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第八章廣告?zhèn)鞑ゲ邉?021/5/91第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澚鞒痰诙?jié)廣告訴求主題策劃第三節(jié)廣告創(chuàng)意策劃第四節(jié)廣告媒體策劃第八章廣告?zhèn)鞑ゲ邉?021/5/92第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澚鞒桃?、為什么做廣告？二、對誰做廣告？三、跟廣告對象說什么？四、跟廣告對象怎么說？五、在哪里跟廣告對象說？六、什么時間跟廣告對象說？七、跟廣告對象說多少次？八、廣告對象聽到?jīng)]有？一、廣告目標策劃二、廣告訴求對象策劃三、廣告訴求主題策劃四、廣告創(chuàng)意策劃五、廣告媒介策劃六、廣告時機策劃七、廣告頻次策劃八、廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃2021/5/93

廣告屬性

傳播工具競爭武器市場投資

顧客用戶

競爭對手

企業(yè)品牌一、廣告目標策劃2021/5/94廣告目標概念解析（一）質(zhì)化概念量化概念廣告目標是企業(yè)廣告工作的努力方向及其追求的效果。廣告目標是特定時期特定廣告活動的具體傳播任務及其應達到的效果水平。一、廣告目標策劃2021/5/95廣告目標概念解析（二）目標類型目標期限中長期廣告目標年度廣告目標季度廣告目標遠期廣告目標中期廣告目標近期廣告目標當期廣告目標目標層級廣告運動（戰(zhàn)役）目標廣告活動（項目）目標目標效果傳播效果目標說服效果目標促銷效果目標一、廣告目標策劃2021/5/96廣告作用小，無需超越性廣告目標廣告作用大，廣告目標清晰具有競爭性廣告作用大，廣告目標清晰具有競爭性廣告目標規(guī)劃依據(jù)（一）市場結(jié)構企業(yè)地位品牌發(fā)展階段不需要或較少需要廣告自由競爭產(chǎn)品壽命周期受眾認知模式壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷一、廣告目標策劃2021/5/97發(fā)展階段品牌初創(chuàng)品牌成長品牌鞏固廣告目標規(guī)劃依據(jù)（二）市場結(jié)構企業(yè)地位品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認知模式品牌延伸品牌再造廣告目標品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌理解度品牌認同度品牌忠誠度品牌忠誠度一、廣告目標策劃2021/5/98壽命階段導入期成長期成熟期廣告目標規(guī)劃依據(jù)（三）市場結(jié)構企業(yè)地位品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認知模式衰退期廣告目標產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品優(yōu)越性產(chǎn)品正宗性銷售啟動銷售增長銷售鞏固銷售維持告知性目標說服性目標強化性目標提醒性目標一、廣告目標策劃2021/5/99廣告目標規(guī)劃依據(jù)（四）市場結(jié)構企業(yè)地位品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認知模式認知階段信任階段確信理解知曉不知行動行動階段欲望興趣注意行動認知階段信任階段行動階段廣告促銷目標廣告說服目標廣告?zhèn)鞑ツ繕艘弧V告目標策劃2021/5/910廣告目標規(guī)劃方法（一）廣告?zhèn)鞑ツ繕嗽O定方法（二）廣告說服目標設定方法（三）廣告促銷目標設定方法一、廣告目標策劃2021/5/911認知階段信任階段確信理解知曉不知行動行動階段知曉：可能的顧客必須先知道這個品牌或公司的存在理解：他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及對他們有什么用確信：他們必須在心態(tài)上傾向或確信要買這個產(chǎn)品行動：最后的購買行動表明對此產(chǎn)品沒有疑義

確定消費者目前處在的認知階段2021/5/912測試消費者的認知程度從未聽說過/僅僅聽說過/知道一點點/知道的相當/熟知（一）廣告?zhèn)鞑ツ繕嗽O定方法設定廣告?zhèn)鞑ツ繕耍禾岣咧萖%問題不在認知程度而在態(tài)度2021/5/913很不喜歡/不怎么喜歡/沒有特別成見/較喜歡/很喜歡測試消費者的態(tài)度（二）廣告說服目標設定方法設定廣告說服目標：提高好感度X%問題不在好感度而在行動度2021/5/914首次試購/再次續(xù)購/持續(xù)續(xù)購/不愿試購/首次試購后不再續(xù)購調(diào)查消費者的試用率和續(xù)購率（三）廣告促銷目標設定方法設定廣告促銷目標：提高產(chǎn)品銷售X%提高市場份額X%檢查廣告問題高知曉度高試用率高續(xù)購率高知曉度低試用率低續(xù)購率檢查廣告不能解決的其他影響產(chǎn)品銷售的各種問題2021/5/915廣告訴求對象廣告信息希望傳達的人廣告訴求對象與廣告受眾廣告受眾實際收到廣告信息的人廣告受眾

廣告訴求對象廣告受眾

廣告訴求對象廣告受眾

廣告訴求對象廣告受眾

廣告訴求對象廣告受眾

廣告訴求對象廣告受眾

廣告訴求對象完全重合最為理想受眾溢出較為理想受眾不足不夠理想略有交叉很不理想完全脫離無效傳播廣告目標受眾廣告有效受眾廣告無效受眾2021/5/916訴求對象定位錯誤：對牛彈琴訴求對象定位過泛：花癡挫敗廣告訴求對象策劃的本質(zhì)找到品牌/產(chǎn)品的欣賞者和購買者訴求對象定位模糊：霧里看花訴求對象定位虛假：水中撈月訴求對象定位過細：大海撈針訴求對象定位準確：琴瑟和鳴訴求對象定位真實：觸手可及訴求對象定位適度：喜結(jié)連理2021/5/917廣告訴求對象策劃依據(jù)1.以品牌/產(chǎn)品的目標消費者為依據(jù)目標消費者

廣告訴求對象當目標消費者=實際購買者=實際使用者時=

2021/5/918廣告訴求對象策劃依據(jù)2.以產(chǎn)品壽命周期為依據(jù)廣告訴求對象落伍者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%新產(chǎn)品市場擴散2021/5/919廣告訴求對象策劃依據(jù)3.以品牌/產(chǎn)品的購買決策模式為依據(jù)實際購買者

廣告訴求對象當實際購買者≠實際享用者時如禮品購買=

+

實際享用者

2021/5/920廣告訴求對象策劃依據(jù)4.以品牌/產(chǎn)品的購買決策模式為依據(jù)廣告訴求對象復雜產(chǎn)品家庭大件多種角色倡議者影響者決策者購買者使用者2021/5/921三、廣告訴求主題策劃四、廣告創(chuàng)意策劃五、廣告媒介策劃六、廣告時機策劃七、廣告頻次策劃后續(xù)分節(jié)展開講解參見課程廣告策劃2021/5/922八、廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃（一）廣告執(zhí)行過程監(jiān)測的策劃

監(jiān)測廣告媒體發(fā)布計劃執(zhí)行的正確率與差錯率企業(yè)市場或廣告部門系統(tǒng)監(jiān)測和抽樣監(jiān)測委托第三方專業(yè)機構進行系統(tǒng)監(jiān)測（二）廣告執(zhí)行結(jié)果監(jiān)測的策劃

1.廣告促銷效果監(jiān)測的策劃

2.廣告溝通效果監(jiān)測的策劃

3.廣告社會效果監(jiān)測的策劃2021/5/923廣告溝通效果監(jiān)測

企業(yè)廣告調(diào)查評估廣告創(chuàng)意評獎：嘎納廣告節(jié)等廣告促銷效果監(jiān)測

企業(yè)內(nèi)部銷售評估廣告實銷獎：艾菲獎

廣告社會效果監(jiān)測

工商行政部門監(jiān)管2021/5/924針對目標受眾有效傳播我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她需要聽些什么？她渴望聽些什么？她接受我的說法嗎？我該在什么地方說？她在哪里能聽見？她在什么時候能聽見？我該在什么時候說？廣告是品牌追求消費者的表白2021/5/925廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃廣告對象接受了多少？8廣告頻次策劃跟廣告對象說多少次？7廣告時機策劃什么時候跟廣告對象說？6廣告媒介策劃在哪里跟廣告對象說？5廣告創(chuàng)意策劃怎么跟廣告對象說？4廣告訴求主題策劃跟廣告對象說什么？3廣告訴求對象策劃對誰做廣告？2廣告目標策劃為什么做廣告？1廣告?zhèn)鞑ゲ邉澴鳂I(yè)流程廣告?zhèn)鞑ゲ邉澦季S路徑序號本章內(nèi)容綱要2021/5/926第二節(jié)廣告訴求主題策劃1.消費者購買決策存在最高主導動因2.廣告訴求對象需求與興趣的特定性一、訴求主題策劃定位的原因3.廣告受眾注意理解與記憶的有限性4.企業(yè)廣告資源/廣告費用的有限性5.企業(yè)廣告運動/活動時間的有限性6.企業(yè)發(fā)展主題重點的階段性7.競爭企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ母蓴_性2021/5/927第二節(jié)廣告訴求主題策劃二、訴求主題策劃的意義1.訴求主題影響到訴求方式2.訴求主題影響到創(chuàng)意表現(xiàn)3.訴求主題影響到廣告風格4.訴求主題影響到廣告效果洞悉消費者購買的主導動機說出消費者購買的首要理由三、訴求主題策劃的本質(zhì)2021/5/928第二節(jié)廣告訴求主題策劃（一）品牌愿景策劃路徑前提條件：品牌愿景品牌個性品牌形象是目標消費者喜歡和信賴的四、訴求主題策劃路徑每一次廣告投入都是對品牌的投資廣告訴求主題必須符合品牌定位與品牌個性廣告訴求主題必須有利于塑造和累積品牌形象2021/5/929（二）消費利益策劃路徑FABE分析法——提煉產(chǎn)品利益的分析工具F—Function/Feature：產(chǎn)品功能特點；A—Advantage：產(chǎn)品競爭優(yōu)點；B—Benefit：消費價值利益點；E—Evidence：證據(jù)支持點。首先，要將消費者價值利益點作為產(chǎn)品的主要訴求點，以廣告口號廣告標題的形式進行重點突出傳播。其次，可在廣告文案和廣告視覺聽覺創(chuàng)意中呈現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)點和功能特點。再次，為了增強說服力，可以在廣告中列舉支撐產(chǎn)品

B、A、F的證據(jù)E。2021/5/930（三）產(chǎn)品壽命周期策劃路徑導入期和成長期定位：產(chǎn)品的USP（獨特銷售主張）產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）的條件（1）必須是產(chǎn)品本身確實具備的，而不是虛假的、虛無的；（2）必須是消費者確實關注和追求的，而不是消費者不關心不在意的，或者忽視忽略的；（3）是競爭對手產(chǎn)品所不具備的，或競爭產(chǎn)品雖然也具備但沒有在廣告中訴求傳播的。成熟期定位：強化品牌形象或個性衰退期定位：產(chǎn)品感性訴求或提醒性告知2021/5/931（四）產(chǎn)品特性類型策劃路徑高參與—理性產(chǎn)品低參與—感性產(chǎn)品高參與—感性產(chǎn)品低參與—理性產(chǎn)品1.高參與—理性產(chǎn)品：消費利益2.低參與—理性產(chǎn)品：獨特功能3.高參與—感性產(chǎn)品：品牌形象4.低參與—感性產(chǎn)品：品牌偏好2021/5/932（五）廣告競爭策劃路徑1.

差異化訴求主題2.

對抗性訴求主題3.

模仿性訴求主題4.

超越性訴求主題2021/5/933

從數(shù)據(jù)上看，云南白藥仍然具有較高的社會知名度與認可度但就其品牌的感召力來看，已經(jīng)明顯出現(xiàn)了年齡分布上的斷層對于廣大中老年消費者來說，云南白藥這一百年品牌的感召力仍然非常強大，他們之所以選擇云南白藥，主要還是源于對其百年品牌在情感上的親近和精神上的敬慕，但是對于云南白藥的新形態(tài)產(chǎn)品卻缺乏了解。百年品牌的認知斷裂三、問題

而對于35歲以下的中青年者而言，他們選擇白藥主要著眼于其實際的功能與療效，至于這種老品牌所包含的品牌價值內(nèi)涵，并不是主要因素。換句話說，在青年人心中，這只是一種藥，不同于老年人心目中的飽含歷史關愛和人性關愛的精神寄托。2021/5/934四、對策修復認知斷裂

發(fā)掘百年老字號獨具魅力的品牌價值，使這種價值為新時代的青少年消費者認可；利用白藥的新產(chǎn)品開發(fā)宣傳推廣喚醒長老年消費者對新白藥的關注與接受，這是一個重大的戰(zhàn)略修復工程。彌合長老年消費者和青少年消費者對白藥品牌的認知斷裂，將品牌的內(nèi)涵與價值觀傳遞給新時代的全體消費者，將云南白藥的系列產(chǎn)品延伸同消費者新時代治療傷痛的需求相吻合，這又是一個十分細致的戰(zhàn)術修復工作。2021/5/935第三節(jié)廣告創(chuàng)意策劃一、廣告創(chuàng)意要求二、廣告創(chuàng)意流程三、廣告創(chuàng)意手法四、廣告創(chuàng)意評估2021/5/936一、廣告創(chuàng)意要求廣告創(chuàng)意——“帶著腳鐐跳舞”廣告創(chuàng)意

5“I”

要求Idea，創(chuàng)意要有主意；Interest，創(chuàng)意要有趣味；Information，創(chuàng)意要表達內(nèi)容信息；Impact，創(chuàng)意要有沖擊力；Impulse，創(chuàng)意要能使人沖動。2021/5/9371.貫徹品牌規(guī)劃執(zhí)行營銷策略2.精準廣告訴求傳達策略定位3.符合民族文化遵從民眾心理4.原創(chuàng)新穎表達傳神貼切會意5.引發(fā)注意興趣形成聯(lián)想記憶6.調(diào)動需求欲望增強銷售引力7.保持策略一致形成累積效應8.適度變化調(diào)整保持創(chuàng)意活力廣告創(chuàng)意

8點要求2021/5/938策略定位說什么怎么說創(chuàng)意發(fā)想

賣點（消費者利益/品牌價值）二、廣告創(chuàng)意流程廣告創(chuàng)意基本流程對誰說創(chuàng)意執(zhí)行2021/5/939品牌形象產(chǎn)品屬性吻合廣告定位創(chuàng)意風格吻合形體數(shù)據(jù)特寫鏡頭選擇范圍一般演員明星演員評估項目

屏幕形象廣告形象社會生活公眾形象個性氣質(zhì)外部形體認知形象看其以前的表演作品表演能力廣告拍攝隊伍選擇選擇演員表演費用分析對比費用報價精神偶像（王石韓寒）2021/5/940三、廣告創(chuàng)意手法3“B”

手法Beast,Beauty,BabyKiss

手法keepitsimpleandstupid感性訴求方法理性訴求方法

依據(jù)廣告受眾的理性思維和理智動機，訴求品牌與產(chǎn)品的價值功能、質(zhì)量技術和消費利益，與訴求對象開展理性溝通。

依據(jù)廣告受眾的感性思維和感情動機，訴求品牌和產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)系，與訴求對象開展感性溝通。2021/5/9411.渲染2.再現(xiàn)3.借用4.重組5.夸張

通過場景布置、人物語言表情動作、音樂燈光等多種鏡頭語言，強烈地渲染消費者的心理渴求與消費享受。

真情地再現(xiàn)消費者經(jīng)歷過或感知過的典型而又感人的消費場景。

巧妙地借用消費者熟悉的美好事物或其他深刻印象表現(xiàn)新的廣告信息。

戲劇性重組消費者經(jīng)歷過或見識過的不同場合的情景故事，以達到意想不到的戲劇性效果。

以夸張的表現(xiàn)手法放大產(chǎn)品功能賣點，引起受眾注意并達到記憶效果。十種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法2021/5/9426.諧趣與幽默7.擬人與仿生8.對比與突顯9.懸念與互動10.移植與模仿利用語言文字的雙關諧趣幽默，引起消費者興趣、注意與記憶。用擬人化手法或仿生學原理表現(xiàn)產(chǎn)品利益，往往能達到意想不到的效果。通過對比，突顯優(yōu)勢，說服受眾。

制造懸念，引起受眾興趣，調(diào)動受眾參與，形成互動效果。

借鑒經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法為我所用。適用于該廣告創(chuàng)意目標受眾還未見過的情形。2021/5/943最傳統(tǒng)的懸疑與互動報紙廣告和廣播廣告經(jīng)典案例較多最昂貴的懸疑與互動電視懸疑與互動廣告最便捷的懸疑與互動網(wǎng)絡懸疑與互動廣告香港：onetwofree最新案例頻出2021/5/944廣告創(chuàng)意評估營銷管理者：傾向于定性評估市場研究者：傾向于定量評估把自己當作消費者，我會感到心動嗎？作為營銷經(jīng)理人，我會為此感到驕傲嗎？評估方法評估人員評估內(nèi)容ROI三位一體標準R:Relevance相關性O:Originality原創(chuàng)性I:Impact震撼性廣告創(chuàng)意訴求主題訴求對象原創(chuàng)性震撼性相關性2021/5/945第四節(jié)廣告媒體策劃一、媒體策劃流程二、廣告媒體評估三、廣告媒體選擇四、廣告媒體組合2021/5/946受眾自身媒介對手媒體選擇影響因素訴求對象媒體習慣媒體傳播特性媒體傳播范圍媒體影響力度媒體成本費用品牌傳播要求廣告產(chǎn)品性質(zhì)廣告信息特性企業(yè)媒介預算競爭對手媒介策略政府相關法律規(guī)定政法2021/5/947一、媒體策劃流程回顧目標市場策略回顧訴求對象定位評估待選廣告媒體過濾法規(guī)禁止媒體分析競爭廣告媒體確定廣告發(fā)布媒體整體組合廣告媒體2021/5/948媒體傳播范圍媒體傳播對象媒體傳播特性媒體吸引力度媒體傳真程度媒體權威信譽媒體合作條件媒體購買費用（一）媒體評估的主要內(nèi)容二、廣告媒體評估2021/5/949（二）媒體評估的主要指標覆蓋總?cè)藬?shù)

媒體受眾發(fā)行量視聽率閱讀率某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù)一種媒體的受眾總數(shù)一份報刊每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)視聽媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時間內(nèi)收看（收聽）人數(shù)占總視聽人數(shù)的百分比。讀者關注及閱讀報刊及廣告的比例包括注目率及精讀率千人成本到達１０００個特定目標對象或傳達１０００個暴露總次數(shù)的媒體成本。二、廣告媒體評估2021/5/950（三）媒體發(fā)展與媒體評估媒介經(jīng)營

媒介策劃媒介推廣媒體分化節(jié)目紛呈事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理，媒體經(jīng)營廣告創(chuàng)收媒體機構細分定位，欄目節(jié)目制作策劃媒介機構形象推廣，欄目節(jié)目宣傳推廣主流媒體細分媒體強勢媒體