萬(wàn)象城案例分析報(bào)告

萬(wàn)象城案例分析報(bào)告2013-10-06

中國(guó)房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會(huì)華潤(rùn)萬(wàn)象城基本介紹華潤(rùn)集團(tuán)簡(jiǎn)介華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司是一家在香港注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，迄今已有72年的歷史。華潤(rùn)曾是一家中港兩地頗具影響力的外貿(mào)企業(yè)，改革開(kāi)放后，華潤(rùn)通過(guò)一系列實(shí)業(yè)化投資，逐步發(fā)展成為以實(shí)業(yè)為核心的多元化控股企業(yè)集團(tuán)華潤(rùn)集團(tuán)旗下共有18家一級(jí)利潤(rùn)中心，在香港擁有6家上市公司。截至2010年底，集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)5,420億港幣，營(yíng)業(yè)額2,170億，94%的總資產(chǎn)、93%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于內(nèi)地市場(chǎng)。華潤(rùn)置地華潤(rùn)置地是華潤(rùn)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，是中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一，從2010年3月持有物業(yè)可為其投資的地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)平穩(wěn)的現(xiàn)金流回報(bào)，形成資產(chǎn)上的潛在長(zhǎng)期收益，華潤(rùn)置地持有物業(yè)發(fā)展了都市綜合體、住宅+五彩城、住宅+歡樂(lè)頌三種模式，其中深圳萬(wàn)象城作為華潤(rùn)置地持有物業(yè)的代表作，是中國(guó)內(nèi)地最具示范效應(yīng)的都市綜合體華潤(rùn)中心萬(wàn)象城華潤(rùn)中心是集大型購(gòu)物中心、甲級(jí)寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、高檔公寓及住宅等功能為一體的大型城市綜合體。萬(wàn)象城是華潤(rùn)中心的購(gòu)物及娛樂(lè)中心，集零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)，是真正意義的“一站式”消費(fèi)中心。華潤(rùn)中心萬(wàn)象城深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城——永不落幕的時(shí)尚舞臺(tái)深圳華潤(rùn)中心總建筑面積55萬(wàn)平方米，一期項(xiàng)目包括大型現(xiàn)代購(gòu)物中心“萬(wàn)象城”、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)5A寫(xiě)字樓“華潤(rùn)大廈”，已于2004年12月投入使用。二期包括五星級(jí)君悅酒店、國(guó)際名品商業(yè)街、高檔住宅幸福里，現(xiàn)均已投入使用18.8萬(wàn)平米的深圳萬(wàn)象城是是國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正的HOPSCA，華潤(rùn)萬(wàn)象城系列作品的第一個(gè)。深圳萬(wàn)象城是集零售、餐飲、娛樂(lè)、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體的標(biāo)志性商業(yè)建筑群，幾乎已經(jīng)成為整個(gè)城市的商業(yè)代表。項(xiàng)目選址西方的購(gòu)物中心一般都位于郊區(qū)，因?yàn)榻紖^(qū)地價(jià)低，用地面積通常也是在城市中心所不能獲得的，此外還得益于家庭轎車(chē)的普及化。而在我國(guó)大型購(gòu)物中心的選址，一般必須同時(shí)具備三個(gè)條件：而在我國(guó)大型購(gòu)物中心的選址，一般必須同時(shí)具備三個(gè)條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；三是交通便利，三是交通便利，停車(chē)方便、商業(yè)繁榮、人口集中、交通便利、項(xiàng)目選址位置交通■華潤(rùn)中心位于深圳市羅湖區(qū)——深圳金融商業(yè)核心區(qū)域■地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大道之間■與"地王大廈"隔深南大道相望■與地鐵一號(hào)線大劇院站有地下通道直接相連■周邊共有巴士線路30多條■距深圳火車(chē)站、羅湖口岸約1000米■距皇崗口岸約5分鐘車(chē)程■距深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)和香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅30位于城市金融商業(yè)核心區(qū)深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城的選址就充分考慮到了超級(jí)購(gòu)物中心地理位置和商圈的重要性項(xiàng)目選址對(duì)萬(wàn)象城選址的研究，可參考其他4個(gè)城市的萬(wàn)象城項(xiàng)目：項(xiàng)目所屬城市杭州沈陽(yáng)成都南寧位置位于杭州未來(lái)CBD核心區(qū)域錢(qián)江新城位于沈陽(yáng)市重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的金廊規(guī)劃區(qū)的核心位置（遼寧體育館原址）位于新城東核心位置——二環(huán)路東三段萬(wàn)年場(chǎng)雙橋子片區(qū)位于東盟國(guó)際商務(wù)區(qū)的核心區(qū)域萬(wàn)象城的選址：萬(wàn)象城的選址：城市金融商業(yè)中心或未來(lái)CBD核心區(qū)，城市黃金地段，對(duì)位置要求高核心區(qū)，城市金融商業(yè)中心或未來(lái)核心區(qū)城市黃金地段，華潤(rùn)重金聘請(qǐng)綜合實(shí)力國(guó)際排名第三、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)國(guó)際排名第一的RTKL設(shè)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)綱萬(wàn)象城項(xiàng)目規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)。萬(wàn)象城零售設(shè)計(jì)顧問(wèn)在建筑設(shè)計(jì)一開(kāi)始就已經(jīng)介入，避免了購(gòu)物中心今后使用、出租時(shí)的不便國(guó)內(nèi)的早期傳統(tǒng)購(gòu)物中心普遍都是綜合性建筑，商場(chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓規(guī)劃為一體華潤(rùn)中心萬(wàn)象城，華潤(rùn)中心萬(wàn)象城，這個(gè)項(xiàng)目完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將萬(wàn)象城購(gòu)物中心模式，作為一個(gè)獨(dú)立的建筑主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)行設(shè)計(jì)，給予其設(shè)計(jì)規(guī)劃的較大自由空間。劃的較大自由空間一期的“萬(wàn)象城”和5A甲級(jí)寫(xiě)字樓是兩個(gè)相互獨(dú)立的主體建筑，兩幢建筑之間通過(guò)空中走廊連接。這種設(shè)計(jì)方式可以最大限度的給予“萬(wàn)象城”更為獨(dú)立和自由的規(guī)劃，完全站在購(gòu)物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在其他城市，在其他城市，萬(wàn)象城購(gòu)物中心也都延續(xù)這種商業(yè)獨(dú)立布局模式單獨(dú)建筑，單獨(dú)建筑，購(gòu)物中心上方無(wú)常見(jiàn)的住宅塔樓或?qū)懽謽牵謽?，最大限度的保證了購(gòu)物空間的靈活性和舒適性。適性。同時(shí)可縮短商業(yè)的開(kāi)發(fā)周利于招商。期，利于招商。商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)：商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)：整個(gè)購(gòu)物中心只有一條主動(dòng)線，無(wú)次要通道，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，整個(gè)購(gòu)物中心只有一條主動(dòng)線，無(wú)次要通道，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，這樣避免了整個(gè)商場(chǎng)中死角的出現(xiàn)；內(nèi)外部交通合理，真正做到人車(chē)分流、這樣避免了整個(gè)商場(chǎng)中死角的出現(xiàn)；內(nèi)外部交通合理，真正做到人車(chē)分流、人貨分流商業(yè)定位華潤(rùn)把深圳萬(wàn)象城的零售概念定義為：完整及協(xié)同的體驗(yàn)，華潤(rùn)把深圳萬(wàn)象城的零售概念定義為：“完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購(gòu)物、休閑、餐飲及娛樂(lè)”購(gòu)物、休閑、餐飲及娛樂(lè)”、“一個(gè)深圳居民及游客均向往及享受的好去處”好去處”萬(wàn)象城的市場(chǎng)定位確定為“中檔偏高”，既不同于以高檔為特色的萬(wàn)象城的市場(chǎng)定位確定為“中檔偏高”西武，又不同于一些經(jīng)營(yíng)中低檔商品的百貨公司，具有明顯的差異性。西武，又不同于一些經(jīng)營(yíng)中低檔商品的百貨公司，具有明顯的差異性。定位為“深圳最大、華南最好、定位為“深圳最大、華南最好、中國(guó)最具示范效應(yīng)的超大型室內(nèi)購(gòu)物中心”物中心”。是深圳商業(yè)接軌國(guó)際的旗艦之作業(yè)態(tài)組合萬(wàn)象城采取主力店＋次主力店＋主力店＋次主力店＋專(zhuān)門(mén)店的門(mén)店組合形式商業(yè)規(guī)劃深圳華潤(rùn)·萬(wàn)象城主力店鋪：深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城主力店鋪：萬(wàn)象城主力店鋪■RéEL時(shí)尚生活百貨：第一次進(jìn)入中國(guó)大陸的海外百貨公司。■Olé超級(jí)市場(chǎng)：華潤(rùn)萬(wàn)家第一家新概念超市，以品種繁多的進(jìn)口食品為特色?！黾魏躺钲谟俺牵簱碛?個(gè)放映廳，包括一個(gè)豪華貴賓廳，是目前深圳最大的電影城?！霰娙f(wàn)象滑冰場(chǎng)：中國(guó)第一個(gè)商業(yè)用途奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，下設(shè)“冰紛會(huì)”滑冰俱樂(lè)部。深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)比列：深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)比列：擁有6層商用樓面，300多個(gè)大小不一、功能各異的獨(dú)立店鋪L5L4王子國(guó)宴飯店、泰滿冠、王子國(guó)宴飯店、泰滿冠、美樂(lè)匯順電、生活本色、嘉禾影城順電、生活本色、嘉禾影城、溜冰場(chǎng)百貨，百貨嘉禾影城、、意粉屋、L3Reel百貨，嘉禾影城、Esprit、意粉屋、停車(chē)場(chǎng)L2L1B1Reel百貨、Esprit、停車(chē)場(chǎng)百貨、百貨Reel百貨、NOVO百貨百貨、百貨百貨Reel百貨、餐飲、華潤(rùn)超市百貨、餐飲、百貨主力店/次主力店所占比例為％，國(guó)際名牌占3％，餐飲占15％，娛樂(lè)占20％，主力店次主力店所占比例為40％，國(guó)際名牌占％，餐飲占％，娛樂(lè)占％，精品店次主力店所占比例為％，國(guó)際名牌占％，餐飲占％，娛樂(lè)占％，精品店占22％％深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城現(xiàn)已開(kāi)業(yè)，主力店：深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城現(xiàn)已開(kāi)業(yè)，尚泰百貨Olé超級(jí)市場(chǎng)百老匯電影院冰紛萬(wàn)象滑冰場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)比列：深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)比列：樓層B2B1L1L2L餐飲15%31%03.5%6%11%27%85%17.36%生活配套3%2%0000015%1.62%零售22%29%40%52%46.5%42%34%037.33%主力店60%38%60%44.5%37.33%47.5%47%39%餐飲043.69%生活配套零售主力店43.69%17.36%1.62%主力店所占比列43.69%，餐飲占17.36%，零售占，餐飲占主力店所占比列，零售占37.33%，生活配套占，生活配套占1.62%招商推廣在確定了商業(yè)規(guī)劃后，在確定了商業(yè)規(guī)劃后，必須通過(guò)招商和市場(chǎng)推廣這些前期工作來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的商業(yè)功能推廣策略招商過(guò)程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、招商過(guò)程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”全新的業(yè)態(tài)組合”的理念制定了“先確定主力店，再全面招商”制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略提出了“整合推廣策略”提出了“整合推廣策略”制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略深圳萬(wàn)象城的四家主力店均是經(jīng)過(guò)多方考察并最終敲定的。并最終敲定的。1.Réelel時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)1.Rel時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的百貨公司，它的購(gòu)物環(huán)境、地的百貨公司，它的購(gòu)物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個(gè)性化；服務(wù)極具個(gè)性化；2.香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓2.香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國(guó)內(nèi)是絕無(wú)僅有的，廳概念在國(guó)內(nèi)是絕無(wú)僅有的，這里可以容納七家電影院超過(guò)1200個(gè)座位；1200個(gè)座位七家電影院超過(guò)1200個(gè)座位；3.華潤(rùn)自營(yíng)olé3.華潤(rùn)自營(yíng)ol超市將采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)方走時(shí)尚路線，推特色商品，式，走時(shí)尚路線，推特色商品，建設(shè)一個(gè)以進(jìn)口商品為特色的新概念超市，進(jìn)口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化；合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化；4.“繽紛萬(wàn)象”溜冰場(chǎng)則是中國(guó)第一個(gè)以4.繽紛萬(wàn)象”繽紛萬(wàn)象休閑為主題的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，休閑為主題的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，同時(shí)將成立滑冰學(xué)校，在深圳倡導(dǎo)冰上運(yùn)動(dòng)。成立滑冰學(xué)校，在深圳倡導(dǎo)冰上運(yùn)動(dòng)。在“先確定主力店，再全面招商”的基本策略下：根據(jù)不同類(lèi)型的租戶提出的不同需求，根據(jù)不同類(lèi)型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，置，使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；互相干擾、削弱；根據(jù)萬(wàn)象城整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合，根據(jù)萬(wàn)象城整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合，對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、和完善他們?cè)谌f(wàn)象城新店的定位、和完善他們?cè)谌f(wàn)象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)提出了“整合推廣策略”4A廣告公司廣告公司、提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國(guó)際4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開(kāi)展了一系列的推廣活動(dòng)1.深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城國(guó)際招商發(fā)布會(huì)暨主力店簽約1.深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城國(guó)際招商發(fā)布會(huì)暨主力店簽約儀式。儀式。2004年26日深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城發(fā)布第二次招2.2004年4月26日深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城發(fā)布第二次招商成果。商成果。3.在中國(guó)臺(tái)北召開(kāi)的亞洲滑冰協(xié)會(huì)在中國(guó)臺(tái)北召開(kāi)的亞洲滑冰協(xié)會(huì)（3.在中國(guó)臺(tái)北召開(kāi)的亞洲滑冰協(xié)會(huì)（ISIA）年度董事會(huì)議華潤(rùn)（深圳）有限公司旗下華潤(rùn)萬(wàn)象城“上，華潤(rùn)（深圳）有限公司旗下華潤(rùn)萬(wàn)象城“冰紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)年亞洲滑冰運(yùn)動(dòng)會(huì)（成功獲得2006年亞洲滑冰運(yùn)動(dòng)會(huì)（SkateAsia2006）的承辦權(quán)。2004年12日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會(huì)日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會(huì)。4.2004年9月12日隆重舉行第三次招商成果發(fā)布會(huì)。華潤(rùn)萬(wàn)象城”2004精英世界模特大賽中國(guó)區(qū)總決5.“華潤(rùn)萬(wàn)象城”2004精英世界模特大賽中國(guó)區(qū)總決華潤(rùn)萬(wàn)象城賽在深圳電視中心舉行。電視中心舉行。6.2004年11月EL百貨開(kāi)業(yè)6.2004年11月4日RéEL百貨開(kāi)業(yè)EL7.2004年12月7.2004年12月9日深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理只租不售的方式只租不