市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告P

營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)典語(yǔ)錄：物競(jìng)天擇適者生存。

英國(guó)博物學(xué)家達(dá)爾文(CharlesDarwin)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型、特征、影響和作用掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的分析掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策

引例家樂福為何敗走香港【引例背景】

作為世界第二大超市集團(tuán)的法國(guó)家樂福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣，贏利達(dá)63億元人民幣，員工逾24萬(wàn)人。近10年來，由于法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和，法國(guó)政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團(tuán)總體銷售額的主要來源。家樂福集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn)，即一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購(gòu)以及免費(fèi)停車。

引例

1996年12月“家樂福”投資4億港元大舉進(jìn)攻香港市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.9萬(wàn)平方米，其競(jìng)爭(zhēng)矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有31％和40％的市場(chǎng)占有率，而“家樂?！痹诟凼袌?chǎng)占有率不足一成?！凹覙犯！睆?996年開業(yè)到1999年一直處于虧損狀態(tài)，2000年9月18日，“家樂?！痹诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港市場(chǎng)?！疽伎肌俊凹覙犯！霸谙愀凼Ю脑蚴鞘裁?？

引例評(píng)析

“家樂?！睌∽呦愀?，其原因與公司當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境有很大的關(guān)系，無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂福”在香港的發(fā)展?！八敛环笆恰奔覙犯！俺冯x香港市場(chǎng)的主要原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念與特征1、定義：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控的參與者和影響力。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。中國(guó)是什么樣的環(huán)境?2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營(yíng)銷雖能認(rèn)識(shí)、利用營(yíng)銷環(huán)境，但無(wú)法擺脫環(huán)境的制約，也無(wú)法控制營(yíng)銷環(huán)境。不同的國(guó)家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然制定不同的營(yíng)銷策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約。動(dòng)態(tài)性不可控性各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對(duì)于內(nèi)部管理機(jī)能是無(wú)法控制的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境)企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（社會(huì)環(huán)境）三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成1、微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷中介顧客在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響最大，是微觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者公眾BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境E自然環(huán)境2、宏觀環(huán)境（社會(huì)環(huán)境）四、營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來雙重影響作用營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來的機(jī)會(huì)第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析營(yíng)銷中介分析顧客分析與其他職能部門的協(xié)調(diào)企業(yè)文化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷組合的要素一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。二、外部微觀環(huán)境因素分析

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。1、供應(yīng)的及時(shí)性和可靠性2、供應(yīng)的貨物價(jià)格3、供貨的質(zhì)量保證思考：1、如何分析供應(yīng)商？2、企業(yè)選擇供應(yīng)商應(yīng)注意什么？1、供應(yīng)商分析案例:2999元聯(lián)想電腦的意義2004年8月3日，聯(lián)想——中國(guó)乃至亞洲最大的PC廠家宣布將其旗下的家悅系列家用電腦全線大降價(jià)，最低的一款甚至降至2999元，比普通的組裝機(jī)的價(jià)格還便宜，開品牌電腦價(jià)格低于3000元的先河。聯(lián)想方面對(duì)此次降價(jià)的解釋是為了“推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計(jì)劃”，占領(lǐng)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在市場(chǎng)，以低價(jià)PC撬開電腦消費(fèi)的“凍土層”。事實(shí)上，搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)只是聯(lián)想這次行動(dòng)的市場(chǎng)

目標(biāo)，背后目標(biāo)則是和供應(yīng)商之間的競(jìng)合。眾所周知，CPU既是電腦的核心部件，也是其中最昂貴的部件。在CPU行業(yè)中長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位的是英特爾公司的奔騰系列CPU，從奔騰1到奔騰5，英特爾以飛快的速度推出更快的CPU，推動(dòng)了電腦市場(chǎng)的一次又一次飛躍。作為下游的PC生產(chǎn)商，誰(shuí)能跟上他的步伐，與其建立伙伴關(guān)系，最先獲得新一代的奔騰芯片供應(yīng)權(quán)，就意味著在市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)，其利益也就滾滾而來。由此英特爾憑借其在CPU市場(chǎng)的壟斷地位制定壟斷價(jià)格，

攫取了PC制造業(yè)的大部分利潤(rùn)，一般整機(jī)生產(chǎn)商根本沒有與其討價(jià)還價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。聯(lián)想作為中國(guó)乃至亞洲PC廠商的龍頭老大，自然不想處處受制于英特爾，希望享受更優(yōu)惠的CPU供應(yīng)價(jià)格。在自己后向一體化進(jìn)入CPU生產(chǎn)領(lǐng)域不景氣的情況下，聯(lián)想選擇了與英特爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——AMD合作。2004年6月初，聯(lián)想和AMD合作，開始試探性地在其“鋒行”系列家用電腦上安裝AMD的CPU，以觀英特爾反應(yīng)，然而英特爾對(duì)此并沒有什么表示，不肯降低對(duì)聯(lián)想的CPU的供貨價(jià)格。于是聯(lián)想決定放手一搏，采用AMD的新的64

位的CPU，大幅度降低售價(jià)，希望能夠大幅度擴(kuò)大市場(chǎng)份額，利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得在向AMD采購(gòu)中更大的折扣。聯(lián)想希望自己的這一策略能夠迫使英特爾為保住聯(lián)想這個(gè)大客戶不被AMD獨(dú)占，會(huì)在未采用AMD的CPU的其他聯(lián)想電腦上給予更好的政策。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、資源等。0102競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。03問題：柯達(dá)膠卷的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競(jìng)爭(zhēng)者

愿（欲）望競(jìng)爭(zhēng)者

類別（平行）競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

案例:真正的競(jìng)爭(zhēng)者？納愛斯、奇強(qiáng)等清潔劑制造商對(duì)“超聲波洗衣機(jī)”的研究惶恐不安。如果此研究成功的話，該類洗衣機(jī)洗衣服無(wú)需清潔劑。可見，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)?？逻_(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前廣泛使用的“數(shù)碼照相機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼相機(jī)。3、公眾分析ABC公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的支持和偏愛，為自己營(yíng)造和諧、寬松的社會(huì)環(huán)境。公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的各種團(tuán)體的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。史玉柱、腦白金與巨人1991年史玉柱在珠海注冊(cè)巨人公司；1992年巨人總部從深圳遷往珠海，70層巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺(tái)；1993年用賣樓花的方式籌款1.5億元，其中向內(nèi)地個(gè)人集資5000多萬(wàn)元；1995年“巨人”推出12種保健品，投放廣告1個(gè)億1996年巨人大廈資金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部資金投向巨人大廈，此舉導(dǎo)致公司由盛轉(zhuǎn)衰；4、營(yíng)銷中介分析營(yíng)銷中介是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人的總稱。營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營(yíng)銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營(yíng)銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品(1)中間商(2)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(3)物流機(jī)構(gòu)(4)金融機(jī)構(gòu)對(duì)象功能影響定義010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類中間商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵(lì)性措施推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)開展。（1）.中間商案例：打通“最后一公里”

2011年10月23日，在高新區(qū)夢(mèng)園小區(qū)啟動(dòng)了合肥市首個(gè)周末車載蔬菜直銷市場(chǎng)，附近居民爭(zhēng)相到此購(gòu)買蔬菜，6噸多蔬菜不到4個(gè)小時(shí)就賣光了。市民們?cè)u(píng)價(jià)“直銷蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鮮、安全、便宜。2011年國(guó)慶前，商務(wù)部要求在全國(guó)范圍推廣北京市開展的周末車載蔬菜市場(chǎng)試點(diǎn)，緩解蔬菜賣難買貴的問題。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前生鮮產(chǎn)品的流通費(fèi)用占總成本的70%，比國(guó)際上高出20個(gè)百分點(diǎn)。其中，新鮮蔬菜銷售最為典型，從地頭走上餐桌，要經(jīng)過產(chǎn)地收購(gòu)、產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)等多道環(huán)節(jié)，特別是到零售終端的“最后一公里”，往往加價(jià)30%以上。最后，蔬菜零售價(jià)一般要比批發(fā)價(jià)高出80%—100%，導(dǎo)致生產(chǎn)者利潤(rùn)空間窄、消費(fèi)者支出負(fù)擔(dān)重，形成“賣難買貴”。

案例：美的——幫出來的好漢2000年11月8日，對(duì)美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波來說是一個(gè)很高興的日子。這天，美的空調(diào)2001年工商懇談會(huì)在廣東順德召開，來自全國(guó)各地以及日本、香港等地的300多名供應(yīng)廠商聚在一起，共同探討在新經(jīng)濟(jì)條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年銷售年度，美的空調(diào)銷售165萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)銷售收入60億元，同比增長(zhǎng)40%，占全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)13％左右的市場(chǎng)份額。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)。2000年，美的集團(tuán)的空調(diào)銷售量能達(dá)到165萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)從來未出現(xiàn)過。同樣，針對(duì)下游經(jīng)銷商來說，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。美的與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是“同心、同步、同超越”。“同超越”則是指：美的空調(diào)是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新的本質(zhì)在于不斷地自我否定，不斷地自我超越；經(jīng)歷了多年的發(fā)展，上下游企業(yè)都會(huì)不可避免地遇到進(jìn)—步發(fā)展的瓶頸，因此上下游各企業(yè)都應(yīng)該拋棄舊有的思想習(xí)慣，改變舊有的行為方式，共同突破發(fā)展的瓶頸，共同實(shí)現(xiàn)新一輪的快速增長(zhǎng)。（2）.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提供活動(dòng)方便。物資分銷機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷效果。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。

（3）.物資分銷機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。(4).金融機(jī)構(gòu)五、顧客分析顧客是指使用或購(gòu)買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。顧客來自于5種市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。顧客是市場(chǎng)的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。顧客分析的重點(diǎn)是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購(gòu)買特點(diǎn)。作業(yè)環(huán)境分析準(zhǔn)備工作：1、小組及小組長(zhǎng)確定；2、小組集體討論確定要對(duì)哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析。第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動(dòng)分析因素人口是市場(chǎng)的第一要素，人口環(huán)境及其變化對(duì)市場(chǎng)潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)。一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場(chǎng)需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場(chǎng)需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場(chǎng)就越大，營(yíng)銷機(jī)會(huì)就越多。

在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量。一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響女性市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷研究的主題

不同性別的人，對(duì)商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購(gòu)買行為也有明顯得差別。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的年齡永遠(yuǎn)是營(yíng)銷活動(dòng)的參照系數(shù)。中國(guó)2900億元的青少年市場(chǎng)，誰(shuí)來“搶食”？銀發(fā)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限！家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢(shì)分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購(gòu)買單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對(duì)家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營(yíng)銷活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（3）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響一、人口環(huán)境分析（三）人口分布與流動(dòng)分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購(gòu)買行為也不同。我國(guó)人口分布的變化，對(duì)各地市場(chǎng)的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢(shì)及影響如何？人口流動(dòng)是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移34二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸分析因素分析目的：社會(huì)購(gòu)買力是決定市場(chǎng)規(guī)模大小的重要因素之一。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響整個(gè)社會(huì)購(gòu)買力的多少。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)形勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)者收入a、國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。2、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）消費(fèi)者收入b、人均國(guó)民收入一般來說，人均國(guó)民收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。人均國(guó)民收入是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均?guó)民收入反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。1）消費(fèi)者收入c、消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入指一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額指?jìng)€(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營(yíng)銷分析的重點(diǎn)（1）消費(fèi)者收入d、家庭收入家庭收入對(duì)消費(fèi)影響貨幣收入和實(shí)際收入家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購(gòu)買商品的實(shí)際數(shù)量。無(wú)論家庭和個(gè)人的實(shí)際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收入就會(huì)下降。（2）消費(fèi)者支出對(duì)消費(fèi)影響隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指在消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù)

當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購(gòu)買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長(zhǎng)。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲(chǔ)蓄很快增長(zhǎng)。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%

系數(shù)越小，說明一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求。

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國(guó)判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)恩格爾系數(shù)情況中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2007200820092010城鎮(zhèn)系數(shù)36.337.936.535.7城鎮(zhèn)水平富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系數(shù)43.143.743.043.2農(nóng)村水平小康小康小康小康年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄利率影響儲(chǔ)蓄目的營(yíng)銷影響了解儲(chǔ)蓄目的，制定營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)購(gòu)買力的下降。反之亦然。

以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購(gòu)買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。（4）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。營(yíng)銷影響（1）使消費(fèi)者購(gòu)買超過自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購(gòu)買力愈強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也愈大。三、自然地理環(huán)境分析分析目的社會(huì)面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。中國(guó)死海四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的具有重要的影響。造就新的行業(yè)和新的市場(chǎng)。促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)》

正式實(shí)施

隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)》這一國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國(guó)2003年11月1日起正式對(duì)冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識(shí)制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場(chǎng)。對(duì)于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對(duì)于強(qiáng)勢(shì)冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大對(duì)于弱勢(shì)冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。五、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)、法律、政策等多種因素的總和。法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來重大的影響。特別是在對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。在國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)家政策有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國(guó)有化政策。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響大是經(jīng)濟(jì)政策。主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策。企業(yè)要注重對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

（1）擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策。即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長(zhǎng)，拉動(dòng)有效需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有促進(jìn)作用。

（2）緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境

(二)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。我國(guó)主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。法律環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)管制企業(yè)的法令越來越多；

目的：維持公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)企業(yè) 保護(hù)消費(fèi)者

保護(hù)社會(huì)利益

政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更為積極；消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)；公眾利益團(tuán)體迅速成長(zhǎng)，力量越來越大。

美國(guó)《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國(guó)不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。六、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。分析目的：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略，組織不同的營(yíng)銷活動(dòng)。分析因素教育狀況價(jià)值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗

不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。

在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營(yíng)銷開展的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營(yíng)銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的損失。宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的影響很大不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國(guó)民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無(wú)人敢問津喜歡用手抓飯吃(三)價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營(yíng)銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。例：如果你每買100元日貨，你就會(huì)……1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；

3.送日本政府5元的稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；

5.多印8頁(yè)反華教科書

6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用案例：立邦漆盤龍廣告

2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個(gè)民族的感情。這則廣告觸動(dòng)了中國(guó)人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個(gè)在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國(guó)龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進(jìn)行對(duì)話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。

不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫

難以接受，而蔣雯麗在電話采

訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)

母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對(duì)待。蔣雯麗演繹廣告版“中國(guó)式媽媽”

(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的消費(fèi)要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。

小資料

各國(guó)社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國(guó)人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國(guó)家忌用狗作商標(biāo)；在法國(guó)，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國(guó)人還特別厭惡墨綠

小資料

色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語(yǔ)言；

伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語(yǔ)發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺(tái)商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)椤叭R莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出。

“中國(guó)死海”

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點(diǎn)，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達(dá)87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！保嗽谒锌梢暂p松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國(guó)家有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，對(duì)風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時(shí)，可以達(dá)到8個(gè)小時(shí)睡眠的功效。

案例重慶有一對(duì)夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn)的充水防暑降溫坐墊在重慶這個(gè)“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到海口市地處來熱帶，夏日長(zhǎng)，溫度高，立即籌款20萬(wàn)元，在重慶托關(guān)系買了一萬(wàn)只墊子運(yùn)到?？谑?，計(jì)劃以35元一只的價(jià)格出售。思考：他們的營(yíng)銷計(jì)劃能否成功，為什么？

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法“SWOT”分析法市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅矩陣分析法企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析評(píng)價(jià)的原則動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合；一般與重點(diǎn)相結(jié)合；長(zhǎng)期與短期相結(jié)合；均衡與非均衡相結(jié)合。二、環(huán)境分析方法之一

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫態(tài)勢(shì)分析法或內(nèi)外情況對(duì)照分析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)營(yíng)銷條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。分析目的隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶來的損失。企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅宏觀環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷不利的、負(fù)面的影響因素。企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有缺點(diǎn)與不足。宏觀環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢(shì)分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析

三、環(huán)境分析方法之二

---市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅矩陣分析法分析目的

明確企業(yè)主要的機(jī)會(huì)和威脅是什么？來自何方？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對(duì)策。導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成的威脅分析方法營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)的矩陣分析營(yíng)銷環(huán)境威脅的矩陣分析威脅——機(jī)會(huì)綜合矩陣分析環(huán)境影響1（一）營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會(huì)潛在吸引大大小小矩陣分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)目前營(yíng)銷產(chǎn)生的吸引。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)

需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Β?/p>

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會(huì)潛在吸引大大小小第Ⅰ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很大，成功可能性也大，對(duì)企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第Ⅱ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第Ⅲ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，但不值得企業(yè)去開拓。第Ⅳ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。矩陣分析（二）營(yíng)銷環(huán)境威脅的分析

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低營(yíng)銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)。分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。

矩陣分析Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性大高低小第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向。第Ⅰ象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭(zhēng)避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。矩陣分析（三）機(jī)會(huì)——威脅綜合分析

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會(huì)水平

威脅——機(jī)會(huì)綜合分析

營(yíng)銷環(huán)境帶來對(duì)企業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)——威脅矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)，更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的營(yíng)銷狀況。

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會(huì)水平

第Ⅰ象限為冒險(xiǎn)營(yíng)銷。機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。對(duì)企業(yè)有較大的吸引力，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)充分利用，同時(shí)制定避免風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。第Ⅱ象限為理想營(yíng)銷。企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對(duì)企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。第Ⅲ象限為艱難營(yíng)銷。面臨較大的環(huán)境威脅，而營(yíng)銷機(jī)會(huì)也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經(jīng)營(yíng)困難境地。第Ⅳ象限為保險(xiǎn)營(yíng)銷。企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。但要進(jìn)一步開拓。四、企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷對(duì)策

（一）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策及時(shí)利用策略待機(jī)利用策略果斷放棄策略企業(yè)的三種應(yīng)對(duì)策略

面臨客觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，制定正確的應(yīng)對(duì)對(duì)策。及時(shí)利用策略當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件，并享有競(jìng)爭(zhēng)中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大的發(fā)展。待機(jī)利用策略有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，而企業(yè)暫時(shí)又不具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再加以利用。果斷放棄策略營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無(wú)法加以利用，此時(shí)企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)槿魏为q豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過利用其他有利機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)，從而一事無(wú)成。（二）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷對(duì)策轉(zhuǎn)移策略對(duì)抗策略減輕策略應(yīng)對(duì)策略環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。1、轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移即將受到威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場(chǎng)上去行業(yè)轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)，或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。2、減輕策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，力圖通過調(diào)整、改變自己的營(yíng)銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度例如，環(huán)境變化導(dǎo)致企業(yè)某些原材料價(jià)格大幅度上漲，致使本企業(yè)的產(chǎn)品成本增加，在企業(yè)無(wú)條件或不準(zhǔn)備放棄目前的主要產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以通過加強(qiáng)管理，提高效率、降低成本以消化原材料漲價(jià)帶來的威脅。3、對(duì)抗策略當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對(duì)抗策略通常被稱為是積極、主動(dòng)的策略。企業(yè)可以通過各種方式利用政府通過的某種法令或與有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，以用來抵消不利因素的影響。如我國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有許多廠家盜用和仿冒茅臺(tái)酒商標(biāo)，致使該廠的經(jīng)營(yíng)受到威脅。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，來消除營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)自己的不利影響。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士可以用5個(gè)字描述:

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競(jìng)爭(zhēng)。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷水平差異;世代差異都很顯著。契機(jī)——宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)利率上升失業(yè)率下降通貨膨脹下降抵押借款利率上升所得稅提高增加稅收優(yōu)惠消費(fèi)稅降低增值稅降低地稅降低匯率下降貨幣貶值正面影響

負(fù)面影響不知道契機(jī)——生活方式新住房新汽車節(jié)日旅行分期消費(fèi)交通退休疾病保險(xiǎn)購(gòu)物飲食正面影響

負(fù)面影響不知道契機(jī)——季節(jié)/節(jié)日春節(jié)國(guó)慶節(jié)元旦五一六一七一三、八情人節(jié)圣誕節(jié)教師節(jié)法定假日正面影響

負(fù)面影響不知道作業(yè)以小組為單位針對(duì)所選擇的行業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析要求：

12個(gè)環(huán)境要素必須都分析；對(duì)行業(yè)有重大影響的要素要重點(diǎn)分析；兩周時(shí)間完成。提交打印稿和電子文本。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過程對(duì)消