消費者的感情概念與特征與分類

第三章消費者的感情感情概念、特征與分類消費者的感覺消費者的情緒與情感營銷刺激與消費者的感情反應顧客滿意、滿意度測量及相關的應用問題感情概念感情（affect）是指消費者在一定的刺激下所產生的直接的心理上的感受和體驗，如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、放松、舒適、感動等。在感情反應的狀態(tài)下，消費者往往伴隨有一定的身體體驗，使其似乎已成為人們身體的一部分。

感情反應的特征源于條件反射：幼兒對“飛來食物”產生的積極反應；熱帶雨林咖啡廳：聽到咝咝聲，看到霧氣從巖石上升起，霧氣掠過皮膚時產生的涼爽輕柔的感覺，彌漫屋子的熱帶雨林特有的清新氣息……顧客無不為之所傾倒。不能直接控制：如被營業(yè)員激怒的情況能在身體中感受到，并且常常從行為上反映出來任何刺激均可能產生一定的感情反應：社會現象、自然風光、物品、他人及自身的行為、認知的反應習得性只有少數感情反應是與生俱來的：如對噪聲的反感，對甜味的喜歡大多數是后天習得的：如色彩（灰色）、數字、對他人行為（使用左手）的反應、“更多選擇更多歡笑，就在麥當勞”的麥當勞歌曲等。感情反應分類

感情反應類型心理喚醒生理反應的舉例水平強烈程度高高情感愛、恨、憎惡特殊感覺恐懼、難過、舒適情緒緊張、平靜、厭煩評價喜歡與不喜歡低低消費者的感覺感覺（sensation）是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應。感覺是一種簡單的心理現象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯系的直覺反應，消費者對通過感覺獲得的是有關商品或其他外部刺激表面、個別、孤立的印象。通過感覺獲得的原始信息能產生許多其他類型的心理反應。來自外部環(huán)境的感覺信息（如在收音機里聽到一首歌曲），假若收音機的歌曲能勾起某個年輕人對第一次跳舞的回憶，使他回憶起跟他約會女孩身上香水的氣味，或是她的發(fā)絲滑過他面頰的感覺，這種外部感覺信息就能引發(fā)內部情感體驗。這種被再次憶起的過去曾經發(fā)生的事情被稱為“歷史性意象”，而“幻想性意象”則是對感覺信息產生的一種嶄新的、想象性體驗的反應結果。這些反應是享樂主義消費（hedonicconsumption）的重要組成部分。消費者的感覺（續(xù)）絕對閾限和差別閾限絕對閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。富有娛樂性創(chuàng)意的廣告畫面。差別閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。它反映的是人們的感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。如果營銷刺激的變化太小，未能達到差別閾限，便不會被消費者感覺到。如降價。差別閾限的大小既受消費者個體差異的影響（如價格的敏感性），也受情境因素的影響（如彩色電視中出現黑白廣告）。

能引起感覺的變化量也與刺激的原始強度有關：原始刺激越強，則引起察覺所需的刺激變化越大（韋伯定律）。

如等離子彩電的降價，寶馬降價2%，晨報降價2%。但韋伯定律只能在有限范圍內工作：10元價格降低到9.99元消費者的感覺（續(xù)）閾下知覺與閾下廣告閾下知覺：在聽覺、視覺或其他感覺閾限值之下產生的知覺。閾下廣告：在其他媒介背景上呈現極微弱或極短暫的廣告信息，如在電影中快速閃現某產品的信息。其設想是，消費者雖然沒有意識到廣告的出現，但能夠受到廣告信息的影響。最早產生這一想法的是美國的一家電影院老板，此人名叫詹姆斯·維克瑞（JamesVicary）。20世紀50年代末，他在放影電影時在銀幕上打出“喝可口可樂，吃爆玉米花”的字樣，由于這些文字只是一閃而過，觀眾根本就沒有察覺到。但是，他聲稱此舉使電影院中可口可樂的銷售提高了17%，爆米花的銷售提高了58%。但后來的研究并沒有支持這一聲明。同時有人警告，試圖使用閾下廣告控制消費者可能是十分危險的。

使用閾下廣告的風險巴塞爾和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇評論中指出，“喝可口可樂”的信息，如果以閾下刺激的形式出現，就可能被讀作“喝百事可樂”，或是喝“可可”，甚或是“安全駕駛”。他們由此得出結論，認為消費者是安全的，由于“我們不完全的神經系統(tǒng)、偏見、注意力不集中、不可剝奪的完全誤解的權利、錯誤的解釋以及會忽視我們看不清的東西，使我們得到了強有力的保護?！毕M者的情緒與情感情緒一般是指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯系的內心體驗。例如，消費者選購某種香水時，會對它的顏色、香型、包裝等可以感知的外部特征產生積極的情緒體驗。情緒一般由當時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。所以情緒的表現形式是比較短暫和不穩(wěn)定，具有較大的情景性和沖動性。某種情景一旦消失，與之有關的情緒就會很快消失或減弱。情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯系的一種內心體驗，如理智感、榮譽感、道德感、美感等。它是人們在長期的社會實踐中受到客觀事物的反復刺激而形成的內心體驗，因此，與情緒相比，情感具有較強的穩(wěn)定性和深邃性。在消費活動中，情感對消費者心理和行為的影響相對長久和深遠。例如，一定的審美情感可能會驅使消費者重復購買符合其審美標準的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能會促使消費者選擇那些更具社會責任感的公司。消費者的情緒與情感（續(xù)）情緒與情感間的聯系情緒的變化一般受到早期形成的情感的制約；而離開具體的情緒過程，情感則無從形成和體現。因此，從這一意義上說，情感可以看作是更高層次的一種心理體驗，它的表現也更強烈。

從情緒到情感則表現為一個連續(xù)的、相互交織的譜系：（1）喜、怒、哀、樂等經常出現的基本情緒；（2）痛楚、壓迫等純粹由感官刺激引起的情緒；（3）自信、羞辱等與自我評價有關的情感；（4）愛、憎等與人際交往有關的情感；（5）理智感、榮譽感、美感等與意識有關的情感。上述情緒和情感雖然不具有具體的現象形態(tài)，但可以通過人的動作、語氣、表情等方式表現出來。

消費者的情緒與情感（續(xù)）影響情緒和情感反應的主要因素產品服務環(huán)境：如購物環(huán)境、用餐環(huán)境、娛樂環(huán)境、旅游環(huán)境等。對于營銷者來說，把環(huán)境看作是由各種物質因素和人文因素構成的集合可能更有意義。如Nordstrom百貨公司。

心態(tài)：如興趣、需要被喚醒水平、動機、購買目標等。此外，個性、感覺能力、消費經驗、知識結構、態(tài)度和價值觀等也會影響情緒和情感反應。如“活躍型”（感性）消費者與“完善型”消費者之間的差異。營銷刺激與感情反應通過五種感官刺激贏得消費者積極的感情反應視覺刺激嗅覺刺激聽覺刺激觸覺刺激味覺刺激應注意的基本問題消費者經由感官刺激產生的各種感情反應并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影響的。研究消費者對特定感官刺激所產生的感情反應規(guī)律，對于營銷決策將具有重要啟發(fā)意義。但是，營銷人員還必須系統(tǒng)考慮其他刺激可能產生的感情反應。換言之，營銷人員必須關注各種刺激之間的協(xié)調性、一致性。（往下）視覺刺激與感情反應產品、包裝、品牌、廣告、商面及店內陳列展示等的設計，都必須重視覺因素的處理。色彩在完成視覺刺激方面發(fā)揮著重要的作用：不同的色彩將激發(fā)不同的感情反應。形狀、光線、空間、結構、大小、人員等也都是重要的影響視覺因素：如建筑對審美情感的激發(fā)等。返回嗅覺刺激與感情反應嗅覺刺激的作用：如氣味可使人的情緒激動，也可使情緒緩和；可勾起人們的回憶，也可緩解人們的壓力。人們對嗅覺刺激的反應往往與早期的經歷有關：如對嬰兒粉型香味的喜愛。人們對某些氣味（香味）的喜愛本身就創(chuàng)造了巨大的市場：如香水市場、家用香料市場（百花香盒、空氣清新劑、帶香味的抽屜襯里、香包、香味蠟燭等）。營銷含義在某些情況下，將產品定位于香料市場可能是可行的：如莫頓鹽業(yè)。香味刺激可以用來作為實現產品位或促進銷售的手段：如雜志定位；咖啡香味與新書氣息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒購買的作用。返回聽覺刺激與感情反應聽覺刺激的作用：如雷鳴聲可能會使人產生一種身處大自然并與大自然融為一體的感覺（如熱帶雨林咖啡屋的雷鳴聲）；一首歌典可能會使人再現過去某種永遠無法忘懷的幸福時光。人們對某些聽覺刺激的喜愛本身也造就了一個巨大的市場：如音樂唱片市場、樂隊演出市場、音響設備市場、“音樂賀卡”和“錄音賀卡”市場等，甚至長途電話市場也不無受到它的影響。有兩項研究對營銷具有重要啟發(fā)意義背景音樂對情緒的作用：如Muzak公司生產的功能音樂。語音速度對聽眾的認知和態(tài)度的影響：如時間壓縮（timecompression）技巧在廣告中的運用。返回觸覺刺激與感情反應觸覺刺激的作用可以用來促進產品的銷售。如賓館和超市場的實驗。觸覺信息可以形成一定的象征意義在購買布料、服裝、家具等產品，消費者往往通過觸覺信息來判斷它的質量和檔次?？椢锵窠z一般的光滑感覺，將被解釋為高檔、豪華。斜紋棉布的質感，一般會被解釋為結實耐用。輕柔精致的織物具有女性的象征意義，因此粗糙一般為男士所欣賞、光滑為女士所追求。返回味覺刺激與感情反應味覺刺激的作用：可以幫助消費者形成對某些產品的感覺。產品開發(fā)中的味覺研究：納貝斯克公司在開發(fā)甜點時的做法。“品嘗促銷”的作用：形成感覺和評價；通過經驗建立產品知識。返回顧客滿意、滿意度測量及相關的應用問題顧客滿意與顧客驚喜概念：Nordstrom的例子顧客滿意與顧客忠誠顧客忠誠的價值：節(jié)省成本、更大的購買量、獲得更高溢價、推薦銷售（直線保險公司）、交叉銷售、創(chuàng)新的源泉（視窗2000），從而更高的利潤如何提高顧客滿意度提高產品和服務的質量（改善、維持或調整公司在影響顧客滿意度的關鍵指標上表現或顧客的感知）識別決定顧客滿意的關鍵變量及二者之間的關系曲線決定變量與顧客滿意之間的關系曲線識別決定變量：Sears百貨“最佳西爾斯顧客”忠誠計劃“全球通”客戶最關注的服務是什么？描述關鍵變量（產品或服務）的改進對顧客滿意度的影響：（1）零售銀行（2）計算機系統(tǒng)公司

100%高對等待的滿意度

0%低0481216200246810網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮