整合營(yíng)銷傳播及案例分析

整合營(yíng)銷傳播

顧客溝通的基本過(guò)程與環(huán)節(jié)顧客溝通的內(nèi)涵和溝通渠道整合營(yíng)銷傳播的概念、層次和實(shí)施步驟整合營(yíng)銷傳播的媒體計(jì)劃測(cè)量整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)、方法和過(guò)程2021/5/91章節(jié)安排第一節(jié)顧客溝通的含義第二節(jié)顧客溝通的過(guò)程與渠道第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播的步驟及媒體計(jì)劃第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播的效果測(cè)量與過(guò)程評(píng)估2021/5/92第一節(jié)顧客溝通的含義一、營(yíng)銷觀念從4P’s到4C的變革1960年，美國(guó)密歇根大學(xué)教授丁·

麥卡錫在《BasicMarketing》一書(shū)中提出了4P’s理論，產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)組成了營(yíng)銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基石。20世紀(jì)90年代，美國(guó)的羅德明和舒爾茲等人提出了整合營(yíng)銷的新觀念，即IntegratedMarketingCommunication(IMC)。1993年，舒爾茲寫(xiě)出《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)，在本書(shū)中提出了4C理論，被認(rèn)為是對(duì)4P’s的重大發(fā)展。2021/5/93表5－14P’s與4C’s的比較從4P’s到4C’s營(yíng)銷觀念的變化ProductConsumer傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（品牌、生命周期）和外面式樣（包裝、組合）來(lái)滿足顧客需求；顧客策略則是站在顧客的立場(chǎng)上面，從產(chǎn)品銷售服務(wù)、產(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)等多個(gè)方面來(lái)滿足顧客的需求PlaceConvenience便利形策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給顧客的便利比營(yíng)銷渠道更加重要，而且便利形貫穿了顧客購(gòu)買行為的購(gòu)買前、購(gòu)買中間和使用的全部過(guò)程PriceCost成本策略認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值不再是生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的簡(jiǎn)單相加，附加在有形產(chǎn)品之上的無(wú)形滿足也是企業(yè)提供給顧客的一種利益。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)支付的成本，不僅包括顧客支付的貨幣，還包括花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力等，企業(yè)必須考慮顧客的購(gòu)買收益和成本PromotionCommunication溝通策略認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是找出企業(yè)與顧客的共同利益，企業(yè)與顧客之間是一種雙向的溝通2021/5/944R與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return

1．與顧客建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

2．提高市場(chǎng)反應(yīng)速度在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

2021/5/95關(guān)系Relation，回報(bào)Return

3．關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段?！?jīng)典的AIDA模型：

“注意一興趣一渴望一行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。

4．回報(bào)是營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。

2021/5/96二、企業(yè)與顧客的溝通松下幸之助對(duì)管理的定義：企業(yè)管理過(guò)去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來(lái)還是溝通優(yōu)秀經(jīng)理70％的精力都用在了溝通上面現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展產(chǎn)品制勝、營(yíng)銷制勝、形象制勝2021/5/97三顧客溝通的目的目的：企業(yè)與顧客的雙贏主要表現(xiàn):一對(duì)一的溝通營(yíng)銷實(shí)例：大顧客與大顧客價(jià)值，大顧客溝通與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客滿意度：Intel銷售人員，只是完成銷售定額通過(guò)一對(duì)一的顧客溝通，營(yíng)造一個(gè)共同的利益愿景2021/5/98第二節(jié)顧客溝通的過(guò)程與渠道一、顧客溝通過(guò)程1、信源/編碼2、信息3、溝通渠道4、接收方編碼5、噪音6、反應(yīng)/反饋7、學(xué)習(xí)2021/5/99二、顧客溝通渠道（一）顧客溝通渠道類別1、人員溝通渠道：見(jiàn)面交談、打電話、電子郵件2、非人員溝通渠道：媒體、氣氛、事件2021/5/910（二）各種溝通渠道及特點(diǎn)通過(guò)大眾媒體與顧客溝通通過(guò)業(yè)務(wù)人員與顧客溝通通過(guò)公關(guān)新聞與顧客溝通通過(guò)促銷活動(dòng)與顧客溝通通過(guò)直接營(yíng)銷與顧客溝通通過(guò)舉辦活動(dòng)與顧客溝通通過(guò)包裝與顧客溝通通過(guò)信息技術(shù)與顧客溝通2021/5/911第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播的步驟及媒體計(jì)劃一、營(yíng)銷整合、整合營(yíng)銷及整合營(yíng)銷傳播1950年，尼爾·

鮑頓提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中各個(gè)要素組合起來(lái)的重要性。王方華對(duì)”整合營(yíng)銷“的理解：通過(guò)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化整合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。整合營(yíng)銷傳播基于整合理念，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，循環(huán)營(yíng)銷，目的是為了使整合營(yíng)銷達(dá)到最佳。2021/5/912二、整合營(yíng)銷傳播的含義以顧客為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象傳播一致的產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。目的：迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在顧客心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與顧客長(zhǎng)期的關(guān)系，更加有效的達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目標(biāo)IMC的核心思想：把一切傳播活動(dòng)一元化，一元化策略，speakwithonevoice,統(tǒng)一的傳播資訊2021/5/913三整合營(yíng)銷傳播的層次四個(gè)層次：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整：調(diào)整不同產(chǎn)品、部門成為一個(gè)整體重新定義營(yíng)銷傳播的范圍信息技術(shù)的應(yīng)用戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)的結(jié)合2021/5/914四整合營(yíng)銷傳播的步驟分析顧客購(gòu)買誘因（TargetBuyingIncentive,TBI)分析產(chǎn)品是否適應(yīng)主要顧客群分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析顧客利益提出令人相信的理由發(fā)展品牌個(gè)性傳播執(zhí)行目標(biāo)改變認(rèn)知確定顧客接觸點(diǎn)修正2021/5/915簡(jiǎn)單歸結(jié)，用下圖表示2021/5/916五整合營(yíng)銷傳播的媒體計(jì)劃（一）媒體計(jì)劃中存在的問(wèn)題信息不充分、術(shù)語(yǔ)不一致、測(cè)量有效性（二）媒體特性分析（三）媒體戰(zhàn)略的時(shí)間安排（四）到達(dá)率與接觸頻率分析2021/5/917第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播的效果衡量與過(guò)程評(píng)估一、整合營(yíng)銷傳播的效果衡量效果衡量的定義：對(duì)IMC的整體品牌信息輸出之后所形成的結(jié)果進(jìn)行評(píng)判指標(biāo)：品牌知名度、顧客滿意度、營(yíng)銷成果、品牌關(guān)系變化分析工具：關(guān)系矩陣2021/5/918二、整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程評(píng)估美國(guó)科羅拉多大學(xué)教授鄧肯等人，研發(fā)的一套評(píng)估工具（一）認(rèn)知、態(tài)度與方法的評(píng)估問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷評(píng)估以下內(nèi)容：1、企業(yè)愿景與任務(wù)2、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷以及營(yíng)銷傳播目標(biāo)的認(rèn)識(shí)3、對(duì)公司品牌定位、主題和形象的認(rèn)識(shí)4、對(duì)不同傳播工具的熟悉程度，公司或者品牌使用這些工具的情形5、對(duì)目標(biāo)對(duì)象和關(guān)系利益人優(yōu)先順序的看法6、目標(biāo)對(duì)象對(duì)信息（公司信息，品牌信息）的看法2021/5/9197、對(duì)公司內(nèi)部使用營(yíng)銷傳播資料庫(kù)的看法8、對(duì)接觸點(diǎn)的看法9、對(duì)品牌整合情況、IMC優(yōu)缺點(diǎn)、營(yíng)銷傳播在整合上遇到的障礙的看法10、公司上下對(duì)內(nèi)部傳播工作的整合了解多少？態(tài)度如何？公司進(jìn)一步整合的障礙是什么？目前營(yíng)銷傳播活動(dòng)整合程度如何？代理商參與整合策劃的程度如何？代理商之間溝通與分享點(diǎn)子的情形如何？雙向溝通的程度如何？11、對(duì)評(píng)估計(jì)劃的了解2021/5/920（二）傳播網(wǎng)調(diào)查

（三）內(nèi)容分析

（四）零售商、供應(yīng)商與其他關(guān)系利益人的調(diào)查（五）設(shè)立不署名的購(gòu)物者與來(lái)電調(diào)查表（六）接觸點(diǎn)分析2021/5/921蒙牛超級(jí)營(yíng)銷：超女之后怎么辦？營(yíng)銷就是傳播－－－整合營(yíng)銷傳播2021/5/922蒙牛公司簡(jiǎn)介蒙牛集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人。2004年6月1日，蒙牛開(kāi)始全球公開(kāi)售股，計(jì)劃共發(fā)售3.5億股，每股發(fā)售價(jià)在3.125港元到3.925港元之間。

2021/5/923牛根生1999年創(chuàng)立蒙牛集團(tuán)，作為乳業(yè)的后起之秀，“蒙?！币猿錾臓I(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2002年其銷售額突破21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。

從零起步，5年增長(zhǎng)200倍，6年銷售200億，一躍成為中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之冠！2021/5/924蒙牛酸酸乳的超級(jí)女聲事件營(yíng)銷取得了空前的成功，舉世驚羨。其實(shí)這也是蒙牛的一次整合營(yíng)銷傳播從“打造中國(guó)乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級(jí)女聲，事件營(yíng)銷在蒙牛的手里已經(jīng)越來(lái)越嫻熟，演繹成了一場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播的超級(jí)營(yíng)銷2021/5/925蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部主要產(chǎn)品：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列產(chǎn)品要進(jìn)行“終端形象整合和提升”，這是蒙牛整合營(yíng)銷傳播中實(shí)現(xiàn)高空傳播和終端落地整合、協(xié)同互動(dòng)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟2021/5/926先來(lái)看這個(gè)整合營(yíng)銷傳播的效果：超女和全國(guó)女生瘋了，酸酸乳火了，地球人都知道了。蒙牛酸酸乳市場(chǎng)業(yè)績(jī)由原來(lái)的7億元竄升到25億元05年初蒙牛銷售額達(dá)到了108億。這是舉世皆驚的營(yíng)銷奇跡。同在草原上的對(duì)手伊利傳播舉措：大打體育牌，奪得2008奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，請(qǐng)劉翔、郭晶晶做形象代言人，一套組合拳下來(lái)，投入很大，整出的動(dòng)靜也不小，成效也是有目共睹的，其主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入達(dá)到121.75億元。因此蒙牛不能有絲毫的大意和喘息。2021/5/927營(yíng)銷傳播的三段論

業(yè)內(nèi)對(duì)事件營(yíng)銷有一個(gè)“三段論“。最初級(jí)段位：出點(diǎn)錢，把自己的品牌名字貼在欄目前面就完事第二個(gè)段位：在贊助貼上名字之后，還會(huì)用廣告在欄目播放前后呼應(yīng)一下，然后地面渠道用海報(bào)、POP、DM單、產(chǎn)品外包裝等配合一下第三個(gè)段位：是最高級(jí)的段位，它的運(yùn)作是整合的，將企業(yè)的品牌調(diào)性、定位、傳播計(jì)劃、銷售淡旺季、區(qū)域銷售計(jì)劃、執(zhí)行力等全盤糅合到一起。蒙牛無(wú)疑接近了最高段位。蒙牛作為市場(chǎng)中的追趕者，用各種辦法賺取消費(fèi)者的眼球拉動(dòng)銷售，是必需的。我們不必苛求蒙牛一切都要完美，但蒙牛只有做得更快更好才能在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先。2021/5/928超女之后，蒙牛整合營(yíng)銷傳播需要三大提升提升課一：加大產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)拓新品類，做行業(yè)的領(lǐng)頭羊酸奶是乳制品種類中相對(duì)利潤(rùn)最高的品種，平均毛利能達(dá)到25%左右。酸奶這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)被整個(gè)行業(yè)瞄上，蒙牛有“酸酸乳”，伊利早有“優(yōu)酸乳”。如果當(dāng)初用“超女”打造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品類別，效果一定比現(xiàn)在的好，收獲一定會(huì)更大。蒙牛酸酸乳的獨(dú)特性不足是蒙牛的隱痛，是這場(chǎng)超級(jí)事件營(yíng)銷傳播的軟傷。產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)性要素，也是最根本的最有持久力的要素，它才是賺錢的工具。你在天上無(wú)論做得多么轟動(dòng)，最終都要落到地上、落到賣產(chǎn)品的銷售上，這是根本。2021/5/929蒙牛作為行業(yè)巨頭，要領(lǐng)導(dǎo)乳業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，蒙牛獨(dú)具慧眼地用當(dāng)時(shí)并不被領(lǐng)先企業(yè)看好的利樂(lè)枕主打市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了差異化，迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)。食品是比較容易創(chuàng)新的一個(gè)行業(yè)。就拿酸酸乳類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為什么酸奶一定非得用吸管喝，用瓶子直接喝多好；為什么不可以用透明盒子做包裝，里面裝上大大的果粒，多誘人；為什么不能更稠點(diǎn)，讓它更香更濃；為什么不能更稀點(diǎn)，讓它像果汁那樣爽口；為什么不能更酸點(diǎn)，酸奶再加山楂；為什么果粒不能更大一些，在比例上非得酸奶多果粒少，有人專門愛(ài)吃酸奶中的果?！?021/5/930蒙牛酸酸乳＆超級(jí)女聲這樣轟動(dòng)的事件營(yíng)銷加上蒙牛這樣優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行能力，如果配合一類更具產(chǎn)品力的新品類就會(huì)更好。夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)是磨刀不誤砍柴功的正道。加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，做新品類的開(kāi)創(chuàng)者，做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)難做成老大2021/5/931提升二：打造蒙牛的超級(jí)終端，讓產(chǎn)品和終端宣傳鋪到每一個(gè)角落下面是事件傳播與渠道、終端的錐型關(guān)系圖。這個(gè)圖把事件傳播與渠道、終端的關(guān)系做了立體演示：頂端代表空中傳播，比如蒙牛＆超女的事件。下面的圓型底面積代表地面工作的內(nèi)容和范圍，包括企業(yè)、渠道和終端。中間的點(diǎn)是指企業(yè)，外環(huán)粉色的圓環(huán)是指經(jīng)銷商，最外邊圓的周長(zhǎng)指終端售點(diǎn)。2021/5/9322021/5/933該圖表示：傳播的點(diǎn)越高，傳播的面兒才能越大；要求圓心（企業(yè)）到內(nèi)圓（經(jīng)銷商）的距離越長(zhǎng)，表示分銷深度越深，渠道就越廣，渠道種類就有可能越多；最外邊的大圓環(huán)是終端售點(diǎn)，圓環(huán)越大，表示售點(diǎn)就越多，企業(yè)所輻射的市場(chǎng)領(lǐng)域就越大。2021/5/934像酸酸乳這類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度比較差，想喝就要隨時(shí)買得到。牛根生早在2003年就說(shuō)過(guò)，“思路決定出路，把目光從餐桌放開(kāi)，也許可以找到答案?！彼崴崛槭菚r(shí)尚的即食性食品，正是餐桌之外的食品，追求便利性是它的特征。社區(qū)、街邊這些便利店，數(shù)量多，面兒廣，銷量大。在這些終端鋪貨，本身就等于說(shuō)酸酸乳是可以隨時(shí)喝的。2021/5/935現(xiàn)在，蒙牛在超級(jí)大傳播下，正在從以大賣場(chǎng)為主銷售渠道，快速向社區(qū)、街邊便利店拓展，加大分銷深度和終端廣度，讓產(chǎn)品和終端宣傳鋪到每一個(gè)角落，打造蒙牛自己的酸酸乳超級(jí)終端海洋。在這方面，洋品牌百事可樂(lè)做得很好，街邊食品店、小賣部，幾乎都被它包裝起來(lái)了，滿眼是百事可樂(lè)的藍(lán)色世界，好像在時(shí)刻誘惑著消費(fèi)者的渴望。蒙牛現(xiàn)在也正在向超級(jí)終端大舉挺進(jìn)。而超級(jí)終端的建設(shè)，需要整合的信息、規(guī)范的管理和強(qiáng)大而有殺傷力的營(yíng)銷武器。2021/5/936蒙牛的產(chǎn)品與渠道宣傳產(chǎn)品包括：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶；賣點(diǎn)與廣告語(yǔ)：自然給你更多；真我新聲代；形象類別：包括超市的、專賣店的、便利店、戶外的和特殊渠道的；具體項(xiàng)目：堆頭、吊旗、海報(bào)、試飲臺(tái)、跳跳卡、貨架貼、、戶外、車身、候車廳、路演、物料、手提袋、紙杯、促銷服、形象店、門頭、包柱、遮陽(yáng)蓬、遮陽(yáng)傘等等。執(zhí)行手冊(cè)：即操作規(guī)范手冊(cè)。終端形象的背后是強(qiáng)大的執(zhí)行力，是營(yíng)銷戰(zhàn)略水平和營(yíng)銷管理能力的直接體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)銷量的戰(zhàn)場(chǎng)。我們有理由相信，在乳業(yè)，蒙牛將率先打造出屬于蒙牛自己的超級(jí)終端。2021/5/937提升三：與事件營(yíng)銷結(jié)合得更緊一些，形成整合營(yíng)銷傳播蒙牛酸酸乳＆超級(jí)女聲的事件營(yíng)銷與直接賣貨的活動(dòng)結(jié)果得還不夠緊密。與超女配合落地的宣傳性的活動(dòng)有，產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、路演和電視廣告，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”中來(lái)，宣傳與超女一樣的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。2021/5/938整合營(yíng)銷傳播，就要追求超級(jí)效應(yīng)

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)最突出的特點(diǎn)和最大的功用就是，賺取眼球，快速傳播知名度，在蒙牛不缺少知名度的今天，蒙牛今后的整合營(yíng)銷傳播要向兩個(gè)極端發(fā)展，一個(gè)是向高走，在品牌內(nèi)涵上做文章，每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要為品牌做加法；另一個(gè)是向低處走，任何營(yíng)銷傳播都要落地，落在銷售上，不能吊在半空中。2021/5/939思考整合營(yíng)銷－整合了哪些資源？2021/5/940整合營(yíng)銷時(shí)代

所謂“整合”就是“