消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程案例

第第#頁(yè)長(zhǎng)褲，在棕櫚樹(shù)海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國(guó)上等白蘭地，舒適地坐在營(yíng)地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來(lái)了一個(gè)美國(guó)生活方式的夢(mèng)想，并創(chuàng)造了一個(gè)拉爾夫?勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好！”勞倫從很小的時(shí)候就開(kāi)始留意服裝。在他22歲時(shí)，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的第一個(gè)設(shè)計(jì)是用4英寸寬的領(lǐng)帶來(lái)取代當(dāng)時(shí)正流行的2.5英寸寬的窄領(lǐng)帶。勞倫選擇Polo（馬球）作為他產(chǎn)品系列的名稱，因?yàn)樗X(jué)察到這個(gè)世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細(xì)的古典服裝進(jìn)行優(yōu)雅的體育運(yùn)動(dòng)，并謹(jǐn)慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價(jià)是＄15（是當(dāng)時(shí)典型價(jià)格的兩倍）。他在1967年銷(xiāo)售了＄500000，那是他的起點(diǎn)。第二年，勞倫開(kāi)始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領(lǐng)襯衫與大翻領(lǐng)套裝。他只使用最好的絲綢來(lái)創(chuàng)造“勞倫”形象——獨(dú)特的、創(chuàng)新的，但同時(shí)又是古典與精細(xì)的。他的套裝結(jié)合了常青藤聯(lián)盟的看起來(lái)符合肩部自然曲線的造型與歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。過(guò)了幾年，勞倫針對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)又創(chuàng)造了一些產(chǎn)品系列。1971年，他推出了一系列的女性服裝，表達(dá)了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。隨后，他創(chuàng)造了Chaps男性服裝系列，專為那些想以較低價(jià)格表現(xiàn)傳統(tǒng)美國(guó)形象的企業(yè)經(jīng)理設(shè)計(jì)。他為大學(xué)生與那些剛開(kāi)始為自己準(zhǔn)備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了PoloUniversityClub系列運(yùn)動(dòng)服。1983年，他創(chuàng)造了一系列家庭陳設(shè)品，包括床上用品、毛巾、地毯與墻紙。這個(gè)系列在1986年擴(kuò)展到了家具。勞倫設(shè)計(jì)的所有家具都反映了一種生活方式，并通過(guò)在廣告中顯示完整而與諧的房間而推向市場(chǎng)。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻與桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。另夕卜，勞倫還生產(chǎn)了兩種香水——Polo針對(duì)男人，Lauren針對(duì)女人。他還銷(xiāo)售了一系列手工制作的鞋、長(zhǎng)筒靴與鹿皮鞋。到20世紀(jì)80年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國(guó)際性的聲譽(yù)，他的Polo服裝銷(xiāo)售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、巴拿馬、墨西哥、德國(guó)、澳大利亞、比利時(shí)、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國(guó)、法國(guó)以及中國(guó)的香港與臺(tái)灣地區(qū)，他在全世界都有獨(dú)立的商店與在百貨公司里銷(xiāo)售流行服飾的鋪面。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。1987年，Lauren將麥迪遜大街上的Rhinelander大廈完全改為“勞倫”生活方式的陳列室。他改造這棟五層樓的石灰建筑花了1400萬(wàn)美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門(mén)窗、東方的地毯與精美古樸的家具。房間里陳列著衣服，以及馬鞍、狩獵紀(jì)念品、高頂帽與桌球球桿，這個(gè)地方使人覺(jué)得更像是倫敦的某個(gè)俱樂(lè)部而不是一個(gè)零售商店。勞倫設(shè)計(jì)的產(chǎn)品用來(lái)反映一種生活方式的主題。他開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)就像做游戲似的去設(shè)想生活方式，包括描繪其特征與行為，人們?cè)谑裁吹胤?，如何生活，他們穿什么?lèi)型的服裝，在這些豐富的想象基礎(chǔ)上，他的設(shè)計(jì)師就為最新的夢(mèng)幻世界去創(chuàng)造服裝（服裝產(chǎn)品）與擺設(shè)環(huán)境（商店的陳設(shè)）。“我只是做我喜愛(ài)的事，”勞倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“許多人有很好的品味，我則有很多的夢(mèng)想”。為了夢(mèng)想成真，他花了極大的心思用在廣告與商店陳列上，幾乎到了完美的境地。從家具到支架到描繪這些特征的模特，每件東西都被精心地選擇以產(chǎn)生一種非常特殊的視覺(jué)效果，每個(gè)廣告與商店陳列品都使人產(chǎn)生一種情緒并喚醒一種生活方式。每個(gè)廣告都邀請(qǐng)觀眾來(lái)分享并進(jìn)入勞倫的夢(mèng)幻世界。在商店里，他在產(chǎn)品的周?chē)胖昧嗽S多迷人的有創(chuàng)造力的飾物，許多飾物是用來(lái)促銷(xiāo)的。他不會(huì)只陳列一件休閑衣或襯衫，而是同時(shí)還陳列一堆商品，如古代的抽煙管與鑲嵌好的家庭相框，以此構(gòu)成一幅完整的圖畫(huà)來(lái)使人產(chǎn)生創(chuàng)造某種生活方式的情緒。通過(guò)在他的商店與廣告中描繪這些情緒、夢(mèng)想與奇妙的幻想，勞倫提供給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)分享他的夢(mèng)想：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他仔細(xì)裝點(diǎn)的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。沒(méi)有其他的美國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了如此廣泛的產(chǎn)品、如此龐大的零售網(wǎng)絡(luò)與如此精確定義的市場(chǎng)形象。到20世紀(jì)90年代初，勞倫的時(shí)裝帝國(guó)的零售額達(dá)到了15億美元，是1981年的4倍。思考題1.消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)對(duì)勞倫的廣告與零售陳設(shè)可能產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)？