中國品牌的差距在哪里

中國品牌的差距在哪里品牌作為市場的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，在今天在這場沒有硝煙的世界商戰(zhàn)中，擁有多少名牌已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志之一。然而，中國目前還是名副其實(shí)的“制造大國，品牌小國”，美國《商業(yè)周刊》“世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜中，中國品牌至今依然榜上無名。那么，中國品牌的差距到底在哪里？為此記者專訪了資深品牌專家楊興國先生。記者：中國至今缺少國際強(qiáng)勢品牌，相比國外許多百年金字招牌，絕大多數(shù)中國品牌都處于成長期。您能首先介紹一下中國品牌的發(fā)展歷程嗎？楊興國：自改革開放以來，中國品牌從無到有，從少到多，大體經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段：品牌啟蒙期，從改革開放開始到上世紀(jì)90年代初。改革開放初期，品牌作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，進(jìn)入到中國人的視線中，那時(shí)的中國企業(yè)界和消費(fèi)者對品牌還一知半解，由于當(dāng)時(shí)中國的市場競爭并不很激烈，所以誰有先知出錢做廣告，誰就能脫穎而出，比如容聲曾請香港明星汪明荃拍了一條電視廣告：“容聲容聲質(zhì)量的保證”，結(jié)果容聲冰箱當(dāng)年的銷售量就從幾千萬猛增到2億多。第二階段：品牌發(fā)展期，覆蓋上世紀(jì)90年代。這一時(shí)期企業(yè)界和消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，許多企業(yè)對品牌塑造的專業(yè)性已經(jīng)有了比較明確的認(rèn)知，CI成為許多企業(yè)品牌導(dǎo)入采用的方式。90年代是中國品牌發(fā)展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂擁而至，市場競爭日益激烈，中國大多數(shù)企業(yè)的品牌塑造基本上還是以生產(chǎn)和推銷為主導(dǎo)，價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏。第三階段：品牌國際化發(fā)展期，從2000年開始持續(xù)至今。隨著中國加入WTO,“制造大國，品牌小國”的困境使我們深受其苦，中國政府和企業(yè)界已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建自主品牌以及品牌國際化的重要性和緊迫性。海爾、聯(lián)想、TCL、華為等企業(yè)已經(jīng)邁出了國際化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中國品牌國際化還處在初級階段，真正能參與國際化競爭的中國品牌還鳳毛麟角。記者：回顧中國品牌的發(fā)展歷程，我們不難看到，20多年來，中國品牌跌跌撞撞，走過了一條艱難坎坷的道路，中國品牌有著怎樣的生命軌跡呢？楊興國：據(jù)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國品牌的平均壽命只有7.5年，從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個(gè)品牌的成長期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年國內(nèi)家電品牌有200多個(gè)，到了2000年就只剩下20多個(gè)了，短短5年間90%的品牌夭折。在市場的洗禮中，海爾、聯(lián)想等許多知名品牌不斷成長壯大，然而許多行業(yè)的知名品牌如秦池、愛多、春都、太陽神、霞飛、威力、孔雀、三株、旭日升、健力寶等“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。記者：中國品牌生命力這樣脆弱，中國品牌同世界品牌的差距到底在哪里？楊興國：中國品牌的悲壯不能不引發(fā)我們反思，把脈中國品牌，我們診斷出如下六大差距：第一，品牌意識(shí)淡漠，“短視”現(xiàn)象嚴(yán)重。賽迪顧問調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)品牌貢獻(xiàn)率只有22%，大大低于國際企業(yè)87%的平均水平，“價(jià)格”成為中國企業(yè)最主要的動(dòng)力指標(biāo)。這一數(shù)據(jù)反映了中國企業(yè)品牌力不足的處境。中國企業(yè)最大的敵人不是競爭對手，而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”。目前，中國缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，大多數(shù)企業(yè)老板及營銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)。這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競爭、