展覽策劃與組織管理

展覽策劃與組織管理劉松萍教授第八章:會展現(xiàn)場服務管理1（一）會展現(xiàn)場服務的特點會展現(xiàn)場服務的特點25341不可分離性不可感知性不可貯存性不可擁有性不可同質性234、不可貯存性是指會展現(xiàn)場服務不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務攜帶回家安放。是指在會展現(xiàn)場服務的生產和消費過程中，不涉及任何東西的所有權的轉移。

不可擁有性會使展會消費者，在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的問題。

5、不可擁有性

不可貯存性的特征要求會展現(xiàn)場服務企業(yè)必須解決：4（二）會展現(xiàn)場服務的原則市場需求原則1安全保證原則2可信實用原則3安排合理原則4確保履約原則5獨立客觀原則6激勵機制原則756789（三）會展現(xiàn)場服務的標準1.貨真價實2.合同規(guī)范3.嚴格管理4.展后保障5.專人服務101112（一）會展現(xiàn)場服務的內容會展現(xiàn)場服務貫穿于整個展覽會的展前、展中、展后等各個不同的階段。廣義的會展現(xiàn)場服務，既包括發(fā)生在展覽現(xiàn)場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業(yè)服務，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸?shù)认嚓P行業(yè)的配套服務。13會展現(xiàn)場服務內容一覽表服務內容要求展覽策劃根據(jù)客戶要求，通過專業(yè)化的市場調研，進行主題策劃；并提供招展、宣傳、贊助、會務、財務收支預算等全套實施方案。提供展覽的設計與策劃。

展臺規(guī)劃及會場裝飾。含布標、指示牌、宣傳品的設計與運作。展覽咨詢?yōu)榭蛻籼峁┬袠I(yè)經濟分析、政策咨詢、市場咨詢、展會主題咨詢、展覽實務咨詢；為國內外廠商、參展商提供參展咨詢展會承接承辦大中型展覽會議，承接高規(guī)格慶典活動，提供招展服務；完成政府下達的大型展會舉辦任務展會合作為客戶提供行業(yè)經濟分析、政策咨詢、市場咨詢、展會主題咨詢、展覽實務咨詢；為國內外廠商、參展商提供參展咨詢境外招展為國內品牌展會提供境外招展服務，出國參展組團，有針對性地組織國內優(yōu)秀企業(yè)，以團隊形式參加海外知名展會，開拓海外市場展臺設計按照客戶要求提供高水平的展臺設計，反復修改圖稿方案直至客戶滿意，并按時完成展位搭建展場布置從室外到室內的整體搭建、制作及布置服務.它包括了視覺設計，聽覺設計及氣氛烘托設計等多項內容14會展現(xiàn)場服務內容一覽表（續(xù)上表）服務內容要求展覽接送為展會代表提供接送機（飛機）車（火車）服務禮儀文化通過富有大型活動現(xiàn)場經驗的禮儀人員的現(xiàn)場服務及禮品的運用，使賓主及演藝人員皆能有條不紊地進行各項活動，實為活動承辦中至關重要的一個組成部分酒店預訂根據(jù)客戶要求，預定代訂各地優(yōu)惠客房用餐安排以特惠價安排本地菜館餐飲服務。

優(yōu)價代購當?shù)赝撂禺a票務服務為參會代表提供各地返程飛機票、汽車票、船票預訂服務。展品的托運代辦（航空、鐵路、公路）。

展會代表考察旅游結束地的善后服務秘書服務秘書功能服務及翻譯（同聲或資料翻譯）服務。提供展會所需的白板、紙筆、音像、投影儀、互聯(lián)網、多媒體及其他視聽設施服務。代辦會議用品、禮品、紀念品、印刷包裝用品和分發(fā)文件主持人邀請一般主持人、電視臺專業(yè)主持娛樂安排為代表安排富有當?shù)靥厣耐黹g娛樂活動項目。

會后參觀、訪問、旅游、考察等后勤服務參展服務國內外合作單位、代表處、代理公司的服務工作；攤位搭建、攤位設計、技術規(guī)定和技術指南；道具、家具、花卉出租；其他服務（包括餐飲、裝潢、保安、人力資源、清潔、翻譯、辦公設備租賃等）15（二）會展現(xiàn)場服務的要求細分客戶技巧1進行服務創(chuàng)新2滿足個性需求3提高競爭優(yōu)勢4實現(xiàn)客戶價值5保持協(xié)同關系6提供優(yōu)異服務7妥善處理分歧8161、細分客戶技巧誰是我們的客戶？誰才應該是我們的客戶？每個企業(yè)都有特定的市場定位，特定的客戶群，然后再根據(jù)其產品的市場定位，合理的細分市場中的客戶，找出屬于企業(yè)的一般客戶、合適客戶和關鍵客戶。80/20定律——企業(yè)80%的銷售額和利潤來自20%的客戶。2、進行服務創(chuàng)新通過服務的不斷創(chuàng)新，可以保持會展現(xiàn)場服務的生命力，引導市場的發(fā)展方向和市場消費的潮流，從而逐步擴大市場份額，成為市場競爭中的主導者。進而確立市場中的主導地位，主導同類產品的價格，增大企業(yè)的盈利空間。173、滿足個性需求通過合理細分客戶的需求，在不斷對市場調查和分析的基礎上，根據(jù)產品的性能、規(guī)格等，將其分解為一個個標準化組件或單元，使客戶可以根據(jù)自己的要求和偏好組合出“個性化”的產品。通過滿足客戶的個性化需求，不斷地增強和擴大其競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)的贏利能力，為企業(yè)帶來豐厚的利潤和市場份額。4、提高競爭優(yōu)勢邀請客戶參與產品的設計，從而令產品設計貼近客戶的需求，并為產品的創(chuàng)新提供條件?？蛻舻膫€性化需求是不允許被等待的。對客戶獨特的、個性化需求應該積極響應，認真分析其實現(xiàn)的可能性，盡可能滿足客戶的個性化需求。以此搶占先機，提高競爭優(yōu)勢。185、實現(xiàn)客戶價值展覽企業(yè)必須根據(jù)自身的收益和成本指標，權衡客戶的價值，為客戶提供可以增值的產品和服務。客戶在購買產品時，會將自己付出的總成本與得到的價值進行比較，付出的成本越小，得到的價值越大，客戶就會滿意；反之，就會認為展覽企業(yè)“欺騙”了他們。企業(yè)銷售的不是“產品”而是“滿意”。使客戶自認為問題已得到解決，并使其產生企業(yè)為我提供了個性化服務的感受，這就是客戶的價值得到了最大化的體現(xiàn)。196、保持協(xié)同關系與客戶保持協(xié)同的關系，讓他們參與到展覽活動過程中.通過與客戶進行有效地溝通，了解客戶的最新動向和狀態(tài)，把握由于客戶的變化引起的潛在威脅。（比如客戶的戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化，或高層管理人員發(fā)生了重大的人事變動，這些是否會影響到客戶與你們的關系，是否會影響到客戶的采購策略發(fā)生變化等。通過有效地溝通，了解客戶的經營目標，使你的產品和服務可以最大限度的支持客戶的遠景期望。）顧客和展覽的服務人員相互尊重、相互配合，是提高服務質量的前提和必要條件。會展現(xiàn)場服務人員為顧客提供熱情、友好、殷情、禮貌的優(yōu)質服務，盡力滿足顧客的特殊需要，提高顧客的滿意程度。通過出色的客戶服務，保持現(xiàn)有的客戶，使你的客戶樂意與你繼續(xù)合作。7、提供優(yōu)異服務208、妥善處理分歧在不滿意的客戶中，只有4%的客戶提出投訴。但所有不滿的人都會將自己的不滿告訴另外的10～20人；被告之者中13%又繼續(xù)將這個壞消息傳播給另外的10～20人。得到滿意服務的客戶會將他們的經歷告訴2～5人。網絡時代，消費者已經成為媒體的主人，如果投訴的問題得到有效的解決，70%的人會成為回頭客；如果問題得到及時有效的解決，95%的會成為回頭客。21（三）會展現(xiàn)場服務的流程展前展中展后服務貫穿于全程221、展前服務派專人協(xié)助客戶實地考察展覽項目舉辦地的吃、住、游、場館、娛樂等相關方面的情況。提供展覽項目所需要的機票、車票、住宿酒店、展覽項目場所、交通等信息。并制定完備的參展預案書給與會者。協(xié)助展覽客戶解決所需的音響、燈光、攝影等設備和其他服務的要求。確定方案，簽訂合同，預付定金。232、展中服務與會者接待。專人負責機場，車站的禮儀、接站、攻關等服務。提前在酒店、展覽項目室擺放好歡迎條幅、歡迎牌、簽到臺、指示牌等。提供經驗豐富的接待人員全天協(xié)助會務工作，為VIP客人提供特殊照顧和服務。資料準備。準備好展覽項目所需要的資料，展覽項目用品，展覽項目演講稿等與展覽項目相關的一切物品。場館檢驗。有專人到展覽項目室檢查展覽項目室的條幅、燈光、音響、保衛(wèi)等。與會者服務。協(xié)助安排住宿，房間樓層及房間號確認，詢問是否有特殊要求；用餐服務，用餐時間、用餐標準及特殊客人（回民）的確認；協(xié)助提供用車服務和交通疏導。項目服務。與會代表合影留念、為代表提供專業(yè)外語翻譯、攝像、禮儀公關和文秘等相關服務。243、展后服務安排展覽客戶撤展及撤展期間的安全保衛(wèi)工作對參會代表的會后旅游考察工作進行合理安排提供參會過程中的詳細費用發(fā)生明細及說明，專人與展覽客戶進行核對并結賬。撰寫寄發(fā)感謝函。協(xié)助參會人員處理會后事宜，參會后的資料收集，根據(jù)客戶要求編纂展覽文集或花名冊。統(tǒng)一進行參會期間的工作總結。25（四）會展現(xiàn)場服務的手冊在組展過程中，主辦單位或展覽承辦商要為參展商提供一本優(yōu)質的會展現(xiàn)場服務手冊。服務手冊既要有吸引力，又要通俗易懂，還要標準規(guī)范。會展現(xiàn)場服務手冊應該具有查詢功能，可讀性強。這樣既具完整性又具易查性的展覽手冊，可以節(jié)省展覽工作人員和參展商的時間，減少摩擦。展覽內容方面：包括展覽的中英文名稱、展覽舉辦城市及場館的名稱；展覽日期，包括進場、出場日期；展覽承包商名字、地址、電話、傳真或其他相關承包商；詳述攤位租金付款方式（如果需要提供材料和服務的程序）；相關規(guī)定；敘說展覽的內容等。訂購單方面：包括正式合同信息、攤位承包公司名稱和其他指示標志、家具租借、裝潢和地毯、運輸、安置和拆除勞工、電力、消防、攤位清理等。其他相關服務方面：包括邀請函、配套宣傳策劃、住宿及行程安排、交通旅游、視聽設備、攝影、花卉、盆景租借、呼叫裝置、模特兒現(xiàn)場展示或接待等。26（一）展覽館服務的內容5.廣告服務管理4.撤展服務管理3.安全管理服務2.協(xié)助組織者的相關服務1.場地和設施服務271、場地和設施服務根據(jù)供給協(xié)議提供場館設施。

包括展場、搭建標準展位、便于施工的特裝展位場地、開幕式及有關活動場地、會議場所及設施、餐飲休息場所與設施以及其他配套設施、展具等。

務必與組展商當面當場對接，辦理有關交接手續(xù)。

協(xié)助組展商做好展覽、會議、活動的設施準備。

282、協(xié)助組織者的相關服務設立現(xiàn)場服務管理工作臺，向參展商提供布展咨詢、接駁和展具租賃等服務。按協(xié)議向組展商提供報到接待場所和設施，并協(xié)助組展商做好有關接待服務工作。按照有關通告，準時開館、清場、閉館。

其中應特別注意某些重點展位及展品，每天開閉館時應與有關參展商辦理交接手續(xù)。對某些貴重展品，場館商應在閉館期間提供保險柜另行存放。293、安全管理服務依托門禁設施，配備保安及相關工作人員，對布展人員、展品、裝修材料進出展場實施安全管理。消除安全隱患，杜絕施工安全事故。與組展商及時對接，制定并調整保安及有關工作人員的調配、站位方案。要有安全應急預案，尤其是在參與開幕式人員眾多時，更應及時發(fā)現(xiàn)問題，處置隱患，確保安全。304、撤展服務管理撤展過程中比較容易出現(xiàn)忙亂、擁擠、磕碰等問題，因而場館商應切實注意增派巡場管理人員，確保展場和展場設施的安全。

嚴格執(zhí)行出門條制度。及時處理、清運撤展垃圾，確保展場的及時周轉。315、廣告服務管理展覽場館的廣告位是展覽館會展現(xiàn)場服務和管理的重要內容。作為場館商應盡可能科學規(guī)劃、大力開發(fā)建設適宜于發(fā)布參展廣告的現(xiàn)場廣告設施，尤其應大力開發(fā)現(xiàn)代化廣告媒體，如大型顯示屏、多媒體觸摸屏等。同時發(fā)揮場館商自身優(yōu)勢盡可能多地承接有關廣告的制作業(yè)務，履行好服務管理之責，切實保證廣告設施的質量和安全。在謀求經營收益的同時，重視對廣告內容的審查把關，切實保證所發(fā)布廣告的合法與真實。32（二）展覽館服務流程國內許多展覽場館都已經意識到了會展現(xiàn)場服務流程規(guī)范化、標準化的重要意義。如在全國率先獲得ISO9000國際質量體系認證的深圳國際會展中心，就已經創(chuàng)立了一套包括展覽業(yè)務經營、展覽工程、展場租賃、展覽物業(yè)管理等較為完善的會展現(xiàn)場服務體系。在展覽實踐中嚴格按照ISO9000流程進行運作，為深圳高新技術展覽會、中國國際互聯(lián)網展等大型展覽會提供了一流、高效的會展現(xiàn)場服務。33（三）展覽館服務流程圖34（四）展覽館預租服務流程圖35（五）展覽館工程施工服務流程圖36（六）展覽館現(xiàn)場租賃服務流程圖37網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告