涪陵榨菜研究報(bào)告渠道下沉披荊斬棘品類擴(kuò)張乘風(fēng)破浪

涪陵榨菜研究報(bào)告：渠道下沉披荊斬棘，品類擴(kuò)張乘風(fēng)破浪1.消費(fèi)升級(jí)為醬腌菜行業(yè)的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力1.1.包裝醬腌菜行業(yè)料以量?jī)r(jià)齊升方式穩(wěn)健增長(zhǎng)醬腌菜/榨菜需求穩(wěn)定，包裝產(chǎn)品料維持穩(wěn)健增長(zhǎng)。榨菜歷史悠久，起源于1898年的四川涪陵（今重慶涪陵區(qū)），屬世界三大名腌菜、四川四大腌菜之列，因其加工中需將青菜頭腌制后經(jīng)榨壓除去鹽水而得名。隨著生產(chǎn)規(guī)模、銷售市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，逐漸成為中國常見的佐餐開胃品。包裝榨菜是包裝醬腌菜中最大的品類。根據(jù)歐睿咨詢，包裝醬腌制品行業(yè)規(guī)模從2010年的30億元增長(zhǎng)至2021年的82億元，年復(fù)合增速達(dá)9.7%；分拆量?jī)r(jià)來看，2010-2021年銷量CAGR為6.6%，均價(jià)CAGR為3.0%，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。我們預(yù)計(jì)未來包裝醬腌制品的行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)速度將穩(wěn)定在中高個(gè)位數(shù)，而包裝榨菜行業(yè)規(guī)模亦將達(dá)到中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)水平。行業(yè)量增將來自于包裝化率提升和消費(fèi)場(chǎng)景多元化。隨著人們對(duì)食品安全的重視程度提高，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量保障更高的包裝榨菜逐漸替代散裝榨菜。根據(jù)歐睿咨詢，包裝榨菜占整體銷量比重已經(jīng)達(dá)6成以上。我國人均包裝醬腌菜消費(fèi)量相較日本、美國、英國等國仍有明顯的提升空間。同時(shí)，榨菜的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從日常家庭佐餐拓展到家庭烹飪、休閑食品、餐飲佐餐等領(lǐng)域，有望帶動(dòng)行業(yè)銷量增長(zhǎng)。行業(yè)均價(jià)料將長(zhǎng)期上行，由消費(fèi)升級(jí)和成本上行驅(qū)動(dòng)。榨菜是由青菜頭腌制后榨壓而成，其終端售價(jià)受原材料成本影響較大。近十年來，占全國青菜頭產(chǎn)地面積約一半的涪陵區(qū)青菜頭收購價(jià)持續(xù)走高，原材料價(jià)格長(zhǎng)期上漲將持續(xù)推動(dòng)榨菜終端價(jià)格變化。同時(shí)，榨菜本身貨值較低，而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下大眾更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、外觀等特性，故消費(fèi)者普遍能夠消化價(jià)格漲幅，而新品類、新口味、新包裝產(chǎn)品的推出均成為提價(jià)的良好契機(jī)。1.2.低線城市下沉，新渠道滲透空間大低線市場(chǎng)消費(fèi)滲透空間大。榨菜作為我國傳統(tǒng)佐餐食品，具備廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，目前主流的包裝榨菜品牌銷量集中在一二線城市，故三四線及以下城市具備下沉空間。三四五線城市人口數(shù)量約為一二線城市的2倍，近年來受益于可支配收入提升，對(duì)于貨值低、需求剛性、流通便利的榨菜品類而言，低線城市具備消費(fèi)升級(jí)的意愿和能力。低線市場(chǎng)滲透的關(guān)鍵在于渠道網(wǎng)絡(luò)整合。低線城市既有品牌競(jìng)爭(zhēng)力普遍不強(qiáng)，但是銷售網(wǎng)絡(luò)分散，大型連鎖KA、社區(qū)便利店正處于發(fā)展階段，故市場(chǎng)下沉的要點(diǎn)在于整合相對(duì)分散的渠道結(jié)構(gòu)，而且需要長(zhǎng)期投入人力、物力，實(shí)現(xiàn)對(duì)物理空間和消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。隨著低線城市基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和居民消費(fèi)水平提升，榨菜品牌在低線城市渠道下沉的方式有望復(fù)制高線城市的路徑，具備成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。新渠道迎合購買習(xí)慣變遷，分流傳統(tǒng)渠道。醬腌菜品牌在不斷拓寬線下渠道的同時(shí)，亦在電商（如天貓、京東）以及新零售（如盒馬等）等新渠道發(fā)力，以迎合消費(fèi)方式的革新，作為公司傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。目前行業(yè)內(nèi)線上線下競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一定的相似度，烏江憑借多年建設(shè)打造的強(qiáng)大品牌力，在線上平臺(tái)亦占據(jù)行業(yè)龍頭位置。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2019年9-12月，烏江品牌在淘寶月均銷量超過85萬件，月均銷售額達(dá)到1500萬，量?jī)r(jià)端均在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。1.3.政策面利好龍頭企業(yè)環(huán)保趨嚴(yán)利好龍頭企業(yè)，強(qiáng)者恒強(qiáng)邏輯仍在。榨菜生產(chǎn)過程產(chǎn)生的廢水具有高鹽、高化學(xué)需氧量等特性。半成品加工戶對(duì)廢水實(shí)施散排、直排等操作，會(huì)對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境造成污染。隨著國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)提升和環(huán)保政策的趨嚴(yán)，部分小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保壓力較大，盈利受到擠壓，業(yè)務(wù)規(guī)模有所萎縮。涪陵區(qū)榨菜加工企業(yè)數(shù)量從2007年的102家下降到2019年4月的37家，側(cè)面反映出環(huán)保政策趨嚴(yán)不利于小散企業(yè)生存，同時(shí)市場(chǎng)份額往頭部企業(yè)集中。2.烏江品牌力強(qiáng)，具備行業(yè)定價(jià)權(quán)2.1.競(jìng)爭(zhēng)格局：烏江一家獨(dú)大，區(qū)域品牌割據(jù)涪陵榨菜位居行業(yè)絕對(duì)龍頭地位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，涪陵榨菜在包裝醬腌制品行業(yè)市占率約36%，份額約為第二名品牌的3.6倍，且第三至第五名品牌產(chǎn)品以下飯菜為主，因此公司在榨菜行業(yè)的龍頭地位突出。除烏江品牌以外的榨菜品牌市占率近年來表現(xiàn)較為一般。非榨菜品類如下飯菜、下飯醬等品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，尚無絕對(duì)龍頭勝出。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，行業(yè)包裝化率不斷提升，消費(fèi)需求向大品牌傾斜，公司市占率有望進(jìn)一步提高。涪陵榨菜是業(yè)內(nèi)唯一的全國化品牌。從優(yōu)勢(shì)地區(qū)與產(chǎn)品價(jià)格帶來看，相比于區(qū)域特征明顯的地方性榨菜品牌，涪陵榨菜的全國化發(fā)展較為充分，公司產(chǎn)能大、銷路廣，率先實(shí)現(xiàn)了全國化銷售。烏江是全國首個(gè)在央視投放廣告的榨菜品牌，品牌享譽(yù)全國，產(chǎn)品定價(jià)亦可享受行業(yè)龍頭地位所具有的溢價(jià)權(quán)。原材料的地域性為公司提供天然壁壘。榨菜原材料青菜頭對(duì)土壤和氣候均有獨(dú)特要求，全國青菜頭產(chǎn)地集中于重慶和浙江兩地，其中又以重慶涪陵區(qū)與浙江余姚為主產(chǎn)地，公司所在的涪陵區(qū)正是我國青菜頭的第一大產(chǎn)區(qū)。涪陵地區(qū)9-10月的低溫和大霧環(huán)境有助于青菜頭致密組織結(jié)構(gòu)的形成，優(yōu)質(zhì)的原材料給榨菜賦予了“鮮”“嫩”“脆”“爽”的口感，為涪陵榨菜貼上了獨(dú)特的地域標(biāo)簽，也一定程度上為公司提供了得天獨(dú)厚的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。2.2.產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)并不斷升級(jí)，產(chǎn)品矩陣不斷完善榨菜品類持續(xù)升級(jí)。公司憑借原材料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和規(guī)?；詣?dòng)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，確保了產(chǎn)品品質(zhì)出眾，同時(shí)公司亦在不斷努力優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。公司持續(xù)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，保證每年都有新開發(fā)和被優(yōu)化升級(jí)的產(chǎn)品，目前已經(jīng)擁有較為完善的榨菜品類矩陣，包括不同規(guī)格和不同口味的產(chǎn)品。榨菜以外品類持續(xù)推出。目前公司在榨菜以外品類涉足蘿卜、下飯菜和泡菜等。脆口蘿卜與脆口榨菜同步推出，已經(jīng)躋身重點(diǎn)產(chǎn)品之列。公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品包括下飯菜、泡菜、海帶絲等，均屬于佐餐開胃菜范疇，如2018年推出的泡蘿卜、泡白菜、泡竹筍，當(dāng)前以試點(diǎn)為主，有望經(jīng)過市場(chǎng)培育成為下一個(gè)主力品類。2.3.品牌力突出，具備行業(yè)定價(jià)權(quán)公司重視品牌建設(shè)，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。公司在宣傳費(fèi)用上投入力度大，積極打造企業(yè)品牌力。2012-2021年公司累計(jì)廣告費(fèi)+市場(chǎng)推廣費(fèi)達(dá)到13.5億元，2021年廣告費(fèi)用同比增速更是達(dá)到約74%，廣告促銷費(fèi)在調(diào)味品與小食品行業(yè)位于領(lǐng)先地位。從行業(yè)內(nèi)第一家在央視投放廣告的企業(yè)，到聘請(qǐng)張鐵林做代言人、請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)精心策劃廣告語，再到推出極具辨識(shí)度的國粹臉譜新包裝，公司的宣傳推廣始終與時(shí)俱進(jìn)，顯著提升了消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知度。公司為行業(yè)絕對(duì)龍頭，掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)。作為品牌力強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)絕對(duì)龍頭，公司享有定價(jià)權(quán)，近10年來多有提價(jià)歷史，多為傳導(dǎo)原材料價(jià)格上漲，亦有主動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。榨菜作為輔食消費(fèi)品，因客單價(jià)低、單次消費(fèi)量小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，而烏江作為行業(yè)第一名品牌，具備行業(yè)定價(jià)權(quán)乃至溢價(jià)權(quán)。公司成本轉(zhuǎn)嫁能力強(qiáng)，能有效應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)。青菜頭豐產(chǎn)且價(jià)格較低時(shí)，小品牌小公司能夠低價(jià)收到原材料，從而以較低成本價(jià)格在市場(chǎng)上銷售，對(duì)于品牌榨菜產(chǎn)生一定沖擊。并且由于涪陵榨菜近年來對(duì)于自身產(chǎn)品不斷提價(jià)，拉高了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率水平，小公司產(chǎn)品以低價(jià)出售仍能獲得一定的利潤(rùn)。然而在青菜頭價(jià)