2020年功效性化妝品行業(yè)市場分析報(bào)告

2020年功效性化妝品行業(yè)市場分析報(bào)告2020年9月目錄一、功效產(chǎn)品漸受青睞，修護(hù)高粘更易跑出大單品 6二、貝泰妮概況——藥品起家，舒敏王牌 9（一）歷史沿革 9（二）股權(quán)結(jié)構(gòu) 10三、貝泰妮業(yè)務(wù)——集中力量做優(yōu)勢單品 11（一）線下渠道為基，線上強(qiáng)勁發(fā)力 13（二）研發(fā)-技術(shù)-產(chǎn)品鏈路通暢 151、公司核心人物的背景 162、研發(fā)費(fèi)用集中硬核投放 173、仔細(xì)打磨做好核心單品 18（三）線上精細(xì)化運(yùn)營、把握營銷變化 20（四）生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變 21四、其他國產(chǎn)敏感肌膚產(chǎn)品 24五、市場提示 263圖表目錄圖表1 我國化妝品及護(hù)膚品市場規(guī)模及增速 6圖表2 2019年我國敏感肌膚人群結(jié)構(gòu) 6圖表3 2020年6月小紅書平臺護(hù)膚筆記數(shù)量 6圖表4 我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模及增速 6圖表5 電商渠道與特殊渠道化妝品銷售份額占比 7圖表6 各品牌敏感肌類型產(chǎn)品單價 7圖表7 國際品牌的大單品 8圖表8 貝泰妮歷史沿革 9圖表9 貝泰妮品牌 9圖表10 薇諾娜品牌歷程 10圖表11 貝泰妮股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 10圖表12 2017-2019年貝泰妮營收及增速 11圖表13 貝泰妮歸母凈利潤、毛利潤及增速 11圖表14 薇諾娜銷售收入及主營占比 11圖表15 舒敏系列產(chǎn)品 11圖表16 薇諾娜十大暢銷明星單品 11圖表17 貝泰妮業(yè)務(wù)構(gòu)成-分渠道 12圖表18 貝泰妮各渠道毛利率 12圖表19 貝泰妮各品類毛利率水平 12圖表20 2017-2019年貝泰妮期間費(fèi)用與期間費(fèi)用率 13圖表21 同業(yè)銷售費(fèi)用率對比 13圖表22 貝泰妮業(yè)務(wù)構(gòu)成-分渠道 13圖表23 線下銷售模式 14圖表24 貝泰妮線上銷售模式 14圖表25 線上自營主要店鋪 14圖表26 不同客單價區(qū)間的顧客數(shù)量 15圖表27 2019年不同客單價區(qū)間的顧客占比 15圖表28 貝泰妮2017-2019年各季度銷售收入 15圖表29 公司舒敏主打成分及功效 16圖表30 貝泰妮研產(chǎn)銷鏈條 16圖表31 部分高管及核心員工背景 16圖表32 2017-2019年研發(fā)費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用率 17圖表33 同業(yè)研發(fā)費(fèi)用率對比 174圖表34 貝泰妮研發(fā)中心 18圖表35 2019年公司主要自主研發(fā)項(xiàng)目 18圖表36 舒敏系列營收比重 19圖表37 2019年公司主要榮譽(yù) 19圖表38 薇諾娜獲敏感肌護(hù)理品類TOP1 20圖表39 功效性護(hù)膚品 20圖表40 2019年“雙11”“美容護(hù)膚/美體/精油類”天貓旗艦店銷售額TOP10店鋪 20圖表41 天貓超級品牌日 21圖表42 天貓超級品牌日 21圖表43 天貓超級品牌日 21圖表44 天貓超級品牌日 21圖表45 薇諾娜代工廠商 22圖表46 貝泰妮各生產(chǎn)模式占比 22圖表47 貝泰妮自有產(chǎn)能及利用率/萬支、萬盒,%等 22圖表48 貝泰妮roe及同行對比 23圖表49 主要上市化妝品公司的存貨周轉(zhuǎn)率 23圖表50 貝泰妮roe及拆分 23圖表51 珀萊雅roe及拆分 23圖表52 貝泰妮主要設(shè)備原值及產(chǎn)能情況 23圖表53 貝泰妮及同行產(chǎn)能及設(shè)備體量 23圖表54 貝泰妮首發(fā)募集資金用途 24圖表55 玉澤皮膚屏障修護(hù)系列產(chǎn)品 24圖表56 玉澤清痘調(diào)護(hù)產(chǎn)品 24圖表57 玉澤舒緩修護(hù)產(chǎn)品 25圖表58 玉澤臻安潤澤系列產(chǎn)品 25圖表59 玉澤積雪草安心修護(hù)凍干面膜 25圖表60 薇諾娜、玉澤淘內(nèi)月度gmv情況/億元 255一、功效產(chǎn)品漸受青睞，修護(hù)高粘更易跑出大單品化妝品行業(yè)自2016年底以來維持兩位數(shù)的增速，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為4777.20億（+13.84%），2014年-2019年的年均復(fù)合增長率達(dá)到9.9%。其中護(hù)膚品增速超過行業(yè)增長，2014-2019年cagr=10.1%，2019年我國護(hù)膚品終端零售額規(guī)模為2,444.15億元（Euromonitor口徑），占化妝品整體市場51.16%的份額。受空氣、環(huán)境、壓力、刺激性食物等多因素的影響，肌膚敏感等皮膚問題發(fā)生率也在逐漸提高，頻繁化妝卸妝、濫用護(hù)膚品、微整醫(yī)美等因素也為皮膚屏障帶來一定壓力，皮膚屏障修護(hù)需求預(yù)計(jì)仍將快速增加。根據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，黃種人中肌膚亞健康狀態(tài)的占70%，其中60%的都市女性表現(xiàn)為敏感肌膚；即，亞洲有近半數(shù)人群處于長期或階段性皮膚敏感狀態(tài)中。圖表1我國化妝品及護(hù)膚品市場規(guī)模及增速圖表22019年我國敏感肌膚人群結(jié)構(gòu)500016%450014%重度敏感（%）9.24000弱度敏感（%）12%350024.7300010%25008%中度敏感（%）20006%23.215004%10005002%00%201420152016201720182019化妝品市場規(guī)模（億元）護(hù)膚品市場規(guī)模輕度敏感（%）化妝品增速（%）護(hù)膚品增速（%）43資料來源：歐睿數(shù)據(jù)、市場研究部資料來源：艾瑞咨詢、市場研究部互聯(lián)網(wǎng)時代之前，人們對品牌的認(rèn)知更多是通過口口相傳和非常集中的媒體營銷渠道，消費(fèi)層面存在極大的信息不對稱性，聲量在更大程度上決定銷量，問題肌膚人群也更多會尋找醫(yī)院途徑尋求解決方案。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了信息的傳遞（用戶可以極低成本獲取諸如雙微一抖一紅書等平臺的美妝kol分享），消費(fèi)者可以越來越快地接受更多的化妝品知識和市場教育。2020年6月小紅書平臺護(hù)膚話題筆記數(shù)量顯示，敏感肌是用戶最關(guān)心的話題之一。該部分消費(fèi)者人群對于化妝品的安全性、專業(yè)性要求更高，對于皮膚改善有巨大需求。Euromonitor分類的皮膚學(xué)級護(hù)膚品（Dermocosmeticsbeautyandpersonalcare）2014-2019年的年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。皮膚學(xué)級護(hù)膚品采用溫和科學(xué)的配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感等問題，2019年度市場容量為135.51億元，在整個護(hù)膚品銷售終端占比僅有5.5%，未來預(yù)計(jì)仍將繼續(xù)保持高速增長。圖表32020年6月小紅書平臺護(hù)膚筆記數(shù)量圖表4我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模及增速16014032.3%35%14012030%12010024.4%24.0%20.9%25%1008015.2%20%14.0%15%8060604010%40205%2000%2014201520162017201820190規(guī)模（億元）yoy美白敏感肌補(bǔ)水保濕控油初老抗皺深層清潔去角質(zhì)祛斑資料來源：艾瑞咨詢、市場研究部資料來源：歐睿數(shù)據(jù)、市場研究部電商和專業(yè)的功效性化妝品渠道滲透率提升更好更便捷地滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，化妝品電商渠6道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%，未來隨著化妝品品牌方對電子商務(wù)渠道的持續(xù)投入、電商平臺消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化升級，化妝品電子商務(wù)市場規(guī)模將繼續(xù)增長，化妝品線上滲透率將進(jìn)一步加深。同時功效性化妝品特渠滲透率也從2005年的10.9%提升至2019年的18.1%，也反映出消費(fèi)者對于化妝品功效性的巨大實(shí)際需求。圖表5 電商渠道與特殊渠道化妝品銷售份額占比35.0 %30.025.020.015.010.05.00.02005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E-Commerce HealthandBeautySpecialistRetailers資料來源：招股說明書、市場研究部針對于敏感肌、痘痘肌等特定膚質(zhì)人群，“薇姿”、“理膚泉”、“雅漾”等國際和“薇諾娜”、“玉澤”等國產(chǎn)品牌推出了適用產(chǎn)品。早期的產(chǎn)品更多是舒緩功能——緩解皮膚受損但不能解決敏感問題，隨著化妝品細(xì)分領(lǐng)域的不斷發(fā)展，開始有舒敏產(chǎn)品出現(xiàn)，試圖解決國人常見的問題肌膚。薇諾娜的王牌舒敏系列及玉澤產(chǎn)品即是最早想要解決敏感肌膚問題的其中兩家，且均獲得臨床驗(yàn)證和醫(yī)院渠道進(jìn)行信用背書，在敏皮患者中口口相傳，并通過線上化實(shí)現(xiàn)高增長。圖表6各品牌敏感肌類型產(chǎn)品單價所屬企業(yè)品牌布局中國市場/上市時間品牌定位天貓旗艦店銷量第一面霜單ml/g價格（元）歐萊雅薇姿1998年純凈，天然，高效溫泉礦物水活霜5.38歐萊雅理膚泉2001年舒緩修護(hù)B5多效修護(hù)面霜2.98皮爾法伯雅漾2003年舒緩修護(hù)修護(hù)霜3.23貝泰妮薇諾娜2008年敏感肌修護(hù)舒敏保濕特護(hù)面霜4.53上海家化玉澤2009年皮膚屏障修護(hù)屏障修護(hù)保濕霜3.56資料來源：品觀APP、市場研究部此外，國際知名化妝品企業(yè)及品牌均有耳熟能詳?shù)拇髥纹泛彤a(chǎn)品系列，如小棕瓶、小黑瓶、綠寶瓶、神仙水、黃油等等，大單品有一個共通的特點(diǎn)——維穩(wěn)修復(fù)/修護(hù)。維穩(wěn)及修護(hù)賽道上的單品針對特定人群呈現(xiàn)出競品不具備的效果，同時皮膚不穩(wěn)定人群對于適用于自己的產(chǎn)品有非常強(qiáng)的依賴性而且不會輕易更換，粘性非常強(qiáng)。高粘產(chǎn)品一方面銷售穩(wěn)定，另一方面剛需屬性強(qiáng)，因此價盤穩(wěn)固，這一賽道上也更容易誕生大單品。7圖表7國際品牌的大單品品牌與所屬上一次配方升所屬規(guī)格/產(chǎn)品零售同系列配套主要消費(fèi)產(chǎn)品名推出年份護(hù)膚昵稱產(chǎn)品示例主打成分賣點(diǎn)免稅價格集團(tuán)級時間價產(chǎn)品群體流程雅詩蘭黛（雅詩蘭黛）海藍(lán)之謎（雅詩蘭黛）

雅詩蘭黛特潤修復(fù)肌透1982年精華露海藍(lán)之謎精華面霜 1965年

第一代：1982年；第二代：1991年；第三代：1998年；第四代：2006年；第五代：2009精華小棕瓶年；第六代：2013年；2019年推出密集型新品和膠囊版產(chǎn)品，軟性提價除經(jīng)典面霜之外，推出功效產(chǎn)品濃度一致的面霜奇跡面霜softcream、lotion、gel版本

50ml/850元60ml/2550元

修護(hù)功能。從肌日上價格，全新高能小棕膚根源修復(fù)，清50mL/527不分年瓶、小棕瓶“二裂酵母空肌膚長久以來抗藍(lán)光”眼霜積累的損傷，激元；海棠灣齡，功能發(fā)酵產(chǎn)物價格是抗初、“二合一”發(fā)自我修復(fù)的能眼霜，眼部精溶胞物力，能在夜間讓50mL/645老，看皮華肌膚的修復(fù)功能元，膚狀況100mL/960元達(dá)到巔峰修護(hù)精萃液、潔面乳、粉底海藻提取 滋養(yǎng)、緊致、淡60ml/2146元物成分 化細(xì)紋液、精華乳霜兩度推出其他質(zhì)倩碧（雅詩倩碧卓越潤地（無油、啫1968年喱），18年推出乳液天才黃油蘭黛）膚乳加芯升級產(chǎn)品，軟性提價；

125ml/295元

配方與肌膚自然滋潤成分如出一轍，復(fù)制天然的潔面皂、凈透水油平衡狀態(tài)，過敏性或有效防止肌膚水250mL/359元易生青春水分流失及過敏現(xiàn)痘者象，讓肌膚立刻變成擅長導(dǎo)入養(yǎng)分的濕海綿。肌底第一代：2009液蘭蔻（歐萊蘭蔻精華肌（精2009年年；第二代：小黑瓶雅）底液2019年華前精華）

大眼精華、小二裂酵母海棠灣價格50mL/1080元；基因護(hù)膚品，從50mL/750黑瓶眼霜、面發(fā)酵產(chǎn)物全齡適用75ml/1480元肌膚源頭修復(fù)元,100mL/10膜、安瓶精華溶胞物50元HR赫蓮娜綠第一代：2010年HR赫蓮娜第二代：2015寶瓶悅活新2010年精華綠寶瓶（歐萊雅）年；第三代：生精華2017年SKII（寶SK-II護(hù)膚精/精華潔）華露1980年神仙水水olay水感透2016年小綠瓶升

50ml/1480元230ml/1540元

SOS眼霜、輕從肌膚源頭促進(jìn)乳霜、新肌水細(xì)胞新生，從而、肌能乳、夜海洋堇修復(fù)重建強(qiáng)韌表50ml/1111元間超膜精華、皮層，有效抵抗睡眠晚霜、凈自由基化面膜促進(jìn)肌膚新陳代大紅瓶面霜、pitera謝，讓保養(yǎng)成分更容易滲透肌膚更適合油小銀瓶淡斑精（半乳糖里層。幫助改善250mL/1183皮，不太華、小燈泡精酵母菌發(fā)肌膚自然生理作元適合干敏華、大眼眼霜酵產(chǎn)物濾用，由內(nèi)而外調(diào)皮。、面膜液）理及修復(fù)肌膚的問題。玉蘭油（寶白光塑精華1994年級為“小白瓶”精華小白瓶潔）露。Shiseido資生堂新紅第一代：2014年妍肌活精華2014年精華紅腰子（資生堂）第二代：2018年露SisleySisley全能乳1980年/乳液全能乳液液

30ml/280元50ml/860元125ml/1720元

面膜水、水凝煙酰胺美白祛斑-乳核心成分是銀杏葉海棠灣價格紅妍肌活眼部、百里香維穩(wěn)修復(fù)50mL/678維穩(wěn)修復(fù)精華露、紫蘇葉元,100mL/10三種植物70元提取物組多種植物活性成分(積雪草、活化及滋潤肌膚125mL/1242人參、迷元迭香、蛇麻草等)資料來源：各公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、玩轉(zhuǎn)旅購、海棠灣免稅店等、市場研究部不同于傳統(tǒng)的國產(chǎn)化妝品牌不斷推新模式，貝泰妮旗下的薇諾娜品牌占據(jù)功效性賽道，敏感肌維穩(wěn)、舒敏定位，自8成立以來把握核心消費(fèi)群體，專注做好舒敏系列，有別于其他國產(chǎn)化妝品以推新不斷制造爆款吸粉的思路，薇諾娜產(chǎn)品為王，以立身之本的大單品不斷固粉、擴(kuò)大粉群，當(dāng)前品牌銷售額在“藥妝”領(lǐng)域一騎絕塵，并呈現(xiàn)出大單品引導(dǎo)全線產(chǎn)品發(fā)展的態(tài)勢。二、貝泰妮概況——藥品起家，舒敏王牌薇諾娜品牌拆分自滇虹藥業(yè)（云南第二大藥企，創(chuàng)始人周家礽為云南白藥原總工程師，滇虹藥業(yè)前身為滇虹天然藥物廠，1993年注冊成立），2014年11月3日滇虹藥業(yè)被德國拜耳集團(tuán)收購，滇虹旗下?lián)碛械摹翱低酢笔侵委燁^皮屑、頭皮瘙癢等方面的專業(yè)藥物，在otc領(lǐng)域市場份額領(lǐng)先。滇虹多年積累的藥品經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)院渠道資源也為薇諾娜品牌的第一步打下基礎(chǔ)。2019年公司營收19.44億元（+56.7%），歸母凈利潤為4.12億元（+58.12%），過去兩年?duì)I收和利潤均獲得高速增長。優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品+電商精準(zhǔn)營銷奠定增長的堅(jiān)實(shí)地基。（一）歷史沿革貝泰妮成立于2010年，前身是昆明貝泰妮生物科技有限公司，成立之初主要作為化妝品經(jīng)銷商從事化妝品銷售業(yè)務(wù)；自2012年起，開始獨(dú)立運(yùn)營自主品牌。2013年薇諾娜品牌獲得紅杉資本領(lǐng)頭注資，也是紅杉資本首次投資中國本土日化品牌。公司以“薇諾娜”品牌為核心（目前銷售占比在99%+），專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對敏感性肌膚，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)化妝品企業(yè)。主品牌之外公司也積極拓展多層次銷售市場，塑造了專注于專業(yè)嬰幼兒護(hù)理的“WINONABaby”、痘痘肌膚護(hù)理的“痘痘康”、高端皮膚修護(hù)的“BeautyAnswers”及干燥性皮膚護(hù)理的“資潤”，以滿足不同年齡、不同偏好的消費(fèi)者需求。2019年，“薇諾娜”品牌被行業(yè)權(quán)威雜志《化妝品報(bào)》評為“敏感肌護(hù)理品類第1名”。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“薇諾娜”品牌在2019年度國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場排名第1；同時公司在護(hù)膚品細(xì)分市場領(lǐng)域中表現(xiàn)出色，爽膚水(護(hù)膚水)產(chǎn)品市場排名第12，其中本土企業(yè)排名第2；面膜產(chǎn)品市場排名第16，其中本土企業(yè)排名第7。圖表8貝泰妮歷史沿革資料來源：貝泰妮官網(wǎng)、招股說明書、市場研究部圖表9貝泰妮品牌品牌品牌標(biāo)識品牌定位主要產(chǎn)品護(hù)膚品類：霜、護(hù)膚水、面膜、精華、乳液等薇諾娜敏感肌膚護(hù)理和修飾彩妝類：隔離霜、BB霜、卸妝水等醫(yī)療器械類：透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料等WINONABaby專業(yè)嬰幼兒護(hù)理霜9品牌品牌標(biāo)識品牌定位主要產(chǎn)品痘痘康痘痘肌膚護(hù)理霜、面膜泥等BeautyAnswers高端皮膚修護(hù)護(hù)膚水、面膜、精華等資潤干燥性皮膚護(hù)理護(hù)膚品類：霜醫(yī)療器械類：透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜資料來源：招股說明書、市場研究部圖表10 薇諾娜品牌歷程資料來源：薇諾娜官網(wǎng)，市場研究部（二）股權(quán)結(jié)構(gòu)公司實(shí)際控制人為GUOZHENYU（郭振宇）和KEVINGUO父子，首發(fā)前兩人合計(jì)持股57.27953%。諾娜科技持有公司54.22573%的股份，為公司控股股東；諾娜科技的上層股東為Hanson（HK）、Hanson（BVI），考慮到公司實(shí)際控制人外籍身份并基于商業(yè)慣例，其采用了普遍通行的BVI、香港的境外投資結(jié)構(gòu)。另一大股東紅杉聚業(yè)是公司于2014年引入的天使輪投資者，持有25.39313%的股份。公司目前有6家全資子公司：上海貝泰妮、貝泰妮銷售、上海際研、上海逑美、昆明逑美、云妝生物；2家控股子公司：武漢貝泰妮(51%股權(quán)）、四川貝泰妮(51%股權(quán)）；1家2級子公司：昆明薇諾娜（云妝生物持股98%）。圖表11貝泰妮股權(quán)結(jié)構(gòu)圖GUOKEVIN100%ZHENYUGUO（郭振宇）70%30%Hanson(BVI)100%Hanson(HK)51.00%金溧疌泉王飛飛等5王龍等16創(chuàng)業(yè)金茂位自然人位自然人6.15%12.20%81.65%100%南京太龍揚(yáng)州董俊姿等13位昆明昆明高紹陽等3位自云南董俊姿等7位自然金茂金茂經(jīng)貿(mào)自然人浩瀚盤富然人海珀人10.31%10.31%7.88%71.60%15.00%1.51%32.49%100%100%臻麗咨詢紅杉聚業(yè)諾娜科技哈祁生重樓投資10.37%25.39%54.23%3.05%6.96%貝泰妮100%100%100%51%51%100%100%100%上海貝泰妮貝泰妮銷售上海際研武漢貝泰妮四川貝泰妮上海逑美昆明逑美云妝生物98%昆明薇諾娜資料來源：招股說明書、市場研究部10三、貝泰妮業(yè)務(wù)——集中力量做優(yōu)勢單品2017年公司營收僅7.98億元，過去兩年快速增長后在2019年達(dá)到19.44億元，cagr高達(dá)56.08%；歸母凈利潤由1.54億元提升至4.12億元，cagr=63.56%。公司從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售以及部分醫(yī)療器械產(chǎn)品，專注于敏感肌膚護(hù)理和修飾。2017-2019年化妝品的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為88.23%、88.89%、90.15%；醫(yī)療器械產(chǎn)品主要用于微創(chuàng)術(shù)后屏障受損皮膚的保護(hù)和護(hù)理，包括透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料等。圖表12 2017-2019年貝泰妮主營業(yè)務(wù)收入及增速 圖表13 貝泰妮歸母凈利潤、毛利潤及增速2019.3480%1560%12.30

18 75%1570%1265%9107.8740%660%占比85%+355%520%050%20172018201900%歸母凈利潤（億元）毛利潤（億元）201720182019護(hù)膚品彩妝醫(yī)療器械主營業(yè)務(wù)收入yoy歸母凈利潤YOY（右軸）毛利潤YOY（右軸）資料來源：招股說明書、市場研究部資料來源：招股說明書、市場研究部“薇諾娜”是公司長期聚焦和深度打造的主要品牌，常年占據(jù)公司收入的99%以上，也是公司最主要的增長驅(qū)動力。該品牌旗下產(chǎn)品線齊全，涵蓋護(hù)膚品類、彩妝類、醫(yī)療器械類幾個大類，培育了薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜、薇諾娜柔潤保濕霜、薇諾娜透明質(zhì)酸生物膜等諸多明星單品。圖表14 薇諾娜銷售收入及主營占比 圖表15 舒敏系列產(chǎn)品25 99.68% 99.85%2056.63%1512.287.8402017 2018

99.37% 100%19.22 80%56.55% 60%40%20%0%2019薇諾娜銷售收入（億元） 薇諾娜主營占比（%） yoy資料來源：招股說明書、市場研究部 資料來源：薇諾娜官網(wǎng)、市場研究部圖表16 薇諾娜十大暢銷明星單品產(chǎn)品規(guī)格價格（元）單ml/g價格（元）舒敏保濕特護(hù)霜50g2685.36舒敏保濕潤膚水120ml1881.57舒敏保濕修護(hù)精華液30ml2989.93舒敏保濕絲滑面貼膜20ml*61681.4011產(chǎn)品規(guī)格價格（元）單ml/g價格（元）清痘修復(fù)精華液30g2187.27極潤保濕柔膚水120ml1781.48極潤保濕面膜20ml*61681.4舒敏保濕修紅霜50g2685.36舒緩控油潔面泡沫150ml1581.05柔彩幻顏氣墊BB霜15g795.27資料來源：薇諾娜官網(wǎng)、市場研究部公司過去三年持續(xù)高速健康增長，2019年?duì)I收達(dá)到19.4億元，公司毛利率顯著高于國內(nèi)同行。線下渠道更多醫(yī)療器械類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品毛利率更高，因此線下毛利率水平相對線上更高，線上自營部分毛利率超過80%。且隨著規(guī)模擴(kuò)張費(fèi)用率下行，凈利率高達(dá)20%+且較為穩(wěn)定。圖表17 貝泰妮業(yè)務(wù)構(gòu)成-分渠道100%80%60%40%實(shí)線為毛利率，虛線為凈利率20%0%201420152016201720182019珀萊雅丸美股份上海家化御家匯貝泰妮資料來源：wind、市場研究部圖表18貝泰妮各渠道毛利率圖表19貝泰妮各品類毛利率水平95.00%100%90.00%80%85.00%60%80.00%40%75.00%20%70.00%0%201720182019201720182019線上線上自營線上分銷線下線下自營線下分銷護(hù)膚品彩妝醫(yī)療器械資料來源：招股說明書、市場研究部 資料來源：招股說明書、市場研究部12經(jīng)營模式、管理水平?jīng)Q定了費(fèi)用結(jié)構(gòu)及費(fèi)用率水平。貝泰妮的銷售費(fèi)用率高于珀萊雅、丸美股份，是費(fèi)用率較高的自營業(yè)務(wù)占比較重。圖表20 2017-2019年貝泰妮期間費(fèi)用與期間費(fèi)用率

圖表21 同業(yè)銷售費(fèi)用率對比12 55.86% 54.08%10864202017 2018期間費(fèi)用(億元）資料來源：招股說明書、市場研究部

53.13% 60%50%40%30%20%10%0%2019期間費(fèi)用率

50%45%40%35%30%25%20%201420152016201720182019珀萊雅丸美股份上海家化御家匯貝泰妮資料來源：wind、市場研究部（一）線下渠道為基，線上強(qiáng)勁發(fā)力公司目前線上銷售占比75%以上，而且依然處于快速增長通道。自營業(yè)務(wù)占比一半以上，主要在線上完成。圖表22貝泰妮業(yè)務(wù)構(gòu)成-分渠道25100%2076.70%80%1571.71%60%62.09%1040%520%00%201720182019線上-自營線上-分銷線下-自營線下-分銷線上yoy線下yoy線上銷售占比自營比例資料來源：招股說明書、市場研究部電商興起之前公司也從線下發(fā)源，但不同于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌CS渠道售賣，基于專業(yè)化的產(chǎn)品、功效性定位，同時也借助創(chuàng)始人的醫(yī)藥背景和前期醫(yī)院資源積累（滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽多年的醫(yī)藥經(jīng)歷及滇虹藥業(yè)自身康王品牌、及醫(yī)院渠道資源是其他競品難以復(fù)制的壁壘，2019年公司線下分銷中商業(yè)公司和直供客戶分別有74家和855個），公司主攻醫(yī)院及相關(guān)渠道，包括醫(yī)藥商業(yè)公司及直供的連鎖藥店、診所等。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，公司也擴(kuò)張至百貨專柜等線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，近一兩年公司也開始拓展向屈臣氏門店。目前線下自營占比極小。當(dāng)前線下業(yè)務(wù)占比不足1/4，但是為公司發(fā)展之基，也為公司線上業(yè)務(wù)蓬勃增長提供了質(zhì)量保證（臨床驗(yàn)證有效）和醫(yī)生口碑、功效背書。13圖表23線下銷售模式銷售模式銷售類型結(jié)算方式銷售模式介紹線下自營線下自營開設(shè)線下直營店等終端零售點(diǎn)直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售商業(yè)公司買斷經(jīng)銷公司向九州通、國藥控股等商業(yè)公司銷售產(chǎn)品，商業(yè)公司再將產(chǎn)品銷售給藥店、診所等終端網(wǎng)點(diǎn)，終端網(wǎng)點(diǎn)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品線下分銷直供客戶買斷經(jīng)銷/公司主要與連鎖藥店、診所等客戶簽署購銷協(xié)議銷售產(chǎn)品代銷區(qū)域經(jīng)銷商買斷經(jīng)銷公司與區(qū)域經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，區(qū)域經(jīng)銷商在協(xié)議約定的區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售資料來源：招股說明書、市場研究部當(dāng)電商大潮來臨，貝泰妮嗅覺敏銳，在2011年就成立天貓旗艦店，憑借線上便捷性+卓越的運(yùn)營能力+功效口碑，2019年公司線上收入占比達(dá)到76.70%。2018年、2019年，公司在天貓平臺開設(shè)的薇諾娜官方旗艦店在天貓“雙11”主營類目（美容護(hù)膚/美體/精油類）店鋪銷量排名中均位列第9名，其中國貨類排名分別為第4名、第3名。2018年-2020年，公司旗下“薇諾娜”品牌已連續(xù)三年獲得天貓金妝獎。除了天貓旗艦店的運(yùn)營，公司也采用B2C平臺分銷、經(jīng)銷商分銷及微信平臺實(shí)現(xiàn)線上銷售。圖表24 貝泰妮線上銷售模式銷售銷售類型結(jié)算銷售模式介紹主要平臺模式方式線上推廣自營模式主要通過在大型B2C平臺開設(shè)自營店鋪、直接自建平臺等形式進(jìn)行產(chǎn)天貓、京東、公司官線上品的線上推廣與銷售網(wǎng)等自營線上線下相結(jié)合的主要通過線下推廣的形式引導(dǎo)消費(fèi)者在公司依托微信平臺自主搭建的微信自營模式“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”進(jìn)行產(chǎn)品購買大型B2C平臺分銷代銷公司與大型B2C平臺簽訂商品購銷協(xié)議，雙方根據(jù)平臺實(shí)際銷售產(chǎn)品唯品會、京東、天貓線上模式和其他約定方式進(jìn)行結(jié)算超市等分銷線上經(jīng)銷商分銷模買斷公司與線上經(jīng)銷商簽訂商品購銷協(xié)議，線上經(jīng)銷商通過在B2C平臺等天貓等式經(jīng)銷開設(shè)的自營店鋪?zhàn)灾鬟M(jìn)行產(chǎn)品銷售資料來源：招股說明書、市場研究部圖表25線上自營主要店鋪平臺主營品牌店鋪名稱網(wǎng)址鏈接薇諾娜薇諾娜官方旗艦店/天貓薇諾娜薇諾娜貝泰妮專賣店/薇諾娜薇諾娜逑美專賣店微信薇諾娜薇諾娜專柜服務(wù)平臺微信公眾號薇諾娜薇諾娜微信小程序微信小程序京東薇諾娜薇諾娜官方旗艦店/薇諾娜官網(wǎng)薇諾娜薇諾娜官網(wǎng)/小紅書薇諾娜薇諾娜旗艦店小紅書聚美優(yōu)品薇諾娜薇諾娜聚美旗艦店聚美優(yōu)品蘑菇街薇諾娜薇諾娜官方旗艦店蘑菇街資料來源：招股說明書、市場研究部2017-2019年公司線上自營模式的成交顧客數(shù)量分別為98萬人、192萬人和377萬人，年化增長率為95.83%，隨著14客群的高速增長，成交客單價有所下行，按照成交人數(shù)及自營銷售收入，2017-2019年客單價大約為370元、327元和285元?？蛦蝺r在500元以下的顧客人數(shù)占比最高，其對應(yīng)顧客數(shù)量占比約8成左右且逐年增長。圖表26不同客單價區(qū)間的顧客數(shù)量圖表272019年不同客單價區(qū)間的顧客占比4001001-500010001-20000>200000.01%5001-100006.48%0.08%0.40%200501-10008.45%02017201820190-500501-10001001-50000-5005001-1000010001-20000>2000084.58%資料來源：招股說明書、市場研究部資料來源：招股說明書、市場研究部線上為主的銷售模式也使得公司收入有季節(jié)性波動，四季度收入占比高達(dá)40%以上，Q2在618帶動下營收占比約23%。圖表28 貝泰妮2017-2019年各季度銷售收入2520158.71，45%105.27，42%3.62，19%2.87，36%54.38，23%2.72，14%0201720182019Q1Q2Q3Q4資料來源：招股說明書、市場研究部（二）研發(fā)-技術(shù)-產(chǎn)品鏈路通暢優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)+積極的創(chuàng)新研發(fā)激勵制度。貝泰妮目前的研發(fā)團(tuán)隊(duì)囊括了藥物制劑與分析、中藥學(xué)、生物制藥、藥理學(xué)、生物工程、高分子化學(xué)、精細(xì)化工、設(shè)計(jì)等不同學(xué)科的專業(yè)人才，截止2019年底公司擁有95人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，占公司總?cè)藬?shù)比例為5.99%；同時，經(jīng)過多年來自主研發(fā)的發(fā)展道路、通過不斷完善各項(xiàng)研發(fā)制度鼓勵自主創(chuàng)新，公司已建立了高效、完善的研發(fā)創(chuàng)新組織體系。故而強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)能不斷產(chǎn)生獨(dú)具特色的研發(fā)創(chuàng)意，并將研發(fā)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為技術(shù)成果；該等技術(shù)成果被應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品持續(xù)滿足市場需求。并且線上自營為主的方式掌握更多用戶畫像與消費(fèi)需求，更有利于對研發(fā)創(chuàng)新做出更快和更準(zhǔn)確的反饋。公司的研發(fā)-技術(shù)-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路通暢而能夠形成有效閉環(huán)。公司主要圍繞高原特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理開展研究，經(jīng)過多年研發(fā)積淀掌握了包含有效成分提取物制備及相關(guān)護(hù)膚品的產(chǎn)業(yè)化制備方法、滇重樓提取物的產(chǎn)業(yè)化制備、等滲制劑技術(shù)、脂質(zhì)體包裹技術(shù)、液體制劑霧化技術(shù)等11項(xiàng)核心技術(shù)。薇諾娜品牌主打馬齒莧、青刺果兩大核心成分，該兩種成分具有抗炎、促進(jìn)神經(jīng)酰15胺合成等功效。圖表29 公司舒敏主打成分及功效資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部此外，公司的營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、運(yùn)營效率高，除了在銷售渠道、營銷方式變化方面的把握，也不斷提升公司的品牌影響力。研發(fā)創(chuàng)意、技術(shù)成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及市場營銷形成了完整、通暢的鏈路。圖表30 貝泰妮研產(chǎn)銷鏈條研發(fā)創(chuàng)意技術(shù)成果產(chǎn)品生產(chǎn)市場需求?研發(fā)團(tuán)隊(duì)：藥學(xué)、?有效成分提取物制?委托生產(chǎn)為主?把握銷售渠道、營精細(xì)化工、高分子備及相關(guān)護(hù)膚品的（75%以上）銷方式變化化學(xué)、設(shè)計(jì)等不同產(chǎn)業(yè)化制備方法、?核心產(chǎn)品自產(chǎn)?不斷提升公司的品學(xué)科的專業(yè)人才等滲制劑技術(shù)、脂牌影響力質(zhì)體包裹技術(shù)、液體制劑霧化技術(shù)等11項(xiàng)核心技術(shù)資料來源：招股說明書、市場研究部1、公司核心人物的背景貝泰妮多名高管都來自于滇虹藥業(yè)，具備化工、制藥、植物學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、藥物化學(xué)等多個專業(yè)背景。公司董事長郭振宇曾擔(dān)任滇虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長、總裁，與各大醫(yī)院有良好的合作關(guān)系，是中國三大皮膚科協(xié)會的戰(zhàn)略合作伙伴，積累了長期的臨床經(jīng)驗(yàn)。核心人員穩(wěn)定且均持有公司股權(quán)。圖表31部分高管及核心員工背景姓名職位持股比例背景電機(jī)工程專業(yè)博士學(xué)歷。曾任世界自我藥療產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席、中國非處方藥物協(xié)會會長，現(xiàn)兼任國GUO際自我保健基金（ISF）理事長，中國非處方藥物協(xié)會副會長，中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會皮膚專業(yè)委員會副主任，云南省民營企業(yè)家協(xié)會常務(wù)副理事長。1995年7月至1996年7月任加拿大蒙特利ZHEN董事長、總19.36%爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院助理教授、加拿大蒙特利爾臨床醫(yī)學(xué)研究所高級研究員，1996年9月至2002年7YU（郭經(jīng)理月任美國喬治華盛頓大學(xué)工學(xué)院助理教授、副教授、終身教授，2003年1月至2014年11月任滇振宇）虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長、總裁。2014年6月至2016年12月任貝泰妮有限董事長，2016年12月至2019年2月任貝泰妮有限董事長兼總經(jīng)理，2019年3月至今任公司董事長兼總經(jīng)理。16姓名職位持股比例背景高紹陽董事、副總5.76%化學(xué)制藥專業(yè)本科學(xué)歷。曾任上?？低跞沼没瘖y品有限公司副總經(jīng)理、滇虹藥業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)。經(jīng)理2012年8月加入貝泰妮有限，歷任董事、總經(jīng)理、副總經(jīng)理。董俊姿董事、副總6.28%工商管理專業(yè)碩士學(xué)歷。曾任滇虹藥業(yè)集團(tuán)人事主管、人力資源部經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、總裁辦經(jīng)理主任，陽光城集團(tuán)人力資源總經(jīng)理。2012年10月加入貝泰妮有限，擔(dān)任副總經(jīng)、董事。董事、副總化學(xué)工程專業(yè)碩士學(xué)歷，工商管理碩士，執(zhí)業(yè)藥師，高級工程師。曾任滇虹藥業(yè)集團(tuán)研發(fā)主管、馬驍1.66%研發(fā)經(jīng)理，上海滇虹藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理。2013年1月加入貝泰妮有限，歷任研發(fā)與經(jīng)理供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人、監(jiān)事、董事、副總經(jīng)理。植物保護(hù)專業(yè)本科學(xué)歷，研究員。曾任任貴州科學(xué)院生物研究所辦公室主任，貴州大學(xué)植物保護(hù)董事、項(xiàng)目系總支副書記、科研處副處長，海南省農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)總公司投資部經(jīng)理、副總經(jīng)理、海南富海食周薇0.04%品工業(yè)有限公司董事長，貴州大學(xué)校辦產(chǎn)業(yè)總公司副總經(jīng)理，任云南大學(xué)微生物發(fā)酵工程重點(diǎn)實(shí)經(jīng)理驗(yàn)室科研主管、“211”辦公室副主任、生物資源保護(hù)與利用國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員。2016年12月加入貝泰妮，擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理、董事。監(jiān)事會主有機(jī)化工專業(yè)本科學(xué)歷，執(zhí)業(yè)藥師，高級工程師。曾任昆明八達(dá)植物化工有限公司技術(shù)員，任滇余仕汝席、中央工0.51%虹藥業(yè)集團(tuán)技術(shù)副總裁。2015年7月加入貝泰妮，擔(dān)任中央工廠廠長、監(jiān)事會主席。廠廠長化學(xué)工程專業(yè)碩士學(xué)歷，高級工程師，執(zhí)業(yè)藥師。曾任昆明滇虹藥業(yè)研發(fā)工程師、研發(fā)主管，上王飛飛研發(fā)總監(jiān)1.08%海滇虹藥業(yè)有限公司研發(fā)部經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)中心主任。2014年12月加入貝泰妮，擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)。資料來源：招股說明書、市場研究部2、研發(fā)費(fèi)用集中硬核投放貝泰妮研發(fā)費(fèi)用率相比同行略高，約3-4%左右，研發(fā)費(fèi)用在幾千萬級別，絕對數(shù)額上并不突出，但研發(fā)投放更多集中在高含金量領(lǐng)域。公司先后獲得云南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一等獎、云南省創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)一等獎等多項(xiàng)榮譽(yù)，在國內(nèi)外期刊發(fā)表多篇論文。2019年，公司被云南省人力資源和社會保障廳批準(zhǔn)為省級博士后科研工作站。目前公司擁有11項(xiàng)核心技術(shù)，共41項(xiàng)境內(nèi)有效專利，其中13項(xiàng)為發(fā)明專利、10項(xiàng)為實(shí)用新型，18項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)，公司產(chǎn)品包裝外觀簡單且風(fēng)格多年不變，且包材相對簡單也更容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低成本。圖表322017-2019年研發(fā)費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用率圖表33同業(yè)研發(fā)費(fèi)用率對比60004%4%50003%40003%30002%20001%2%100000%1%201720182019201720182019研發(fā)費(fèi)用（萬元）貝泰妮上海家化珀萊雅研發(fā)費(fèi)用率（%）御家匯丸美股份資料來源：招股說明書、市場研究部資料來源：招股說明書、市場研究部位于上海青浦的貝泰妮研發(fā)中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)專業(yè)背景系統(tǒng)涵蓋藥物制劑、藥物分析、高分子化學(xué)、生物學(xué)、精細(xì)化工、應(yīng)用化學(xué)等多個方面，為公司旗下各款護(hù)膚品領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)奠定了品質(zhì)基礎(chǔ)，結(jié)合 3S目標(biāo)體系(solve-safe-sense)與6D流程體系（Define-Discover-Design-Develop-Delightful-Demonstration），形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、獨(dú)具17一格的研發(fā)模式。1）以第一線皮膚學(xué)為參照，致力于改善皮膚問題。聯(lián)手國家教育部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)其他成員，匯總來自全國皮膚科第一線的大量皮膚困擾案例，觀察并提煉核心數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上漸次開展方向確認(rèn)、成分研究、配方設(shè)計(jì)、感官評估、安全性與功效性驗(yàn)證等研發(fā)工作。2）全球化研發(fā)視野。皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)等領(lǐng)域產(chǎn)學(xué)研資源一體化融合下，研發(fā)人員能迅速感知和領(lǐng)悟國內(nèi)外前沿的學(xué)科成果和新潮的學(xué)術(shù)思想。通過與國際知名原料供應(yīng)商、檢測機(jī)構(gòu)、生物技術(shù)公司的合作，研發(fā)人員始終具有全球化的研發(fā)視野來推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。圖表34 貝泰妮研發(fā)中心資料來源：貝泰妮官網(wǎng)、市場研究部圖表35 2019年公司主要自主研發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目名稱內(nèi)容與目標(biāo)III類醫(yī)療器械開發(fā)研究不同生物材料對皮膚創(chuàng)面的修復(fù)效果，結(jié)合無菌制劑技術(shù)，開發(fā)多款I(lǐng)II類醫(yī)療器械產(chǎn)品。彩妝系列產(chǎn)品開發(fā)針對敏感肌膚人群對彩妝的需求，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)，開發(fā)敏感肌膚人群能夠適用的彩妝產(chǎn)品。兒童系列產(chǎn)品開發(fā)針對嬰幼兒肌膚特點(diǎn)及易發(fā)皮膚問題，開發(fā)系列安全、溫和、有效的產(chǎn)品，滿足市場需求。皮膚屏障分型護(hù)理產(chǎn)品開發(fā)將皮膚屏障受損進(jìn)行分型，精準(zhǔn)開發(fā)用于護(hù)理不同屏障受損問題的產(chǎn)品。泊緹詩系列產(chǎn)品開發(fā)針對不同渠道消費(fèi)者的訴求，利用新成分，新技術(shù)，開發(fā)全新品牌產(chǎn)品。植物防腐成分開發(fā)及應(yīng)用攻克國內(nèi)外技術(shù)難關(guān)，篩選植物抑菌、殺菌成分，用天然活性成分替代傳統(tǒng)防腐成分，進(jìn)一步提升產(chǎn)品安全性。云南特色植物青刺果活性成分針對云南特色植物青刺果，展開升級研究，篩選不同活性部位，研究其不同功效表達(dá)，探索對應(yīng)作用開發(fā)及應(yīng)用機(jī)制，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)業(yè)化。持續(xù)篩選云南特色抗炎、抗刺激活性植物，開發(fā)下一代抗炎活性植物成分，研究其作用機(jī)制，制定質(zhì)植物抗炎活性成分開發(fā)及應(yīng)用量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用于產(chǎn)品中。資料來源：招股說明書、市場研究部3、仔細(xì)打磨做好核心單品化妝品行業(yè)近年來較快增長，但在大眾護(hù)膚領(lǐng)域競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，諸多國產(chǎn)品牌陷入流量爭奪。流量模式下很多品牌的生命周期短暫，多則一年少則曇花一現(xiàn)，同時采取“快時尚”類、快節(jié)奏的打法——流量明星粉絲買單。功效性護(hù)膚品比一般護(hù)膚產(chǎn)品門檻高，需要長期投入積累，但品牌形象、功效性口碑一旦樹立后就能夠在消費(fèi)者中發(fā)酵傳播并形成很強(qiáng)的客戶粘性，而且基于功效屬性產(chǎn)品生命周期很長。貝泰妮結(jié)合自身優(yōu)勢選擇了差異化的賽道參與市場競爭。自誕生以來公司即專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，不只是舒緩敏感肌膚，以研發(fā)護(hù)理敏感肌膚的產(chǎn)品作為主要切入點(diǎn)，樹立了行業(yè)標(biāo)桿。在具體產(chǎn)品層面，公司化繁為簡，每年少量推新，做好大單品——舒敏系列為公司王牌產(chǎn)品，銷售十余年，近三年舒敏系列貢獻(xiàn)近40%的銷售，其中兩種包裝規(guī)格（吸引新客的15g規(guī)格標(biāo)價68元，50g的268元滿足老客需求）的18舒敏保濕特護(hù)爽貢獻(xiàn)約18%左右的營收。公司產(chǎn)品復(fù)購率約在30%以上，預(yù)計(jì)舒敏系列的復(fù)購率、粘性更高。多年來，大單品舒敏保濕特護(hù)霜價盤穩(wěn)固，僅在雙十一期間有一定促銷力度，其余時段鮮有優(yōu)惠。圖表36 舒敏系列營收比重839.23%39.09%40%38.11%630%420%18.37%17.77%18.36%210%00%201720182019舒敏系列產(chǎn)品營收舒敏保濕特護(hù)霜營收舒敏系列產(chǎn)品占主營比例舒敏保濕特護(hù)霜占主營比例資料來源：招股說明書、市場研究部薇諾娜品牌獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)，2015年作為唯一受邀的中國品牌參與溫哥華第23屆世界皮膚科大會，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌零的突破，2019年再次受邀參加米蘭第24屆皮膚科大會。圖表372019年公司主要榮譽(yù)頒發(fā)單位授予對象獎項(xiàng)名稱天貓“薇諾娜”品牌年度數(shù)據(jù)營銷品牌天貓“薇諾娜”品牌年度新零售引領(lǐng)品牌天貓“薇諾娜”品牌舒敏保濕特護(hù)霜產(chǎn)品年度乳液面霜天貓“薇諾娜”品牌馬齒莧舒緩保濕噴霧產(chǎn)品年度C2B創(chuàng)新單品化妝品報(bào)社“薇諾娜”品牌敏感肌護(hù)理品類第一名化妝品報(bào)社“薇諾娜”品牌中國化妝品電商品牌100強(qiáng)中國美容博覽會、C2CC傳媒、化妝品資訊“薇諾娜”舒敏保濕潤膚水產(chǎn)品護(hù)膚類敏感肌化妝水大獎瑞麗“薇諾娜”舒敏保濕修護(hù)精華液產(chǎn)品年度舒敏精華液大獎第一財(cái)經(jīng)“薇諾娜”品牌年度國貨之光資料來源：招股說明書、市場研究部19圖表38 薇諾娜獲敏感肌護(hù)理品類TOP1 圖表39 功效性護(hù)膚品資料來源：化妝品報(bào)社、市場研究部 資料來源：公司官網(wǎng)、市場研究部（三）線上精細(xì)化運(yùn)營、把握營銷變化化妝品重復(fù)式消費(fèi)（易耗品）和流量聚集效應(yīng)強(qiáng)兩大特點(diǎn)使其十分適合通過電商渠道進(jìn)行銷售，2018年度天貓美妝成交額增長率超過60%，2019年化妝品銷售各渠道中電商滲透率達(dá)到30%+，電商銷售增長迅速。自開拓線上業(yè)務(wù)起，貝泰妮充分利用了電商渠道紅利，且自營天貓旗艦店，掌握了更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。通過運(yùn)用靈活的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段和先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析方法實(shí)施精準(zhǔn)營銷，2018年度、2019年度公司線上渠道銷售收入增速分別為80.55%、68.26%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速。憑借線上銷售的優(yōu)異表現(xiàn)，2018年、2019年公司在天貓平臺開設(shè)的薇諾娜官方旗艦店在天貓“雙11”主營類目（美容護(hù)膚/美體/精油類）店鋪銷量排名中均位列第9名，其中國貨類排名分別為第4名、第3名。2018年-2020年，公司旗下“薇諾娜”品牌已連續(xù)三年獲得天貓金妝獎。圖表40 2019年“雙11”“美容護(hù)膚/美體/精油類”天貓旗艦店銷售額TOP10店鋪排名店鋪名稱國際/國產(chǎn)品牌1歐萊雅官方旗艦店國際品牌2Lancome蘭蔻官方旗艦店國際品牌3EsteeLauder雅詩蘭黛官方旗艦店國際品牌4Olay官方旗艦店國際品牌5SK-II官方旗艦店國際品牌6百雀羚旗艦店國產(chǎn)品牌7自然堂旗艦店國產(chǎn)品牌8后官方旗艦店國際品牌9薇諾娜官方旗艦店國產(chǎn)品牌10修麗可官方旗艦店國際品牌資料來源：招股說明書、市場研究部公司順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)流量入口碎片化的趨勢，充分利用新媒體時代的多元化渠道營銷，通過知乎、小紅書等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容平臺，通過開展專業(yè)化的產(chǎn)品教育形成內(nèi)容沉淀，并逐步樹立專業(yè)的品牌形象，直接面向?qū)ζつw護(hù)理專業(yè)性、安全性要求較高的人群，實(shí)現(xiàn)從廣度到精度的聚焦。202020年7月22日，薇諾娜以“無懼敏感、就要專業(yè)”為活動SLOGAN開啟首個天貓超級品牌日，也是首個登錄天貓超級品牌日的國貨護(hù)膚品牌。天貓超級品牌日是最具商業(yè)影響力的品牌營銷超級IP，成功打造一個又一個熱門營銷事件，每年約有100個品牌參與天貓超級品牌日，參與者均為國際知名品牌或行業(yè)大牌，成立5年已有500多場活動。此次活動中薇諾娜開啟了為期7天（7.22-7.28）的限時敏感肌研究所，邀請超流量明星、皮膚學(xué)界大咖及帶貨達(dá)人呈現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容+趣味玩法來擴(kuò)大品牌聲量。圖表41 天貓超級品牌日 圖表42 天貓超級品牌日資料來源：淘寶直播、市場研究部 資料來源：淘寶直播、市場研究部圖表43 天貓超級品牌日 圖表44 天貓超級品牌日資料來源：薇諾娜微博、市場研究部 資料來源：薇諾娜微博、市場研究部（四）生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變化妝品具有典型的快消屬性，核心要點(diǎn)在產(chǎn)品研發(fā)與配方、品牌打造、渠道建設(shè)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)需把握好質(zhì)量及安全但并非必須自產(chǎn)，國內(nèi)也有諸多專業(yè)化的化妝品代工企業(yè)。很多中小品牌在早期會基于資金投入、經(jīng)濟(jì)性、市場響應(yīng)快慢等因素考慮外協(xié)生產(chǎn)，自身將更多精力集中放在產(chǎn)品配方與研發(fā)、品牌和渠道建設(shè)上。21圖表45 薇諾娜代工廠商資料來源：NMPA、市場研究部 注：圖中貝泰妮均為委托企業(yè)公司擁有《化妝品生產(chǎn)許可證》、《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》，但此前公司以委托生產(chǎn)為主，2017-2019年公司委托加工模式生產(chǎn)的產(chǎn)品成本占比約70-75%左右。委托生產(chǎn)的方式對于中小規(guī)模企業(yè)具有輕投入、高經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，roe也相對較高（輕資產(chǎn)運(yùn)營，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高，凈利率高于同行；過去三年公司ROE水平維持在50%以上，是A股化妝品公司之最）；但是在產(chǎn)品成熟穩(wěn)定期，委外生產(chǎn)多也面臨著成本較高、市場響應(yīng)較緩，備貨周期拉長等缺點(diǎn)。圖表46 貝泰妮各生產(chǎn)模式占比 圖表47 貝泰妮自有產(chǎn)能及利用率/萬支、萬盒,%等100%80%60%40%20%0%2017 2018 2019自主生產(chǎn) 委托加工 OEM

1400140%1200120%1000100%80080%60060%40040%20020%00%20