市場營銷學(完整版)

市場營銷marketing2021/5/91

市場營銷教材：現(xiàn)代市場營銷學（第四版）呂一林等清華大學出版社參考書：市場營銷學通論（第二版）郭國慶人民大學出版社中國企業(yè)營銷案例湯定娜等高等教育出版社營銷管理（第十一版）菲利浦.科特勒人民大學出版社2021/5/92主要內容市場與市場營銷

營銷戰(zhàn)略

營銷環(huán)境

市場分析市場細分與目標市場價格策略產品策略渠道策略促銷策略市場營銷marketing2021/5/93第四章流動資產

第四節(jié)存貨

第一章市場與市場營銷

市場營銷學是20世紀初從經濟學的母體中脫胎出來的。但是，現(xiàn)代市場營銷學不是一門經濟科學，而是一門應用科學，屬于管理學的范疇。

市場營銷學是以經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。2021/5/94

第一節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展一、市場營銷學的產生

17世紀的日本，三井家族在東京成立了世界上第一家百貨商店，并制定了一些經營原則。

250年后，美國的西爾斯公司也提出了類似的原則，如：公司充當顧客的采購員；為顧客設計和生產適合需要產品；保證滿意，否則原款奉還。2021/5/95第一節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展二、市場營銷學的發(fā)展１、萌芽期：20世紀初~20年代

理論：20世紀初“市場營銷”這個名詞首次作為大學課程名稱，相繼有一些教師開始講授此類課程，并編寫了相應的教材。

實踐：美國國際收割機公司——市場研究與市場分析、市場定位觀念、定價政策、提供分期付款信貸等。

研究內容僅局限于廣告推銷。2021/5/96第一節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展2、成形期：20世紀20~40年代

理論：成立了專門的市場營銷研究機構，對各種成果加以整合，融合提煉，博采眾長，基本框架已形成，理論體系有了明顯的發(fā)展，開始加入了社會學、心理學等非經濟學的理論。

實踐：美國寶潔公司

研究仍停留在對商品的宣傳和推銷上。2021/5/97第一節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展

3、成熟期：20世紀50年代之后

1、“以需求為中心”成為市場營銷核心理論。

2、已從產品功能的研究轉向管理的研究，成為企業(yè)經營決策的重要依據(jù)。

3、市場營銷的觀念和策略已不局限于企業(yè)界，而延伸到學校、醫(yī)院、非營利組織，成為一種普遍的社會經營理念。

2021/5/98

第二節(jié)市場

具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場的構成要素：

市場=f(人口+購買力+購買欲望）PopulationPurchasingpowerPurchasingdesire2021/5/991、人口國家和地區(qū)的總人口家庭戶數(shù)和家庭人數(shù)人口性別和年齡文化水平和職業(yè)民族與宗教信仰地理分布和人口流動2021/5/9102、購買力人均國民收入個人收入社會集團購買力總收入可供支配收入可供自由支配收入2021/5/9113、購買動機客觀動機主觀動機理智型感情型情緒型情感型2021/5/912Needs—Wants—Demands

實質：對消費者和用戶消費心理和行為的研究1、需要（Needs）未獲得基本滿足的感受狀況分層次；低↗高；激勵。層次識別構思產品：滿足多層次需求需要——欲望——需求2021/5/913

2、欲望（Wants）：

想獲得基本需要的愿望。

A.基本需要少，但欲望是多種多樣的B.欲望可被激發(fā)

3、需求（Demands）:

購買某種具體的經濟物的欲望。A.特定種類（品種）B.特定品牌2021/5/914

市場營銷定義

市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。2021/5/915

廣義市場營銷活動示意圖產前活動生產活動銷售活動售后活動市場調查預測確定產品方向企業(yè)經營對象設計、采購、加工、制造商標、品牌包裝、定價分銷、促銷售前、售中服務售后服務、收集顧客對產品價格等營銷策略的意見和要求顧客信息反饋2021/5/916第三節(jié)市場營銷在企業(yè)中的地位

生產財務營銷人事生產財務人事營銷營銷生產財務人事2021/5/917第三節(jié)市場營銷在企業(yè)中的地位

顧客生產財務營銷人事顧客

營銷生產人事財務2021/5/918第四節(jié)營銷觀念（哲學）

企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。

顧客

企業(yè)

社會2021/5/919營銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念客戶觀念營銷觀念發(fā)展圖示2021/5/920一、傳統(tǒng)觀念階段1、生產觀念

該觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。2021/5/921生產觀念

基本內容：企業(yè)以改進、增加生產為中心，生產什么產品，就銷售什么產品。在此觀念指導下，企業(yè)的中心任務是組織所有資源、集中一切力量增加產量，降低成本，這種經營觀念是在賣方市場下產生的，以產品供不應求、不愁無銷路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產更能適應消費需求為前提。2021/5/922一、傳統(tǒng)觀念階段2、產品觀念

該觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產生背景：產品供不應求的“賣方市場”企業(yè)最容易導致“市場營銷近視癥”2021/5/923產品觀念

認為：消費者或用戶總是歡迎那些質量高、性能好、有特色、價格合理的產品，生產者只要注意提高產品質量，做到物美價廉，就一定會產生良好的市場反應，顧客就會自動找上門來，因而無須花大力氣開展推銷活動。在產品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，這種觀念常常成為一些企業(yè)的經營指導思想。2021/5/924一、傳統(tǒng)觀念階段3、推銷觀念該觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性和抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。

提高了銷售工作在企業(yè)經營管理中的地位。2021/5/925推銷觀念

強調：如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。在這一觀念指導下，企業(yè)十分注意運用推銷術和廣告術，向現(xiàn)實買主和潛在買主大肆兜售產品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得較為豐厚的利潤。本質上依然是生產什么銷售什么。在產品供給稍有寬裕并向買方市場轉化的過程中，許多企業(yè)往往奉行推銷觀念。2021/5/926二、現(xiàn)代市場營銷觀念階段1、市場營銷觀念

該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務。該觀念是近幾十年才形成的新的先進觀念，它引起了企業(yè)組織、管理方法和程序上的變革。

2021/5/927市場營銷觀念

基本內容：消費者或用戶需要什么產品，企業(yè)就應當生產、銷售什么產品。在這種觀念指導下，企業(yè)十分重視市場調研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應和滿足這種需求，從而在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取較為豐厚的利潤。2021/5/928讓渡價值（DeliveryValue）

DV↗=TCV↗—TCC↘

=

其中：

TCV：TotalCustomerValue（總顧客價值）

TCC:TotalCustomerCost

（總顧客成本）↘↗

TCC

TCV2021/5/929

企業(yè)商譽Ｉ：Image

名牌產品知名度ps:Personnels

決策者決策支持工程技術人員銷售人員職能管理人員

如何提升↗

TCV？

TCV=f(pd,s,ps,I)

核心功能Pd:Product

核心效用

過程

Ｓ：Services

范圍2021/5/930三聚氰胺事件引發(fā)信任危機!三鹿、蒙牛伊利、光明無一幸免！乳制品業(yè)全面崩盤！2021/5/931如何降低↘ＴＣＣ？TCC=f(M,E,T)M:MoneyE:EnergyT:Time

2021/5/932

推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別：

出發(fā)點中心手段目的

企業(yè)產品推銷、促銷通過擴大市場目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求推銷觀念市場營銷觀念2021/5/933二、現(xiàn)代市場營銷觀念階段2、社會市場營銷觀念

企業(yè)任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。該觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。2021/5/934這并不是勝利！2021/5/935二、現(xiàn)代市場營銷觀念階段3、客戶觀念

企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易、人口統(tǒng)計、心理活動、媒體習慣以及分銷偏好等信息，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)利潤增長。

產生背景：客戶的需求日益多樣化。2021/5/936兩類營銷觀念存在著質的區(qū)別(1)兩者的出發(fā)點區(qū)別:

前一類觀念的出發(fā)點是產品，是以賣方(企業(yè))的要求為中心，其目的是將產品銷售出去以獲取利潤，這可以認為是一種“以生產者為導向”的經營觀念；后一類觀念的出發(fā)點是消費需求，是以買方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這可以認為是一種“以消費者(用戶)為導向”或稱“市場導向”的營銷觀念。2021/5/937兩類營銷觀念存在著質的區(qū)別(2)兩者實現(xiàn)目的的方法或途徑的區(qū)別：前者主要依靠增加生產或加強推銷，企業(yè)重點考慮的是“我擅長于生產什么”；后者則是組織以產品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，企業(yè)首先考慮的是“消費者(用戶)需要什么”。2021/5/938第五節(jié)市場營銷的任務

解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費或生產消費的需要。2021/5/939

生產與消費之間存在的矛盾

空間上的分離；時間上的分離；產品品種、花色、規(guī)格方面的矛盾；產品價格上的矛盾；產品數(shù)量上的矛盾；信息上的分離；產品占有權的分離與對立。2021/5/940第五節(jié)市場營銷的任務

通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現(xiàn)生產與消費的統(tǒng)一。

2021/5/941

思考題1、解釋下列術語：市場營銷、市場營銷觀念、生產觀念、產品觀念、推銷觀念、社會市場營銷觀念、市場2、你認為是否所有的企業(yè)都應實行現(xiàn)代市場營銷觀念？舉出特別需要實行這一觀念的企業(yè)和不特別需要實行這一觀念的企業(yè)各兩個，說明理由。3、試述促使企業(yè)采用現(xiàn)代營銷觀念的動因？2021/5/942

謝謝2021/5/943“知天知地”“知己知彼”“百戰(zhàn)不殆”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”孫子兵法約公元前360年

持續(xù)增長的思想并不復雜，但真正弄懂的人并不多…2021/5/944第二章市場營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎上，確定企業(yè)同環(huán)境的關系，規(guī)定企業(yè)從事的經營范圍，成長方向和競爭對手，合理調動企業(yè)結構和分配企業(yè)全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。

2021/5/945

第一節(jié)企業(yè)經營戰(zhàn)略

經營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。一、特征：全局性——規(guī)定企業(yè)的總體行動，追求總體效果。長期性——是企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映。方向性——規(guī)定發(fā)展方向、目標、行動方案。外部性——是對企業(yè)外部條件變化所做的反應。2021/5/946

第一節(jié)企業(yè)經營戰(zhàn)略二、經營戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略—企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要解決

經營范圍和資源配置問題。經營單位戰(zhàn)略—是一種局部戰(zhàn)略，是總體戰(zhàn)略的環(huán)節(jié)和組成部分。主要解決競爭優(yōu)勢和資源配置問題。職能部門戰(zhàn)略—是主要職能部門的戰(zhàn)略計劃，主要解決協(xié)同作用和資源配置問題。2021/5/947第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、規(guī)定企業(yè)任務

最高管理層明確規(guī)定適當?shù)娜蝿?，并向全體員工講清楚，可以提高士氣，調動工作人員積極性，并指引全體工作人員都朝著一個方向前進。無形的手2021/5/948第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略1、制定企業(yè)任務時考慮的因素

競爭優(yōu)勢企業(yè)資源周圍環(huán)境高層管理者企業(yè)歷史考慮因素2021/5/949比爾.蓋茨2021/5/950王石：如何解決生存、領導能力、競爭、文化危機？2021/5/951第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略

市場導向切實可行富鼓動性具體明確任務書2、任務書應具備的條件2021/5/952第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略

生產一種產品，這種產品可以給人們提供干凈的衣服。（不用洗衣粉的洗衣機）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）海爾集團肯德基2021/5/953第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略二、明確企業(yè)目標

把任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。目標層次化數(shù)量化現(xiàn)實性一致性2021/5/954第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略

層次化：按各種目標的重要性來排列；

數(shù)量化：便于管理目標計劃、執(zhí)行和控制過程；

現(xiàn)實性：根據(jù)對市場機會和資源條件的調查研究、分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂剑?/p>

一致性：各種目標不能互相矛盾，否則就失去指導作用。2021/5/955第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略三、安排業(yè)務組合

目的是使企業(yè)最大限度地有效利用現(xiàn)有的資源，實現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化

波士頓咨詢集團法（BCGApproach)

使用“市場增長率—市場占有率”區(qū)域圖，對企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評估，常用來分析企業(yè)相關經營業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題。2021/5/956第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略矩陣圖解：明星問題金牛瘦狗20100%市場增長率(發(fā)展前途)101.00.1相對市場占有率(競爭實力)?￡D2021/5/957第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)展保持縮減放棄明星問號↗金牛金牛↘

問號、瘦狗問號↘

瘦狗2021/5/958第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略啟示：

（1）該法指出了每個經營業(yè)務在競爭中的地位，使企業(yè)了解它的作用，從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金。（2）該法將企業(yè)不同的經營業(yè)務綜合到一個矩陣中，具有簡單明了的效果。2021/5/959第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略比較理想的投資組合:

企業(yè)有較多的“明星”和“金?！睒I(yè)務，少數(shù)的“問號”業(yè)務和極少數(shù)的“瘦狗”業(yè)務。2021/5/960第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略局限性：（1）在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務的兩率是比較困難的，有時數(shù)據(jù)會與現(xiàn)實不符；（2）按兩率把企業(yè)的業(yè)務劃分為四類，有些過于簡單，實際上，市場還存在著難以確切歸入某個象限中的業(yè)務；（3）該法中市場地位與獲利之間的關系會因行業(yè)和細分市場的不同而發(fā)生變化。（4）僅依靠兩率對企業(yè)一系列經營業(yè)務進行評價是不夠的，還需要一些其他技術指標。2021/5/961第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略四、制定新業(yè)務發(fā)展計劃密集式發(fā)展：

市場滲透—現(xiàn)有產品、現(xiàn)有市場市場開發(fā)—現(xiàn)有產品、新市場產品開發(fā)—新產品、現(xiàn)有市場一體化發(fā)展：

后向一體化—兼并供應商前向一體化—兼并分銷商水平一體化—兼并競爭者多角化發(fā)展：

同心多角化—利用現(xiàn)有技術和設備橫向多角化—吸引現(xiàn)有顧客混合多角化—新產品、新市場2021/5/962發(fā)展計劃密集式一體化多角化市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)前向后向水平同心橫向混合2021/5/963

密集式發(fā)展示圖：現(xiàn)有產品新產品市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)多元化增長現(xiàn)有市場新市場2021/5/964一體化發(fā)展圖示：

本企業(yè)供應商分銷商同類企業(yè)1同類企業(yè)2后向一體化前向一體化水平一體化市場2021/5/965多角化發(fā)展圖示：多角化發(fā)展同心多角化——冰箱和空調、汽車和拖拉機橫向多角化——化肥和農藥、牙刷和牙膏混合多角化——新產品、新業(yè)務2021/5/966第三節(jié)市場營銷管理過程

市場營銷部門制定、執(zhí)行并控制營銷戰(zhàn)略的活動被稱為市場營銷管理過程。

選擇目標市場管理營銷活動分析市場機會確定營銷組合2021/5/967

思考題1、解釋下列術語：企業(yè)經營戰(zhàn)略、BCG矩陣、密集式發(fā)展、一體化發(fā)展、多角化發(fā)展、市場營銷管理過程2、BCG矩陣是如何分析企業(yè)業(yè)務單位的，作為一種戰(zhàn)略分析工具有哪些局限？3、企業(yè)為什么要制定任務書？2021/5/968第三章市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的市場和營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。它們既可能對企業(yè)帶來機遇，也可能造成威脅。宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)2021/5/969

企業(yè)與營銷環(huán)境的關系

企業(yè)面對的諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經常處于變動之中；環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營銷管理的首要問題。2021/5/970第一節(jié)宏觀環(huán)境分析

是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量。政治與法律環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境文化環(huán)境戰(zhàn)略管理中波特力量模型2021/5/971第一節(jié)宏觀環(huán)境分析1、政治與法律環(huán)境

指那些制約和影響組織與個人的政治法律制度政治機構和壓力集團。政治體制與政治局勢營銷活動有關的法律壓力集團政府規(guī)制機構2021/5/972第一節(jié)宏觀環(huán)境分析政治體制與政治局勢2021/5/9732021/5/974

2006年11月，在北京舉行的中非合作論壇北京峰會上，中國政府提出了一系列擴大中非經貿合作的具體措施，一方面進一步向非洲開放中國市場，一方面加快對非洲的投資合作，尋求互利共贏，共建和諧世界。這是北京天安門廣場上的中非合作論壇標牌及花壇（2006年10月27日攝）。

2021/5/975北京歡迎您！2021/5/976第一節(jié)宏觀環(huán)境分析與營銷活動有關的法律：（1）保護競爭，防止不正當競爭行為的出現(xiàn)

《反不正當競爭法》《專利法》《商標法》

（2）保護消費者利益不受侵害

《消費者權益保護法》《廣告法》《產品質量法》《食品衛(wèi)生法》

（3）保護社會公眾的長遠利益不受損害

《環(huán)境保護法》《大氣污染防治法》2021/5/977野生動物保護法2021/5/978第一節(jié)宏觀環(huán)境分析壓力集團：

群眾利益團體是一種壓力集團，它代表一定公眾利益的民間社團組織。它不是官方組織，不具強制性，但因其是某個群體的代言人，所以，頗具影響力和號召力。如：消協(xié)、老年協(xié)會、旅游者俱樂部等。2021/5/979失去誠信、一文不值?。ㄍ覀兏呗暫粲醯?，恰恰是正是我們缺少的！）2021/5/980第一節(jié)宏觀環(huán)境分析主要政府規(guī)制機構：

國家及地方工商行政管理局國家及地方環(huán)境保護局國家及地方知識產權局國家及地方藥政管理機構國家及地方食品檢疫與衛(wèi)生監(jiān)督機構周伯華——局長2021/5/9812007年繼廣東省和上海市兩地查出SK-Ⅱ化妝品含有鉻和釹之后，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四大知名品牌化妝品也被卷入風波，其六種粉餅含有的鉻、釹等違禁物質被香港標準及鑒定中心查出。倩碧與雅詩蘭黛都是隸屬于美國雅詩蘭黛集團，而蘭蔻則屬于歐萊雅集團—全球最大的化妝品集團。2021/5/982

在四大品牌的六款粉餅中，香港標準及鑒定中心的測試顯示，其中一款迪奧和雅詩蘭黛的粉餅鉻含量分別達到4.5毫克/千克和3.9毫克/千克，都高于之前內地對部分SK-Ⅱ產品的測試數(shù)據(jù)。同時，一款美國產的倩碧品牌粉餅和日本產的雅詩蘭黛粉餅釹的含量分別是1.8毫克/千克和1.6毫克/千克。另外，其他品牌粉餅也都含有鉻、釹等物質。2021/5/983第一節(jié)宏觀環(huán)境分析2、人口環(huán)境

人口環(huán)境系指影響營銷活動及其績效的各種人口因素，包括人口規(guī)模和人口密度人口分布和構成家庭規(guī)模和結構人口遷移和流動人口變動2021/5/984第一節(jié)宏觀環(huán)境分析3、經濟環(huán)境進行經濟環(huán)境分析，要著重分析以下因素：收入水平與收入分配消費者支出模式經濟周期與通貨膨脹消費者儲蓄與信貸2021/5/985

美國倒閉銀行概覽（7月—9月）08.09.25華盛頓互惠銀行08.09.19西弗吉尼亞州Ameribank08.09.05內華達州銀州銀行08.08.29佐治亞州誠信銀行08.08.22堪薩斯州哥倫比亞銀行信托公司08.08.01佛羅里達州第一優(yōu)先銀行08.07.25加利福尼亞州第一傳統(tǒng)銀行08.07.25內華達州第一國民銀行08.07.11加利福利亞州IndyMacBank2021/5/986格林斯潘：美金融危機百年一遇2021/5/987全球動員拯救金融市場六大央行聯(lián)手注資2470億美元

為應對金融危機，六大央行聯(lián)手注資2470億美元。美國聯(lián)邦儲備委員會昨日發(fā)表聲明說，已與歐洲中央銀行以及日本、英國、瑞士和加拿大的中央銀行達成貨幣互換協(xié)議，將為它們提供高達1800億美元的資金，用于緩解金融市場流動性短缺。為避免金融市場出現(xiàn)系統(tǒng)性風險，全球六大央行聯(lián)手注資2470億美元。2021/5/988全球動員拯救金融市場俄羅斯緊急注資4750億盧布俄羅斯總理普京16日表示，財政部和央行當天已向金融市場注資4750億盧布(1美元約合25.5盧布)，以保障俄羅斯銀行系統(tǒng)的流動性。他相信，俄羅斯將“平靜地應對世界經濟出現(xiàn)的不愉快現(xiàn)象”。當天，俄央行通過回購操作向商業(yè)銀行投放3250億盧布的貸款，財政部通過拍賣向銀行提供了1500億盧布還款期限為5周的貸款。2021/5/989全球動員拯救金融市場英國央行緊急注資50億英鎊為穩(wěn)定本國金融市場，英國央行——英格蘭銀行15日向英國短期金融市場緊急注資50億英鎊(約90億美元)。英格蘭銀行此舉旨在防止市場動蕩，確保隔夜拆借利率接近其5%的基準利率。英格蘭銀行此舉旨在防止市場動蕩，確保隔夜拆借利率接近其5%的基準利率。2021/5/990

中國能否獨善其身？2021/5/991中國住房政策面臨全新挑戰(zhàn)

企業(yè)家認為政府力量是最強大的。沒事惹事，把別人的事當自己的事，把自己的事不當事。NO!2021/5/992唯有信心才能戰(zhàn)勝恐慌和危機夏天草長得總比樹快，但最后成材的還是樹。

2021/5/993第一節(jié)宏觀環(huán)境分析4、自然環(huán)境

任何企業(yè)的生產經營活動都與自然環(huán)境息息相關。自然資源：取之不盡，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生?？沙掷m(xù)發(fā)展，既考慮當前發(fā)展的需要，又考慮未來發(fā)展的需要，不要以犧牲后代人的利益為代價來滿足當代人的利益。

2021/5/994地球的破壞給人類帶來的不利影響一是水土流失嚴重，土地沙化速度加快，森林生態(tài)功能衰退，草地資源退化，水生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)仍在惡化；二是農業(yè)和農村水環(huán)境污染嚴重，食品安全問題日益突出；三是有害外來物種入侵，生物多樣性銳減，遺傳資源喪失，生物資源破壞形勢不容樂觀；四是生態(tài)功能繼續(xù)衰退，生態(tài)安全受到威脅，工業(yè)固體廢物產生量急劇增加，大氣污染排放總量仍處于較高水平，全球變暖，臭氧層破壞等等。2021/5/995

保護水資源2021/5/996

土地沙漠化及危害2021/5/997

當代自然環(huán)境變化最主要的動向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源的管理和干預不斷加強。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。

自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開采儲量越少，對許多企業(yè)的發(fā)展當然是一種威脅，但反過來又迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來了發(fā)展的機會。

2021/5/998第一節(jié)宏觀環(huán)境分析5、技術環(huán)境

新技術是一種創(chuàng)造性的毀滅力量新技術使多品種小批量生產成為可能新技術加速了產品的更新?lián)Q代新技術引起了人們生活方式的改變新技術導致零售結構和購物方式的變化新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理2021/5/999

科學技術進步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)為：大部分產品的生命周期有明顯縮短的趨勢；技術貿易的比重增大；勞動密集型產業(yè)面臨的壓力將加大；發(fā)展中國家勞動力費用低廉優(yōu)勢在國際經濟聯(lián)系中將削弱；交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展；對企業(yè)組織結構及管理素質提出更高要求，甚至全新觀念。

2021/5/9100第一節(jié)宏觀環(huán)境分析6、文化環(huán)境

人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，它主要包括：核心價值觀：對自己、他人、自然和環(huán)境的看法宗教信仰：東西方文化、佛教文化、伊斯蘭文化風俗習慣：各國文化間的差異2021/5/9101春節(jié)與圣誕節(jié)的對比2021/5/9102文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認識事物的方式、行為準則和價值觀念等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認真分析所處的社會文化環(huán)境，以利于準確把握消費者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標市場，制定切實可行的營銷方案。

從企業(yè)營銷的角度看，更應側重研究亞文化群的消費者行為特點。2021/5/9103第二節(jié)微觀環(huán)境分析

環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的行動者，主要包括：顧客供應商競爭者營銷中介公眾2021/5/9104第二節(jié)微觀環(huán)境分析1、顧客

顧客是購買企業(yè)的產品和服務的機構與個人，主要分為以下幾類：消費者：為個人消費工業(yè)用戶：為加工生產獲利轉售者（零售商、批發(fā)商）：為轉賣獲利政府機構：為履行政府職責非盈利性組織：為組織正常持續(xù)2021/5/9105顧客不同形成的市場國際市場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)$2021/5/9106第二節(jié)微觀環(huán)境分析2、供應商

向企業(yè)及其競爭對手供應各種所需資源的單位和個人。一般按照與供應商的對抗程度分為：作為競爭對手的供應商（寄生）作為合作伙伴的供應商（公生）2021/5/9107作為競爭對手的供應商選擇一些規(guī)模較小的供應商企業(yè)有能力實現(xiàn)后向一體化積極尋找替代品尋找和開發(fā)其它備選的供應來源討價還價的能力$2021/5/9108作為合作伙伴的供應商分擔供應商的風險說服供應商接近顧客簽訂長期合同長期和互利的關系$2021/5/9109第二節(jié)微觀環(huán)境分析3、競爭者

與為滿足同一個用戶群的某種或某幾種需要而展開爭奪的組織或個人。從消費需求角度分有以下：品牌競爭者（永久或飛鴿）行業(yè)競爭者（普通自行車或山地車）形式競爭者（自行車或摩托車）愿望競爭者（交通工具或電視）2021/5/9110層次競爭者品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者。形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。愿望競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。

2021/5/9111

前兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度是三個值得重視的方面。①賣方密度的大小，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈程度。

②產品差異使同類產品各有特色相互區(qū)別，減少了產品間的替代性，進而改變原有的競爭關系和競爭結構。

③進入難度高的行業(yè)，由于新企業(yè)難以進入，從而原有企業(yè)可以持續(xù)維持一個較高的價格，所以原有企業(yè)的價格與利潤往往較高，競爭相對較弱。2021/5/9112狗熊的經驗

森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之處在于：每年冬天森林里有人來獵狗熊的時候，只有他能逃脫。

于是，一只年輕狗熊前來求教。老熊卻先問他是否見過獵人如何獵熊。

原來，根據(jù)當?shù)氐牟东C習慣，獵人們在獵熊時候通常都會采取圍捕方法——幾個獵人帶著幾條獵狗聯(lián)合起來，先將冬眠的熊從樹洞里趕出來，然后四面出擊，一步步縮小包圍圈，最后將已經暈頭轉向的熊逼入羅網。

年輕的熊向老熊轉述了他聽來的獵熊場面，老熊表示他說的沒錯，隨后又問他是否聽說過有哪頭熊被獵狗咬傷的事情。年輕的熊想了想，竟發(fā)現(xiàn)森林里的熊多是被獵人活捉，沒聽說過有哪頭熊被獵狗咬傷過。

2021/5/9113狗熊的經驗

老熊告訴年輕熊：狗不咬熊是因為他們知道打不過熊。獵狗們只是在周圍狂吠，目的就是把熊嚇懵，使其迷失方向，最終逼入羅網——這就是獵人們獵熊的奧妙所在。所以逃脫的秘訣:首先不要被嚇暈，因為沒有誰敢上前攔住一頭熊，而熊要做的就是讓自己從冬眠中清醒過來，然后辯清方向一路跑下去。

老熊告訴我們一個道理：在激烈的競爭面前一定要保持清醒的頭腦，切忌自亂陣腳。不要抱怨、不要流連，選定了就認真做吧，任何一個生意都會有人做成功的。

2021/5/9114第二節(jié)微觀環(huán)境分析4、營銷中介

協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終消費者的企業(yè)和個人。中間商實體分配公司營銷服務機構金融機構

倉庫重地閑人免進

實物流轉2021/5/9115營銷中介

幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務代理機構(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構(financialintermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。

2021/5/9116第二節(jié)微觀環(huán)境分析5、公眾指任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現(xiàn)目標的能力有影響的群體。2021/5/9117公眾（1）金融公眾：銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾：電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾：對企業(yè)經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（4）市民團體：消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團。2021/5/9118

（5）地方公眾：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。（6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對其產品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產品。（7）內部公眾：包括企業(yè)內部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。公眾2021/5/9119第三節(jié)營銷環(huán)境分析1、環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境威脅：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會：對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領域。企業(yè)應結合自身的資源和能力，及時將市場機會轉化為企業(yè)機會。2021/5/9120第三節(jié)營銷環(huán)境分析案例：某煙草公司通過市場研究了解到如下影響其業(yè)務經營的動向。（1）國家政府頒布法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須印上“吸煙危害健康”的嚴重警告；（2）國家的某些地方政府禁止在公共場合吸煙；（3）許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降；（4）研究實驗表明用萵苣葉可制造無害煙葉；（5）發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速上升。2021/5/9121第三節(jié)營銷環(huán)境分析潛在的嚴重性大小環(huán)境威脅矩陣2、31潛在的吸引力市場機會矩陣大小54出現(xiàn)威脅的可能性

成功的可能性2021/5/9122第三節(jié)營銷環(huán)境分析分析和評價企業(yè)經營業(yè)務：

理想業(yè)務：高機會和低威脅的業(yè)務；

冒險業(yè)務：高機會和高威脅的業(yè)務；

成熟業(yè)務：低機會和低威脅的業(yè)務；

困難業(yè)務：低機會和高威脅的業(yè)務。上例中，煙草公司共有兩個主要威脅，以及一個最好的機會，所以，該公司的業(yè)務屬冒險業(yè)務。2021/5/9123第三節(jié)營銷環(huán)境分析2、企業(yè)對策對機會的反應：謹慎評價其質量對威脅的反應：（1）抗爭：試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展。（2）減輕：通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。（3）轉移：決定轉移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。ò2021/5/9124思考題1、解釋下列術語：市場營銷環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境、愿望競爭、產品形式競爭、抗爭、減輕、轉移2、為什么企業(yè)要重視對外部環(huán)境的監(jiān)視？3、試述我國人口環(huán)境特點及其營銷意義。4、舉例說明各種環(huán)境變動對企業(yè)帶來的機會與威脅2021/5/9125

課后作業(yè)

調查某一行業(yè)或某一產品市場（如醫(yī)藥行業(yè)、汽車行業(yè)、乳制品行業(yè)、住房市場等），分析宏觀環(huán)境因素對該行業(yè)或市場內的企業(yè)提供的機會與挑戰(zhàn)。具體要求回答以下方面的問題：1、行業(yè)或市場的規(guī)模及過去的增長速度2、市場結構、競爭狀況等3、影響該行業(yè)或該市場的主要宏觀環(huán)境因素4、機會、挑戰(zhàn)及企業(yè)對策

2021/5/9126

第四章市場分析2021/5/9127

第四章市場分析根據(jù)購買者不同，市場營銷學將市場分為：

個人消費者市場：滿足自身或家庭成員需要組織市場：生產者市場：產品再加工中間商市場：轉售非贏利組織市場：向社會提供服務

2021/5/9128

消費者市場與生產者市場的區(qū)別購買目的購買者所處環(huán)節(jié)消費者市場生活消費非專業(yè)的個人再生產循環(huán)的終點生產者市場維持經營活動有盈利性有專業(yè)人員的組織再生產的中間環(huán)節(jié)區(qū)別市場2021/5/9129第一節(jié)消費者市場一、購買對象

便利品：消耗快、購買頻繁、價格低廉的商品

選購品：單價較高、購后使用時間較長、產品差異較大、消費者需花一定時間做決策

特殊品：單價昂貴、為滿足消費者的特殊偏好針對消費者購買行為的不同，企業(yè)應采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側重。2021/5/9130第一節(jié)消費者市場二、影響消費者購買的因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買者2021/5/9131

1、文化因素文化：人類在社會實踐中創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。

對于人們行為的影響有以下幾個特征：

區(qū)域屬性：具有相同的生產和生活方式

傳統(tǒng)屬性：文化遺傳性帶來不同社會效應

間接作用：具有潛移默化的作用2021/5/9132

1、文化因素亞文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。

宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯蘭教

國籍—猶太人、愛爾蘭人、“唐人街”

種族—56個民族

地域—南北方、內陸與沿海2021/5/9133八大菜系

指在一定區(qū)域內，由于氣候、地理、歷史、物產及飲食風俗的不同，經過漫長歷史演變而形成的一整套自成體系的烹飪技藝和風味，并被全國各地所承認的地方菜肴。菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會所公認的有：魯、川、蘇、粵、閩、浙、湘、徽等菜系，即被人們常說的中國“八大菜系”。魯、川、蘇、粵四大菜系形成歷史較早，后來，浙、閩、湘、徽等地方菜也逐漸出名，就形成了我國的“八大菜系”。

2021/5/9134

1、文化因素社會階層：在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體。他們按等級排列，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

同一社會階層內的人，其行為更具類似性；以自己所處的社會階層來判斷社會地位的高低；社會階層受職業(yè)、收入、教育等多變量的制約；個人可在一生中可改變自己所處的階層。2021/5/9135上上層（<1%）：繼承遺產，出生顯赫的達官貴人上層（2%）：在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，擁有高薪和大量財產，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極中上層（12%）：無高貴的家庭出身，無多少財產，自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家、以及公司經理等職位中間層（32%）：中等收入的白領和高收入的藍領工人勞動層（38%）：中等收入的藍領工人和過著勞動階層生活方式的人，主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會下層（9%）：剛好在貧困線之上，但他們仍在工作下下層（7%）：貧困不堪，常常失業(yè)，依靠公眾和慈善機構救濟美國主要社會階層2021/5/9136我國主要社會階層1.國家與社會管理層

2.經理階層

3.私營企業(yè)主階層

4.專業(yè)技術人員階層

5.辦事人員階層

6.個體工商戶階層

7.商業(yè)服務人員階層

8.產業(yè)工人階層

9.農業(yè)勞動者階層

10.城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層

2021/5/91372、社會因素相關群體：

首要群體—對個人影響最大的群體，家庭、朋友、鄰居、同事次要群體—如：個人參加的各種社團

間接群體—不直接參加，但影響仍很顯著，如：社會名流、影視歌星

2021/5/91382021/5/9139課堂作業(yè)：企業(yè)與“明星代言人”企業(yè)是否應當請明星作為其產品或企業(yè)本身的形象代言人？舉例說明成功或失敗的明星代言人。你認為我國企業(yè)在選擇明星做代言人時存在的主要問題是什么？2021/5/91402、社會因素家庭：

社會最基本的組織細胞，最典型的消費單位。家庭的規(guī)模和類型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。2021/5/9141（1）單身期：購買力低，支出中吃穿比重大，沖動。（2）新婚期（結婚無孩）：主要支出仍用于吃穿，但較講質量。結婚時有一個消費高峰期，有計劃。（3）滿巢期1（有孩子未上學）：嬰兒吃穿。（4）滿巢期2（孩子已上學未工作）：幼兒教育。（5）滿巢期3（孩子已工作未成家）：此時，家庭總購買力最大，購買決策權分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：購買力水平通常有所降低，購買行為高度模式化，是不好爭取的消費者。（7）鰥寡期：高度理性。家庭生命周期2021/5/9142

3、個人因素年齡：青年人—沖動、喜歡接受新事物老年人—穩(wěn)重、相對保守、易接受成熟產品性別：男—購大件商品、技術含量高的女—購日用品、對色彩、外觀、價格較關注職業(yè)和教育：實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。

生活方式、性格、自我觀念、經濟狀況等2021/5/91434、心理因素動機：是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要馬斯洛需求層次理論2021/5/9144根據(jù)需求層次理論對商品分類功能類商品：實用性較強，滿足人們物質需要?？释惿唐罚簼M足安全、防衛(wèi)、護身的需要。地位類商品：顯示自己所處社會地位和社會階層歸屬的需要。威望類商品：能夠表明該商品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。2021/5/91454、心理因素感覺：

是人們對外界刺激產生反應的首要過程，是有選擇性。選擇性注意選擇性理解選擇性記憶2021/5/9146

王維

紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?

愿君多采擷,此物最相思!

相傳，古時有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大樹下祈望；因思念邊塞的愛人，哭于樹下。淚水流干后，流出來的是粒粒鮮紅的血滴。血滴化為紅豆，紅豆生根發(fā)芽，長成大樹，結滿了一樹紅豆，人們稱之為相思豆。日復一日，春去秋來。大樹的果實，伴著姑娘心中的思念，慢慢的變成了地球上最美的紅色心型種子——相思豆。

2021/5/91474、心理因素學習：

是指經驗所引起的個人行為的改變。市場營銷理論中運用“學習”這個概念，主要強調消費者購買行為有理性的一面，消費者愛好的形成、偏愛的產生都是通過消費實踐學習得來的。2021/5/9148消費實踐學習驅策力刺激物

誘因提示物反應強化2021/5/9149第一節(jié)消費者市場影響者使用者倡議者決策者購買者三、消費者購買決策過程1、參與決策的角色

角色2021/5/9150第一節(jié)消費者市場2、購買行為的類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大品牌差異小復雜型購買多變型購買和諧型購買習慣型購買2021/5/9151第一節(jié)消費者市場3、購買決策過程確認需求收集信息評估備選商品做出購買決策

購后反應2021/5/9152第一節(jié)消費者市場1)確認需求：來源于生理、心理或外界刺激2)收集信息：

商業(yè)來源—廣告、商品陳列、包裝個人來源—親朋好友、鄰居、熟人公眾來源—輿論媒體、消費者團體經驗來源—處理、檢查和使用產品3)評估備選商品：2021/5/9153

消費者對6種便攜式電腦的評價評價標準消費者的評價

聯(lián)想惠普康柏蘋果IBM東芝價格533413重量345434處理器545255電池壽命131345售后服務334353顯示器質量3334532021/5/9154第一節(jié)消費者市場

4)購買決策：

(5W1H)

誰來買(who)：買什么(what)：何時購買(when)：何處購買(where)：怎樣購買(how)：為什么要買(why)：2021/5/9155第一節(jié)消費者市場

5)購后反應：

購后的滿意度（S）取決于消費者對產品的預期性能（E）與產品使用中的實際性能（P）之間的對比。S=?（E，P）

E<P消費者非常滿意

E=P消費者會滿意

E>P消費者不滿意2021/5/91562007年10月北京購房人大調查您覺得您買的房子是否物有所值？49%不值29%物有所值20%說不清楚2%超值2021/5/9157第一節(jié)消費者市場抱怨的類型:

私下抱怨或與經銷商交涉不再光顧并勸朋友也不光顧通過第三方交涉（投訴、向媒體披露）滿意的顧客就是我們的廣告！2021/5/9158德國大眾汽車公司調查數(shù)據(jù)一個滿意的顧客會把他的經歷講給3個人聽；一個不滿意的顧客會把他的經歷講給15個人聽；26個不滿意的顧客中，只有一個人會公開抱怨，其余25個人默默地去選擇另一品牌；3次不愉快的經歷，需要7次愉快的經歷來消除；開發(fā)1個新顧客成本約等于留住6個老客戶。2021/5/9159

第二節(jié)生產者市場

生產者市場，又叫產業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租、或提供給他人的個人和組織。通常有農業(yè)、林業(yè)、水產業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務業(yè)所組成。2021/5/9160

第二節(jié)生產者市場一、消費者市場與生產者市場的區(qū)別1、與消費者市場相比，生產者市場上購買者的數(shù)量較少，購買者規(guī)模較大。2、生產者市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3、生產者市場的需求是引申需求。4、生產者市場的需求是缺乏彈性的需求。5、生產者市場的需求是波動的需求。2021/5/9161

第二節(jié)生產者市場6、專業(yè)人員購買。7、直接購買。8、互惠。9、生產者市場購買者可通過租賃方式取得產品。另生產者市場購買行為多有多人決策、過程復雜并提供相應的服務。2021/5/9162消費品工業(yè)品無限性多樣化時代性可誘導性——伸縮性關聯(lián)性——替代、互補流行性非專家性購買者數(shù)量少地理位置相對集中多為派生需求相對地，需求缺乏彈性專業(yè)理智購買直接購買輔助設備：租賃代替購買消費品和工業(yè)品市場的特性比較2021/5/9163

第二節(jié)生產者市場二、生產者市場購買對象生產設備：企業(yè)的主要生產設備、廠房建筑等附屬設備：價值較低，在生產中不起關鍵作用的原材料：企業(yè)生產中主要原料零部件：已完工，但還將組裝到其他產品中消耗品：單價低、消耗快、要經常購買服務：不容忽視的購買對象2021/5/9164

第二節(jié)生產者市場三、生產者市場購買行為1、購買決策的參與者使用者：具體使用欲購買某種產業(yè)用品人員（最初提出者）影響者：在企業(yè)內部、外部直接或間接影響購買決策的人員（企業(yè)的技術人員）2021/5/9165

第二節(jié)生產者市場采購者：在企業(yè)中有組織采購工作正式職權人員（有時還包括參加高級談判的公司高級人員）決定者：在企業(yè)中有批準購買產品權利的人。信息控制者：在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流到決定者、使用者的人員。（企業(yè)購買代理商、技術人員）2021/5/9166

第二節(jié)生產者市場2、購買者的決策類型直接購買：企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接訂購過去采購過的同類產業(yè)用品。修正重購：適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。新購：企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。新購的成本費用高、分險大，行為類型最為復雜。2021/5/9167

第二節(jié)生產者市場3、購買者的決策過程確定需要提出需要擬定規(guī)格要求尋找可能的供應商征求報價選定供應商正式發(fā)出定單驗收入庫購后評價2021/5/9168思考題1、解釋下列術語消費者市場、生產者市場、便利品、選購品2、分析消費者行為有何意義？3、消費者購買決策過程包括哪些階段？4、消費者的信息來源主要有哪些？5、消費者抱怨類型？影響抱怨的因素有哪些？6、為什么消費者會產生購后失調感？如何消除？7、消費者市場與生產者市場的主要區(qū)別在哪里？2021/5/9169

再見2021/5/9170第五章STP營銷S—Segmenting細分市場T—Targeting目標市場P—Positioning產品定位2021/5/9171STP營銷的步驟:確定細分變量和細分市場，并描述其輪廓評估并選擇細分市場確定、選擇、描述傳送市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位2021/5/9172第五章STP營銷

市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進一步進行市場細分和目標市場選擇。市場細分、選擇目標市場及市場定位，構成了目標市場營銷的全過程。企業(yè)最初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉化為實行產品差異市場營銷，第二次世界大戰(zhàn)之后開始實行目標市場營銷。2021/5/9173第五章STP營銷大量營銷階段產品多樣化營銷階段目標市場營銷階段2021/5/9174大量營銷(MassMarketing)階段。企業(yè)面向整個市場大量生產銷售同一品種規(guī)格的產品，試圖滿足所有顧客對同類產品的需求。產品多樣化營銷(Product-VarietyMarketing)階段。企業(yè)生產經營多種不同規(guī)格、質量、特色和風格的同類產品，為顧客提供較大的選擇范圍。目標市場營銷(TargetMarketing)階段。企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分部分作為自己目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點設計適當產品，確定適當價格。選用適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。2021/5/9175第一節(jié)市場細分

企業(yè)根據(jù)消費者對產品的需求欲望、購買行為與購買習慣的差異，把整個市場劃分為兩個或更多個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的過程。其結果是整體市場被劃分為若干子市場（或細分市場或消費者群）。同一子市場的用戶需求基本相同，不同子市場的用戶需求則有明顯不同。

市場細分化是根據(jù)用戶的不同需求來劃分的，不是通過產品分類來劃分的。市場細分化的對象是市場用戶。2021/5/9176第一節(jié)市場細分一、市場細分的客觀基礎1、消費需求的“異質性”理論是市場細分化的基礎和依據(jù)。

同質市場：消費者對商品的要求和對營銷策略的反應具有一定的一致性的商品市場。

異質市場：消費者對同類商品的質量、款式、價格等特性要求各不相同的商品市場。

市場細分化理論主要適用于異質市場2021/5/9177第一節(jié)市場細分2、企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件。

現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模再大，都不可能占有人力、財力、物力、信息等一切資源，不可能向市場提供所有的產品，滿足市場所有的購買或消費需求。任何一個企業(yè)由于資源限制和其他約束，都不可能在市場營銷全過程中占有絕對優(yōu)勢。2021/5/9178第一節(jié)市場細分二、市場細分的意義（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；（2）有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)夾縫中生存（3）有利于企業(yè)確立目標市場，制定有效的市場營銷組合策略；（4）有利于企業(yè)合理配置和運用資源；（5）較易取得反饋信息，便于調整營銷策略。2021/5/9179第一節(jié)市場細分三、市場細分的原則如何使你的細分市場的行為（作法）更為有效？―可衡量性―可進入性―可贏利性―反應差異性2021/5/9180第一節(jié)市場細分四、消費者市場的細分依據(jù)

1、地理因素：（GeographicFactors）

按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量來細分，如城市農村、地形氣候、交通運輸、人口密度、自然環(huán)境。

地理細分的主要理論依據(jù)：處在不同地理位置的消費者對企業(yè)的產品各有不同的需要和偏好,對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略也各有不同的反應。2021/5/9181第一節(jié)市場細分

此做法被廣泛采用的原因明確具體；易收集第二手資料；地理環(huán)境不同→生活方式不同→消費心理和行為不同；民族按地理分布的特點→不同民族信仰不同→價值觀、道德觀、審美觀不同→消費心理和行為不同。2021/5/9182第一節(jié)市場細分地區(qū)太平洋岸、高山區(qū)、西北區(qū)、東北區(qū)、西南區(qū)、東南區(qū)地區(qū)亞洲、非洲、歐洲城市大城市、中城市、小城市大城市北京、上海、廣州、天津人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候北方的、南方的2021/5/9183第一節(jié)市場細分

2、人文因素：（DemographicFactors）

按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模等）來細分。人口變量很久以來一直是細分消費者市場的重要變量，這主要是人口變量比其他變量更容易測量。例：服裝、化妝品、理發(fā)行業(yè)一直以性別細分市場；汽車、旅游行業(yè)長期一直按照收入來細分市場2021/5/9184第一節(jié)市場細分年齡6歲以下、6-11、12-19、20-34、、、家庭規(guī)模

1-2人、3-4人、5人以上收入

1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000元、、、職業(yè)技術人員、管理人員、官員、操作者教育小學、中學、大學、研究生、博士宗教天主教、基督教、伊斯蘭教、印度教、種族白人、黑人、亞洲人2021/5/9185

國內人口發(fā)展的趨勢計劃生育政策的普遍施行家庭規(guī)?？s小人口老齡化職業(yè)婦女的增加人口由鄉(xiāng)村向城市的遷移中小城市的增加和區(qū)域經濟中心的形成這動態(tài)對市場營銷有什么深刻的影響？

第一節(jié)市場細分2021/5/9186第一節(jié)市場細分3、心理因素：（PsycologicalFactors）按照消費者的生活方式、個性、社會階層、購買動機等來細分生活方式簡樸型、追求時髦型、嬉皮型