某地區(qū)家電行業(yè)市場(chǎng)分析研究

傾情傾力，實(shí)效促銷(xiāo)

—TCL王牌白色家電北京地區(qū)推廣策劃書(shū)

呈送：北京TCL電子銷(xiāo)售有限責(zé)任公司提案：北京神筆廣告公司·TCL專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群時(shí)間：3月1日1

前言

神筆廣告公司是一家新銳公司，特別注重對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和廣告的實(shí)效性——即貼近市場(chǎng)，一切為了銷(xiāo)售。在每日搜集整理TCL競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，量化市場(chǎng)分析的同時(shí)，也處處感受到復(fù)雜市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和殘酷性，在價(jià)格大戰(zhàn)之后，擺在我們和我們所服務(wù)客戶面前的，既有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展的機(jī)遇。作為希望贏得TCL這樣現(xiàn)代化大型企業(yè)所信賴(lài)與支持的專(zhuān)業(yè)廣告代理商，我們深知機(jī)會(huì)的寶貴和份量的輕重———我們與客戶間不僅僅是伙伴和朋友，更應(yīng)該是為客戶提供滿意服務(wù)、想得周到、做得更好的智囊。為此，我們?cè)谑占舜罅渴袌?chǎng)信息和反饋資料，遍訪28家大中型商場(chǎng)（北京9個(gè)郊區(qū)縣），在掌握客觀、詳實(shí)、科學(xué)、全面的第一手資料后，我們開(kāi)始了半個(gè)月左右的醞釀、討論、修改，經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商代表和我公司部分專(zhuān)家顧問(wèn)的交流與探討后，現(xiàn)正式向貴公司市場(chǎng)部提案如下。不周全之處，請(qǐng)多指正和批評(píng)、修改，以利我們更好的合作與更緊密的配合，令TCL王牌產(chǎn)品更廣泛深入地在市場(chǎng)中立足和成長(zhǎng)。2目錄前言………………………2一、市場(chǎng)分析…………….9二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)……………10三、市場(chǎng)定位……………11四、促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)………13五、市場(chǎng)推廣計(jì)劃……………………..17六、媒體選擇…………...18七、費(fèi)用預(yù)算…………...19八、效果評(píng)估…………...20九、代理商簡(jiǎn)介………...21十、合作方式…………...223一、市場(chǎng)分析

根據(jù)市場(chǎng)部提供的《北京市白色家電市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，在綜合7名小組成員對(duì)北京28家商場(chǎng)（9個(gè)郊區(qū)縣）實(shí)地調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、綜合研究、客觀評(píng)估預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀得出如下分析：4一、市場(chǎng)分析1、北京市場(chǎng)供求大環(huán)境：就北京市場(chǎng)供應(yīng)狀況而言，一方面全國(guó)范圍內(nèi)生產(chǎn)廠家的持續(xù)增加，先進(jìn)技術(shù)不斷引進(jìn)和改造，帶來(lái)產(chǎn)量的不斷提高和產(chǎn)品的升級(jí)換代，且作為首都和全國(guó)大城市之一的北京，各國(guó)產(chǎn)品牌都以竟相打入北京市場(chǎng)并占有一席之地為全國(guó)推廣的一大戰(zhàn)略步驟；另一方面諸多的進(jìn)口品牌也大多把強(qiáng)勢(shì)的推廣力量從北京切入，并向外省市展開(kāi)，使得北京的電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)就已呈現(xiàn)供過(guò)于求的趨勢(shì)，市場(chǎng)總?cè)萘刻幱谙鄬?duì)飽和，市場(chǎng)環(huán)境處于相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的微利狀態(tài)。但就北京郊區(qū)和鄉(xiāng)村情況而言，市場(chǎng)需求乏力，消費(fèi)者的市場(chǎng)敏感度不足，各競(jìng)爭(zhēng)廠家投入的精力相對(duì)較少，對(duì)潛在消費(fèi)者采取的吸引方式較簡(jiǎn)單。所以需求雖尚未進(jìn)入旺盛階段，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，對(duì)于TCL白家電這樣較晚進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品，從別人的弱點(diǎn)上稍多下一些功夫，收獲率便會(huì)快得多。

神筆廣告

5一、市場(chǎng)分析

2、產(chǎn)品普及狀況：電冰箱和洗衣機(jī)普及率相對(duì)不平衡，城市大大高于農(nóng)村，且部分家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段，舊產(chǎn)品面臨淘汰，迎合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品急待逐步進(jìn)入市場(chǎng)。且就北京而言，每年新婚人口數(shù)量巨大，組織新家庭的需求對(duì)白家電市場(chǎng)的銷(xiāo)量影響很大。

神筆廣告6一、市場(chǎng)分析3、市場(chǎng)消費(fèi)狀況：消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟、消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)化為理智型。對(duì)電冰箱、洗衣機(jī)的實(shí)用選擇性加強(qiáng)，不再一味地追趕潮流，所以電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)均出現(xiàn)了多層次消費(fèi)狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在北京電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求趨勢(shì)是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式。神筆廣告7一、市場(chǎng)分析4、目標(biāo)消費(fèi)群分析：通過(guò)抽樣調(diào)查和實(shí)地觀察、隨訪、統(tǒng)計(jì)，得出如下結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)和電冰箱普遍要求的功能有：

A、洗衣機(jī)

B、電冰箱

1.全自動(dòng)功能1.超長(zhǎng)斷電保鮮2.微電腦模糊控制，自動(dòng)調(diào)節(jié)功能2.超節(jié)能、超靜音3.服務(wù)好,解決后顧之憂3.環(huán)保無(wú)氟4.外型美觀、容量大、靜音、體積小4.外型美觀，裝飾性強(qiáng)

5.內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，便于物品存放神筆廣告8一、市場(chǎng)分析5、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。A..冰箱:占市場(chǎng)份額較大的“海爾”早年引進(jìn)的德國(guó)利勃海爾電冰箱市場(chǎng)技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺(tái)零售價(jià)均比其他各品牌同類(lèi)產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場(chǎng)份額和聲譽(yù)仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號(hào)齊全，幾乎覆蓋了所有的細(xì)分市場(chǎng)空間。廣州科龍集團(tuán)生產(chǎn)的容聲冰箱性能優(yōu)異，具有無(wú)氟、無(wú)霜、節(jié)能、電子除臭等多項(xiàng)先進(jìn)功能，市場(chǎng)占有率也相當(dāng)高。B.洗衣機(jī):市場(chǎng)受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達(dá)、松下愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)等知名品牌都占有很大的市場(chǎng)分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機(jī)的小鴨集團(tuán)是亞洲最大的滾筒式洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家；“海爾”推出價(jià)格低廉的攪拌式洗衣機(jī)“小神泡”、“小神澡”系列，國(guó)內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機(jī)“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場(chǎng)分額。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務(wù)等方面。

神筆廣告9二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)A、鑒于目前市場(chǎng)上投放的白家電品牌雜，型號(hào)多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，可根據(jù)公司自身的特點(diǎn)，上市產(chǎn)品的特性，有針對(duì)性地選擇銷(xiāo)售重點(diǎn)地區(qū)（近、遠(yuǎn)郊區(qū)縣的中型商廈），提供更多的適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)中價(jià)的洗衣機(jī)和電冰箱，提供一流的一條龍售后服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的戰(zhàn)斗力，滿足顧客多層次的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取年銷(xiāo)量進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌前五名，達(dá)到5000萬(wàn)的預(yù)定目標(biāo)。B、客觀上，即在策略和執(zhí)行上超過(guò)扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，大量搶奪新增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，再?gòu)睦系氖袌?chǎng)份額和銷(xiāo)售渠道上蠶蝕一部分。10三、市場(chǎng)定位洗衣機(jī)和電冰箱的購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)針對(duì)家庭,(少數(shù)小容量產(chǎn)品針對(duì)單身和集體用戶)例如:新建家庭或家中原有產(chǎn)品的更新?lián)Q代,為使TCL白家電產(chǎn)品切入市場(chǎng),需考慮以下因素:1、消費(fèi)群定位：TCL以其在北京的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入白家電市場(chǎng)，在價(jià)格上應(yīng)定位在工薪階層和中等收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。2、宣傳定位：洗衣機(jī)、電冰箱屬妻子支配型產(chǎn)品，在宣傳方式上應(yīng)與彩電略有不同。TCL品牌在北京有眾多使用者，在宣傳上應(yīng)考慮對(duì)這個(gè)群體的挖掘，并考慮到這個(gè)群體的影響力。以品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)其產(chǎn)生作用，使無(wú)形品牌價(jià)值向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，利用品牌優(yōu)勢(shì)拓廣市場(chǎng)，即“科技領(lǐng)先，服務(wù)至上”的TCL白家電形象。3、服務(wù)定位：完全遵循TCL彩電的品牌服務(wù)原則，對(duì)白家電更需豐富其內(nèi)容，配合TCL的企業(yè)宗旨“倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)新生活”、“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)TCL倡導(dǎo)的“家庭式”服務(wù)，以?xún)?yōu)質(zhì)，及時(shí)的服務(wù)牌吸引上帝，全面超越只是“售后維修”的概念。4、售點(diǎn)定位：選擇銷(xiāo)售環(huán)境較好的商場(chǎng)，獨(dú)立的展臺(tái)，醒目的產(chǎn)品展示，有新意的促銷(xiāo)方式。5、主銷(xiāo)渠道定位：采用以彩電客戶為中心向外擴(kuò)展，以零售為主，批發(fā)為輔：以代銷(xiāo)為主，并發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商；市區(qū)以大商場(chǎng)為主，市區(qū)采用全面上貨，以全自動(dòng)洗衣機(jī)為主銷(xiāo)機(jī)；郊區(qū)縣以半自動(dòng)洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)并重推廣。并在一定程度上采取“以農(nóng)村包圍城市”的策略，充分作好二級(jí)市場(chǎng)。神筆廣告11四、促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)A、促銷(xiāo)策略一、價(jià)格策略：中等價(jià)位入市，較大價(jià)位調(diào)整空間，讓15%給商場(chǎng)（與海爾一樣），5%用于促銷(xiāo)；5%用于服務(wù)。配合現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，可以階段性進(jìn)行全面的95折等大型促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳，目的在于引起上市轟動(dòng)。對(duì)于郊區(qū)縣可采取階梯價(jià)格，有一種檔次參差感，希望建立起某一款主打機(jī)的指導(dǎo)價(jià)。二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：98年王牌彩電在某些月份銷(xiāo)量第一，這說(shuō)明TCL的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，為了更好的樹(shù)立品牌形象和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)外，還要進(jìn)行大量的廣告宣傳活動(dòng)，在銷(xiāo)售終端加大力度，利用招貼畫(huà)、POP系列媒體作廣告宣傳，在圍繞企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行立體宣傳的同時(shí)，應(yīng)從廣告語(yǔ)到宣傳主體、從商標(biāo)造型到等都予以統(tǒng)一，從而向消費(fèi)者展示一個(gè)完整、獨(dú)特、新穎、統(tǒng)一而又有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)形象和產(chǎn)品系列化信息。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略——在質(zhì)量，價(jià)格和服務(wù)三者之中，前期對(duì)消費(fèi)者最為重要的就是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)遵循‘用戶是上帝’的經(jīng)營(yíng)觀念，推出一系列售前、售中、售后、回訪等服務(wù)，即：電腦現(xiàn)場(chǎng)演示咨詢(xún)（如何安全使用和保養(yǎng)等）；免費(fèi)送貨上門(mén)、安裝調(diào)試；免費(fèi)保修三年，終身維修（免收工時(shí)費(fèi)），產(chǎn)品更新?lián)Q代后，三年內(nèi)繼續(xù)提供原機(jī)型零配件；24小時(shí)服務(wù)到位（隨時(shí)提供服務(wù)）；用戶跟蹤回訪；這些措施進(jìn)一步培育TCL品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，吸引并捕撈潛在顧客。12四、促銷(xiāo)策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)B、產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)：廣告宣傳工作和市場(chǎng)促銷(xiāo)措施對(duì)品牌形象的強(qiáng)化和市場(chǎng)份額的捕撈及產(chǎn)品銷(xiāo)售至關(guān)重要，要求廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告公司三點(diǎn)一線，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)銷(xiāo)售終端，密切配合，及時(shí)溝通信息，發(fā)揮整體合力。繼續(xù)宣傳TCL的品牌延伸，以對(duì)白色家電的諸多優(yōu)勢(shì)綜合為導(dǎo)入支持點(diǎn)，全面強(qiáng)化：1、TCL冰箱——真正“全能冰箱”的概念，突出TCL冰箱技術(shù)上的領(lǐng)先和全能的概念，以概念占位“全能、先進(jìn)”完成顧客對(duì)TCL冰箱的認(rèn)知。2、TCL洗衣機(jī)——真正“經(jīng)濟(jì)型”洗衣機(jī)，宣揚(yáng)TCL洗衣機(jī)無(wú)可比擬的性能價(jià)格比。總之，全年度不失時(shí)機(jī)抓住一切時(shí)機(jī)開(kāi)展廣告攻勢(shì)，完成“概念占位”并持續(xù)炒作概念，TCL大品牌以“制定標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)先驅(qū)”形象出現(xiàn)，與其它系列產(chǎn)品形成交叉合力和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，輔以全方位的階段性廣告跟進(jìn)，品牌廣告、服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告重復(fù)出現(xiàn)，并在銷(xiāo)售終端密切配合，最終完成購(gòu)買(mǎi)行為。神筆廣告13五、市場(chǎng)推廣計(jì)劃1、促銷(xiāo)宗旨：充分利用現(xiàn)有資源，以城市加強(qiáng)終端銷(xiāo)售為主，輔以“農(nóng)村包圍城市”，郊區(qū)縣重點(diǎn)突破一到二個(gè)大型中心商場(chǎng)，以點(diǎn)帶面促進(jìn)周邊銷(xiāo)售，售點(diǎn)集中擺放黑白家電產(chǎn)品，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)小組的重點(diǎn)推介和講解，開(kāi)展實(shí)效促銷(xiāo)，并結(jié)合時(shí)機(jī)進(jìn)行借勢(shì)宣傳和開(kāi)展活動(dòng)造勢(shì)宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)性能的深度認(rèn)知及促銷(xiāo)階段性活動(dòng)的短期銷(xiāo)售力，爭(zhēng)取搞一個(gè)活動(dòng)，上一個(gè)臺(tái)階，形成累積。2、促銷(xiāo)細(xì)則：

A.售點(diǎn)細(xì)則：產(chǎn)品入市要整齊，配貨要及時(shí)，在各主要商廈中建立起風(fēng)格獨(dú)特的專(zhuān)柜展賣(mài)區(qū)，展臺(tái)設(shè)計(jì)色彩鮮艷，造型新穎美觀，裝潢講究，能吸引人流注目，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、識(shí)別和記憶?，F(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員形象統(tǒng)一，推介方式統(tǒng)一而詳盡，對(duì)不同產(chǎn)品由淺入深（優(yōu)勢(shì)—性能—質(zhì)量—受歡迎程度—價(jià)位—服務(wù)……），細(xì)致周到，專(zhuān)業(yè)熱情的售前、售中、售后咨詢(xún)服務(wù)貫穿始終，形成全場(chǎng)全程合力，刺激購(gòu)買(mǎi)行為。B.通路建設(shè)：1.盡最大可能拓寬銷(xiāo)售渠道，可嘗試費(fèi)用低廉、產(chǎn)品訴求清晰全面，信息到達(dá)率高的電視直銷(xiāo)。注：北京并不求電視直銷(xiāo)直接達(dá)成的實(shí)際銷(xiāo)量，而求其軟廣告效果及對(duì)商場(chǎng)銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用。2.根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的不同層次，選擇分別促銷(xiāo)不同機(jī)型的不同銷(xiāo)售點(diǎn)或在某一地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)地購(gòu)買(mǎi)傾向主打某一機(jī)型，例如：在遠(yuǎn)郊區(qū)縣的中心商廈如通州的華聯(lián)商廈、人民商場(chǎng)主打全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)。

14市場(chǎng)推廣計(jì)劃C、促銷(xiāo)活動(dòng)建議：1.在3·15前后，開(kāi)展以“王牌品質(zhì)，值得信賴(lài)”的TCL質(zhì)量宣傳月活動(dòng)，以產(chǎn)品使用情況有獎(jiǎng)反饋為主開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，并評(píng)選最佳建議獎(jiǎng)的用戶，贈(zèng)送小禮品或再次購(gòu)買(mǎi)折扣卡。（若時(shí)間太倉(cāng)促，則可在入市準(zhǔn)備充分后統(tǒng)一安排）2.在五·一前的一個(gè)月，開(kāi)展“購(gòu)?fù)跖萍译?，得旅游大?jiǎng)”系列活動(dòng)（舉例說(shuō)明）A.活動(dòng)規(guī)則：凡購(gòu)任意一款TCL白色家電，可根據(jù)價(jià)值當(dāng)場(chǎng)獲得數(shù)量不等的“刮刮卡”顧客在第一次抽獎(jiǎng)后可保留“刮刮卡”進(jìn)行二次抽獎(jiǎng)。年月日在公證處監(jiān)督下二次按序號(hào)搖獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)號(hào)碼于年月日《北京青年報(bào)》上公布。兩次抽獎(jiǎng)，兼中者可任選一項(xiàng)。B.獎(jiǎng)品設(shè)置：一次抽獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)：1名泰國(guó)七日游（價(jià)值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。（每組）一等獎(jiǎng)：5名TCL白色家電任意一款二等獎(jiǎng)：30名TCL無(wú)繩電話機(jī)一部或玲瓏心BP機(jī)一部三等獎(jiǎng)：200名男款真皮手包或女式時(shí)裝包（價(jià)值200元）四等獎(jiǎng)：2000名高級(jí)禮品表一塊（價(jià)值60元人民幣）或高級(jí)旅行包套（3個(gè)）二次抽獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)：5名泰國(guó)七日游（價(jià)值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。一等獎(jiǎng)：10名TCL白色家電任意一款二等獎(jiǎng)：200名多功能收音機(jī)（價(jià)值100元人民幣）該系列活動(dòng)如市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí),可在十一、元旦、春節(jié)等銷(xiāo)售旺季變幻主題和獎(jiǎng)項(xiàng)，繼續(xù)進(jìn)行。神筆廣告15市場(chǎng)推廣計(jì)劃3、在五月八日母親節(jié)前后，開(kāi)展“王牌洗衣機(jī)，敬母真心意”系列推銷(xiāo)活動(dòng)，以給最?lèi)?ài)的母親一句話大型征文活動(dòng)為先導(dǎo)，在母親節(jié)當(dāng)天各銷(xiāo)售點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)和小型聯(lián)誼活動(dòng)，獎(jiǎng)品最終為白色家電為主?；顒?dòng)當(dāng)中穿插各款洗衣機(jī)的不同優(yōu)勢(shì)介紹。4、在進(jìn)入夏季后的五月到九月開(kāi)展以“新鮮品質(zhì)，冷靜心意’為主題的系列促銷(xiāo)活動(dòng)，有推出保鮮功能的速凍大賽，有著重專(zhuān)家推介，靜省為主題的對(duì)比展示和新款冰箱上市揭幕的懸念活動(dòng)。5．在1999年9月初至1999年10月底舉辦“TCL金秋服務(wù)月”活動(dòng)。此次活動(dòng)，針對(duì)教師節(jié)和售后服務(wù)開(kāi)展，充分體現(xiàn)TCL始終關(guān)心教育，重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中給教師一定的優(yōu)惠措施，同時(shí)進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)，伴隨市場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)信息的反饋，將消費(fèi)者在使用中的意見(jiàn)回收，為下一年的產(chǎn)品研制和銷(xiāo)售工作提供第一手資料。神筆廣告16市場(chǎng)推廣計(jì)劃6．在1999年9月底至十月底舉行“迎國(guó)慶獻(xiàn)大禮”活動(dòng)。在此次活動(dòng)中主要向消費(fèi)者傳達(dá)‘TCL’向國(guó)慶五十周年獻(xiàn)禮，在活動(dòng)中伴隨著促銷(xiāo)措施。促銷(xiāo)活動(dòng)期間有促銷(xiāo)禮品贈(zèng)送，一般購(gòu)置洗衣機(jī)和電冰箱的主要決策人——家庭女主人，所以促銷(xiāo)禮品可以訂制為‘妻子家用型’的，如：A、價(jià)位在40—50元左右的防雨綢夾克衫，方便，極具親和力，家庭女主人在做家務(wù)時(shí)方便穿，方便洗。B、價(jià)位在30元左右的禮品時(shí)裝表C、價(jià)位在20元左右的精美相冊(cè)。D、價(jià)位在10—20元左右的廚房用品E、價(jià)位在5—8元的做飯洗衣用的圍裙F、價(jià)位在2—3元的瓶開(kāi)器、冰箱貼造型精美，廣告位充分。G、價(jià)位在30—40元的采購(gòu)用小車(chē)包（折起來(lái)為小包，采購(gòu)后展開(kāi)即為可拉著走的小車(chē)，容積小，對(duì)家庭主婦極方便，且廣告位大，受眾多，極具親和力。7、在1999年11月中旬至1999年12月中旬舉行“領(lǐng)先一步，進(jìn)入新世紀(jì)，真心真意回報(bào)消費(fèi)者”活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，主要以促銷(xiāo)為主，以促銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，把真正的好處送給消費(fèi)者。神筆廣告17六、媒體選擇

以發(fā)揮媒體的‘整體效應(yīng)’為原則，認(rèn)真分析和研究各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及媒體的壽命與各媒體的靈活性，協(xié)調(diào)性與可行性，結(jié)合廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體并進(jìn)行如下組合：1、戶外媒體——告知A、霓虹燈路牌：為樹(shù)立企業(yè)形象采用統(tǒng)一的主題，內(nèi)容與畫(huà)面，以產(chǎn)品外觀形象和商標(biāo)為主。B、公交車(chē)站廣告牌。C、地鐵車(chē)站廣告牌，通道燈箱。2、平面媒體——優(yōu)勢(shì)信息認(rèn)知A、報(bào)紙廣告—《北京晚報(bào)》《北京廣播電視報(bào)》《精品購(gòu)物指南》B、雜志廣告—《北京青年》3、電波媒體——及時(shí)促銷(xiāo)信息發(fā)布A、北京音樂(lè)臺(tái)：選擇點(diǎn)播熱線欄目，每日中午12：00B、北京交通臺(tái)：選擇17：00—18：00時(shí)段，此時(shí)正是上下班高峰堵車(chē)時(shí)間，

無(wú)論是私家車(chē)還是出租車(chē)駕駛員，都會(huì)在這時(shí)收聽(tīng)交通新聞及路況信息，所以這時(shí)電臺(tái)的收聽(tīng)率最高。（有參考價(jià)位）18七、費(fèi)用預(yù)算鑒于99年度TCL白色家電系列產(chǎn)品屬于入市的第一年，市場(chǎng)推廣費(fèi)用有限，且北京地區(qū)商家眾多，媒體密度大，為考慮市場(chǎng)推廣費(fèi)的投入產(chǎn)出比達(dá)到最佳，我方建議費(fèi)用大體按如下比例分配：1、所有賣(mài)點(diǎn)的展臺(tái)設(shè)計(jì)建造1×25=25萬(wàn)2、媒介投放：平面及電波媒體，主要結(jié)合重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，在10—15萬(wàn)次/次，合計(jì)30萬(wàn)/年。3、促銷(xiāo)活動(dòng)：全年分為4—5次，2次為重點(diǎn)，每次約20萬(wàn)，其余為連貫及輔助，每次7—8萬(wàn)。4、常規(guī)印刷品：5—10萬(wàn)/年費(fèi)用合計(jì)：1、活動(dòng)60萬(wàn)2、媒介30萬(wàn)19八、效果評(píng)估進(jìn)一步了解TCL品牌的市場(chǎng)狀況，提高廣告服務(wù)水平和針對(duì)性。能夠有效地幫助TCL公司提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和白色家電產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度，培育品牌忠誠(chéng)度和潛在消費(fèi)群。能夠有效地增加TCL終端銷(xiāo)售人員的收入和強(qiáng)化整體戰(zhàn)斗力。提高TCL廣告資金的使用效率和投入產(chǎn)出比。20九、代理商簡(jiǎn)介理想的合作伙伴——專(zhuān)業(yè)的廣告代理商應(yīng)具有以下專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)：專(zhuān)業(yè)性服務(wù)態(tài)度對(duì)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)確把握推廣經(jīng)驗(yàn)實(shí)力對(duì)等的合作關(guān)系職業(yè)道德神筆廣告公司簡(jiǎn)介：1、精良的專(zhuān)業(yè)人才和廣泛的顧問(wèn)智囊團(tuán)2、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)3、出色的創(chuàng)意表現(xiàn)和到位的服務(wù)執(zhí)行21十、合作方式合作方式：一、TCL白色家電類(lèi)所有產(chǎn)品北京地區(qū)的推廣業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、廣告平面作品的創(chuàng)意及制作，廣告平面作品的腳本測(cè)試及文案測(cè)試廣告效果調(diào)查、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、TCL在北京地區(qū)電子及平面媒體的廣告代理業(yè)務(wù)，以及TCL要求的其他合作內(nèi)容或服務(wù)項(xiàng)目。二、服務(wù)費(fèi)用媒體代理收取代理金額的15%作為代理費(fèi)，其他服務(wù)項(xiàng)目收取17.65%服務(wù)費(fèi)。三、組織準(zhǔn)備和運(yùn)行成立TCL白色家電專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)小組，由AE、策劃、創(chuàng)作、媒介若干人員構(gòu)成，為T(mén)CL提供專(zhuān)職服務(wù)。每周由公司高層與TCL高層定期接觸三次、互通情況、共謀發(fā)展。專(zhuān)戶組成員和TCL隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò)。每季度為T(mén)CL免費(fèi)提供全季度營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃案一套、市場(chǎng)調(diào)查企劃方案一套、媒介監(jiān)播記錄一套、以及廣告效果測(cè)試方案一套。所有企劃的設(shè)計(jì)及廣告的制作神筆公司都將有正式提案提供TCL。所有提案一經(jīng)通過(guò)，TCL需預(yù)付50%費(fèi)用作為項(xiàng)目啟動(dòng)資金。媒體代理費(fèi)用需TCL全額預(yù)付。22整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷(xiāo)為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)科學(xué)的行銷(xiāo)、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專(zhuān)業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)終端推廣促銷(xiāo)管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專(zhuān)業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷(xiāo)整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷(xiāo)售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類(lèi)廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類(lèi)健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類(lèi)產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷(xiāo)售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷(xiāo)售差距縮小，周邊地區(qū)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷(xiāo)售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買(mǎi)率高，銷(xiāo)量最高。核心賣(mài)點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷(xiāo)售：4—6月銷(xiāo)量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣(mài)點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷(xiāo)，無(wú)促銷(xiāo)包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢(xún)活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷(xiāo)員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買(mǎi)五送一，買(mǎi)贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷(xiāo)售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣(mài)點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專(zhuān)柜為主。進(jìn)入超市銷(xiāo)售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷(xiāo)員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷(xiāo)量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷(xiāo)售：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷(xiāo)售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售。公關(guān)推廣：少量車(chē)身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專(zhuān)柜銷(xiāo)售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車(chē)身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷(xiāo)售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類(lèi)產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷(xiāo)○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專(zhuān)有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷(xiāo)量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷(xiāo)售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專(zhuān)層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷(xiāo)：最多39名派員促銷(xiāo)，詳細(xì)銷(xiāo)量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷(xiāo)量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷(xiāo)量比較分析2002年上半年整體銷(xiāo)售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷(xiāo)量上升和5月銷(xiāo)量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷(xiāo)政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷(xiāo)投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷(xiāo)等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷(xiāo)售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷(xiāo)禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷(xiāo)量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷(xiāo)量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類(lèi)產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類(lèi)產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷(xiāo)推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷(xiāo)出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷(xiāo)商的組合.2.分銷(xiāo)區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷(xiāo)商信心.5.加大對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷(xiāo)積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi).營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷(xiāo)，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷(xiāo)隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專(zhuān)案組負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售經(jīng)理渠道主管促銷(xiāo)主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷(xiāo)員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷(xiāo)促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類(lèi)版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類(lèi)節(jié)目插播）新專(zhuān)題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷(xiāo)商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專(zhuān)題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷(xiāo)B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷(xiāo)終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門(mén)聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門(mén)達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師。可邀心理專(zhuān)家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢(xún)等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷(xiāo)腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買(mǎi)多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元。基本SP主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類(lèi)的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類(lèi)節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷(xiāo)過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員，商家，特邀專(zhuān)家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢(xún)，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷(xiāo)內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢(xún)，回答觀眾提問(wèn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷(xiāo)售主題周期開(kāi)展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷(xiāo)公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽(yáng)傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷(xiāo)禮品（消費(fèi)者促銷(xiāo)）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷(xiāo)元工資（藥店促銷(xiāo)）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷(xiāo)活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬(wàn)元（四）另：專(zhuān)題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)員及促銷(xiāo)宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷(xiāo)售部派專(zhuān)員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購(gòu)買(mǎi)者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬(wàn)人次。-從年齡來(lái)看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性?xún)A向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷(xiāo)推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾?/p>