啤酒廣告策劃

“XX”啤酒環(huán)境分析業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析:“XX”啤酒廣告策略二.廣告策略3/12A總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì):隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。龍江省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元.全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升.01年黑龍物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為53.8%)。我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)成現(xiàn),高速發(fā)展.B總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上C產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:國(guó)家早在95期間，進(jìn)行對(duì)大中啤酒企業(yè)鼓勵(lì)其發(fā)展、壯大，減少啤酒企業(yè)的新建。D相關(guān)政策,法律背景:在啤酒行業(yè)，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時(shí)有發(fā)生。國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為B2瓶,以便減少爆瓶傷人。但使用B2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村市場(chǎng)和遠(yuǎn)銷啤4/12E市場(chǎng)文化背景:見，青島啤酒目前在青島的市場(chǎng)份額已占到80%，燕京在北京的份額已占到85%，珠江北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談?dòng)星?、講豪情。A市場(chǎng)構(gòu)成:哈市市場(chǎng)上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威、等品牌的啤酒?！盉市場(chǎng)構(gòu)成特征：哈啤XX具有突出特點(diǎn)是小麥釀造的，擁有親和力和成本優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)：擁有自身低成本、地域性保鮮，和小麥釀造。劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)：哈市“北擴(kuò)南移”的發(fā)展，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給XX帶來銷量上的增長(zhǎng)。1.產(chǎn)品特征分析:XX啤酒為精選粉質(zhì)高、蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。2.產(chǎn)品質(zhì)量分析:XX啤酒，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用向下發(fā)酵法，釀制的啤酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。3.產(chǎn)品價(jià)格分析:XX4.生產(chǎn)工藝分析:5/12XX啤酒生產(chǎn)工藝采用向下發(fā)酵法，這和其它啤酒相比尚無高明之處。5.外觀與包裝分析:XX啤酒包裝上為綠色瓶，而相同價(jià)格的金士伯則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。6.以同類產(chǎn)品作比較:XX啤酒在價(jià)格上為3.9元(超市)，在哈市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥。它們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了它們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而XX有兩種包裝顯得非常游刃有余。XX啤酒價(jià)格在同類相比之下，比較高。所以必須給，XX啤酒注入一種獨(dú)特的文化，XX啤酒另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋪貨率很高。XX長(zhǎng)期的過渡階段。標(biāo)市場(chǎng)定位:經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這部分人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8.品牌形象:XX啤酒做為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫哈啤品牌建設(shè)歷史悠久的優(yōu)勢(shì)：XX優(yōu)勢(shì)為獨(dú)特的原料。機(jī)會(huì)：XX屬于新產(chǎn)品，發(fā)展空間廣闊。威脅：不斷有新的品牌沖擊，和XX缺少新的文化內(nèi)含。1.現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：消費(fèi)者年齡：6/12性別：男性多于女性.文化程度：中等文化水平以上(大專，本科)。購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。購買數(shù)量：買頻率上應(yīng)該為很頻繁。購買時(shí)間：多為中餐和晚宴。購買動(dòng)機(jī)：A.有一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理。B.對(duì)于這個(gè)價(jià)位，比較能符合他們的身份。C.本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。2.對(duì)本產(chǎn)品的指名購買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。3.對(duì)本產(chǎn)品使用以后，對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評(píng)價(jià)。3.現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)特征制造氣氛和交際等的需要。2.消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)等場(chǎng)合使用本產(chǎn)品比較多。3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此可以注入故事，提高文化品味。:1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，所處什么地位:燕京、華潤(rùn)。2001年三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況品牌管理策略業(yè)數(shù)量強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張，收購的目標(biāo)企業(yè)多為小型企業(yè)，一般在3萬-5萬噸后，收購目標(biāo)業(yè)，如北京五主要兼并策略全面出擊，集中采購，采用合，采用省外搶購占市場(chǎng)制實(shí)行多途徑擴(kuò)上海和深圳用青島啤酒品牌，其他大部分地區(qū)仍牌，作為服務(wù)品牌，主要品牌青島啤酒年銷量為黑龍江、福建主要兼并對(duì)象銷售收入(億)青島啤酒集團(tuán)產(chǎn)銷量噸超過廠家名稱下屬企產(chǎn)能7/12燕京啤酒燕京啤酒超過挑選并購對(duì)象全部使用原有品牌。主要品牌燕集團(tuán)邊鞏固緩步推慎，一般在10京啤酒產(chǎn)銷量達(dá)內(nèi)蒙進(jìn)。在北京立萬噸以上中等足后，開始進(jìn)軍華北，進(jìn)軍規(guī)模企業(yè)，帶有一定的強(qiáng)強(qiáng)之首，進(jìn)世界十廣西購為有雄厚的資本支撐，目標(biāo)企全部使用原有品牌，沒有全國(guó)性華潤(rùn)啤酒萬噸地區(qū)為業(yè)選擇的起點(diǎn)。兼并安徽、黑龍江公司右切入點(diǎn)，然后華東，完成全對(duì)象是區(qū)域性業(yè)，生產(chǎn)能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析:酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。青島啤酒2002年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。8/121.市場(chǎng)定位:以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等，逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣，各種活動(dòng)2.產(chǎn)品定位:高品質(zhì)、高價(jià)格，回歸自然的新一代啤酒。以求塑造自強(qiáng)、自信、豁達(dá)、樂觀、前衛(wèi)、追求成功，永不言敗的男性人格特性，4.廣告對(duì)象定位:二.廣告策略1.廣告目標(biāo):經(jīng)過四大媒體的廣告宣傳，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建9/12XX%。2.廣告手段:電視、報(bào)紙、POP、公關(guān)促銷主要宣傳手段，與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端POP促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)等輔3.廣告分期說名：象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。.市場(chǎng)升溫期:(03年1-3月)，主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品4.策略建議:1．系列報(bào)紙廣告：設(shè)計(jì)系列各款報(bào)紙廣告，以提供隨時(shí)使用。主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。①從科學(xué)角度切入今真正健康飲品今一種品位的象征今適度引用可放?、趶膴蕵方嵌惹腥虢癯晒Φ拇~今超凡脫俗③從知識(shí)問答或廣告語征名入手并督促或幫助其張貼，擴(kuò)大知名度，直接促成購買。A超凡脫俗感受自然。B創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味。C沒有好的酒還是不要喝。A獨(dú)特的原料釀造的啤酒。C體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人豁達(dá)、開朗、樂觀、追求時(shí)尚的世界觀。3.廣告創(chuàng)意A電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味。影地點(diǎn)(場(chǎng)畫面語言辦公室三個(gè)年輕、身穿西服手拿著“南方市場(chǎng)有空白點(diǎn)”鏡頭切換到文件上《開發(fā)南2秒無聲方市場(chǎng)方案》辦公室輕人，背對(duì)著觀眾，＊＊＊把文件仍到辦公桌上“如果文件送到香港總部，廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。辦公室輕人，背對(duì)著觀眾，聲2秒一間酒吧三人手那XX在痛飲吵雜聲字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，1秒XX影地點(diǎn)(場(chǎng)畫面語言裝飾華麗一位身穿前衛(wèi)的外國(guó)年輕男士，在吧臺(tái)喝一瓶酒吧吵雜聲0/12在吧臺(tái)一側(cè)一位小姐坐在他的右側(cè)酒吧吵雜聲內(nèi)兩人對(duì)視，男士向女士微笑示意酒吧吵雜聲3秒------------------是不要喝”兩人對(duì)坐對(duì)小姐說“那里有”海邊在深夜的海邊，兩人對(duì)坐在車上,手里那著喝啊”“啤酒中起泡的香檳酒產(chǎn)品展示—產(chǎn)品展示C電視廣告表現(xiàn)主題:提醒廣告有XX，OX、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是XXA超凡脫俗感受自然(附)B舒服系列A的時(shí)尚嗎？B喝啤酒知性格C憑創(chuàng)意得獎(jiǎng)金D啤酒知識(shí)問答一階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。二階段：主要宣傳載體為：生活報(bào)、黑龍江日?qǐng)?bào)、黑龍江衛(wèi)視、文藝頻道。三階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、黑龍江衛(wèi)視、哈爾濱娛樂頻道、黑龍江衛(wèi)視。四階段：主要宣傳載體為：黑龍江法制頻道、生活報(bào)、文藝頻道。時(shí)間第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期第二階段：市場(chǎng)升溫期第三階段：市場(chǎng)熾熱四階段：市場(chǎng)降溫期 03年1-3月03年3-4月03年4-6月電視創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味廣醒告(POP)小麥系列舒服系列高度系列小麥系列海報(bào)AB兩篇EF兩篇平面廣告XX有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷XX管理