沿海·麗水印象營(yíng)銷推廣方案

沿?！愃∠鬆I(yíng)銷推廣方案1目錄第一章銷售目標(biāo)第二章市場(chǎng)分析第三章產(chǎn)品分析第四章客戶分析

第五章銷售策略第六章財(cái)務(wù)指標(biāo)第七章媒介策略2第一章：銷售目標(biāo)308年5—12月，完成項(xiàng)目住宅75918.13㎡（763套），1383.1㎡商鋪，76個(gè)停車位銷售工作。銷售目標(biāo)住宅銷售均價(jià)需達(dá)4626元/㎡，商業(yè)銷售均價(jià)需達(dá)7500元/㎡,車位30000元/個(gè)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)08年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)品全部去化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)5000萬(wàn)元以上。第一章：銷售目標(biāo)2.1銷售目標(biāo)2.2經(jīng)濟(jì)指標(biāo)4都江堰城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)都江堰新房需求人口土地供應(yīng)商品房銷售本地樓市客源構(gòu)成本地樓市客源構(gòu)成第二章：市場(chǎng)分析5中心城區(qū)，124.35平方公里，6個(gè)主要鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展帶規(guī)劃控制區(qū)，544.38平方公里，20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全市域，1208平方公里2.1城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成2.6競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第二章：市場(chǎng)分析項(xiàng)目契合點(diǎn)：麗水印象項(xiàng)目地處都江堰幸福鎮(zhèn)片區(qū)，隸屬城市中心城區(qū)范圍，為政府規(guī)劃的新興高尚生活片區(qū)。城市圈層規(guī)劃62.1城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成2.6競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第二章：市場(chǎng)分析2007年底，都江堰非農(nóng)業(yè)人口約30萬(wàn)人，2010年將達(dá)36萬(wàn)人，城市凈新增人口6萬(wàn)。目前城市中心一環(huán)內(nèi)約8萬(wàn)人，幾年內(nèi)人口由現(xiàn)在的8萬(wàn)人逐步疏解至4.5萬(wàn)人，外遷3.5萬(wàn)人.在近期騰訊主持的《四川省首屆千萬(wàn)Q友住房需求調(diào)查白皮書》中，共獲得成都25499個(gè)有效調(diào)查樣本。結(jié)果顯示，亟待解決基本住房問(wèn)題首次置業(yè)及二次購(gòu)房改善居住質(zhì)量總體為55.7％。在首次置業(yè)群體中，適婚群體占到樣本總數(shù)的20.83％。市場(chǎng)剛性需求360,000三年內(nèi)，本地約10萬(wàn)人有購(gòu)房需求，以戶均3.5人計(jì)算，約近3萬(wàn)套房源需求。本地適婚齡購(gòu)房需求活躍。72.1城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)2.2都江堰新房需求人口2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成2.6競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第二章：市場(chǎng)分析都江堰房產(chǎn)市場(chǎng)1－10月，全市房地產(chǎn)總投資25.35億元，比上年增長(zhǎng)125.36％。其中，竣工面積43.23萬(wàn)平米；預(yù)售面積80.72平米；3年以上空置面積0.84萬(wàn)平米。050000011250025353720062007房地產(chǎn)投資1－10月，全市商品房施工面積209.09萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)25.16％。新開工面積74.72萬(wàn)平米，同比減少4.79％施工及新開工面積050100150200250167.062006200778.48209.0974.7282.1城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)2.2都江堰新房需求人口2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查2.6競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析第二章：市場(chǎng)分析都江堰房產(chǎn)市場(chǎng)1－10月，全市批準(zhǔn)預(yù)售的商品房面積72.39萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)19.77％，其中住宅63.36平米，同比增長(zhǎng)18.65％，占比87.53％。商品房銷售1－10月，全市二手房成交34.72萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)6.93％；住宅成交面積24.36萬(wàn)平米，同比減少9.54％；商業(yè)成交面積3.36萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)77.78％。二手房銷售92.1城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查第二章：市場(chǎng)分析2007年8月3——7日都江堰房交會(huì)期間，累計(jì)前來(lái)購(gòu)房咨詢者約9.62萬(wàn)人次，實(shí)際成交826套，成交面積10.55萬(wàn)平方米，成交金額4.43億元，其購(gòu)房人群組成如下2007年1－10月，都江堰市城區(qū)商品房個(gè)人購(gòu)買人群組成客群構(gòu)成2.6競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查102.1城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查2.6競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析第二章：市場(chǎng)分析本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本案競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目包括：嶺秀都江、春語(yǔ)華璋、錦順山水間、利貞錦水苑、紫坪麗景等。上述各項(xiàng)目與本案均存在一定產(chǎn)品抗性競(jìng)爭(zhēng)。嶺秀都江的產(chǎn)品類型與本案類同，為主要產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小區(qū)配套上，嶺秀都江略優(yōu)于本案。主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目春語(yǔ)華璋、鴻坊河畔、景順·山水間與項(xiàng)目處同一片區(qū)，為片區(qū)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)儒城春天”、“中城美山居”等項(xiàng)目前也都在前期蓄勢(shì)中，均在各自的優(yōu)勢(shì)上大做文章，將環(huán)境、產(chǎn)品打造、特色亮點(diǎn)一一呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)大都在08年正式入市。112.1城市圈層規(guī)劃及項(xiàng)目契合點(diǎn)2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查2.6競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析第二章：市場(chǎng)分析本地市場(chǎng)綜述縱觀07年底至08年，本地樓市呈以下格局：1、樓市消費(fèi)需求與市場(chǎng)供應(yīng)同時(shí)增加；2、購(gòu)房者可選房源類型增多，可選半徑增大；3、眾多項(xiàng)目間的品質(zhì)比對(duì)成為購(gòu)房者下定關(guān)鍵所在；4、項(xiàng)目間的品牌競(jìng)爭(zhēng)成為影響本地購(gòu)房者的重要因素之一；5、項(xiàng)目推廣形象成為干擾購(gòu)房者下定的主要?jiǎng)右蛑弧?/p>

綜合來(lái)看，都江堰市區(qū)樓市競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)分析本地競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，擬將在08年推出的房源統(tǒng)計(jì)預(yù)估如下表：12第三章：產(chǎn)品分析項(xiàng)目屬性分析產(chǎn)品對(duì)照戶型分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析13項(xiàng)目屬性分析規(guī)劃設(shè)施環(huán)境交通地段項(xiàng)目區(qū)位及口岸私人交通和公共交通狀況政府對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位的意圖市政設(shè)施和生活設(shè)施項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境和人文環(huán)境第三章：產(chǎn)品分析3.1項(xiàng)目屬性分析3.3戶型分析地處城市一、二環(huán)之間，為政府規(guī)劃中新興生活社區(qū)。片區(qū)內(nèi)品質(zhì)樓盤云集，都市美麗洲等項(xiàng)目引領(lǐng)的片區(qū)價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可。價(jià)值點(diǎn)：南城區(qū)新興高尚生活社區(qū)項(xiàng)目處于成都—青城—阿壩重要節(jié)點(diǎn)位置。連通成灌高速、成青快速、都汶快速等交通優(yōu)勢(shì)明顯；離汽車站500米緊鄰走馬河，為一線河居項(xiàng)目；項(xiàng)目成形后的沿河景觀帶為住戶提供優(yōu)越的休閑生活空間基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，項(xiàng)目周邊缺乏品質(zhì)社區(qū)的居住氛圍。最近大型超市為快樂(lè)購(gòu)物超市。項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)檎?guī)劃的居住聚集區(qū)，也是擬重點(diǎn)打造的市政景觀節(jié)點(diǎn)之一。價(jià)值點(diǎn)：快捷都市生活社區(qū)價(jià)值點(diǎn)：一線河景生活社區(qū)價(jià)值缺陷：生活配套成熟度差價(jià)值點(diǎn)：都市核心生活區(qū)3.2產(chǎn)品對(duì)照3.4項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析14總占地48366m2總建筑面積84786m2可售面積77301㎡；16幢房屋；35個(gè)銷售單元；住宅762戶；

商業(yè)1383.1㎡；151個(gè)地下車位。第三章：產(chǎn)品分析棟號(hào)戶型及戶數(shù)對(duì)照?qǐng)D3.1項(xiàng)目屬性分析3.3戶型分析3.2產(chǎn)品對(duì)照3.4項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1580-90m2555戶2-2-172.70%90-100m2無(wú)無(wú)無(wú)100-130m2102戶3-2-213.39%130m2106戶3房以上13.91%兩房產(chǎn)品597戶，3房及以上產(chǎn)品166戶共9個(gè)戶型大類，主力戶型為：80－90㎡兩房小戶。第三章：產(chǎn)品分析戶型分析產(chǎn)品分布戶型解析3.1項(xiàng)目屬性分析3.3戶型分析3.2產(chǎn)品對(duì)照3.4項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析16項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析沿海集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目板塊優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目口岸優(yōu)勢(shì)物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代都市風(fēng)格產(chǎn)品，從長(zhǎng)期處于川西民居風(fēng)格中突圍出來(lái)，對(duì)本地購(gòu)房者而言具備時(shí)尚誘惑性大面積現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格園林，豐富了小區(qū)的現(xiàn)代氣質(zhì)；沿河城市配套公園為項(xiàng)目重要賣點(diǎn)之一本案戶型基本做到戶戶有花園，部分戶型可實(shí)現(xiàn)兩房變?nèi)?、三房變四房的功能需求，市?chǎng)追捧度高。優(yōu)勢(shì)第三章：產(chǎn)品分析劣勢(shì)項(xiàng)目周邊形象的較大改善尚需時(shí)日項(xiàng)目周邊配套成熟度差作為外來(lái)開發(fā)商所面臨的系列地方性陋習(xí)對(duì)項(xiàng)目推動(dòng)的直接影響項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方案整體上缺乏特色

小區(qū)主入口氣勢(shì)不足小區(qū)布局設(shè)計(jì)顯得凌亂建筑密度略大3.1項(xiàng)目屬性分析3.3戶型分析3.2產(chǎn)品對(duì)照3.4項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析17第四章：客戶分析客群及產(chǎn)品需求對(duì)應(yīng)客戶群分類客戶群構(gòu)成18第四章：客戶分析本地客戶購(gòu)房動(dòng)因自住型投資購(gòu)買后出租獲取回報(bào)收益跟風(fēng)購(gòu)買投機(jī)炒房都江堰本地客戶具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、以改善居住條件、居住品質(zhì)及生活舒適度為目的、作為第一居所的都江堰中產(chǎn)階層為主要目標(biāo)客戶三州客戶、成都客戶、外地離退休人員認(rèn)可都江堰優(yōu)越的地理氣候條件和悠閑舒適生活價(jià)值、作為第二居所或投資的成都和三州區(qū)域的客戶

4.1客戶群構(gòu)成

4.2客群分類4.3客群及產(chǎn)品需求對(duì)應(yīng)19主流購(gòu)房群體及其產(chǎn)品需求分析

客群類別特征購(gòu)房動(dòng)因產(chǎn)品需求都江堰市機(jī)關(guān)黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員穩(wěn)定的收入，有很好的人脈關(guān)系網(wǎng)，可申請(qǐng)公積金貸款擁有1套以上住房，改善現(xiàn)有居住條件或?yàn)閷?lái)退休安居打算大3房或更高端產(chǎn)品都江堰市及城市周邊企業(yè)主經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，擁有2套及以上住房彰顯身份，多次購(gòu)房成為其重要的理財(cái)手段小區(qū)大戶產(chǎn)品，臨河產(chǎn)品阿壩州地區(qū)選擇都江堰置業(yè)的機(jī)關(guān)干部群體、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)優(yōu)越，常往返成都—都江堰—阿壩地區(qū)改善生活環(huán)境，享受城市生活，提升子女教育質(zhì)量，同時(shí)考慮未來(lái)生活成本成為其購(gòu)房主要?jiǎng)右騼r(jià)值2房，寬綽3房都市年輕置業(yè)群體個(gè)人積蓄有限，通過(guò)家庭經(jīng)濟(jì)支持完成購(gòu)房結(jié)婚成家購(gòu)房成為此類客戶群體的主要?jiǎng)右騼r(jià)值2房輔助客戶群體及其產(chǎn)品需求分析

客群類別購(gòu)房動(dòng)因產(chǎn)品需求成都及本地的投資客對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)火火爆持足夠信心，炒樓是其重要的生財(cái)之道價(jià)值2房自營(yíng)工商人員、個(gè)體工商戶改善自身生活條件，為子女創(chuàng)造更好的生活環(huán)境和質(zhì)量是其購(gòu)房動(dòng)因。價(jià)值2房，寬綽3房成都及本地離退休干部或有一定積蓄的離退休人群逃避大城市喧囂，選擇有山有水的地方安度晚年或作為第二居所價(jià)值2房

成都及都江堰還鄉(xiāng)團(tuán)常年在外的辛勤勞作，只為未來(lái)的生活品質(zhì)感更高價(jià)值2房,寬綽3房.第四章：客戶分析4.1客戶群構(gòu)成

4.2客群分類4.3客群及產(chǎn)品需求對(duì)應(yīng)20價(jià)值2房主流目標(biāo)客群價(jià)值2房阿壩州地區(qū)選擇都江堰置業(yè)的機(jī)關(guān)干部群體、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層都市年輕置業(yè)群體成都及本地的投資客自營(yíng)工商人員、個(gè)體工商戶成都及本地離退休干部或有一定積蓄的離退休人群成都及都江堰還鄉(xiāng)團(tuán)舒適3房以上產(chǎn)品主流目標(biāo)客群阿壩州地區(qū)選擇都江堰置業(yè)的機(jī)關(guān)干部群體、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層都江堰市機(jī)關(guān)黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員都江堰市及城市周邊企業(yè)主自營(yíng)工商人員、個(gè)體工商戶成都及都江堰還鄉(xiāng)團(tuán)舒適3房第四章：客戶分析客戶需求與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)4.1客戶群構(gòu)成

4.2客群分類4.3客群及產(chǎn)品需求對(duì)應(yīng)21第五章：銷售策略項(xiàng)目定位推盤策略產(chǎn)品組合價(jià)格定位銷售動(dòng)線階段性營(yíng)銷推廣策略22項(xiàng)目定位

項(xiàng)目核心價(jià)值南城區(qū)高尚生活區(qū)（保值升值空間）河居環(huán)境價(jià)值（一線河景）配套景觀價(jià)值（小區(qū)內(nèi)/外）創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值（可變戶型/私家花園、空中花園）沿海品牌價(jià)值（投資保障/后期管理）景觀社區(qū)品質(zhì)社區(qū)健康社區(qū)

都江堰首席現(xiàn)代都市健康社區(qū)

簡(jiǎn)約時(shí)尚健康形象定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位★實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品質(zhì)層面上的明顯差異★實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象上的明顯差異化★實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目、企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通★實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象的有效識(shí)別★實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象對(duì)消費(fèi)者從視覺(jué)上的直接沖擊5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

第五章：銷售策略5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

23推盤策略初定項(xiàng)目于08年5月1開盤，分四階段四批次推盤，則推盤節(jié)奏依次為：集團(tuán)品牌導(dǎo)入：08年1月－2月項(xiàng)目亮相及客戶蓄水：08年3月—4月首批房源強(qiáng)銷及二批蓄水：08年5月—6月二批房源強(qiáng)銷及三批蓄水：08年7月—8月三批房源強(qiáng)銷：08年9月－10月臨河優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單元及尾盤銷售：08年11－12月第五章：銷售策略5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

24批次產(chǎn)品組合第五章：銷售策略

據(jù)以上產(chǎn)品劃分，批次房源優(yōu)勢(shì)性差異明顯。以此為基礎(chǔ)，價(jià)格低開高走，放大后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)批次房源旺銷漲價(jià)。據(jù)小區(qū)設(shè)計(jì)布局，按照“三邊一中心”分割原則，將產(chǎn)品劃分為4個(gè)組團(tuán)：1、老二環(huán)一邊含觀鳳路部分產(chǎn)品為一組團(tuán)(6、7、8號(hào)樓1－3單元），為小區(qū)最差單元，首批推出。2、干休所一邊含觀鳳路部分產(chǎn)品為一組團(tuán)（1－5號(hào)樓），為小區(qū)次優(yōu)單元，二批推出。3、小區(qū)中心組團(tuán)為小區(qū)優(yōu)勢(shì)組團(tuán)，三批推出（11－14及8號(hào)樓第四單元）。4、臨河一邊產(chǎn)品為小區(qū)最優(yōu)組團(tuán)（9、10、15、16號(hào)樓），最后推出。產(chǎn)品劃分推盤策略5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

25銷售動(dòng)線組織第五章：銷售策略臨時(shí)銷售接待中心。示范區(qū)公開前，擬先在市中心人流密集口岸租用鋪面，進(jìn)行先期蓄客及認(rèn)籌。項(xiàng)目銷售接待中心。配合工程進(jìn)度，項(xiàng)目開盤，示范區(qū)正式公開并投入使用。銷售動(dòng)線如上圖，青城路觀鳳路入口為進(jìn)入銷售中心主入口，二環(huán)路觀鳳路入口景觀路面及周邊環(huán)境較差，作為次入口，迎合由二環(huán)路進(jìn)入項(xiàng)目的客戶需求。5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

26銷售價(jià)格推導(dǎo)第五章：銷售策略價(jià)格定位推導(dǎo)方法推導(dǎo)過(guò)程采用市場(chǎng)比較法，結(jié)合本地樓市自然增幅，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目增長(zhǎng)比對(duì)，市場(chǎng)干擾因素等，推導(dǎo)出項(xiàng)目銷售均價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售均價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目權(quán)重分析基礎(chǔ)定價(jià)本地樓市自然增幅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)增幅品牌溢價(jià)開盤均價(jià)產(chǎn)品差異自然增長(zhǎng)批次房源銷售均價(jià)項(xiàng)目建造成本增加5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

27競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售均價(jià)（截至2007年12月31日）

可比項(xiàng)目名稱當(dāng)期房源面積當(dāng)期房源套數(shù)當(dāng)期銷售均價(jià)產(chǎn)品類型嶺秀都江1期36868.02590套4080元/平米（不包含別墅產(chǎn)品價(jià)格）7、11層電梯公寓、4＋1多層洋房、河景聯(lián)排別墅春語(yǔ)華璋1期15848.78184套3866元/平米6層多層疊拼天源佐岸3期16705.0154套3854元/平米5＋1多層電梯紫坪麗景3期6529.8359套3557元/平米多層花園洋房第五章：銷售策略價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與本案類同性權(quán)重分析項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型口岸產(chǎn)品品質(zhì)項(xiàng)目配套物業(yè)管理參考權(quán)重嶺秀都江產(chǎn)品類型與本案類同，同為小高層電梯公園＋多層花園洋房，其臨河產(chǎn)品為聯(lián)排別墅臨柏條河，城市一、二環(huán)之間，與本案類同，交通條件略次于本案項(xiàng)目1.5的容積率略低于本案，小區(qū)園林景觀以“水生態(tài)”主題，設(shè)計(jì)大面積親水園林項(xiàng)目配備有專門會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池等，優(yōu)于本案香港英聯(lián)物業(yè)管理顧問(wèn)公司擔(dān)當(dāng)物業(yè)顧問(wèn),與本案相當(dāng)。60％春語(yǔ)華璋小區(qū)產(chǎn)品全部為多層疊拼小墅，為多層的優(yōu)化產(chǎn)品。臨走馬河，城市一、二環(huán)之間，本案外圍項(xiàng)目容積率1.1，以小區(qū)建筑圍合成4個(gè)景觀組團(tuán)無(wú)特色配套設(shè)施。業(yè)主生活通過(guò)小區(qū)前泛會(huì)所解決成都蜀漢大宏物業(yè)管理公司，本土物業(yè)公司，次于本案。20％天源佐岸小區(qū)內(nèi)部為6層多層電梯產(chǎn)品，臨河為4層退臺(tái)多層洋房緊鄰二環(huán)路，與嶺秀都江毗鄰配套建設(shè)有近20畝的市政公園配備專門的小區(qū)會(huì)所本土物業(yè)管理公司，次于本案。10％紫坪麗景普通多層幸福大道，為本地成熟生活片區(qū)普通園林建造無(wú)優(yōu)勢(shì)配套設(shè)施本土物業(yè)管理公司，次于本案。10％截至2007年12月31日，本案的銷售基礎(chǔ)價(jià)：4080元/平米X60%+3866元/平米X20%+3854元/平米X10%+3557元/平米X10％=3962.3元5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

28競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售均價(jià)3962元/㎡市場(chǎng)自然月均增長(zhǎng)率為1.73％本案品牌附加值及產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)，月均0.3%—0.5%。項(xiàng)目建造成本月均增長(zhǎng).本案房?jī)r(jià)理論月均增長(zhǎng)率近2.5％。

本地樓市及類同項(xiàng)目銷售均價(jià)增長(zhǎng)分析第五章：銷售策略近6年，本地樓價(jià)一路上揚(yáng)，05—07年增幅加大。06—07一年時(shí)間內(nèi)，都江堰樓市年均增長(zhǎng)率約為20.7％，月均增長(zhǎng)1.73%。本案初定08年5月開盤銷售，則本案首批房源開盤銷售均價(jià)：4205元/平米開盤價(jià)理論數(shù)據(jù)市場(chǎng)干擾因素本地房?jī)r(jià)逼近高值，本案推出時(shí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)基數(shù)已偏高，增幅降低。政策調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)觀望氣氛強(qiáng)，房?jī)r(jià)增幅放緩慢。二次置業(yè)首付比例提高、利率增加將阻撓房?jī)r(jià)增長(zhǎng)本案房?jī)r(jià)實(shí)際月均增長(zhǎng)率按照1.5％計(jì)。價(jià)格定位5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

29第五章：銷售策略價(jià)格定位批次房源銷售均價(jià)銷售總額預(yù)計(jì)批次房源推出時(shí)間基礎(chǔ)價(jià)自然增長(zhǎng)批次產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)溢價(jià)銷售均價(jià)增長(zhǎng)月份月增長(zhǎng)率一批次8.53962243－420541.50%二批次8.74205127100443221.50%三批次8.94432134260482621.50%四批次8.114826146450542221.50%備注：依據(jù)目前設(shè)計(jì)圖統(tǒng)計(jì)出的總可銷售面積與CS00表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)略有出入，待施工圖出后予以校準(zhǔn)。5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

30分階段營(yíng)銷策略組合第一輪：集團(tuán)品牌導(dǎo)入及項(xiàng)目亮相，高調(diào)入市，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目認(rèn)籌及首批房源銷售時(shí)間2008年1－5月期望目標(biāo)集團(tuán)品牌推廣，項(xiàng)目亮相，首波房源客戶蓄水及誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)，完成首批房源銷售目標(biāo)。本階段產(chǎn)品組合老二環(huán)與觀鳳路交叉組團(tuán)產(chǎn)品單元：6、7、8號(hào)樓1、2、3單元，189套房源，其中2房157戶，3房及以上32戶（1棟層）。本階段目標(biāo)客群以本地及三州首次購(gòu)房群體為主；注重對(duì)投資型客群吸引。關(guān)注總價(jià)及首付款，看中首期產(chǎn)品升值潛力是該類購(gòu)房的主要?jiǎng)右?。本階段推廣利益點(diǎn)1－2月，集團(tuán)品牌宣傳★中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)

★中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值前10強(qiáng)

★全國(guó)13個(gè)主流城市開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

★健康住宅領(lǐng)跑者

★全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)著名品牌3－5月，項(xiàng)目亮相，集中引爆，促成開盤旺銷★都江堰首席現(xiàn)代都市健康社區(qū)

★富貴新城南核心居住價(jià)值

★城市一線河居生活

★未來(lái)前景描述★品質(zhì)樓盤景觀社區(qū)★產(chǎn)品投資價(jià)值話題——升值預(yù)期★可變戶型★低總價(jià)，低月供（40萬(wàn)以內(nèi)，低首付）★優(yōu)惠政策節(jié)點(diǎn)性工作★銷售代理公司及合作模式確定★前期咨詢接待點(diǎn)選擇★媒體跟進(jìn)——本地主流戶外廣告媒體占據(jù)★項(xiàng)目形象溝通與設(shè)計(jì)★銷售資料、物料制作★項(xiàng)目發(fā)布會(huì)/沿海會(huì)成立

★示范區(qū)開放

★首期房源開盤第五章：銷售策略5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

31第二輪：活動(dòng)營(yíng)銷為主，少量媒體投放，市場(chǎng)保溫時(shí)間2008年7－8月期望目標(biāo)通過(guò)批次房源差異化組合，項(xiàng)目旺銷漲價(jià)，實(shí)現(xiàn)第2批次房源快速去化本階段產(chǎn)品組合老干局與觀風(fēng)交叉組團(tuán)產(chǎn)品單元：1、2、3、4、5、6號(hào)樓產(chǎn)品構(gòu)成：292套房源，其中2房260戶，3房及以上32（1棟多層）戶。本階段目標(biāo)客群以本地及三州地區(qū)改善居住環(huán)境的客群為主，兼顧投資型客群為輔。本地客戶中，舊換新、小變大成為其首要購(gòu)房動(dòng)因；三州及外地客群中，落根都江堰成為其主要購(gòu)房動(dòng)因。本階段推廣利益點(diǎn)

★品質(zhì)樓盤景觀社區(qū)★項(xiàng)目周邊配套——生活、教育、交通等★周邊重大市政建設(shè)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)前景支撐★項(xiàng)目性價(jià)比比較利益支撐點(diǎn)★物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)★優(yōu)惠政策節(jié)點(diǎn)性工作★客戶關(guān)系維護(hù)★階段性活動(dòng)執(zhí)行★二期銷售資料★二期房源開盤第五章：銷售策略分階段營(yíng)銷策略組合5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

32第三輪：借助前面兩輪市場(chǎng)鋪墊，再次集中廣告推廣力度，掀動(dòng)第三輪銷售高潮時(shí)間2008年9－10月期望目標(biāo)推出項(xiàng)目中心組團(tuán)，形成與前兩批房源明顯差異，二次提價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化本階段產(chǎn)品組合小區(qū)中心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單元產(chǎn)品單元：8號(hào)樓4單元、11、12、13、14號(hào)樓。產(chǎn)品構(gòu)成：202套房源，其中2房158戶，3房及以上44戶。本階段目標(biāo)客群以本地及三州地區(qū)中高收入實(shí)力型客群為主，兼顧投資型客群。

本階段推廣利益點(diǎn)★建筑外里面呈現(xiàn)，市場(chǎng)信心支持★優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單元特征宣傳★項(xiàng)目產(chǎn)品附加值綜合提煉★優(yōu)惠政策節(jié)點(diǎn)性工作★沿海會(huì)客群關(guān)系管理★階段性活動(dòng)執(zhí)行★媒體跟進(jìn)工作★三期銷售資料★三期房源開盤第五章：銷售策略分階段營(yíng)銷策略組合5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

33第四輪：臨河產(chǎn)品單元及尾盤銷售

時(shí)間2008年11－12月期望目標(biāo)推出臨河產(chǎn)品單元組團(tuán)，針對(duì)項(xiàng)目高端客群再次提價(jià)，拉高項(xiàng)目整體均價(jià)本階段產(chǎn)品組合臨河優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單元產(chǎn)品單元：9、10、15、16號(hào)樓。產(chǎn)品構(gòu)成：80套房源，其中2房22戶，3房及以上產(chǎn)品58戶。本階段目標(biāo)客群以本地及三州地區(qū)中高收入實(shí)力型客群為主，兼顧投資型客群。片區(qū)價(jià)值、項(xiàng)目附加值成為其主要購(gòu)房動(dòng)因。本階段推廣利益點(diǎn)★建筑外里面呈現(xiàn)，小區(qū)成熟氣韻顯現(xiàn)★河居環(huán)境稀缺性★片區(qū)未來(lái)價(jià)值描述★優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單元特征宣傳★項(xiàng)目產(chǎn)品附加值綜合提煉★優(yōu)惠政策節(jié)點(diǎn)性工作★沿海會(huì)客群關(guān)系管理★階段性活動(dòng)執(zhí)行★媒體跟進(jìn)工作★四期銷售資料★四期房源開盤

第五章：銷售策略分階段營(yíng)銷策略組合5.1項(xiàng)目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營(yíng)銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動(dòng)線

5.5價(jià)格定位

34第六章：財(cái)務(wù)指標(biāo)投資測(cè)算營(yíng)銷費(fèi)用分配35第六章：財(cái)務(wù)指標(biāo)6.2投資測(cè)算

6.3營(yíng)銷費(fèi)用分配

序號(hào)內(nèi)容總價(jià)（萬(wàn)元）一土地成本11,944.18二1、前期費(fèi)用1.502、設(shè)計(jì)費(fèi)374.17三建安工程費(fèi)12,518.47四售后服務(wù)費(fèi)234.44五1、管理費(fèi)514.802、營(yíng)銷費(fèi)945.94六財(cái)務(wù)費(fèi)550.00七稅金2037.41八成本總計(jì)29,120.91九單方造價(jià)3435元/㎡十可售面積單方造價(jià)3767元/㎡十一項(xiàng)目銷售收入36382.30十二項(xiàng)目盈利7261.39十三項(xiàng)目所得稅1815.35十四銷售凈利潤(rùn)5446.04投資測(cè)算表

考量建材價(jià)格上漲因素，建安成本作相應(yīng)上調(diào)，單方成本相應(yīng)增加。按銷售總額的2.6％計(jì)算36第六章：財(cái)務(wù)指標(biāo)營(yíng)銷費(fèi)用分配編號(hào)使用類別使用范圍費(fèi)用（萬(wàn)元）1營(yíng)銷代理費(fèi)按銷售總額1%計(jì)363.02顧問(wèn)合作費(fèi)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司及銷售中心室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)傭金65.03銷售物料制作費(fèi)1、概念樓書（精品畫冊(cè)2、精品手提袋3、專用文件袋4、精品樓書5、戶型單張6、海報(bào)7、銷售禮品8、合同-示范文本等9、擺渡車10、沙盤等系列用品50.04現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)看房通道氛圍營(yíng)造及廣告布置15.05售樓處費(fèi)用售樓處裝修、裝飾/臨時(shí)銷售租用及裝飾60.06現(xiàn)場(chǎng)管理費(fèi)用水電、人工等20.07媒體投放費(fèi)報(bào)紙廣告媒體、戶外廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)及其它媒體285.08沿海會(huì)費(fèi)用沿海會(huì)籌建及運(yùn)營(yíng)20.09公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用開盤活動(dòng)/公關(guān)、促銷活動(dòng)50.010銷售后期配合交房活動(dòng)/交房配合10.011不可預(yù)見費(fèi)其它臨時(shí)性費(fèi)用8.013費(fèi)用合計(jì)946.0備注：根據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)實(shí)際情況，在使用上對(duì)上述營(yíng)銷費(fèi)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。6.2投資測(cè)算

6.3營(yíng)銷費(fèi)用分配

37第七章：媒介策略媒介環(huán)境媒介組合策略媒介投放比例分階段媒介投放38（1）報(bào)紙媒體：都江堰市主要報(bào)媒以成都紙媒為主,《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》兩大主流媒體成為房地產(chǎn)廣告發(fā)布主要陣地，本地報(bào)媒《都江堰信息報(bào)》為機(jī)關(guān)報(bào)，在特定受眾群內(nèi)具備一定影響力。（2）戶外媒體：本地戶外媒體以高速路單立柱廣告、收費(fèi)站落地廣告牌、城區(qū)樓頂露面廣告牌、街區(qū)干道路燈燈桿道旗、燈箱等廣告構(gòu)成。據(jù)本案客群構(gòu)成，戶外媒體投放覆蓋成都、本