力與嚴(yán)峻的考驗中尋求自己的發(fā)展之道，并實現(xiàn)企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展則成為該行業(yè)里每一位管理者與高層需要思考和著手解決的關(guān)鍵。因此，基于這個大環(huán)境以及國際背景、市場情況，企業(yè)的管理者更需要找到正確科學(xué)的企業(yè)發(fā)展方式，找到真正有利于企業(yè)盈利的方式，因為這將直接影響到企業(yè)的長久發(fā)展和管理戰(zhàn)略制定。這也是企業(yè)在每個環(huán)節(jié)盈利和經(jīng)營的實際體現(xiàn)，更是對企業(yè)獲取現(xiàn)金流能力以及整體發(fā)展能力的綜合體現(xiàn)。在投資人選擇投資項目時，也會將這作為參考的重要標(biāo)準(zhǔn)和方向，綜合能力和表現(xiàn)更好的企業(yè)則更有可能得到強有力的資金支持，因此現(xiàn)在市場上各個層面都將企業(yè)的盈利能力看得更重，并將其作為企業(yè)整體能力的中心之一進行深入分析和探討。1.1.2選題的意義1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀20XX初美國經(jīng)濟學(xué)研究者Alexander.Wole在比較早的時期開始對此產(chǎn)生關(guān)注，并展開企業(yè)盈利能力相關(guān)的深入研究與理論研究，他發(fā)現(xiàn)可以用凈值報酬率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)比率、資產(chǎn)凈利率、存貨周轉(zhuǎn)率和銷售凈利率等五個指標(biāo)來分析企業(yè)的盈利能力。這五個指標(biāo)在當(dāng)時而言便是對企業(yè)盈利能力的考核標(biāo)準(zhǔn)，時至今日依然對企業(yè)盈利能力的判定產(chǎn)生較大影響。之后梅爾斯（1984）再次對企業(yè)盈利能力的影響因素以及企業(yè)資本結(jié)構(gòu)可能產(chǎn)生的互相影響因素展開研究，并在之前的理論基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)融資優(yōu)序理論,我們可以將其理解為在企業(yè)資金出現(xiàn)不足或者斷裂情況下，首先需要先采取在公司內(nèi)部融資的手段，然后在使用其他方式來進行進一步融資，以保證低風(fēng)險性，最后使用的是股權(quán)融資的辦法。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀吳林江、劉世彥和馮根福（20XX）采用的是多元回歸分析和主成分分析相聯(lián)合的方法印證了公司的盈利能力與短期負(fù)債率以及資產(chǎn)負(fù)債率呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。葉宗偉及范從來（20XX）兩人進行了另外一項實證研究,通過研究與企業(yè)績效相關(guān)的指標(biāo)來分析盈利水平與債務(wù)融資方面的管理，最終得出兩者呈正相關(guān)關(guān)系。程培先（20XX）曾經(jīng)在書中展開對企業(yè)盈利能力的相關(guān)指標(biāo)分析，表示可以通過不同項目之間的互相影響關(guān)系來制定和總結(jié)指標(biāo)分析，其中影響的重要為成本費用利潤率、銷售凈利潤、以及利息保障倍數(shù)等，接著再對盈利能力進行相關(guān)分析和評價。錢愛民（20XX）也曾在《公司財務(wù)狀祝質(zhì)量綜合評價研究》中公開發(fā)表自己對企業(yè)盈利能力的分析成果，他表示企業(yè)盈利能力的含義即是企業(yè)在利用全部手段來獲取經(jīng)濟利潤的能力，這將會是一個企業(yè)獲取利潤能力、經(jīng)營銷售能力以及規(guī)避降低風(fēng)險能力等諸多能力的綜合體，而且這也是企業(yè)在諸多日常運作環(huán)節(jié)中良好表現(xiàn)的實際情況，一個企業(yè)發(fā)展的是否健康有長遠(yuǎn)之見都將通過企業(yè)的盈利能力來進行展現(xiàn)。家電行業(yè)一直在不斷發(fā)展，各個商家之間的競爭也越來越激烈。在近幾年國家還推出了一系列的家電扶持相關(guān)政策，比如說像“家電下鄉(xiāng)”等優(yōu)惠政策，但是隨著時間的推移，家電在各個家庭中所占的分量已經(jīng)接近于飽和狀態(tài)，需要再經(jīng)過幾年才能恢復(fù)到像原來一樣較高的增長狀態(tài)，在這種背景下，了解家電行業(yè)當(dāng)前總體盈利情況就顯得很有必要了。我們將企業(yè)盈利能力看作是企業(yè)在日常運作與經(jīng)營時能夠獲取利潤的能力，也被稱作是企業(yè)的資本增值能力。這主要體現(xiàn)在規(guī)定時期內(nèi)企業(yè)能夠達到多高的收益數(shù)額以及相較而言這個收益水平的高低。而企業(yè)運營和成立的主要目的便是通過合理運營獲取利潤和現(xiàn)金流，只有盈利才能保證企業(yè)正常的發(fā)展和延續(xù)下去，同時保持良好的盈利才能保證該企業(yè)是具有良好生命力的，更值得被看好與投資，也進一步可以實現(xiàn)企業(yè)的擴張和大發(fā)展?；谝陨显颍髽I(yè)盈利能力的分析在企業(yè)財務(wù)分析中占據(jù)著很重要的地位。盈利能力分析作為財務(wù)分析中的重要組成部分，可以及時有效的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展過程中所暴露出來的問題，有效幫助企業(yè)的管理者來發(fā)現(xiàn)并解決相對應(yīng)的問題，然后對企業(yè)結(jié)構(gòu)等進行優(yōu)化改進，然后進一步提高企業(yè)的獲利能力，來保證企業(yè)得以長久發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化。相關(guān)概念和理論2.1盈利能力概述我們可以將一個企業(yè)的利潤分配表、資產(chǎn)負(fù)債等財務(wù)報表作為衡量一個企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)看待，其中表里的各項數(shù)值之間的關(guān)系則可以形成一套指標(biāo)來衡量整體數(shù)值，這里常見的數(shù)值主要有成本利潤率以及銷售率等，這些都是對企業(yè)盈利能力衡量標(biāo)準(zhǔn)的分析數(shù)值。企業(yè)盈利能力分析指標(biāo)可以看做是企業(yè)內(nèi)部財務(wù)的工作核心，也應(yīng)該是企業(yè)高層管理者最為關(guān)注和在意的，同時這個數(shù)值也會被債權(quán)人以及投資者所嚴(yán)重注意，因為這是最能直接體現(xiàn)該企業(yè)的盈利能力的數(shù)值，更要求其表現(xiàn)得直接、客觀且具有綜合性和嚴(yán)謹(jǐn)性。在某種程度上，面對行業(yè)和市場的競爭，企業(yè)的盈利能力越強，那么也就說明該企業(yè)可以駕馭各項資源或者手段將當(dāng)下不利條件進行利用或者轉(zhuǎn)發(fā)，那么該企業(yè)對資源的使用能力也就更強，不然則說明該企業(yè)對資源的掌握控制力以及使用力上都有所缺乏。我們可以從更深層次的層面看待這個問題，因為盈利能力本質(zhì)就是一個綜合能力的綜合體現(xiàn)，也就是企業(yè)在盈利能力層面的多種影響條件共同作用下而產(chǎn)生的情況，可以看作是一項具有高度概括性和高度綜合性的全能指標(biāo)。所以在多數(shù)情況下，我們可以將企業(yè)盈利能力的分析和探討看做是對該企業(yè)綜合能力的評判與考慮、衡量。2.2盈利能力分析的目的和內(nèi)容2.2.1盈利能力分析的目的如今，在社會主義市場經(jīng)濟體制形成及完善的過程中，我國的企業(yè)管理體制也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)前經(jīng)濟體制的特點促進了企業(yè)股份制的改革。隨著資本市場的不斷完善和股份制改革的不斷深入，是的上市公司越來越多。上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)決定了利潤結(jié)構(gòu)不僅僅是以當(dāng)期收益為基礎(chǔ)。以一定的資源投入和一定的收益來判斷盈利能力的大小是一個相對的概念。上市公司盈利能力的穩(wěn)定性和持久性成了企業(yè)經(jīng)營者、債權(quán)人以及股東最重視的方面。就企業(yè)經(jīng)理而言，進行盈利能力分析有以下兩方面的作用:(1）通過分析盈利能力的相關(guān)指標(biāo)來衡量企業(yè)績效作為一名企業(yè)管理者，他的基本任務(wù)是通過自己的努力來幫助企業(yè)實現(xiàn)更多的盈利，項目指標(biāo)的大小間接反映了企業(yè)管理者的業(yè)績，因此，比較當(dāng)期和基期的盈利能力，可以衡量管理者的工作表現(xiàn)。(2)通過盈利能力分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中存在的一些問題企業(yè)的每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)映射其盈利能力，企業(yè)的經(jīng)營活動對企業(yè)的質(zhì)量有很大的影響。因此，企業(yè)管理者可以通過對企業(yè)經(jīng)營活動的深入分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中存在的不足，及時進行改進。對債權(quán)人來說，利潤是衡量債券的一個非常重要的指標(biāo)。特別是對長期債務(wù)而言，償債能力受到盈利能力水平的影響較大。當(dāng)企業(yè)負(fù)債數(shù)額較大時，債權(quán)人應(yīng)當(dāng)重點檢查其償債能力。對投資者來說，他們更重視企業(yè)的盈利能力，而不是財務(wù)狀況和經(jīng)營能力。長期以來，大部分股東一直致力于追求企業(yè)獲得更多更大的利潤，在一些實力水平相近的企業(yè)中，人們更愿意投資利潤多并且風(fēng)險小的企業(yè)。股東獲得股利的多少與公司的盈利能力水平密切相關(guān)。強勁的公司盈利能力使股價上漲，股東獲得更多的資本利得。2.2.2盈利能力分析的內(nèi)容企業(yè)盈利能力分析的核心內(nèi)容是分析其利潤率。通過對利潤額波動的分析可以知道企業(yè)成因及其財務(wù)成果的變化情況，然后為企業(yè)的經(jīng)營管理指出正確發(fā)展方向。然而，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模大小和投資額在某些程度上也影響著利潤額的大小。依據(jù)不同的目的來分析，企業(yè)的利潤率指標(biāo)有多種形式劃分。但因為各企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)有一定的不同，所以體現(xiàn)企業(yè)盈利能力的指標(biāo)也會有一些差異。對于企業(yè)盈利能力的分析，可以從下面幾個方面來展開論述:(1)和營業(yè)收入相關(guān)的獲利能力指標(biāo)分析和營業(yè)收入相關(guān)的獲利能力指標(biāo)指的是企業(yè)的營業(yè)收入和利潤進行比較來確定的比率，具體有營業(yè)毛利率及營業(yè)凈利率兩種表示指標(biāo)。(2)和資金相關(guān)的獲利能力指標(biāo)分析和資金相關(guān)的獲利能力指標(biāo)是通過企業(yè)的利潤和一定的資金進行比較來確定的比率，具體有凈資產(chǎn)收益率及投資報酬率兩個指標(biāo)。(3)和銷售相關(guān)的獲利能力指標(biāo)分析這里涉及的重要是銷售凈利率，同時也可以理解為銷售凈利潤率，即凈利潤在整體限售額中所占的數(shù)據(jù)百分百，而銷售凈利率則可以直接代表該企業(yè)是否能夠良好的實現(xiàn)利潤創(chuàng)收以及銷售能力之間的相互關(guān)系，因此經(jīng)常用作對企業(yè)定期銷售能力的考量標(biāo)準(zhǔn)。2.3.企業(yè)盈利能力分析方法2.3.1比率分析法這里我們使用的方式是比率分析法，這主要是指在財務(wù)報表中對指標(biāo)比率的計算方法，通常用作對企業(yè)的經(jīng)營成果以及當(dāng)下財務(wù)情況進行分析。但是因為每個時期下對企業(yè)的財務(wù)分析的側(cè)重點有所不同，而目的也各不相同，比如會劃分為債權(quán)人、經(jīng)營者、政府相關(guān)部分、投資者等多個不同身份，那么所采取的的數(shù)據(jù)和重點也會發(fā)生相應(yīng)的改變與調(diào)整。該方法下選取的主要評價指標(biāo)有：營業(yè)毛利率、營業(yè)凈利率、投資報酬率、凈資產(chǎn)收益率等。2.3.2比較分析法另外一個方式則是比較分析法，這是一種針對相同公司但是不同時期的對比，通過這樣的方式可以更清晰的看出該公司的財務(wù)情況在橫向、縱向所不同角度的差別。本文擬通過對公司最近五年間的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)進行比較分析，根據(jù)算出的相關(guān)指標(biāo)值、增減以及波動幅度，以此來揭示蘇泊爾盈利能力的發(fā)展變化，同時選取相關(guān)財務(wù)指標(biāo)，與美的公司進行橫向比較分析，確定蘇泊爾盈利能力存在的差異及其程度，并對其提出相應(yīng)的建議。蘇泊爾公司概況及相關(guān)情況分析3.1公司簡介截至目前，浙江蘇泊爾有限公司作為我國規(guī)模最大、世界排名第二大的炊具制造研發(fā)銷售商，是我國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，更是整個行業(yè)里著名的先進品牌。蘇泊爾公司與1994年成立于中國杭州。整個公司所包含的經(jīng)營范圍有廚房家電、不銹鋼日用品、小型家電以及相關(guān)的銷售政策、宣傳推廣以及技術(shù)研發(fā)保護等。目前已經(jīng)形成了連鎖超市、生活館、商場、大賣場以及批發(fā)市場等五大銷售渠道，整體市場占有額較大，且處于逐年上升趨勢，發(fā)展較強勢。目前該公司在國內(nèi)已經(jīng)拓展將近兩百余家以及客戶，其市場范圍較廣，機會覆蓋全國每個級別的省市市場。而且其終端的覆蓋率也極大，在全國已經(jīng)售出超萬臺，其中地市級終端就占了50%。而該企業(yè)通過這樣的方式在全國內(nèi)建立了多個區(qū)域市場，進而對不同區(qū)域展開不同形式的開發(fā)與發(fā)展，尤其為了打通三四級的農(nóng)村市場，更是利用較大的人力物力和財力建設(shè)了超過一萬個分銷網(wǎng)點進行分銷