貝因美嬰兒奶粉

貝因美嬰兒奶粉：差異化營銷巧占市場安徽阜陽的劣質(zhì)奶粉事件引發(fā)了社會各界多角度的反思，在許多報刊紛紛責(zé)難劣質(zhì)奶粉制造廠家的同時，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士有苦難言，感慨萬千：若不是嬰兒奶粉的市場競爭出乎異常的慘烈，誰愿意生產(chǎn)禍國殃民的低檔劣質(zhì)奶粉？的確，近幾年來，嬰兒奶粉行業(yè)的競爭激烈程度超過了一般人的想象，但是，真的沒有規(guī)范運作、搶占市場的機會了嗎？真的非走低檔雜牌路線不可了嗎？近幾年，貝因美嬰兒奶粉的快速成長案例，希望能給一些處于苦惱、迷茫期的企業(yè)某些啟示：三年前，筆者空降貝因美公司時，公司產(chǎn)品的市場格局大致如下：主導(dǎo)產(chǎn)品營養(yǎng)米粉雖在華東地區(qū)占據(jù)領(lǐng)先地位，但增長停滯；磨牙餅干及葡萄糖類雖增長較快，但受市場規(guī)模的限制，對銷售總額的貢獻(xiàn)非常有限，公司急需要新產(chǎn)品的上市以保持持續(xù)的增長。于是，市場容量大（年規(guī)模超60億元），又處于快速成長期的嬰兒奶粉進(jìn)入決策層的視野。當(dāng)時公司高層對是否上馬嬰兒奶粉項目的分歧很大，一方認(rèn)為，嬰兒奶粉市場競爭過于激烈，綜合實力并不強大的貝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵擊石，必敗無疑。他們的判斷是基于如下的競爭環(huán)境分析：在高端嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為游說醫(yī)生+醫(yī)務(wù)講座+一對一數(shù)據(jù)庫營銷），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升。在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢，不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市，銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。還有就是在低檔市場，各種雜牌奶粉（也包括劣質(zhì)奶粉）采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即從出廠價到零售價之間的利潤巨大，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的 方式），橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。根據(jù)以上分析，大多數(shù)推廣模式：醫(yī)務(wù)？廣告？終端？數(shù)據(jù)庫？利潤驅(qū)動？各類品牌市場推廣盡展風(fēng)流，該用的都用了。而且以公司實力而言，惠氏、美贊臣、雀巢（力多精）乃世界500強，伊利、三鹿、完達(dá)山乃中國奶業(yè)前5強；就顧客產(chǎn)品品質(zhì)心理認(rèn)知而言，前者是專業(yè)藥廠或世界第一的食品公司制造，后者有優(yōu)質(zhì)奶源為后盾.....無論從哪一角度，白手起家的貝因美公司似乎都沒有起碼的優(yōu)勢，憑什么進(jìn)軍嬰兒奶粉市場？真的沒有機會，真的沒有優(yōu)勢了嗎？凡事事在人為，最強大的敵人也有薄弱的一面，最弱小的企業(yè)也有閃閃發(fā)光點。經(jīng)過忙碌又謹(jǐn)慎的市場調(diào)查與分析，筆者總結(jié)出以下市場機會點和貝因美公司的相對優(yōu)勢。市場機會點：1、 國內(nèi)生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。2、 顧客調(diào)查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購買群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；本能認(rèn)為奶粉價格貴一點，品質(zhì)好一點；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢越多，心越安；希望寶寶永遠(yuǎn)健康，快樂，幸福。而當(dāng)時的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點層面，心理層面的宣傳并不多見。3、 在中國廣袤的二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來尚無力顧及。4、 在日化、保健品產(chǎn)業(yè)盛起的“終端導(dǎo)購”營銷策略尚沒有在嬰兒奶粉行業(yè)廣泛推廣。5、 國內(nèi)尚沒有一個專業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。（對三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產(chǎn)品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產(chǎn)品）6、 奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品制造的門檻低（但品牌認(rèn)知壁壘高）貝因美公司優(yōu)勢：1、 “貝因美一您的育嬰專家”品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二，不加利用，豈不可惜。2、 顧客連帶消費優(yōu)勢：貝因美主力產(chǎn)品營養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。3、 產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購買，又可擴大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。4、 人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢：雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨特，管理團(tuán)隊和員工凝聚力強，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。5、 一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。雖然前途坎坷，但基于以上市場機會和公司優(yōu)勢的分析，我們果斷決定快速挺進(jìn)嬰兒奶粉市場，并以“抓住機會，揚長避短”“集中資源，避實就虛”的差異化營銷為原則制定了如下策略：一、目標(biāo)群體的精確鎖定經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，我們鎖定了具有以下特征的貝因美奶粉顧客群體：1、年齡：22~35歲有0~3歲的年輕媽媽2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）3、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生4、 職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。5、 地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。6、 心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場，目標(biāo)市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半（后來事實證明，凡是違背目標(biāo)市場的營銷舉措如奶粉在上海和北京的銷售均舉步惟艱），以下的策略均圍繞著目標(biāo)顧客而制定二、產(chǎn)品及品牌定位差異化產(chǎn)品定位一一國產(chǎn)高檔精品奶粉一一這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有20%的目標(biāo)顧客有這樣的購買心理。這是難得的市場機會，我們果斷高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5%—10%，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認(rèn)知感覺。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場運作。嬰兒奶粉品牌定位一一貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐一一這是我們的廣告口號，也是奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業(yè)?；菔?、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。有且只有貝因美，是專注做嬰兒食品的，特別在奶粉類別，貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以，我們很有理由推出“貝因美一一嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo)顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認(rèn)知的制高點，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！“母乳是寶寶最好的第一餐，那第二餐呢？貝因美嬰幼兒專用奶粉，專為中國寶寶研制…..中國寶寶第二餐！貝因美嬰幼兒專用奶粉”，中國寶寶第二餐的訴求，更是巧妙的將貝因美奶粉與母乳等同起來，品牌=品類，這是品牌訴求的至高境界（如：“果凍我要喜之郎”，果凍=喜之郎，喜之郎=果凍，這是品牌品類訴求的經(jīng)典之作），而且給顧客以強烈的心理暗示，容易產(chǎn)生豐富的正面聯(lián)想，比如“母乳是最好的，那號稱第二餐的貝因美奶粉也應(yīng)該是最好的”“中國寶寶第二餐，看來專為中國的寶寶研制，應(yīng)該是更加專業(yè)，更加可靠”“既然敢自稱嬰兒專用奶粉，口號大氣，應(yīng)該是大公司出品，品質(zhì)，營養(yǎng)，應(yīng)該更有保證?！彪m然當(dāng)初產(chǎn)品上市初期，由于經(jīng)費的限制和策略的需要，我們沒有馬上投放電視廣告。但“嬰兒專用奶粉”的定位則是一開始就確定的，它自始而終貫穿著產(chǎn)品和品牌運作的整個過程，比如在傳單、禮袋、生動化用品、平面廣告上面的訴求始終體現(xiàn)“嬰兒專用奶粉”的定位。一年以后，隨著其他策略的運用而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步上升，我們在重點區(qū)域投放了上述定位的廣告，地方銷量的再次增長立竿見影，貝因美奶粉的市場地位又有了進(jìn)一步提升。三、產(chǎn)品成份及包裝的差異化我們定位于“國產(chǎn)高檔精品奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的，至少在營養(yǎng)成份、口感、沖調(diào)等方面均不應(yīng)弱于高檔產(chǎn)品，幸好奶粉是高度成熟型產(chǎn)品，公司的研發(fā)部門根據(jù)高品質(zhì)的定位要求，所開發(fā)出來的產(chǎn)品基本與我們的設(shè)想吻合。（2003年7月，“母嬰世界”雜志所獨立開展的“嬰兒奶粉十大媽媽滿意品牌”調(diào)查表明，貝因美的滿意度位居高檔奶粉及國產(chǎn)奶粉中的第一位?。┩瑫r，考慮到與現(xiàn)有國產(chǎn)奶粉的差異性，我們率先在嬰兒奶粉中添加“DHA+AA”營養(yǎng)成份，“DHAAA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此配方在外資高端奶粉中剛剛采用，但在國內(nèi)奶粉中卻很少見。時間就是財富，我們決定搶時間差，果斷率先添加“特別了“DHAAA”，并將之作為產(chǎn)品價值宣傳的支撐點之一。后來的忠誠顧客調(diào)查表明，添加DAH+AA”是目標(biāo)消費群體中一項非常重要的購買動機?！疤貏e產(chǎn)品配方的相對差異化還不夠，我們精益求精，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點購買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競品奶粉尚無一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要！四、 重點銷售區(qū)域選擇的差異化大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然我們直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，為什么不避實就虛？既然我們鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們?yōu)槭裁床挥渌?？結(jié)合貝因美原有的銷售通路，我們將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點銷售區(qū)域。果不出所料，貝因美奶粉上市后，奶粉銷量前列的終端均位于我們鎖定的重點銷售區(qū)域之內(nèi)。五、 市場推廣的差異化貝因美僅是中型企業(yè)，不可能象三鹿、伊利一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。沒有推廣經(jīng)費？怎么辦？有辦法，用終端導(dǎo)購?fù)茝V策略！在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略被我們系統(tǒng)運用到高端奶粉領(lǐng)域。“臨門一腳”比廣告更有效！而且產(chǎn)品上市初期不必現(xiàn)金投入，數(shù)百名的導(dǎo)購基本工資也就10來萬元，這一點公司還承擔(dān)得起，至于導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成，有了銷量，資金問題自然會迎刃而解。很快，在重點省市的二三線城市，“有貝因美導(dǎo)購的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購”作為鐵的命令強制推行。而且我們給終端導(dǎo)購的定義是現(xiàn)場的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時時體現(xiàn)“貝因美一一您的育嬰專家”品牌形象。在我們重點投入導(dǎo)購又恰是外資品牌無導(dǎo)購的二三線城市，貝因美導(dǎo)購策略（另加上常規(guī)的買贈促銷策略），作為差異化營銷的最后一環(huán)，終于不辱使命，成功的“臨門一腳”，為貝因美嬰兒奶粉的上市和推廣畫上了完美的句號。總而言之，基于目標(biāo)顧客選擇差異化，國產(chǎn)高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異