開爾服飾品牌建設建議書

開爾服飾品牌建設建議書 2002年7月12日提升市場份額·塑造激活全新品牌形象·分區(qū)域銷售突破·開拓全國市場目 錄——市場簡況 ·消費行為·競爭態(tài)勢 ·一些啟示1/20——關于開爾 ·品牌定位·開爾的回顧 ·品牌認知模型——品牌推廣—·開爾的現(xiàn)狀·開爾的打 —媒介策略算 ·市場分類——品牌塑造 ·媒介策劃·目標消費者 ·媒介創(chuàng)意 ——品牌管理·產(chǎn)品定位中國男裝市場簡況消費者?。?！讓我們來一起關注中國男2/20裝市場的消費者男裝的消費行為<一）·男性各年齡層對西服和時裝的信息接觸情況閱讀有關的相互口頭傳經(jīng)?？催@種購買這種商過去在這種不管買還是今后愿意在不關注這方雜志和專門商品上花了不買想看看播信息商品的廣告品的新類型這方面花錢面的信息報道不少錢25~34歲 36.4 11.9 10.6 17.2 14.6 25.2 34.4 31.835~44歲 35.9 7.8 10.2 17.2 8.6 19.5 27.3 43.845~54歲 39.0 18.2 7.8 18.2 14.3 18.2 31.2 49.4*本題為多選題，合計百分比超過 100%3/20資料來源：IMI男裝的消費行為<二）·不同消費者層面對西服和時裝的信息接觸情況閱讀有關的相互口頭傳經(jīng)?？催@種購買這種商過去在這種不管買還是今后愿意在不關注這方雜志和專門播信息商品的廣告品的新類型商品上花了面的信息不買想看看這方面花錢報道不少錢平實生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9時尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0本題為多選題，合計百分比超過100%資料來源：IMI男裝的消費行為<三）ZJACC市調組以隨機攔截方式，訪問 25~50歲男性目標4/20人群樣本56例。調查結果：男性男裝消費中，100%為品牌消費行為！*目標人群以白領為主抽樣地點：<杭州）商場、寫字樓、銀行一些啟示·綜觀中國男裝市場的競爭和消費，我們的看法是：——中檔消費是主流，高檔市場大有可為——品質、款式日趨雷同，差異只是心理感受——消費者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌——中高檔男裝消費，幾乎都為品牌消費行為5/20——品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點——地方品牌優(yōu)勢正在消失，應盡快爭取成為中國強勢品牌關于開爾<一）·開爾的回顧——較強的生產(chǎn)能力，銷售模式單一——有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢——品牌定位不清，品牌形象不高——銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大——廣告及推廣力度不夠關于開爾<二）6/20·開爾的現(xiàn)狀——同區(qū)域銷售網(wǎng)絡擁擠，銷售網(wǎng)絡的管理難度加大——銷售網(wǎng)絡內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡的穩(wěn)定性——各地區(qū)銷售網(wǎng)絡對企業(yè) CIS系統(tǒng)的理解及運用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一——中間商素質與實力差異較大，導致各地銷售網(wǎng)絡形式不盡相同，銷售思路不一致——有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突——銷售缺乏品牌支持，市場擴張能力及競爭力不足關于開爾<三）7/20·開爾的打算——單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉向多元管理型企業(yè)——以產(chǎn)品為市場營銷導向轉向以品牌為市場營銷導向——單一產(chǎn)品布局轉向男裝系列化經(jīng)營——梳理銷售網(wǎng)絡，轉向區(qū)域獨立經(jīng)營——資源整合，轉向品牌化經(jīng)營——著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢建設，以顧問銷售取代原始推銷我們在努力加工一種低附加值的產(chǎn)品而浪費了品牌應有的巨大無形資源8/20影響經(jīng)濟效益阻礙公司發(fā)展怎么辦？塑造鮮明品牌挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收品牌三階段樹立品牌激活品牌9/20▲皮爾卡丹讓消費者關注、熟悉、熱衷品牌我們現(xiàn)在的位置品牌形象高p1EanqFDPw▲皮爾卡丹品牌形象高▲華倫天奴品牌塑造<一）·目標消費者▲曼哈頓價歲男性杉▲杉價——25~50格▲報喜鳥▲觀奇格——中等以上收入▲雅戈爾高低▲恒柏▲曼哈頓▲巴黎世家▲杉價杉10/20格開爾▲報喜鳥▲觀奇低品牌形象低▲雅戈爾

價格高——中等以上教育程度——事業(yè)有成或已有良好基礎——現(xiàn)在大多是競爭品牌使用者品牌塑造<二）·產(chǎn)品定位——中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售——西裝主導價格為 1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補充·品牌定位——國內(nèi)中高檔品牌——高素質、高品位的文化品牌11/20——白領“知本家”的代表品牌品牌塑造<三）·品牌認知模型開爾品牌成功要素CIS導入經(jīng)銷商管理手冊

DXDiTa9E3d電視雜志挖掘品牌資報紙源優(yōu)勢導購軟廣大廈 告專柜 創(chuàng)造傳播品品牌牌鮮明形象戶外認知 廣告

品牌標識(logo>品牌視覺傳達系統(tǒng)(VI>品牌主題廣告語終端人員管理手冊

服務

展示

品牌釋意專賣店管理手冊品牌推廣策略

引發(fā)廣大白領“知本家”的共鳴銷售促銷渠道專賣店

品牌故事品牌宣傳整合方案12/20代表現(xiàn)代白領“知本家”所有白領“知本家”心靈歸屬的男裝中國現(xiàn)代白領“知本家”的情意結 ·面對西方“自由、自我”文化的沖擊和影響·對傳統(tǒng)文化及價值觀的質疑 /否定，而又傳承/守護的矛盾心理·不甘平庸，渴望自我價值的實現(xiàn)·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化13/20·新白領文化尚待形成中國現(xiàn)代白領“知本家”的情意結與開爾男裝的關系·中國現(xiàn)代白領“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊，富于睿智和明慧?！ぶ袊F(xiàn)代白領“知本家”熏陶了西方發(fā)達的工業(yè)文明，吸取了西方技術、管理、營銷等先進理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。 RTCrpUDGiT·中國現(xiàn)代白領“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗一展抱負，而又常常面對現(xiàn)實的失落和無奈?！ら_爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設計和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國白領的男裝。14/20·開爾男裝是中國白領“知本家”心靈歸屬的男裝。品牌推廣媒 介 策 略 < 一 ） · 市 場 分 類品牌塑造兵家必爭 ——目標銷售額大——市場大，具影響力 ——高投資回報明日之星——品牌多，競爭激烈 ——銷售增長快欄目合作 新聞炒作 SHOW活動 PR活動 <品牌推廣）——媒體價格高 ——增長快但總投放量不大——低投資回報主場 ——媒體價格合理激活品牌 待開發(fā)市場——開爾具市場優(yōu)勢 ——投資回報合理15/20——市場小，目標銷售小 ——競爭較少——銷售增長小 — — 高 投 資 回 報媒介策略<二）·媒介策劃5PCzVD7HxA 市場分析媒介策略<三）RPTS/TARPS分配·媒介創(chuàng)意預算分配媒介預算「凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。」——《孫子兵法·兵勢篇》為不同的對象組群制定媒介評估傳統(tǒng)媒體運用，固然重要，但別出心裁，不同的媒介目標媒介計劃監(jiān)測系統(tǒng)到達率/暴露頻次16/20SS水平RPT/TARP深入透視消費者和有創(chuàng)意性的運用不同媒跟蹤驗證及目標對象媒介選擇高瞻遠矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理·調查分析品牌驅動要素·分析確定品牌核心價值·確定品牌核心戰(zhàn)略·構建基礎品牌平臺·品牌認知模式設計·制定品牌整合推廣計劃·品牌管理與價值監(jiān)控17/201、品牌管理工程形象檢討；2、企業(yè)診斷；3、資料庫建立；4、品牌規(guī)劃；A、品牌定位；B、品牌形象確定；C、品牌核心競爭力確定；D、品牌主題廣告詞策劃；E、品牌中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃。5、品牌塑造；18/20A、 品牌標識設計；B、品牌視覺傳達系統(tǒng)設計；C、品牌視覺傳達系統(tǒng)應用；D、品牌建設標準化作業(yè)規(guī)范制定；E、品牌宣傳整合方案；F、品牌宣傳設計、制作、發(fā)布。6、品牌推廣、提升；A、品牌階段推進計劃；B、品牌推廣