推銷模式運用實務(wù)

什么是推銷基本模式？

明確具體步驟、意義和內(nèi)容。推銷模式推銷有哪些具體步驟和內(nèi)容？引例一、《水滸》中楊志賣刀的過程。二、一次成功的推銷。推銷模式是人們根據(jù)產(chǎn)品或勞務(wù)推銷過程中的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的對策進(jìn)行總結(jié)所形成的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)形式。

一、愛達(dá)模式（一）、含義顧客購買心理的變化過程可分為四個階段，即注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)，英文縮寫為AIDA。推銷四個步驟推銷專家海因茨·M．戈德曼把成功的推銷總結(jié)成四個步驟引起顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購買欲望促成顧客購買行動愛達(dá)模式愛達(dá)模式（二）、推銷步驟1．引起顧客注意。

注意——是人們心理活動對一定對象的指向和集中，以保證對客觀事物獲得清晰的反映。有意注意是指顧客主觀能動地對推銷活動發(fā)生注意。無意注意是指顧客不由自主地對推銷活動產(chǎn)生注意。討論人們通過哪些感官刺激引起顧客注意？引起顧客注意的方法產(chǎn)品吸引法動作吸引法語言吸引法形象吸引法氣氛吸引法（二）推銷步驟2．喚起顧客興趣興趣----是一個人對客體的選擇性態(tài)度和心理傾向，表現(xiàn)為對某種活動、事物的偏愛與喜好。購買興趣可分為四種基本類型傾向性購買興趣廣泛性購買興趣變化性購買興趣效果性購買興趣購買興趣示范表演法和情感溝通法。示范表演法常用的手段有對比法、展示參觀法、道具表演法和親身體驗法；情感溝通法常用的手段有坦誠相見法、投其所好法和情系顧客法。示范法要點：（1）事先計劃，突出重點。（2）動作要熟練。（3）盡量多做。（4）條件許可，讓顧客動手。（5）從示范中提示效果結(jié)論。（二）推銷步驟3．激發(fā)顧客購買欲望購買欲望－－指顧客想通過購買某種商品或服務(wù)給自己帶來某種特定利益的一種需求。推銷人員通過推銷活動喚起顧客的購買興趣后，使顧客的心理活動產(chǎn)生不平衡，把對推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產(chǎn)生購買欲望。欲望包括認(rèn)識、動情、追求三個階段認(rèn)識是產(chǎn)生欲望的起點；動情是基于認(rèn)識而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對有特定目標(biāo)的購買行為的心理傾向。步驟：

首先，應(yīng)使顧客對推銷品和購買利益有充分的認(rèn)識。

其次，使顧客認(rèn)識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。

最后，用充分的說理和證據(jù)使顧客認(rèn)為購買決策是正確的。共同語言法多方誘導(dǎo)法充分說理法以情感人法突出優(yōu)勢法方法推銷步驟4．促成顧客購買行動。（1）向顧客征求訂單（2）把握時機（3）觀察顧客的購買意圖（4）達(dá)成交易（5）結(jié)束與顧客的洽談例：她為什么能賣掉衣服？二、迪伯達(dá)推銷模式（一）、含義1、含義：“迪伯達(dá)”是英文“Definition”（發(fā)現(xiàn)）、“Identification”（結(jié)合）、Proof（證實）、Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行動）六個詞第一個字母的組合，表達(dá)了“迪伯達(dá)”模式的六個步驟，其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要。迪伯達(dá)推銷模式（二）具體內(nèi)容(1)1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望（1）迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別第一步驟：愛達(dá)模式－－引起顧客注意迪伯達(dá)模式－－發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對象：愛達(dá)模式－－陌生顧客迪伯達(dá)模式－－熟悉顧客適應(yīng)產(chǎn)品：愛達(dá)模式－－生活、辦公用品迪伯達(dá)模式－－生產(chǎn)資料，理智型購買（2）發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法A、提問了解法。B、推銷洽談法。C、市場調(diào)查預(yù)測法。D、推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法。2、將顧客需求與推銷的產(chǎn)品結(jié)合（1）“結(jié)合”的步驟：A、總結(jié)明確顧客的需求內(nèi)容。B、簡要介紹產(chǎn)品。

C、把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合（這是關(guān)鍵）

（2）“結(jié)合”的方法A、從結(jié)合的表達(dá)方式有：語言結(jié)合法。即用語言表達(dá)。行為結(jié)合法。即以實物、行動表達(dá)。B、從結(jié)合的內(nèi)容劃分：物的結(jié)合法。信息結(jié)合法。關(guān)系結(jié)合法。3、證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求

含義：即推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足顧客的需求。

目的：幫助顧客尋求購買的理由和佐證。證據(jù)的分類與取得A、從證據(jù)的提供者劃分：人證－－權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等）物證－－權(quán)威部門（如檢測報告、報紙、照片等）例證－－購買產(chǎn)品取得效益的單位和個人。B、從證據(jù)的獲取渠道劃分：生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù)。如參觀、錄像、圖片等。銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)。如樣品。顧客經(jīng)驗介紹證據(jù)。如講話、文字。4、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品促使接受的方法：A、顧客試用促使法。B、誘導(dǎo)促使法。C、詢問促使法。D、檢查促使法。E、等待接受法。5、刺激顧客購買欲望。6、促使顧客采取購買行動。三、愛德帕模式愛德帕模式的5個階段，即：把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(Identification)；向顧客示范推銷品(Demonstration)；淘汰不宜推銷的產(chǎn)品(Elimination)；證實顧客的選擇是正確的(Proof)；促使顧客接受推銷品(Acceptance)。適用：向有明確購買愿望和購買目的的上門購買顧客進(jìn)行推銷，也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷四吉姆模式與費比模式（一）吉姆模式吉姆基英文單詞推銷品((Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷人員(Man)的第一個字母的組合GEM的譯音。吉姆模式認(rèn)為：實現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)、推銷人員三個因素綜合作用的結(jié)果。吉姆模式的核心特征是“相信”：1．相信自己推銷的產(chǎn)品。2．相信自己代表的企業(yè)。3．相信推銷人員自己。產(chǎn)品介紹方法（四個方針）1、把復(fù)雜的東西簡單化2、簡單的東西通俗化3、通俗的東西案例化（證實）4、案例的東西利益化吉姆模式與費比模式（二）費比模式（1）含義：費比模式是由臺灣省中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。feature(特征)、advantage(優(yōu)點)、benefit(利益)、evidence(證據(jù))的第一個字母，這四個英文字母表達(dá)了費比模式的四個步驟。適合高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車等。具體步驟1．把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客2．充分分析產(chǎn)品優(yōu)點3．盡數(shù)產(chǎn)品能給顧客帶來的利益4．以“證據(jù)”說服顧客購買成功推銷構(gòu)成法

郭昆漠博士將推銷技巧總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購買心理的七個階段：第一階段：引起對方的注意。第二階段：引起顧客的興趣。第三階段：使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。第四階段：誘發(fā)顧客的購買欲望。第五階段：給顧客進(jìn)行比較的機會。第六階段：讓顧客信服。第七階段：促使顧客下決心采取購買行動。討論與思考討論：推銷工作一定要按某一模式進(jìn)行嗎？為什么？思考題1．簡述愛達(dá)推銷模式的基本步驟與適用范圍。2．簡述迪伯達(dá)推銷模式的基本步驟與適用范圍。3．針對某一具體產(chǎn)品，分別設(shè)計“埃達(dá)模式”、“迪伯達(dá)模式”的推銷工作方案。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)