白酒新品上市促銷方案實(shí)用文檔

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古銘白酒新品上市推廣方案白酒新品上市促銷方案實(shí)用文檔(實(shí)用文檔，可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）一、中國高端白酒的市場分析（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析近年來,全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍,而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來,像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列,劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列,全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員,已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價值的真實(shí)體現(xiàn)。通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢,高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營:五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳-天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。當(dāng)然,這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機(jī)會分析從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢.中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%.隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識越來越濃，對白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外,其他區(qū)域市場操作并不成功,而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放,對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價后,加上規(guī)范的營銷管理,重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會保證品牌市場的成功。（三）威脅分析八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。三、產(chǎn)品的定位1、基本定位酒的品牌名稱為“古銘”,酒香型為清香型。2、文化定位“古銘"的文化定位為銘。清香型白酒的特點(diǎn)是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調(diào)，余味凈爽。在現(xiàn)代的社會,成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！3、價格定位價格定為388元/瓶的中高檔酒，既不過高,亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場行列,其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300,其自身的價值也必將受到質(zhì)疑。4、消費(fèi)市場定位政務(wù)、商務(wù)用酒。目前，中國高端酒水政務(wù)消費(fèi)約占到46%、商務(wù)消費(fèi)約占到35%、個人消費(fèi)僅占到19％。四、產(chǎn)品的品牌推廣1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費(fèi)者身份的象征消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上,高端白酒一般是高品質(zhì)的象征,實(shí)際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可,也難以在高端白酒市場有所作為。2、包裝創(chuàng)新,美觀,要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場。如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史,讓消費(fèi)者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè),想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展.高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新,能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會.目前，國內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段.隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進(jìn)一步深刻地認(rèn)識,中國白酒拍賣收藏市場也將進(jìn)一步發(fā)展。至今，中國白酒拍賣收藏級產(chǎn)品理念及標(biāo)準(zhǔn)仍然是空白.而誰率先開發(fā)出這一標(biāo)準(zhǔn)并有效的實(shí)施推廣這一標(biāo)準(zhǔn)，誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。3、了解消費(fèi)者的年齡段,用長久的眼光看問題。關(guān)注年輕人，他們愿意嘗試新的事物,這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢.我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費(fèi)者的人可與關(guān)注.新興消費(fèi)人群，引導(dǎo)白酒消費(fèi)變革。白酒消費(fèi)人群主要集中在30歲—55歲,30歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980年后出生,年齡在21歲—31歲的年輕消費(fèi)者正在逐步成為消費(fèi)市場的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利與品牌個性.同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨(dú)立和個性化。而從1990年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨(dú)立的個性。隨著時間的推移,這部分90后人群也將在10年之內(nèi)升級為消費(fèi)的主力。五、產(chǎn)品的市場推廣（一）包裝采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產(chǎn)生漫反射,透光而不透視，它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色.但是裝上酒以后,液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性,許多易揮發(fā)的化學(xué)試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫,有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合,這樣肯定很漂亮。（二)廣告媒體策略確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達(dá)性：墨色山水上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運(yùn)用，并使售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格.全方位強(qiáng)勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等)“交叉互補(bǔ)”,形成輻射滲透、立體傳媒效應(yīng)。以事實(shí)訴求為主，目的在于改變消費(fèi)者觀念。與其它推廣策略形成有機(jī)的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達(dá)性的媒體告知、終端固定媒體展示等;相關(guān)事件性活動可配合媒體軟性宣傳等一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：a、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告,應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸οM(fèi)者的雜志上。2）一般地級城市:a、終端展示與電視、報紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合,共同促銷。針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a）前三個月為“驚天動地"篇,以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。b）三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn),因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。二）媒體選擇與組合目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費(fèi)者的雜志、地方政報外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21:00－23:00之間三）淡旺季的廣告投放策略我們的產(chǎn)品相對目標(biāo)消費(fèi)群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率,直接引導(dǎo)消費(fèi)。四）文化傳播的策略1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題.1）先講文化；2)講品質(zhì)；3）講包裝;4)理念;5)概念;6）講創(chuàng)新;7)講與時俱進(jìn)。2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。(轉(zhuǎn)載于:白酒新品上市促銷方案）3、傳播以每周1-3次為主(資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次)4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行.初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用.（三)促銷策略整合促銷，互動促銷.將品牌促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進(jìn)行有機(jī)地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網(wǎng)化”體系,點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應(yīng)，立體構(gòu)架,強(qiáng)勢互補(bǔ),全面促銷。、贈送精美禮品做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品,其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛.應(yīng)該說這種方式達(dá)到了我們促銷目的,即實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的.當(dāng)然,這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強(qiáng)有力支持,同時投入的費(fèi)用也較大。篇二:xxx白酒”新品上市推廣方案xxx白酒”新品上市推廣方案方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構(gòu)全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒"獨(dú)特清晰的產(chǎn)品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向;“宣傳推廣”將針對新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā),選擇適合的媒體平臺達(dá)到最佳的宣傳效果；“營銷推廣"將圍繞市場化的運(yùn)作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場快速進(jìn)入,產(chǎn)品加快動銷三個主要問題.一、品牌推廣:1、品牌推廣宣傳語：（1)、品牌推廣宣傳語(一）：品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎(chǔ)，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝"之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁.“當(dāng)懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢,為國為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。..。。?！爱?dāng)懷天下"追求的是一種人生的格局?！按鬂h之子、當(dāng)懷天下"以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透.（2）、品牌推廣宣傳語（二）：品牌推廣宣傳語詮釋:本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒"中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎(chǔ),“男子漢”這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵?jǐn)_我國的邊境。到了漢武帝時期,國力不斷強(qiáng)盛,在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中,西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞,“男子"早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn),人們漸漸地把“男子"和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩.“當(dāng)懷天下"代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。.。.。?！爱?dāng)懷天下”追求的是一種人生的格局?！澳凶訚h、當(dāng)懷天下”依此顯示“漢懷酒"的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。2、產(chǎn)品名稱：(1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀(jì)珍藏1979（3)、漢懷·盛世窖藏20003、平面廣告創(chuàng)意：（1)平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋:本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)以產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當(dāng)懷天下"的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下(古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)?。ìF(xiàn)代人物)的男子漢氣概的形象塑造。4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告)文案：(1）、場景一：畫面：戰(zhàn)爭的場景轉(zhuǎn)換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢!當(dāng)胸懷無畏?。?）、場景二：畫面:身處茅草陋室畫面轉(zhuǎn)換為立足高山遠(yuǎn)瞻心系天下的場景。解說:男子漢！當(dāng)胸懷大志?。?)、場景三：畫面：現(xiàn)代化會議室大型簽約場景轉(zhuǎn)換為成功人士的場景。解說:男子漢！當(dāng)睿智穩(wěn)?。?4）、場景四：畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示,背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒!（5）、場景五：畫面：顯示產(chǎn)品的特點(diǎn).解說：幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長(6）、場景六：畫面：企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品及企業(yè)標(biāo)示解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當(dāng)懷天下，窖藏醬香古釀—-茅臺鎮(zhèn)漢懷酒5、電臺廣告創(chuàng)意(15″/30″廣告）文案：我，是男子漢！男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅(jiān)忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當(dāng)懷天下！窖藏醬香古釀-茅臺鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻(xiàn)30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商：400-400—4000二、宣傳推廣：1、招商宣傳推廣：招商宣傳手冊示意圖（封面1p、封底1p)：如需提供招商手冊文案，可以免費(fèi)幫助撰寫、修改服務(wù).篇三：白酒新品上市策劃攻略之-—市場投放方案新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點(diǎn)）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場的檢驗(yàn)和洗禮.而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案,內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容.一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場.選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場,并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確.首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù).因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動.其次，在第一個點(diǎn)的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點(diǎn).在第二個點(diǎn)完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點(diǎn),沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f,你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進(jìn)入。往往在步入目標(biāo)市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題,但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：（1)把市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢,去追逐所謂的“熱點(diǎn)"一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化;（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知,市場結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營銷方式.（3)細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫?有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約"等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提.生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時,尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下四種階段：1、開發(fā)新市場執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣促銷方式:新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會2、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品強(qiáng)化期）執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn)促銷方式:節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實(shí)惠給消費(fèi)者4、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓,鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。白酒新品上市鋪貨策劃策略鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領(lǐng)市場的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器,是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？新品牌上市之前的五個方面的問題(品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點(diǎn)）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場;如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容。一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場,以達(dá)到合理有效投放的目的.選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場.選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動。其次,在第一個點(diǎn)的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點(diǎn)。在第二個點(diǎn)完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線.再次，線形成后，再選一個第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f,你的企業(yè)活動只是外圍組織而已,核心市場沒有進(jìn)入.往往在步入目標(biāo)市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：（1）把市場進(jìn)行細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化;（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營銷方式。（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫?有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款"和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要,可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商.有時，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法,這樣可以變被動局面為主動控制.新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段.以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：1、開發(fā)新市場執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣促銷方式：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會2、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品導(dǎo)入期）執(zhí)行要點(diǎn):迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn)促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實(shí)惠給消費(fèi)者4、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期)執(zhí)行要點(diǎn):系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營信心，提高分銷能力,擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò).推出新產(chǎn)品.促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。鋪貨前的準(zhǔn)備工作1、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品.⑴了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣,如口味、規(guī)格、購買力；⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率；⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價格需要遵循的幾個原則：⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設(shè)定在24。5元到25元之間，如果價格高于25元，二批就會難以接受，但是價格過低，比如23元,那么就會給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導(dǎo)致二批低價進(jìn)低價出貨，最終使企業(yè)利潤受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品,那么通路價格設(shè)定時就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品，那么在制定通路價格時就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g;⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通,這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作.筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價格時，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面；⑷在設(shè)定通路價格時,一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間,以應(yīng)對市場將來出現(xiàn)的不利局面.因?yàn)橐话銇碇v隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤會出現(xiàn)下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時,可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M(fèi)用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機(jī)時，經(jīng)銷商不僅不會拿出費(fèi)用作為支持，反而會放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬不要在產(chǎn)品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優(yōu)勢"的想法,實(shí)際上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r格是“降低容易而提升難"。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個原則：⑴根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通，看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品，是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷，實(shí)物促銷是當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn)，促銷品是要碗還是盆,是直接對消費(fèi)者促銷還是對二批促銷等等?？傊绻黉N政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要,效果就會事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用，反之就會效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi)。例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費(fèi)用,原因是他的市場促銷力度小。促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的，二批家里放了許多這樣的促銷品，我們再給同樣的促銷品，二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒有增加，鋪貨量卻增加了五倍。⑵根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去,這樣一來不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡,甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰.⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定，否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動還沒有結(jié)束就用完了，那么不但促銷活動無法持續(xù)下去,還會對市場造成惡劣影響，即使堅(jiān)持把活動搞完，但是多余的費(fèi)用誰來承擔(dān)就又成了問題.第二。企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會要求市場推出相應(yīng)的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的，這時業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動時就要結(jié)合企業(yè)具體要求。⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大,同時也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況。對業(yè)務(wù)人員來講,這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。5、選好鋪貨路線,組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負(fù)責(zé)一條路線，不要重疊,避免造成時間和人員浪費(fèi).二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點(diǎn)。三.安排好車輛的鋪貨周期，某路線應(yīng)該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏，導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等；組織好貨源就是根據(jù)各個鋪貨路線的特點(diǎn)來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量，比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等，不可客戶要的產(chǎn)品沒有了，而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等，另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源，不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨，那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了。6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨),隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案白酒促銷方案一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬？？市場背景吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三?。▍^(qū))交匯處，全市幅員面積3121。2平方公里,東、西遼河穿境而過,總?cè)丝?0.04萬.2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒，首批發(fā)貨2萬。(注：當(dāng)時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠懇，加上企業(yè)剛改制成功，代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司,規(guī)模不大，資金也不足,雖然2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色,整個年度全品銷售額才10萬余元.？發(fā)現(xiàn)市場的癥結(jié)市場的癥結(jié)在哪里？這是公司駐s市場業(yè)務(wù)員首先需要思考的問題。從代理商角度來看，該代理商曾經(jīng)運(yùn)作過一本地低檔白酒——t酒,一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?應(yīng)該說代理商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的；從市場投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的,公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投.要尋找問題點(diǎn)就要多問問市常經(jīng)過業(yè)務(wù)員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：由于產(chǎn)品上市初期,代理商認(rèn)為龍泉春酒在s市場屬于新品牌,于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應(yīng)低出很多。而在當(dāng)?shù)氐氖袌錾?，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據(jù)市場情況,王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠(yuǎn)不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費(fèi)很理性，促銷仍然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，當(dāng)顧客得到主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現(xiàn)了極大的不滿，點(diǎn)擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務(wù)員的瓶蓋費(fèi)，王客戶已基本上沒有投入的空間。看來問題的癥結(jié)就在：市場的主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星由于終端的價格體系操作不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有市場操作空間。?如何突破白酒一般都是價格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導(dǎo)產(chǎn)品.公司為其開發(fā)專銷產(chǎn)品的可能性是沒有的，此路不通；通過仔細(xì)分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上.選擇它的理由在哪里呢？還得從頭說起,王客戶當(dāng)年將t酒做到當(dāng)?shù)氐谝黄放?，但后期由于廠商之間的矛盾，導(dǎo)致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權(quán)，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒,緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場,二是必須尋找新的白酒品牌來維持現(xiàn)有的人員和網(wǎng)絡(luò)，這才有了與龍泉春的合作.t酒在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)產(chǎn)品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤"相當(dāng)。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現(xiàn)大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月,t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負(fù)面效應(yīng)且短時間無法恢復(fù)。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機(jī)會所在。因此，確立以“龍半斤”為主導(dǎo)產(chǎn)品，通過半斤產(chǎn)品的運(yùn)作帶動一星、三星的銷售成為當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)金促銷--撬開市場的嘴通過對市場的認(rèn)真分析,目前低檔酒采取的大多數(shù)是針對b、c類酒店進(jìn)貨獎勵，針對消費(fèi)者的促銷并不多,也沒有進(jìn)行過現(xiàn)金促銷，因此,“龍半斤”的發(fā)力采取了三個主要的措施：一、現(xiàn)金促銷代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢（大多代理商同等產(chǎn)品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費(fèi)者做現(xiàn)金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得），另有5瓶不設(shè)獎。中獎面非常高,效果比預(yù)想的還要好,酒店的銷量逐漸攀升。二、積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，掃除網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn).在開發(fā)縣城的同時，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始了動作，開始采取直接送終端的方式,從一次的幾件增加到幾十件，終端網(wǎng)絡(luò)越來越多，待銷售形勢不錯后，便在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)定二批經(jīng)銷商，利潤2元/件，年底根據(jù)情況再給予一定的獎勵，雖然二批商的利潤比同類產(chǎn)品小，但市場是成熟的,所以也樂得經(jīng)銷.三、長期開展社區(qū)免費(fèi)品嘗活動為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區(qū)、菜市場等公共場合擺設(shè)四個龍泉春展示臺，每天5點(diǎn)多開始帶領(lǐng)員工在展示臺開展免費(fèi)品嘗,一邊讓消費(fèi)者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價的推廣方式直接接觸低檔酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，效果也非常明顯。通過幾個月扎實(shí)的市場運(yùn)作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財(cái)務(wù)部曾一度出現(xiàn)為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區(qū)各個銀行和儲蓄所。一個產(chǎn)品救活了一個市常?打江山難，守江山更難經(jīng)過1年的平穩(wěn)運(yùn)作，“龍半斤"的市場表現(xiàn)越來越好，這個時候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會拱手讓給競爭對手.因此，后期的市場維護(hù)及對競品的打壓顯得由為重要。一、收“價格保證金”為了防止價格的混亂,王客戶開始對二批商收勸價格保證金”，如有低價銷售的,一是取消二批經(jīng)銷權(quán)，二是扣除“價格保證金"。代理商對二批商收勸價格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進(jìn)一步發(fā)展,很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價格混亂引起的。二、讓競爭對手在家里哭“龍半斤”的表現(xiàn)引起了更多競爭對手的關(guān)注，紛紛在該市場市場上投放半斤產(chǎn)品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經(jīng)成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因?yàn)楝F(xiàn)在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護(hù)絕對領(lǐng)先，市場基礎(chǔ)就不穩(wěn)定，必須主動出擊，消除競爭對手,自己保持較低的利潤，增加終端的利潤,擴(kuò)大市場份額，提高競品進(jìn)入門檻.廠商雙方經(jīng)協(xié)商各拿出一部分市場力度進(jìn)行一場規(guī)模較大的“終端壓倉，擴(kuò)大市潮的促銷活動，促銷的主要方式是搭贈,根據(jù)情況實(shí)行五贈一和十贈一，現(xiàn)金促銷每件12—15元不等（在半斤瓶蓋里面裝現(xiàn)金促銷一直沒有停止，只是根據(jù)實(shí)際情況變化促銷力度)。由于網(wǎng)絡(luò)維護(hù)得好，只要有新的半斤競品進(jìn)入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優(yōu)惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機(jī)會。三、開展回收空瓶的促銷活動暢銷的產(chǎn)品自然就有人做假。當(dāng)廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時候,立即斷定背后有假酒廠操作.經(jīng)過縝密的謀劃，分兩頭行動，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點(diǎn);第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動，這樣做有三點(diǎn)好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產(chǎn)成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運(yùn)作，到2004年底,“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應(yīng)該算個不小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時間。?丁敬波，酒類實(shí)戰(zhàn)營銷專家,現(xiàn)為酒類策劃機(jī)構(gòu)深圳市策動力營銷策劃總經(jīng)理、首席顧問,擁有豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)多年酒類市場探索,融合深度分銷、“盤中盤"及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創(chuàng)新建立了與中國酒類營銷環(huán)境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。輕怡可樂（百事可樂）促銷方案□市場背景□促銷目標(biāo)□促銷定位：○時間、地點(diǎn)、對象○商品信息、品牌信息□促銷主題：○小標(biāo)題□促銷活動方案：○活動內(nèi)容方式○活動獎項(xiàng)設(shè)置○聯(lián)合活動場所○時間進(jìn)度表□促銷傳播方式□促銷預(yù)算促銷效果展望小”貼士”冊內(nèi)容構(gòu)想市場背景●◆市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場，低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在?！粼诿绹p怡可樂的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在12——-35歲，約占70%左右。而在中國市場,尤其在廣州市場,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂的主要消費(fèi)群會是20–30歲的人群,其中女性占53％。而更重要的將會是年齡在23–25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。23–25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族,他們將比上一代更加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。◆SWOT分析：STRENGTH：●輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌勢?！癜偈驴蓸芬呀?jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系?！癜偈驴蓸窞檩p怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族"等品牌主張和品牌個性.OPPTUNITY：在廣州，低糖可樂市場尚未形成強(qiáng)勢品牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場份額.很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌,嘗試新可樂。在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可樂的進(jìn)入.低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。WEAKNESS：●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開?！褫p怡可樂在廣州的消費(fèi)群中知名度不高?！褫p怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢,但未進(jìn)行及時的品牌宣傳和告知活動。THREAT：宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進(jìn)入市場。其他品牌的DIET可樂將會陸續(xù)進(jìn)入市場。“活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場。統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力.總結(jié)：○輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機(jī)會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強(qiáng)有力的活動來支持。措施:○通過售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點(diǎn)的即時性銷量和永久性銷量?！鹜ㄟ^特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大輕怡可樂的知名度。促銷目標(biāo)●◆豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng),使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化?！魯U(kuò)大輕怡可樂在廣州市場的知名度?！籼嵘p怡可樂的售點(diǎn)、賣場的實(shí)現(xiàn)銷量?！翊黉N定位●時間、地點(diǎn)、對象：賣場（KEYACCOUNT）：----—-——--—-在廣州市場選取15家賣場----—----——-對消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎百分百中獎的方式進(jìn)行獎品促銷-—-———--——--2月17日至3月18日的所有星期六、日全天運(yùn)動場所:-—---—————-—體育館、健身房、網(wǎng)球場、高爾夫球場———-——-—-—--與運(yùn)動場聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷——--——--——-—2月17日至3月18日全天營業(yè)時間娛樂場所：--—-———---—-臺球廳、保齡球場、咖啡廳等-——————-—--—與娛樂場所聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷——--—-—-—---2月17日至3月18日全天營業(yè)時間商品USP：○低熱量（低卡路里）○好味道◆品牌信息：○讓活躍的你更自信更有魅力●促銷主題●活動主題：輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱（擁有新寵愛，魅力自然來)通路活動小標(biāo)題：賣場:擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松。-———----—通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,增強(qiáng)身心健康，同時伴有驚喜大獎，如：旅游、運(yùn)動背包、太陽鏡等，給“新貴”族增添寫意人生的額外樂趣。運(yùn)動場所：擁有新世紀(jì)新寵,魅力自信百分百。—-—----—-通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴"族百分百有機(jī)會獲取運(yùn)動場、健身中心等充實(shí)人生活動的優(yōu)惠獎勵.娛樂場所：擁有新世紀(jì)新寵，瀟灑人生回回走.--—-—--—-通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,“新貴”族可獲取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎勵?！翊黉N活動方案●活動內(nèi)容方式：○賣場：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻"---——-———-—購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動，百分百中獎，最低獎項(xiàng)為“貼士”冊一本?！疬\(yùn)動(娛樂）場所:“貼士”、“集點(diǎn)”聯(lián)環(huán)獎-—————-—-從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊,從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運(yùn)動（娛樂）場所提供的折優(yōu)惠，消費(fèi)達(dá)元又可贈輕怡可樂罐。獎項(xiàng)設(shè)置：○幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎項(xiàng)設(shè)置：（共20小格)--——--—-—-—-運(yùn)動背包一個（共二格）--—--———-——-太陽帽一頂(共三格)-—--—-------太陽鏡一副（共三格)---———-———-—小“貼士”一冊（共三格）--———----—-—輕怡可樂一罐(共三格）—-——-—-———-—“海南或昆明”游抽獎券（共三格）〔—--——-———--—保齡球大獎賽參加券（共三格)〕（附:如果預(yù)算允許，則可設(shè)置延伸型促銷活動，即設(shè)置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動結(jié)束以后，在娛樂場所進(jìn)行大賽，另設(shè)其他獎項(xiàng)。）○集點(diǎn)獎項(xiàng)設(shè)置：“貼士"冊中具有在運(yùn)動場所、娛樂場所(指定地點(diǎn))的優(yōu)惠券（COUPON，在“貼士”小冊子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運(yùn)動或娛樂局后,優(yōu)惠即止；如繼續(xù)運(yùn)動或娛樂達(dá)元金額，又可兌回輕怡可樂罐和“貼士”冊一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場所以POP活動告知方式進(jìn)行告知,同時在小“貼士”冊中有詳細(xì)的活動內(nèi)容告知.○幸運(yùn)數(shù)字獎設(shè)置：如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運(yùn)數(shù)字時，獎輕怡可樂一罐+“貼士”冊一本；如果打出168分、196分、198分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+“貼士”冊一本+免費(fèi)一局。(以上的小“貼士”冊也可以是優(yōu)惠券折贈券金額元）活動場所：賣場：(15家，設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤單位名單:）運(yùn)動場所；（“貼士”參與活動單位名單）娛樂場所：（“貼士"參與活動單位名單)時間進(jìn)度表時間工作內(nèi)容落實(shí)責(zé)任人備注1月8—10日確定促銷方案、簽訂合同林普公司、百事可樂公司合同書1月10—19日運(yùn)動、娛樂場所的公關(guān)活動林普公司客戶部確定意向1月10-19日賣場的堆位或貨架、門外場地的公關(guān)輕怡可樂品牌部確定意向1月23日前運(yùn)動、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂林普公司客戶部合同書1月23日前賣場促銷協(xié)議的簽訂輕怡可樂品牌部協(xié)議書備案2月1—6日賣場促銷物料制作完成（充氣拱廊、促銷臺、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、促銷獎品等）輕怡可樂品牌部—-——---——-——---2月6—11日促銷小姐招聘林普公司客戶部工資由百事可樂公司支付2月1-6日“貼士”小冊子設(shè)計(jì)完稿、并交付印刷林普公司創(chuàng)意部、客戶部雙方確認(rèn)2月9日之前宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定林普公司創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)部雙方確認(rèn)2月15日前“休閑時光”、“充實(shí)人生"、“享受生活"的創(chuàng)意文稿完成林普公司創(chuàng)意文氨及平面設(shè)計(jì)部雙方確認(rèn)2月15日之前所有的促銷宣傳資料印刷完成林普公司客戶部———--—--—-—-2月12—15日促銷小姐培訓(xùn)百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部-————————---2月16日所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部送貨單2月16日所有的賣場促銷物料到達(dá)售點(diǎn)百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部賣場倉庫2月16日所有的運(yùn)動、娛樂場所的宣傳資料到位并張貼所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監(jiān)督運(yùn)動、娛樂場所2月17日早15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監(jiān)督————---——-—--—-———2月17日—3月18日促銷正常進(jìn)行促銷小姐運(yùn)行、林普公司客戶部指導(dǎo)輕怡可樂品牌部監(jiān)督3月20—23日核銷、評估、結(jié)算促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部獎品憑小票核銷●促銷傳播方式●◆傳播策略:○以售點(diǎn)、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知，不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知.○海報采用印刷品,設(shè)計(jì)和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作?！鹦麄鲉雾?、小“貼士”冊由林普公司設(shè)計(jì)并制作。賣場宣傳告知:○賣場門外：——-——---—-充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，魅力自然來"（共15個）————-—————幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺,促銷小姐二位.（供需15個幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐）（以上由百事可樂公司提供并進(jìn)行公關(guān)工作）————--—-——明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設(shè)計(jì)，明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“可望無限"為品牌主張和“擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵，陳冠希也得飲服”的標(biāo)題.活動告知則以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主題.）（以上由林普公司設(shè)計(jì)、制作、公關(guān);由百事可樂公司提供明星畫報的MO盤以及獎品到位等執(zhí)行工作。)○賣場內(nèi):---———---—貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。（百事可樂公司提供)--—-—-----場內(nèi)宣傳單頁派發(fā).(單頁由林普公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印制，單頁的派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負(fù)責(zé)。單頁設(shè)計(jì)中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點(diǎn)，輔以“休閑時光”、“充實(shí)人生"、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容，共有四款。）運(yùn)動（娛樂)場所活動告知：○此場合旨在擴(kuò)大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認(rèn)同，而非實(shí)現(xiàn)銷量的提升，但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實(shí)際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士"等為主要張貼對象。○以輕怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，突出“好味道”.○所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的POP、空白POP以及“貼士”冊中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。○百事可樂公司必須在所有參與的運(yùn)動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂.●促銷預(yù)算●（單位：元）序號項(xiàng)目內(nèi)容單價數(shù)量金額備注1明星立像設(shè)計(jì)、噴繪（1。5m×0。8m）120.00404，800。00—--2明星立像架制作（1。5m×0.8m)150.00406,000。00——-3幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)、制作00。001500.00---4促銷臺600。00159，000。00---5促銷小姐共9天，30位50。0027013，500。00—-—6充氣拱廊設(shè)計(jì)制作00。001500。00--—7活動告知架立幅（1m×0.6m)150.00406，000.00-——8活動告知立幅噴繪（1m×0。6m）60。0015900.00———9“貼士”小冊子0。503000015，000.00---10宣傳單頁（32K、157g銅版紙）0.2012000024，000.00--—11POP（4K、170銅版紙）1.0030003,000.00—-—12歡樂小氣球0。10500005，000.00-——13報紙軟文5，000.003+215，000。00+（10，0000.00）———14抽獎券（昆明游或海南游）0.20100002，000.00-—-15旅游獎（雙飛）00.00800.00-—-16（參賽券)0.205000(1,000.00)-——17(賽場費(fèi)）10000。002（20，000。00）-—-18（獎品費(fèi)）500.006(3，000。00）-——19（新聞參與費(fèi)、組織費(fèi))————---—-————--（5，000。00)—--20贈品及其他物料的運(yùn)費(fèi)50.00402，000。00———合計(jì)（小寫）：￥105,700.00+(39,000.00)元/（大寫）：壹拾萬伍千柒百元整注:其他獎品如：運(yùn)動背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎品，所以都未計(jì)入促銷費(fèi)用預(yù)算中。括號中的金額是未經(jīng)確認(rèn)的項(xiàng)目的費(fèi)用?！翊黉N效果展望●針對促銷目標(biāo)的第一條：豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂在賣場的產(chǎn)品陳列更加生動化.促銷活動期間和活動結(jié)束以后無疑將會有效達(dá)到此目標(biāo).賣場和運(yùn)動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動在目標(biāo)消費(fèi)群中建立牢固的印象。在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由于此類促銷的具有滯后效應(yīng)，同時輕怡可樂在廣州市場上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應(yīng)從活動之后幾個月的銷量增長度和促銷當(dāng)月的實(shí)際銷量綜合來評價。按投入產(chǎn)出的比例來計(jì)算當(dāng)月應(yīng)產(chǎn)出的銷量（新品入市時的促銷比例應(yīng)在15-20%），所以當(dāng)月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在90萬元左右,再考慮滯后效應(yīng)的因素，當(dāng)月應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)工作，則以后每月應(yīng)有20%左右的銷量增長。由此計(jì)算：促銷當(dāng)月的每一個賣場日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷效果將會超過此目標(biāo)量,2-3月份則可能能勉強(qiáng)達(dá)到此目標(biāo)。除銷量的直接增長外,品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現(xiàn)有市場方面的貢獻(xiàn)及為長久性市場占有率奠定了市場基礎(chǔ).附：小“貼士”冊的設(shè)計(jì)構(gòu)想:封面○貼、貼、貼、貼出充實(shí)人生○剪、剪、剪、剪出休閑人生(與賣場活動中的“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”互相呼應(yīng))○輕怡可樂的罐裝樣品，突出鮮紅的“輕怡”和“低熱量”○銀灰色底色封二○在賣場購輕怡可樂—-—--———-—健康人生○在運(yùn)動場喝輕怡可樂—-—-—-—-—活力人生○在娛樂和運(yùn)動結(jié)合的場所喝輕怡可樂—-—--——-—魅力人生○在純休閑的場合喝輕怡可樂—----————休閑人生○在郊游時喝輕怡可樂-————----充實(shí)人生○在情人幽會時喝輕怡可樂———------享受甜蜜人生（迎合23—25歲的年輕男女人生情趣)◆封三、封四○封三以平面的藝術(shù)方式傳播促銷活動的各種情趣?！鸱馑膭t以文案的方式全面介紹活動的各種內(nèi)容。◆封底一○以陳冠希的喝輕怡可樂畫面配以百事的品牌主張“可望無限"，產(chǎn)品USP：低熱量、好味道?！舴獾锥鹕罱M合照片點(diǎn)出內(nèi)頁中各種促銷活動的趣味性配合以各通路中的傳播小標(biāo)題.◆冊子內(nèi)頁○運(yùn)動場合標(biāo)出各種“貼士”指引，大小與實(shí)際貼上去的一樣，同時標(biāo)出優(yōu)惠折扣或優(yōu)惠金額?！鹪趭蕵穲鏊膬?yōu)惠券標(biāo)出抵扣金額及消費(fèi)多少金額，享受其他何種優(yōu)惠待遇?！鹚袃?yōu)惠券配以平面藝術(shù)設(shè)計(jì)。眼鏡店促銷方式大盤點(diǎn)眼鏡店促銷活動層出不窮，五花八門：超值套餐、買鏡片送鏡架、級數(shù)贈禮、一件8折兩件7折……科學(xué)的促銷活動在推廣眼鏡店品牌、吸引客流、提升銷售額、提高客單價、增加毛利率、提高消費(fèi)者忠誠度等方面，的確能起到作用。本文對形形色色的促銷進(jìn)行簡單盤點(diǎn)，并通過案例來講解其中的利弊得失和相關(guān)注意事項(xiàng)。一．組合式促銷1．特價套餐特價套餐是眼鏡零售店經(jīng)常使用的促銷方式?？捎糜谑钇?、節(jié)假日甚至平時，在眼鏡店經(jīng)常能看見這樣活動的海報：超值套餐：鏡架+鏡片=299/299/499元。特價套餐做得好，的確能有效促進(jìn)銷售.不過,做特價套餐銷售前，一定要對特價的價格做好調(diào)查分析，一味推出低價套餐會拉低單價,一味推出高價套餐又會減少成交量，價格一定要合適。業(yè)內(nèi)某零售商推出暑期學(xué)生配鏡358/558/758的套餐，也獲得良好效果。像佐芙、睛姿這樣眼鏡零售的套餐專賣店更是業(yè)績不俗，體現(xiàn)出了套餐銷售的吸引力。2．買鏡片送鏡架/買鏡架送鏡片這也是眼鏡店屢見不鮮的促銷方式:買500元以上鏡片送200元鏡架券、買400元以上鏡架送指定鏡片。至于哪種形式更好,沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)模式以及購買習(xí)慣。此種方式有時在操作中也會把送換成省的方式，例如：買200元鏡片省100元鏡架,以此類推，多買多省。3．配整副眼鏡，鏡架5折凡購買整副眼鏡，鏡架予以5折優(yōu)惠。但要保證鏡片價格高于或等于鏡架的價格,這樣整副眼鏡的折扣在7.5折以上,能有效保證利潤。二．捆綁式促銷1．第二副半價多用于太陽鏡或者隱形眼鏡的促銷活動，該活動能夠促進(jìn)附加銷售，提升營業(yè)額。2．滿××元，加××元，多送一副在正常的銷售之外，加××元，多送一副，多用于太陽眼鏡或者隱形眼鏡的附加銷售。3．任意消費(fèi)后某品牌太陽鏡5折該活動意在促進(jìn)某品牌太陽眼鏡的銷售情況。在任意消費(fèi)后可以半價選擇該品牌太陽眼鏡一副，有效提升了客單價和營業(yè)額。三．特價促銷“特價太陽眼鏡49元一副”、“特價鏡架99元一副"。這種促銷方式簡單,廣為接受,對增加進(jìn)店人數(shù)及達(dá)成成交率起到積極作用，從而提升整體營業(yè)額.四．免費(fèi)產(chǎn)品吸引人氣當(dāng)打折、特價成為習(xí)慣的時候，免費(fèi)產(chǎn)品無疑成了吸引消費(fèi)者的一種促銷方式。1．進(jìn)店即送可樂一支（或其他禮品）有一年國慶節(jié)，華光公司推出了此活動，吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)店,大大增加了進(jìn)店人數(shù)，提升了營業(yè)額。不過，后來經(jīng)過評估，可樂的成本較高且與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性不大，因此并非最理想的吸引潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品。我做過最成功的免費(fèi)式促銷是進(jìn)店即贈送眼鏡清洗劑一支,吸引了大批的消費(fèi)者。2．免費(fèi)贈送老花眼鏡該促銷方案基本上用于新店開業(yè).如提前發(fā)布廣告，宣布開業(yè)當(dāng)天10點(diǎn)鐘免費(fèi)贈送老花鏡200副，既能吸引大批消費(fèi)者到店,又能起到良好的廣告作用，何樂而不為？3．免費(fèi)試戴太陽眼鏡/隱形眼鏡隱形眼鏡試戴在操作上沒有問題，因?yàn)榈昀锉旧砭蛽碛须[形眼鏡的試戴片。通過隱形眼鏡的試戴可以讓消費(fèi)者充分了解隱形眼鏡,從而達(dá)到以后配戴隱形眼鏡的目的。對于太陽鏡的免費(fèi)試戴，可能會有人持否定態(tài)度。我國太陽鏡普及率并不是很高，我覺得這與大部分人沒有太陽鏡的試戴體驗(yàn)有關(guān)，不了解紫外線對眼睛造成的傷害。所以我們有必要向消費(fèi)者傳達(dá)防止紫外線的科學(xué)知識，并為消費(fèi)者提供免費(fèi)體驗(yàn)太陽鏡的機(jī)會，能有效挖掘潛在消費(fèi)者。值得注意的是，零售企業(yè)曾出現(xiàn)過因贈品太少、索要贈品的消費(fèi)者太多而引發(fā)群體性事件的案例，因此眼鏡店在采取此種促銷方式時，應(yīng)對到店人數(shù)作好有效預(yù)估,合理評估效果和成本，選擇合適數(shù)量的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)放，并在現(xiàn)場做好安保工作.五．滿額贈禮1．消費(fèi)滿600元送太陽眼鏡一副/隱形眼鏡一副該活動意在提升消費(fèi)者的消費(fèi)水平，拉高單價，同時又能讓消費(fèi)者感受物超所值。2．春節(jié)配鏡送紅包,配鏡滿500送100我國過春節(jié)有送紅包的習(xí)慣，因此，在春節(jié)前后可采用送紅包的方式，不過紅包只是形式，里面既可以裝8元、18元、28元等現(xiàn)金，更可以裝代金券，吸引消費(fèi)者下次前來購買。3．消費(fèi)滿300元送精美禮品一份，現(xiàn)在的禮品琳瑯滿目，關(guān)鍵是找到有吸引力的禮品。我個人比較喜歡贈送“眼部按摩儀”的促銷活動，成本不高但是深受消費(fèi)者喜愛，如今,也有不少眼鏡店倡導(dǎo)一人多鏡、時尚消費(fèi)，類似于化妝箱的眼鏡箱，也是非常棒的贈品。如果供應(yīng)商有簽約的明星或歌手，在當(dāng)?shù)嘏e辦演唱會時若能贈送一些演唱會門票，不僅會受到消費(fèi)者的追捧，更能借此話題提升企業(yè)人氣，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的互動。4．免費(fèi)贈送配鏡現(xiàn)金券免費(fèi)贈送配鏡現(xiàn)金券也是常見的促銷之一,除了能夠讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠之外，還可以促進(jìn)消費(fèi)者二次回店購買。六．抽獎該種促銷方式廣泛應(yīng)用于其他零售行業(yè)，眼鏡零售店采取此類促銷的不多。我曾在某年元旦節(jié)嘗試過一次，一等獎是摩托車一部，將幾輛嶄新的摩托車擺放在門口掛上一等獎的牌子還是蠻有氣勢,吸引了大批市民前來觀看，有效提升了人氣。不過在操作時要注意，國家法律規(guī)定，抽獎禮品價格不可超過5000元人民幣，因此在指定抽獎禮品時,獎品的市場價格最高只能為4999元。七．節(jié)日促銷國內(nèi)國外的節(jié)日眾多，國慶、春節(jié)、五一、圣誕等等.節(jié)日進(jìn)店顧客數(shù)量本來就多,關(guān)鍵是要提高成交率及提升客單價。值得注意的是,在沒有節(jié)日時我們也可以自己創(chuàng)造出一些節(jié)日，比如太陽鏡節(jié)、眼鏡質(zhì)量節(jié)等。某公司去年推出的太陽鏡節(jié),就提升了50%以上的太陽鏡銷量，取得了良好的銷售效果。某個零售店同仁利用眼鏡店重裝升級期間，在門口擺上遮陽篷，搞清涼太陽鏡節(jié),銷售100~200元一副的太陽鏡，每天銷售量接近150副,非?？捎^！需要強(qiáng)調(diào)的是,活動周期和節(jié)奏一定要把握好，廣告在消費(fèi)者中的口碑傳播需要時間，一個活動如果只搞兩三天,意義不是很大，建議做類似的活動可以做幾個波段，比如：可分別在國慶節(jié)前、中、后做“樂購國慶第一波”、“樂購國慶第二波”、“樂購國慶第三波”,促銷內(nèi)容在大體上保持一致,但在細(xì)節(jié)上可以有所區(qū)別。八．借力促銷1．借助時事熱點(diǎn)運(yùn)用最為廣泛的是2021年的北京奧運(yùn)會，很多商家都推出了與奧運(yùn)有關(guān)的促銷活動。借助時事熱點(diǎn)的確可以吸引消費(fèi)者的眼球增加進(jìn)店的消費(fèi)者數(shù)量。2．簽名促銷簽名促銷其實(shí)在很多行業(yè)屢見不鮮。很多或者其他產(chǎn)品的新品發(fā)布會經(jīng)常看到這樣的宣傳方式，某些新書也會采用作者簽名的促銷方式。眼鏡零售店可以嘗試邀請知名眼科專家、眼視光專家簽名配鏡。九．階梯式折扣促銷1．第一天全場7折，第二天全場8折，第三天全場9折，第四天開始全場正價.數(shù)年前參觀內(nèi)地某眼鏡店，開業(yè)當(dāng)日營業(yè)額高達(dá)15萬,銷售眼鏡800副。如此棒的