世界市場(chǎng)行情調(diào)查研究概述

世界市場(chǎng)行情調(diào)查（調(diào)查方法調(diào)查方案調(diào)查問(wèn)卷）油價(jià)大跌：需求擔(dān)憂重挫國(guó)際油價(jià)紐約原油期貨大跌4.08%日右翼釣魚(yú)島：日共委員長(zhǎng)稱(chēng)需警惕日本右翼借釣魚(yú)島問(wèn)題擴(kuò)軍三一重工起訴美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬

2013年10月9日被華盛頓聯(lián)邦法院駁回，三一重工表示仍會(huì)繼續(xù)上訴。景區(qū)垃圾滿天:公民素質(zhì)與大國(guó)地位不符大二男生娶大一女生承諾3年內(nèi)有車(chē)有房

陳邦是武漢工業(yè)學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)大二學(xué)生，時(shí)年20歲，小琳則是武昌理工學(xué)院的一名新生，只有19歲。沒(méi)有父母的見(jiàn)證，沒(méi)有盛大的排場(chǎng)，甚至“婚禮”的主人是還沒(méi)有達(dá)到法定婚齡的在校大學(xué)生，但他們決定在中秋佳節(jié)，給7年的愛(ài)情長(zhǎng)跑一個(gè)“名分”。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)世界市場(chǎng)行情調(diào)查的含義、內(nèi)容、類(lèi)型和基本要求了解世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案的內(nèi)容認(rèn)識(shí)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇學(xué)習(xí)要點(diǎn)掌握世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法掌握世界市場(chǎng)行情調(diào)查資料的整理方法導(dǎo)入案例——競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究人員把競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息分為初始源和再生源，初始源的信息主要存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，比如生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、人事活動(dòng)等，也即直接從調(diào)查企業(yè)產(chǎn)生的信息源；再生源指的是對(duì)原始信息進(jìn)行加工處理后出現(xiàn)在各種載體上的信息。初始源和再生源，也稱(chēng)為一手信息和二手信息，按照這樣的分類(lèi)，我們把競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源進(jìn)行了以下歸類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（初始源）①目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部。要深入了解一個(gè)企業(yè)的各方面信息，大多數(shù)內(nèi)容必須從調(diào)查企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生，從調(diào)查企業(yè)的車(chē)間、工廠到銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部，接觸大量的車(chē)間工人、工廠主管和銷(xiāo)售人員、推廣人員、市場(chǎng)部經(jīng)理等，從中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的大量一手信息，這是最有價(jià)值的原始信息。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（初始源）②目標(biāo)企業(yè)合作伙伴。合作伙伴包括企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、上游供應(yīng)商，還有廣告公司、運(yùn)輸公司和銀行等等，這些機(jī)構(gòu)是目標(biāo)企業(yè)信息擴(kuò)散的必經(jīng)環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品定位、廣告投放、價(jià)格折扣、促銷(xiāo)等信息，都可以通過(guò)目標(biāo)企業(yè)的合作伙伴及其組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)獲取，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)狀況、資金來(lái)往以及信用狀況等，通過(guò)銀行也可以了解部分有價(jià)值的信息。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（初始源）③原始資料。原始資料來(lái)源包括兩部分，一是依法掌握企業(yè)資料的外部機(jī)構(gòu)，比如工商局、稅務(wù)局和專(zhuān)利局等，有關(guān)企業(yè)登記檔案、交稅記錄、專(zhuān)利申請(qǐng)等信息可以在這些機(jī)構(gòu)獲??；二是企業(yè)內(nèi)部資料，諸如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、銷(xiāo)售報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表等。從初始源獲得的信息我們稱(chēng)之為一手信息，是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的價(jià)值所在。但一手信息并不意味著原始資料，很多企業(yè)把獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原始資料作為情報(bào)工作的目標(biāo)，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和行為，容易觸犯道德和法律的底線。我們定義的從初始源獲取信息，更多的是用人際交流、訪談等方法從目標(biāo)對(duì)象工作人員的了解，通過(guò)人數(shù)眾多的訪談對(duì)象所透露的信息，經(jīng)過(guò)情報(bào)工作人員的判斷、加工和分析，從而提煉出的價(jià)值的情報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（再生源）①傳統(tǒng)的大眾傳播媒體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視這類(lèi)傳統(tǒng)的媒體受眾面廣、信息量大，特別是一些經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙雜志和專(zhuān)業(yè)的行業(yè)報(bào)紙雜志，對(duì)某些行業(yè)的信息挖掘較深，也有很多企業(yè)報(bào)道，從中能找到很多有價(jià)值的信源。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（再生源）②互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)海量的信息源越來(lái)越影響到人們的生活，幾乎所有的行業(yè)信息，經(jīng)營(yíng)單位情況都可以在互聯(lián)網(wǎng)上查詢得到，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)社交平臺(tái)，每天有成千上萬(wàn)的人在網(wǎng)上交流溝通，也形成了一個(gè)信息交流平臺(tái)，某些行業(yè)人員會(huì)組成交流的小圈子，從中產(chǎn)生了大量的信息情報(bào)。特別是博客和微博的出現(xiàn)，讓信息的交流更加有針對(duì)性，是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員應(yīng)該好好地關(guān)注和利用的地方。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（再生源）③證券交易所。越來(lái)越多的企業(yè)上市，今天，中國(guó)各行業(yè)有影響的企業(yè)都在上海、深圳、香港包括美國(guó)等各地交易所上市，只要是上市企業(yè)，其基本的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須公開(kāi)披露，還有一些企業(yè)重大的事件，比如投資收購(gòu)、重要人事變化，包括季度、月度的生產(chǎn)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等，在證券交易所的資料里都可以查詢。美國(guó)證券交易所競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（再生源）④信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。提供信息服務(wù)的信息中心或商業(yè)機(jī)構(gòu)，它們專(zhuān)門(mén)從事信息搜集，加工處理和分析研究工作。比如行業(yè)協(xié)會(huì)、政府信息中心、科技信息中心（情報(bào)研究所）、商業(yè)化情報(bào)機(jī)構(gòu)等，有些機(jī)構(gòu)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售各行業(yè)的行業(yè)報(bào)告，其中也有部分有價(jià)值信息。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（再生源）⑤文獻(xiàn)。文獻(xiàn)包括圖書(shū)、年鑒、企業(yè)名錄、黃頁(yè)、專(zhuān)利文獻(xiàn)、技術(shù)檔案、科學(xué)報(bào)告等，文獻(xiàn)的特點(diǎn)是信息量大，公開(kāi)程度高、信息的可靠性和系統(tǒng)性較強(qiáng)，比如統(tǒng)計(jì)年鑒，專(zhuān)利文獻(xiàn)等，都是政府對(duì)外可以查詢服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要信息來(lái)源（再生源）⑥數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)是一種主要用來(lái)檢索的現(xiàn)代信息資源，數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)業(yè)在世界各國(guó)不斷被開(kāi)發(fā)利用，光美國(guó)就有上千種數(shù)據(jù)庫(kù)可用。聞名于世的Dialog數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，其商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)部分就可以提供企業(yè)和產(chǎn)品目錄，市場(chǎng)行情資信分析、投資可行性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等各種信息。金融時(shí)報(bào)、路透社新聞，道瓊斯金融等都有數(shù)據(jù)庫(kù)，美國(guó)還有分行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括化工、醫(yī)藥、金屬等。中國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)滯后，但也有部分行業(yè)數(shù)據(jù)可以通過(guò)主管部委查詢。此外，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)提供公司信息及資信數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，比如鄧白氏、賽立信等。本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述

94第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案

105第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇117第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)130第五節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查資料的整理

145第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述一、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的概念（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查（MarketingResearch）就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)狀況調(diào)查、銷(xiāo)售可能性調(diào)查，還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)查。國(guó)內(nèi)還有其他的翻法，比如“市場(chǎng)研究”、“營(yíng)銷(xiāo)研究”、“市場(chǎng)調(diào)研”等等。市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述一、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的概述（二）市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，通過(guò)一定的科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)的了解和把握，在調(diào)查活動(dòng)中收集、整理、分析市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述二、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的重要意義和作用1.意義：世界市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。外貿(mào)企業(yè)只有了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握信息，抓住有利時(shí)機(jī)，發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，才能取得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2.作用：世界市場(chǎng)行情調(diào)查已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，并引起了各國(guó)外貿(mào)企業(yè)的高度重視。其作用可以歸納為10個(gè)方面（參見(jiàn)教材P95-98）.第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述三、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查；有市場(chǎng)基本狀況的調(diào)查，主要包括市場(chǎng)規(guī)范，總體需求量，市場(chǎng)的動(dòng)向，同行業(yè)的市場(chǎng)分布占有率等；有銷(xiāo)售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)售的可能性和具體途徑等；還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)查第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述三、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，主要包括以下幾個(gè)方面：（一）市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境；2.政治環(huán)境；3法律環(huán)境；4.社會(huì)文化環(huán)境；5.科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，國(guó)家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)，氣候等各種影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述（二）市場(chǎng)專(zhuān)題情報(bào)調(diào)查這種調(diào)查是對(duì)世界市場(chǎng)的微觀情況進(jìn)行調(diào)查研究，也就是企業(yè)根據(jù)具體需要，為某一特定目標(biāo)而進(jìn)行的調(diào)查。1.市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，包括消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)什么、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)等。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述2.市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。

第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查（1）產(chǎn)品的調(diào)查：主要有了解市場(chǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情況、設(shè)計(jì)的情況、消費(fèi)者使用的情況、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。（2）產(chǎn)品的價(jià)格：調(diào)查主要有了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況，對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等。（3）渠道調(diào)查：主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等。（4）促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查：主要包括各種促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，如廣告實(shí)施的效果、人員推銷(xiāo)的效果、營(yíng)業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場(chǎng)反應(yīng)等。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況，他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)手段和策略，做到知己知彼，通過(guò)調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述四、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的類(lèi)型（一）探測(cè)性調(diào)查：為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)?？刹捎煤?jiǎn)單的方法，如訪問(wèn)有關(guān)人員或邀請(qǐng)他們座談；去現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查等。目的在于及時(shí)掌握有關(guān)情報(bào)，得出初步結(jié)論。（二）描述性調(diào)查：描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異，目的在于獲得解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需的信息。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述四、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的類(lèi)型（三）因果關(guān)系調(diào)查：為了說(shuō)明市場(chǎng)變量間因果關(guān)系變化而進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)調(diào)查。例如，今年入秋以來(lái)長(zhǎng)沙地區(qū)的蔬菜價(jià)格畸高，主要原因是高溫少雨導(dǎo)致產(chǎn)量減少。調(diào)查的目的在于找到問(wèn)題的答案。（四）預(yù)測(cè)性調(diào)查：專(zhuān)門(mén)為了預(yù)測(cè)未來(lái)世界市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查。其目的是在事物現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，分析事物的發(fā)展趨勢(shì)。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述五、世界市場(chǎng)行情調(diào)查的基本要求和程序（一）調(diào)查的基本要求1.端正指導(dǎo)思想；2.如實(shí)反映情況；3.選擇有效方法；4.安排適當(dāng)場(chǎng)合；5.注意控制誤差；5.掌握談話技巧；6.注意儀表舉止；8.遵守調(diào)查紀(jì)律。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述（二）調(diào)查的程序世界市場(chǎng)行情調(diào)查的全過(guò)程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。1.調(diào)查準(zhǔn)備階段（四個(gè)步驟）（1）確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項(xiàng)目；（2）確定收集資料的范圍和方式；（3）設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式；（4）制定調(diào)查計(jì)劃。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述（二）調(diào)查的程序1.調(diào)查實(shí)施階段（兩個(gè)步驟）：（1）對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其明確調(diào)查計(jì)劃與目標(biāo)，掌握有關(guān)知識(shí)；（2）進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集有關(guān)資料并注意資料的時(shí)效性。第一節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查概述（二）調(diào)查的程序3.總結(jié)階段（三個(gè)步驟）：（1）資料的整理與分析（去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里）；（2）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告（由引言、正文、結(jié)論及附件四個(gè)部分組成）；（3）追蹤與反饋（了解結(jié)論是否被重視或者采納；采納的程度和采納后的實(shí)際效果等，目的在于積累經(jīng)驗(yàn)，提高調(diào)查工作質(zhì)量）。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案一、世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與意義（一）調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案設(shè)計(jì)是指根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案一、世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與意義（一）調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義1.調(diào)查工作的各個(gè)方面是對(duì)調(diào)查工作的橫向設(shè)計(jì)就是調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目，例如對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，就涉及到企業(yè)的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和信譽(yù)等方面。橫向設(shè)計(jì)的目的在于避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)或遺漏。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案（一）調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義2.調(diào)查工作的全部過(guò)程是對(duì)調(diào)查工作的縱向設(shè)計(jì)就是調(diào)查工作所經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)：調(diào)查資料的搜集、整理和分析等?？v向設(shè)計(jì)的目的在于保證調(diào)查工作的順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案（二）調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義1.是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段確定調(diào)查對(duì)象就是定性認(rèn)識(shí)，如調(diào)查湖南的汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售情況。情況如何，需要大量的有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，而這些數(shù)據(jù)資料是通過(guò)調(diào)查取得的。因此，調(diào)查設(shè)計(jì)是定性認(rèn)識(shí)和定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)。2.調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用既要考慮屬于調(diào)查本身的問(wèn)題如抽樣調(diào)查樣本是確定，又要考慮與調(diào)查相關(guān)的問(wèn)題如經(jīng)費(fèi)、時(shí)間等限制。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案二、世界市場(chǎng)行情調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)基本相同，主要包括以下十個(gè)方面：（一）確定調(diào)查目的；（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位；（三）確定調(diào)查項(xiàng)目；（四）制定調(diào)查提綱和調(diào)查表；（五）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限；（六）確定調(diào)查地點(diǎn)；（七）確定調(diào)查方式和方法；（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法；（九）確定提交調(diào)查報(bào)告的方式；（十）制定調(diào)查的組織計(jì)劃。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案三、調(diào)查方案的評(píng)價(jià)（一）調(diào)查方案的可行性研究1.邏輯分析法調(diào)查方案的內(nèi)容應(yīng)符合邏輯和情理。例如，有的地方調(diào)查農(nóng)民年人均純收入，把農(nóng)民的井水、剛買(mǎi)回的豬崽、剛下種的作物等設(shè)計(jì)成調(diào)查指標(biāo)，既不符合邏輯，也不符合情理。這樣的調(diào)查方案應(yīng)該是不可行的。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案（一）調(diào)查方案的可行性研究2.經(jīng)驗(yàn)判斷法就是組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人，對(duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說(shuō)明方案的可行性。如對(duì)我國(guó)的勞務(wù)輸出的情況進(jìn)行調(diào)查，宜采用抽樣調(diào)查方法；而對(duì)鋼材、汽車(chē)等的生產(chǎn)和出口情況，則宜采用重點(diǎn)調(diào)查方法。由于受主客觀因素的影響，憑經(jīng)驗(yàn)判斷會(huì)有一定誤差。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案（一）調(diào)查方案的可行性研究3.試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查是一種典型調(diào)查。試點(diǎn)的過(guò)程，是從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到再認(rèn)識(shí)的過(guò)程。試點(diǎn)具有兩個(gè)明顯的特征，一是實(shí)踐性；二是創(chuàng)新性。我省長(zhǎng)株潭“兩型社會(huì)”試驗(yàn)區(qū)就是全國(guó)的一個(gè)試點(diǎn)。通過(guò)試點(diǎn)取得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，將在全國(guó)推廣。世界市場(chǎng)行情的試點(diǎn)調(diào)查，其原理也是一樣的。第二節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方案（二）調(diào)查方案的評(píng)價(jià)1.方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；2.方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用；3.調(diào)查設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高；4.調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)。評(píng)價(jià)一項(xiàng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是否科學(xué)、準(zhǔn)確，最終必須通過(guò)調(diào)查實(shí)施的成效來(lái)體現(xiàn)。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的特點(diǎn)1.搜集已經(jīng)加工的次級(jí)資料，而不是原始資料；2.以搜集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料；3.搜集的文獻(xiàn)資料有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)之分，側(cè)重于動(dòng)態(tài)方面。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（二）文案調(diào)查法的功能1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供依據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題必須做好四個(gè)方面的分析：（1）市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析（觀察市場(chǎng)發(fā)展方向）；（2）相關(guān)和回歸分析（研究現(xiàn)象間相互影響的方向和程度，進(jìn)行預(yù)測(cè)）；（3）市場(chǎng)占有率分析（了解市場(chǎng)需求及企業(yè)所處市場(chǎng)地位）；（4）市場(chǎng)覆蓋率分析（反映企業(yè)商品銷(xiāo)售的廣度）第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（二）文案調(diào)查法的功能2.為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件（通過(guò)文案調(diào)查）（1）可了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍和內(nèi)容等，便于組織實(shí)地調(diào)查；（2）可用來(lái)證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性；（3）可用來(lái)推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料；（4）可用來(lái)幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說(shuō)明。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（二）文案調(diào)查法的功能3.可用于經(jīng)常性的世界市場(chǎng)行情調(diào)查較之于實(shí)地調(diào)查，更省時(shí)、省力，且容易組織，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，可隨時(shí)搜集和分析各種市場(chǎng)信息，定期為決策者提供有關(guān)世界市場(chǎng)行情調(diào)查報(bào)告。4.文案調(diào)查不受時(shí)空限制無(wú)論是歷史的還是現(xiàn)代的，企業(yè)內(nèi)部的還是外部的資料，都可以通過(guò)文案調(diào)查法取得。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）文案調(diào)查的渠道1.企業(yè)內(nèi)部資料的搜集主要搜集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄，如業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料和企業(yè)積累的其他資料等；2.企業(yè)外部資料的搜集（1）政府主管部門(mén)如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等公布的有關(guān)資料；（2）經(jīng)濟(jì)職能部門(mén)如經(jīng)濟(jì)信息中心等提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)；第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）文案調(diào)查的渠道2.企業(yè)外部資料的搜集（3）國(guó)內(nèi)外有關(guān)書(shū)籍、報(bào)刊和雜志所提供的文獻(xiàn)資料；（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料和商品價(jià)目表等；（5）電臺(tái)和電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息；（6）各類(lèi)促銷(xiāo)會(huì)議及學(xué)術(shù)交流會(huì)議所發(fā)放的文件和資料。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（四）文案調(diào)查法的方式和方法1.文案調(diào)查法的方式（1）為減少調(diào)查費(fèi)用，應(yīng)盡可能利用企業(yè)的內(nèi)部資料，如具有宣傳廣告性質(zhì)的一些資料（產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書(shū)、會(huì)議資料等），可以無(wú)償取得；對(duì)于統(tǒng)計(jì)局、信息咨詢公司等收費(fèi)才能提供的資料，只能有償取得。（2）公開(kāi)出版發(fā)行的資料，可通過(guò)訂購(gòu)、交換等方式直接取得；對(duì)于具有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，需通過(guò)間接方式取得。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（四）文案調(diào)查法的方式和方法2.文案調(diào)查法的方法（對(duì)資料的查詢方法）（1）參考文獻(xiàn)查找法：利用公開(kāi)出版的著作、論文末尾所列參考文獻(xiàn)，順藤摸瓜，查找所需資料。（2）檢索工具查找法：利用已有的檢索工具（著作、論文的檢索工具主要有目錄、索引和文摘，一般是公開(kāi)出版的）查找文獻(xiàn)資料，分為手工檢索和計(jì)算機(jī)檢索兩種?，F(xiàn)在，主要依靠計(jì)算機(jī)來(lái)檢索信息。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇二、實(shí)地調(diào)查法（一）訪問(wèn)詢問(wèn)法調(diào)查人員采用訪談詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)行情的一種方法。這是最常用、最基本的調(diào)查方法。1.主要的訪問(wèn)調(diào)查方法：常用的訪問(wèn)調(diào)查方法有面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、置留問(wèn)卷調(diào)查法和日記調(diào)查法（發(fā)放登記簿或賬本由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄）。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（一）訪問(wèn)詢問(wèn)法2.訪問(wèn)調(diào)查方法的選擇請(qǐng)參見(jiàn)教材P122表3.1五種訪問(wèn)法優(yōu)缺點(diǎn)的比較（二）觀察調(diào)查法不直接向被調(diào)查者提問(wèn)，而是從現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反映和感受，以了解實(shí)際情況。

1.觀察調(diào)查法的含義第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（二）觀察調(diào)查法1.觀察調(diào)查法的含義具體來(lái)說(shuō)，觀察法是研究者通過(guò)感官或錄音、錄像等設(shè)備，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地對(duì)被試的行為、語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行觀察和描述，以了解他們心理活動(dòng)的一種研究方法。觀察法是收集科學(xué)事實(shí)、獲得經(jīng)驗(yàn)資料、進(jìn)行科學(xué)研究的一種方法?？茖W(xué)的觀察，是有目的、有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和記錄、有能夠重復(fù)觀察的程序、能盡量避免觀察者主觀偏見(jiàn)的觀察。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇2.觀察調(diào)查法拓展學(xué)習(xí)阿基米德觀察到，當(dāng)身體進(jìn)入澡盆時(shí)，水面會(huì)上升，由此解決了怎樣計(jì)算不規(guī)則物體體積這一難題；牛頓觀察到蘋(píng)果落到地面這一現(xiàn)象，取得了引力理論上的突破。應(yīng)用觀察法，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了許許多多的行為規(guī)律。一切研究方法都屬于廣義的“觀察法”。在心理學(xué)的研究中，觀察法，是研究者通過(guò)感官或錄音、錄像等設(shè)備，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地對(duì)被試的行為、語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行觀察和描述，從中發(fā)現(xiàn)行為規(guī)律的一種研究方法。與別的方法相比，觀察法能告訴我們什么呢？其優(yōu)缺點(diǎn)是什么呢？第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇2.觀察調(diào)查法拓展學(xué)習(xí)不依賴(lài)于參與者的回憶；行為是通過(guò)觀察者被看到的：有選擇和歪曲；與訪談?wù)叩幕?dòng)不涉及歪曲（除了參與性觀察）；如果暴露會(huì)產(chǎn)生反作用；能觀察到參與者不能觀察到的內(nèi)容，因?yàn)槟切┦乱恍┧饺说?、隱秘的事件是不對(duì)觀察者公開(kāi)的；能研究不能回答問(wèn)題的被試，如兒童和動(dòng)物；難以定量地分析定性數(shù)據(jù)。（二）觀察調(diào)查法3.觀察調(diào)查法分類(lèi)（1）根據(jù)觀察場(chǎng)景的設(shè)置，可分為自然觀察和實(shí)驗(yàn)室觀察。（2）根據(jù)是否借助儀器設(shè)備，可分為直接觀察和間接觀察。直接觀察，指通過(guò)人的感官直接進(jìn)行的觀察；間接觀察，指借助各種儀器或裝置，如照相機(jī)、錄音機(jī)、攝像機(jī)、錄像機(jī)等，進(jìn)行的觀察和記錄。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇

3.觀察調(diào)查法分類(lèi)（3）根據(jù)觀察者的參與程度，可分為參與性和非參與性觀察。參與性觀察，指觀察者主動(dòng)參與，進(jìn)入到他正在觀察的情境之中?？煞譃樗姆N情況：完全的參與者、作為觀察者的參與者、作為參與者的觀察者、完全的觀察者。非參與性觀察，指觀察者不參加所要觀察的團(tuán)體或組織的活動(dòng)，也不以成員的身份出現(xiàn)。非參與性觀察是在一定距離對(duì)觀察對(duì)象所實(shí)施的觀察，因此對(duì)被觀察者不會(huì)產(chǎn)生影響。非參與性觀察舉例驢和買(mǎi)驢的人一個(gè)買(mǎi)主到市場(chǎng)上去買(mǎi)驢，他看中一頭外表不錯(cuò)的驢，但是他想要牽走試一試。他把驢牽回家，放在自己其他的驢之間，這驢四處看看，立即走向一頭好吃懶做的驢旁邊。于是，買(mǎi)驢的人立刻給那頭驢套上轡頭（pèitóu），牽去還給驢的賣(mài)主。賣(mài)主感到很奇怪，他問(wèn)買(mǎi)主：“你怎么這么快就回來(lái)了？”買(mǎi)主說(shuō)：“不必再試了，從它所選擇什么樣的朋友來(lái)看，我已經(jīng)知道它是什么樣了?！狈菂⑴c性觀察舉例驢和買(mǎi)驢的人——伊索寓言物以類(lèi)聚，人以群分。人們往往喜歡跟與自己相同的人交往。因此，我們可以根據(jù)一個(gè)人的朋友來(lái)推斷他的為人。行為反映被觀察者的心理品質(zhì)：

一部電視劇和四個(gè)學(xué)生

自某電視臺(tái)播放《鋼鐵是怎樣煉成的？》以來(lái)，張三是每集必看，每看一集，都會(huì)熱血沸騰，淚流滿面，心潮澎湃。李四也是每集必看，每看一集，李四都要拿自己和保爾比，拿自己的女友和冬妮婭比；越比，李四越嫉妒保爾的艷福，越比，李四越覺(jué)得自己的女友不順眼。王五也是每集必看，每看一集，王五都在構(gòu)思如何英雄救美人，以獲得那位夢(mèng)寐以求的女同學(xué)的芳心。趙六也是每集必看，每看一集，他都忘不了掏自己的臭腳丫子……行為反映被觀察者的心理品質(zhì)一部電視劇和四個(gè)學(xué)生

人心如面，各不相同：張三，英雄主義；李四，欲無(wú)止境；王五，喜歡做夢(mèng)；趙六，惡習(xí)難改。……行為反映被觀察者的心理品質(zhì)：觀察行為，能了解被觀察者的心理品質(zhì)。觀察酒吧

觀察單獨(dú)在酒吧里飲酒的人；觀察成群在酒吧里飲酒的人；比較他們的飲酒量；觀察結(jié)果：群體飲酒的飲酒量明顯多于單獨(dú)飲酒的飲酒量?！粋€(gè)人飲酒，自己控制酒量；一群人飲酒，群體控制酒量。觀察行為巧識(shí)罪犯法官問(wèn)出庭作證的警察：“罪犯化裝成女人，你是怎么認(rèn)出來(lái)的？”警察回答說(shuō)：“很簡(jiǎn)單，他走過(guò)三家珠寶店和五家時(shí)裝店，連瞧都沒(méi)瞧一眼?！闭l(shuí)注意到了突發(fā)事件？

90名神學(xué)院的學(xué)生去另一個(gè)他們不熟悉的教學(xué)樓演講“人要行善”，其中：30名被隨機(jī)地分配到“遲到組”，他們不得不快速地趕去演講；30名被隨機(jī)分配到“按時(shí)組”，他們可以從容地走著去演講；30名被隨機(jī)分配到“早到組”，他們有充裕的時(shí)間。

觀察行為誰(shuí)注意到了突發(fā)事件？

在必經(jīng)的走廊上，每一個(gè)學(xué)生都會(huì)看見(jiàn)一個(gè)躺在地上的、不停地咳嗽和呻吟的、急需幫助的男人。在去演講“人要行善”的路上，這些神學(xué)院的學(xué)生有了一個(gè)實(shí)踐他們說(shuō)教的機(jī)會(huì)。不是嗎？然而，觀察的結(jié)果是：“遲到組”只有10%的學(xué)生提供了幫助；“按時(shí)組”有45%的學(xué)生提供了幫助；“早到組”有63%的學(xué)生提供了幫助。行為規(guī)律：

有條件的行善易；無(wú)條件的行善難。顏色偏好與人格特點(diǎn)

有研究提示：

對(duì)顏色的偏愛(ài)是天生的……偏愛(ài)黃色、橙色和紅色的人，樂(lè)觀、好享受、好交往、易激動(dòng)……偏愛(ài)灰色、藍(lán)色的人，悲觀、緘默、羞怯……觀察一個(gè)人的顏色偏愛(ài)，了解一個(gè)人的人格特點(diǎn)。非參與性觀察小結(jié)非參與性觀察，指研究人員在不打擾觀察對(duì)象的前提下，仔細(xì)、系統(tǒng)地進(jìn)行觀察，并詳盡記錄。系統(tǒng)的觀察能最大限度地避免大多數(shù)人常有的傾向：即只觀察自己想觀察的內(nèi)容；忽略自己不感興趣的觀察內(nèi)容。詳盡的記錄，能保證資料的準(zhǔn)確性，能保證研究人員相互檢驗(yàn)觀察結(jié)果。參與性觀察觀察目的：觀察家庭成員間的關(guān)系。觀察對(duì)象：家庭成員。觀察方法：1．觀察者進(jìn)入被觀察的家庭進(jìn)行觀察；2．觀察者離開(kāi)上述家庭，留下隱藏的錄像機(jī)繼續(xù)觀察。觀察結(jié)果：1．觀察者在場(chǎng)時(shí)，母親對(duì)孩子們表現(xiàn)出更多的耐心、溫柔和關(guān)注，兄弟姐妹之間很少互相取笑、威脅和爭(zhēng)吵；2．觀察者離開(kāi)后，母親對(duì)孩子的耐心、溫柔和關(guān)注減少，兄弟姐妹之間的互相取笑、威脅和爭(zhēng)吵增加。參與性觀察觀察者效應(yīng)：被觀察者的行為，人前人后不一樣。行為規(guī)律：觀察者的存在，會(huì)改變被觀察者的行為。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇

二、實(shí)地調(diào)查法（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖?duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇

（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法霍桑實(shí)驗(yàn)是心理學(xué)史上最出名的事件之一。這一系列在美國(guó)芝加哥西部電器公司所屬的霍桑工廠進(jìn)行的心理學(xué)研究由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授梅奧主持。起因：霍桑工廠是一個(gè)制造電話交換機(jī)的工廠，具有較完善的娛樂(lè)設(shè)施、醫(yī)療制度和養(yǎng)老金制度，但工人們?nèi)詰崙嵅黄?，生產(chǎn)業(yè)績(jī)很不理想。為找出原因，美國(guó)國(guó)家研究委員會(huì)組織研究小組開(kāi)展實(shí)驗(yàn)研究。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇

（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法霍桑實(shí)驗(yàn)的四階段：1.照明實(shí)驗(yàn)（1924年11月至1927年4月）當(dāng)時(shí)關(guān)于生產(chǎn)效率的理論占統(tǒng)治地位的是勞動(dòng)醫(yī)學(xué)的觀點(diǎn)，認(rèn)為也許影響工人生產(chǎn)效率的是疲勞和單調(diào)感等，于是當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)假設(shè)便是“提高照明度有助于減少疲勞，使生產(chǎn)效率提高”?？墒墙?jīng)過(guò)兩年多實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，照明度的改變對(duì)生產(chǎn)效率并無(wú)影響。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1.照明實(shí)驗(yàn)（1924年11月至1927年4月）具體結(jié)果是：當(dāng)實(shí)驗(yàn)組照明度增大時(shí)，實(shí)驗(yàn)組和控制組都增產(chǎn)；當(dāng)實(shí)驗(yàn)組照明度減弱時(shí)，兩組依然都增產(chǎn)，甚至實(shí)驗(yàn)組的照明度減至0.06燭光時(shí)，其產(chǎn)量亦無(wú)明顯下降；直至照明減至如月光一般、實(shí)在看不清時(shí)，產(chǎn)量才急劇降下來(lái)。研究人員面對(duì)這一結(jié)果感到茫然，失去了信心。從1927年起，以梅奧教授為首的一批哈佛大學(xué)心理學(xué)工作者將實(shí)驗(yàn)工作接管下來(lái)，繼續(xù)進(jìn)行。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2.福利實(shí)驗(yàn)（1927年4月至1929年6月）實(shí)驗(yàn)?zāi)康目偟膩?lái)說(shuō)是查明福利待遇的變換與生產(chǎn)效率的關(guān)系。但經(jīng)過(guò)兩年多的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不管福利待遇如何改變（包括工資支付辦法的改變、優(yōu)惠措施的增減、休息時(shí)間的增減等），都不影響產(chǎn)量的持續(xù)上升，甚至工人自己對(duì)生產(chǎn)效率提高的原因也說(shuō)不清楚。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2.福利實(shí)驗(yàn)（1927年4月至1929年6月）后經(jīng)進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)效率上升的主要原因如下：（1）參加實(shí)驗(yàn)的光榮感。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)6名參加實(shí)驗(yàn)的女工曾被召進(jìn)部長(zhǎng)辦公室談話，她們認(rèn)為這是莫大的榮譽(yù)。這說(shuō)明被重視的自豪感對(duì)人的積極性有明顯的促進(jìn)作用。（2）成員間良好的相互關(guān)系。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3.訪談實(shí)驗(yàn)研究者在工廠中開(kāi)始了訪談?dòng)?jì)劃。此計(jì)劃的最初想法是要工人就管理當(dāng)局的規(guī)劃和政策、工頭的態(tài)度和工作條件等問(wèn)題作出回答，但這種規(guī)定好的訪談?dòng)?jì)劃在進(jìn)行過(guò)程中卻大出意料之外，效果不太理想。工人想就工作提綱以外的事情進(jìn)行交談，工人認(rèn)為重要的事情并不是公司或調(diào)查者認(rèn)為意義重大的那些事。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3.訪談實(shí)驗(yàn)訪談?wù)吡私獾竭@一點(diǎn)，及時(shí)把訪談?dòng)?jì)劃改為事先不規(guī)定內(nèi)容，每次訪談的平均時(shí)間從三十分鐘延長(zhǎng)到1-1.5個(gè)小時(shí)，多聽(tīng)少說(shuō)，詳細(xì)記錄工人的不滿和意見(jiàn)。訪談?dòng)?jì)劃持續(xù)了兩年多。工人的產(chǎn)量大幅提高。工人們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)工廠的各項(xiàng)管理制度和方法存在許多不滿，無(wú)處發(fā)泄，訪談?dòng)?jì)劃的實(shí)行恰恰為他們提供了發(fā)泄機(jī)會(huì)。發(fā)泄過(guò)后心情舒暢，士氣提高，使產(chǎn)量得到提高。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法4.群體實(shí)驗(yàn)梅奧等人在這個(gè)試驗(yàn)中是選擇14名男性工人在單獨(dú)的房間里從事繞線、焊接和檢驗(yàn)工作。對(duì)這個(gè)班組實(shí)行特殊的工人計(jì)件工資制度。實(shí)驗(yàn)者原來(lái)設(shè)想，實(shí)行這套獎(jiǎng)勵(lì)辦法會(huì)使工人更加努力工作，以便得到更多的報(bào)酬。但觀察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)量只保持在中等水平上，每個(gè)工人的日產(chǎn)量平均都差不多，而且工人并不如實(shí)地報(bào)告產(chǎn)量。深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)班組為了維護(hù)他們?nèi)后w的利益，自發(fā)地形成了一些規(guī)范。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇4.群體實(shí)驗(yàn)他們約定，誰(shuí)也不能干的太多，突出自己；誰(shuí)也不能干的太少，影響全組的產(chǎn)量，并且約法三章，不準(zhǔn)向管理當(dāng)局告密，如有人違反這些規(guī)定，輕則挖苦謾罵，重則拳打腳踢。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工人們之所以維持中等水平的產(chǎn)量，是擔(dān)心產(chǎn)量提高，管理當(dāng)局會(huì)改變現(xiàn)行獎(jiǎng)勵(lì)制度，或裁減人員，使部分工人失業(yè)，或者會(huì)使干得慢的伙伴受到懲罰。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇4.群體實(shí)驗(yàn)這一試驗(yàn)表明，為了維護(hù)班組內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，可以放棄物質(zhì)利益的引誘。由此提出“非正式群體”的概念，認(rèn)為在正式的組織中存在著自發(fā)形成的非正式群體，這種群體有自己的特殊的行為規(guī)范，對(duì)人的行為起著調(diào)節(jié)和控制作用。同時(shí)，加強(qiáng)了內(nèi)部的協(xié)作關(guān)系。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇4.群體實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)論：（1）改變工作條件和勞動(dòng)效率沒(méi)有直接關(guān)系；（2）提高生產(chǎn)效率的決定因素是員工情緒，而不是工作條件；（3）關(guān)心員工的情感和員工的不滿情緒，有助于提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析與產(chǎn)品、勞務(wù)有關(guān)的市場(chǎng)信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)現(xiàn)在市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)，用以解決市場(chǎng)行情分析的有關(guān)問(wèn)題，其調(diào)研結(jié)果可作為各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)（如廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后的滿意度調(diào)查）。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（P127-128）1.及時(shí)性和共享性；2.便捷性和低費(fèi)用；3.交互性和充分性；4.調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性；5.無(wú)時(shí)空和地域的限制；6.可檢驗(yàn)性和可控制性。第三節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法的選擇三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的常用方法1.E-mail問(wèn)卷調(diào)查法，有主動(dòng)問(wèn)卷和被動(dòng)問(wèn)卷之分；2.網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法（進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)聊天室討論問(wèn)題）；3.使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研；4.委托世界市場(chǎng)行情調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查；5.合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念與格式（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念1.問(wèn)卷：將實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備好的詢問(wèn)提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這便是問(wèn)卷。2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)：是指根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析的過(guò)程。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理，將直接影響問(wèn)卷的回收率，影響資料的真實(shí)性和實(shí)用性。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的格式調(diào)查問(wèn)卷一般包括問(wèn)卷標(biāo)題（簡(jiǎn)明扼要）、問(wèn)卷說(shuō)明（開(kāi)門(mén)見(jiàn)山）、被調(diào)查者基本情況（被調(diào)查者主要特征）、調(diào)查內(nèi)容（調(diào)查者要了解的基本情況）、編碼號(hào)（將調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的過(guò)程）、調(diào)查者基本情況（便于審核和追蹤調(diào)查）等內(nèi)容。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的具體格式請(qǐng)參見(jiàn)P137-144外資企業(yè)在華商務(wù)活動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、原則與程序（一）問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難由于被調(diào)查者受教育的程度、理解能力、宗教信仰和職業(yè)等有一定差異，會(huì)給問(wèn)卷調(diào)查帶來(lái)困難。具體表現(xiàn)有：1.不了解問(wèn)句的含義，無(wú)法回答問(wèn)題或答非所問(wèn)；2.了解問(wèn)句的含義，愿意回答但回答不上來(lái)；3.了解問(wèn)句的含義，能回答問(wèn)題但不愿意回答。（解決這一困難，問(wèn)卷設(shè)計(jì)要遵循一定的原則和程序）第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、原則與程序（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則1.目的性原則（問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)明確調(diào)查目的。突出重點(diǎn)）；2.可接受性原則（要讓被調(diào)查者容易接受，用詞親切富有禮貌）；3.順序性原則（容易回答-較難回答-敏感問(wèn)題-個(gè)人情況；封閉性問(wèn)題-開(kāi)放性問(wèn)題；注意問(wèn)題的邏輯順序，可按時(shí)間、類(lèi)別順序等合理排列）；第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則4.簡(jiǎn)明性原則（調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)明、調(diào)查時(shí)間簡(jiǎn)短、問(wèn)卷設(shè)計(jì)形式簡(jiǎn)明，易懂、易讀）；5.匹配性原則（要使被調(diào)查者的回答便于調(diào)查者進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。因此，要事先設(shè)計(jì)好能對(duì)問(wèn)題結(jié)果做適當(dāng)分類(lèi)和解釋?zhuān)＃ㄈ﹩?wèn)卷設(shè)計(jì)的程序1.準(zhǔn)備階段：（1）確定需要通過(guò)問(wèn)卷取得的資料；第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序1.準(zhǔn)備階段：（2）確定被調(diào)查者，即明確向誰(shuí)調(diào)查；（3）分析和了解調(diào)查對(duì)象的各種特征；（4）征求意見(jiàn)，了解問(wèn)卷中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，力求使問(wèn)卷切合實(shí)際。準(zhǔn)備階段是整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是問(wèn)卷調(diào)查能否成功的前提條件。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序2.初步設(shè)計(jì)：（1）設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿：確定問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排所有問(wèn)題；（2）對(duì)問(wèn)題進(jìn)行檢查、篩選、編排，設(shè)計(jì)每個(gè)項(xiàng)目；（3）向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查目的、要求和基本注意事項(xiàng)等。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序3.試答和修改：（1）問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)好了以后，在較小的范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，目的是找尋初稿中存在的問(wèn)題；（2）如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修改，使問(wèn)卷更加完善。4.付?。簩⒆詈蠖ǜ宓膯?wèn)卷交付印刷，制成正式問(wèn)卷。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、詢問(wèn)技術(shù)在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)對(duì)問(wèn)題有較清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐?wèn)方式。（一）問(wèn)題的主要類(lèi)型及詢問(wèn)方式1.直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題（直接提問(wèn)、間接提問(wèn)和假設(shè)某一情景或現(xiàn)象提問(wèn)）；2.開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題（提問(wèn)簡(jiǎn)單，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，回答比較真實(shí)；現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式，答案標(biāo)準(zhǔn)化，真實(shí)性不確定）。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）問(wèn)題的主要類(lèi)型及詢問(wèn)方式3.事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題和態(tài)度性問(wèn)題（a.回答事實(shí)性問(wèn)題如年齡、性別、民族等；b.對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查如“你是否有一臺(tái)筆記本電腦？”c.了解被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)如“你為什么要買(mǎi)筆記本電腦？”d.對(duì)回答者的態(tài)度、評(píng)價(jià)和意見(jiàn)等問(wèn)題如“你幸福嗎？”）（二）問(wèn)句的答案設(shè)計(jì)可根據(jù)具體情況采取不同的設(shè)計(jì)形式，七種設(shè)計(jì)形式，請(qǐng)參見(jiàn)P135-137第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)本章小結(jié)：世界市場(chǎng)行情調(diào)查就是系統(tǒng)、真實(shí)地收集、整理和分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資料數(shù)據(jù)，為管理人員制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。世界市場(chǎng)行情調(diào)查方法主要有文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和抽樣調(diào)查法。世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料并便于統(tǒng)計(jì)分析。第四節(jié)世界市場(chǎng)行情調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)本章作業(yè)題：1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？2.舉例說(shuō)明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境的重要性。3.世界市場(chǎng)行情調(diào)查應(yīng)按什么程序進(jìn)行？4.世界市場(chǎng)行情調(diào)查的類(lèi)型和基本要求有哪些？5.進(jìn)行一次模擬市場(chǎng)行情調(diào)查并設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷(xiāo)為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)科學(xué)的行銷(xiāo)、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專(zhuān)業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)終端推廣促銷(xiāo)管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專(zhuān)業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷(xiāo)整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷(xiāo)售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類(lèi)廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類(lèi)健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類(lèi)產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷(xiāo)售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷(xiāo)售差距縮小，周邊地區(qū)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷(xiāo)售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買(mǎi)率高，銷(xiāo)量最高。核心賣(mài)點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷(xiāo)售：4—6月銷(xiāo)量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣(mài)點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷(xiāo)，無(wú)促銷(xiāo)包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷(xiāo)員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買(mǎi)五送一，買(mǎi)贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷(xiāo)售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣(mài)點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專(zhuān)柜為主。進(jìn)入超市銷(xiāo)售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷(xiāo)員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷(xiāo)量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷(xiāo)售：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷(xiāo)售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售。公關(guān)推廣：少量車(chē)身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專(zhuān)柜銷(xiāo)售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車(chē)身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷(xiāo)售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來(lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類(lèi)產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷(xiāo)○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專(zhuān)有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷(xiāo)量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷(xiāo)售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專(zhuān)層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷(xiāo)：最多39名派員促銷(xiāo)，詳細(xì)銷(xiāo)量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷(xiāo)量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷(xiāo)量比較分析2002年上半年整體銷(xiāo)售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷(xiāo)量上升和5月銷(xiāo)量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷(xiāo)政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷(xiāo)投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷(xiāo)等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷(xiāo)售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷(xiāo)禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷(xiāo)量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷(xiāo)量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類(lèi)產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類(lèi)產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷(xiāo)推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷(xiāo)出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷(xiāo)商的組合.2.分銷(xiāo)區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷(xiāo)商信心.5.加大對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷(xiāo)積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi).營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷(xiāo)，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷(xiāo)隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專(zhuān)案組負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售經(jīng)理渠道主管促銷(xiāo)主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷(xiāo)員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷(xiāo)促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類(lèi)版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類(lèi)節(jié)目插播）新專(zhuān)題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷(xiāo)商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專(zhuān)題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷(xiāo)B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷(xiāo)終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門(mén)聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門(mén)達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺?zhuān)家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷(xiāo)腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買(mǎi)多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類(lèi)的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類(lèi)節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷(xiāo)過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員，商家，特邀專(zhuān)家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)