第一講消費者行為學概述

第一講消費者行為學概述第一頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一第一章消費者行為研究概述消費、消費者與消費者行為研究消費者行為的意義消費者行為研究的歷史消費者行為研究的理論來源與方法消費者行為研究的基本框架第二頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一消費、消費者與消費者行為消費的定義

消費是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質產(chǎn)品和非物質產(chǎn)品的行為和過程。消費者的定義

狹義：購買、使用各種消費品或服務的個人或用戶廣義：購買、使用各種產(chǎn)品或服務的個人或組織消費品和服務的分類按照一般的分類方法，消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品第三頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一消費者行為（1）定義：消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（2）特征：消費者行為是一個整體，是一個過程消費者行為既富有多樣性，又具有復雜性消費者行為是可以引導的第四頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一研究消費者行為的意義消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)有助于消費者自身做出更明智的購買決策提供關于消費者行為的知識和信息第五頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一市場營銷戰(zhàn)略市場細分與產(chǎn)品定位

市場細分是指將整個市場分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程。市場細分的作用在于有利于營銷人員更準確地定義消費者的需求，有利于決策者更準確地制定營銷目標，更好的利用資源。產(chǎn)品定位是在消費者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。第六頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一營銷組合與消費心理營銷組合是指產(chǎn)品、定價、分銷、促銷的相互搭配。產(chǎn)品是消費者獲得和用以滿足其需要的任何東西。定價是消費者為獲得擁有、使用產(chǎn)品的權利而必須支付的資金的多少。分銷是生產(chǎn)者通過市場把產(chǎn)品分別銷售出去，轉移到消費者手中，成為現(xiàn)實的消費品。促銷是企業(yè)通過與消費者的信息交流來引起人們的興趣并說服他們試用其產(chǎn)品的活動。第七頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一消費者行為研究的歷史萌芽時期（1930年以前）

1899年美國社會學家凡勃倫在《有閑階級論》提出了炫耀性消費及其社會涵義，他認為，人們對服裝、首飾、住宅等物品的過度消費，源于對別人炫耀自己的社會心理。

1903年心理學家斯各特在《廣告?zhèn)悺芬粫袕娬{心理學不僅可運用到廣告宣傳中，也可以用于其他產(chǎn)業(yè)問題上。

1923年科普蘭把消費物品進行了分類，分類的基礎主要是建立在對消費者行為研究的基礎上。這一時期的消費者行為學研究的范圍還比較狹窄，研究方法主要是從經(jīng)濟學或是心理學中簡單的移植過來，并且主要限于理論層面，沒有具體運用到市場營銷實踐中。第八頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一應用時期（1930年-1960年）

20世紀30年代的經(jīng)濟大危機，使得需求問題成為了西方企業(yè)面臨的頭號問題，為了促進銷售，擺脫困境，企業(yè)紛紛加強了廣告、促銷等方面的力量，產(chǎn)業(yè)界對運用消費者行為研究成果也開始表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。

20世紀40-50年代，研究人員開始關注消費者行為的動機研究。著名的市場營銷學家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中引用了許多動機研究的成果。

20世紀50年代，美國學者蓋斯特和布朗開始研究消費者對品牌的忠誠度問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑。同時在這一時期馬斯洛還提出了需求層次論。第九頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學家成立了消費者心理學會，這成為了消費者行為學開始確立起學科地位的前奏。1969年，美國消費者研究協(xié)會正式成立。1974年，《消費者研究雜志》創(chuàng)刊，在這一時期，消費者行為學的主要研究有：羅杰斯關于廣告效果的研究、費希本關于態(tài)度和行為的研究，謝恩等人關于組織購買行為的研究和關于消費者權益保護問題的研究，80年代以后，一些學者關于消費者滿意與不滿意的研究、關于發(fā)展品牌資產(chǎn)和建立長期顧客關系的研究。消費者行為研究呈現(xiàn)的趨勢：研究范圍越來越廣；多學科參與研究和研究國界的突破。第十頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一消費者行為研究的理論來源與方法消費者行為研究的理論來源消費者行為是一個復雜的過程，對它的研究設計多門學科，主要有心理學、社會學、社會心理學、社會學、人類學、人口學和經(jīng)濟學，這些成為了消費者研究的主要理論來源。消費者行為學的研究方法觀察法、實驗法、調查法、問卷法、訪談法和投射法。第十一頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一觀察法

觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。觀察法適用的情形：調查者所關注的行為是公開的；這些行為經(jīng)常且重復出現(xiàn)或者是可以預測的；行為發(fā)生在相對較短的時間跨度里。第十二頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一實驗法

實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進行分析研究的方法。調查法調查法是從大量消費者中系統(tǒng)搜集信息的方法。包括人員訪問、郵寄問卷、電話訪問等形式。

第十三頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一問卷法

問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調查者設計一份調查表，由被調查者填寫，然后匯總調查表并進行分析研究的一種方法。

問卷調查的設計

基本決定、確定所問問題與內(nèi)容、決定應答方式、決定提問的措辭、決定問題的排列順序、預試與修正第十四頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一訪談法訪談法是指調查者與消費者進行面對面、有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調查內(nèi)容的態(tài)度傾向，人格特征等的方法。投射法投射法是用來測量消費者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機或態(tài)度，是“根據(jù)無意識的動機作用來探尋人的個性深蘊的方法”。第十五頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一消費者行為研究的基本框架消費者決策過程影響消費者行為的個體與心理因素影響消費者行為的個體與心理因素有：消費者的資源，需要與動機，知覺，學習與記憶，態(tài)度，個性、自我概念與生活方式。影響消費者行為的環(huán)境因素影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、消費者保護。問題認知信息搜集評價與選擇購買購后行為第十六頁，共十七頁，編輯于2023年，星期一文化社會階層社會群體家庭情境消費者保護的道德與法