國際市場營銷微觀環(huán)境

國際市場營銷微觀環(huán)境國際市場營銷微觀環(huán)境因素包括：最終顧客、供應商、營銷中介機構、競爭對手、企業(yè)內部其他部門和社會公眾。第一節(jié)微觀營銷環(huán)境概述一、微觀營銷環(huán)境定義微觀營銷環(huán)境是直截了當制約和阻礙企業(yè)營銷活動的條件社會公眾和企業(yè)內部的其他部門等。所有微觀環(huán)境力量行動者與企業(yè)市場營銷形成和諧、合作、競爭、服務、監(jiān)督的關系。企業(yè)的微觀營銷環(huán)境因素之間的關系參見圖3-1。企業(yè)企業(yè)供應者營銷中介顧客競爭者公眾圖3-1企業(yè)的微觀環(huán)境因素二、微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的阻礙微觀營銷環(huán)境介于宏觀營銷環(huán)境與企業(yè)營銷策略之間。微觀營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的阻礙更為直截了當境。三、微觀營銷環(huán)境因素的差不多構成供應商供應商包括勞動力、原材料、資金和各種零配件提供部門。競爭對手者，和滿足同一顧客不同需要的愿望競爭者。營銷中介機構營銷中介機構分為營銷輔助性機構和主導性機構兩種類型。詢公司等〕和金融機構。最終顧客成生產者市場和政府市場。公眾為潛在公眾、知曉公眾和行為公眾三種類型。企業(yè)內部因素的其他部門也是企業(yè)的營銷對象。第二節(jié)企業(yè)內部其他部門一、企業(yè)內部的部門構成企業(yè)是組織生產和經(jīng)營活動的經(jīng)濟單位。企業(yè)內部各職能部門的機構組成，包括：打算、生產、財會、供應、銷售、質量檢查、技術開發(fā)、后勤保證等部門。銷組織與其他部門的關系。1二、企業(yè)內部營銷部門的地位、組織結構模式與特點〔一〕企業(yè)市場營銷部門地位的演化簡單純粹的銷售部門時期。主管，專門負責企業(yè)的營銷活動。能獨立出來，單獨成立一個與銷售部門并列的營銷部門。成立現(xiàn)代營銷部門時期?？紤]到營銷職能的重要性，將成為現(xiàn)代市場營銷企業(yè)時期。整個企業(yè)確實是一個營銷的所有行為都必須對企業(yè)的營銷活動負責。情形。〔二〕市場營銷部門的組織結構模式職能式組織。和諧各專業(yè)職能部門的活動，并依照實際蘇亞民〔199149頁。需要削減職能部門的數(shù)量。市場銷售活動。專門大，突出產品部門的地位。行不同分類的企業(yè)。矩陣式組織。將產品治理模式和市場治理模式綜合，適適合于多角化經(jīng)營。事業(yè)部式。把所有的各種產品分為假設干系列的多角化型企業(yè)采納。建立和健全符合企業(yè)特點的以市場為導向的高效率的市場適當?shù)慕M織模式，最后盡可能提高市場營銷部門的運行效率?！踩呈袌鰻I銷組織部門的特點化。系，另外，還要使它所屬的各個具體部門之間相互配合。權威性。在企業(yè)內所有部門中的作用位于核心地位。場的信息資料。三、市場營銷部門與企業(yè)內其他部門之間的沖突和沖突。產、財會、技術開發(fā)等部門發(fā)生矛盾沖突。營銷部門與采購部門的沖突求采購部門能夠隨時采購以滿足顧客的需要。營銷部門與生產部門的沖突生產部門著重長期定型產品的生產，要求規(guī)格少、變型比較少，追求標準定單和大批量的定單，期望比較正常的質量治理要求。銷售部門從顧客的需要動身，要求產品變型多、規(guī)格多，生產的產品能夠多方面地滿足顧客的需要，盡可能的符合顧客的個性化需要，追求小批量生產，要求產品的外觀造型，追求嚴格的質量治理。營銷部門與財會部門的沖突企業(yè)的財會部門實行嚴格的開支打算，執(zhí)行嚴格的預算紀定價，需要比較詳細的財務分析與財務報告。市場營銷部門經(jīng)常要求為企業(yè)廣告、推銷活動等提供預算，但又難以說明這些促銷活動具體帶來多少銷售額的增長，因此經(jīng)常被財務部門拒絕。營銷部門與技術部門的沖突品質量。四、處理營銷部門與企業(yè)內部其他部門矛盾沖突的差不多途徑〔一〕提高市場營銷部門的地位企業(yè)最高主管給予市場營銷部門的中心地位，給予其發(fā)門之間的關系。明確從企業(yè)最高主管到各部門高級主管均對企業(yè)的營銷目標，并參與檢查市場營銷部門的工作執(zhí)行情形。聘用市場營銷專家，治理市場營銷部門。在企業(yè)中建立市場營銷打算制度，要求各級經(jīng)理人員第強調完成各個部門自己的目標。逐步改善整個企業(yè)中所有組織的日常行為。公司，全面負責和諧企業(yè)營銷活動中顯現(xiàn)的各種沖突。第三節(jié)供應商一、供應商的含義供應商，是指向企業(yè)及其競爭者提供生產上所需要的資源的企業(yè)和個人，要緊包括向企業(yè)提供特定的原材料、輔助材料，以及能源等生產資料的供貨機構，廣義的供應商還包括勞動力、資金和自然資源等提供機構。二、供應商對企業(yè)營銷活動的阻礙供應商供貨的及時性和穩(wěn)固性問題供應商是否能夠及時、穩(wěn)固地提供原材料、零部件、能源、機械設備等對企業(yè)正常的營銷活動有專門大的阻礙。供應商供貨的質量水平以及易損耗零部件的及時更換。供應物資的價格變動問題注構成產品要緊部分的原材料和要緊零部件的價格變化情形。三、企業(yè)與供應商關系的和諧對供應商進行等級歸類，依照供應商類別確定和諧原那么。比如，棉紡織廠，棉花是要緊的原材料，紗錠等屬于輔助材料，都需要從供應商處獲得。關于棉紡織廠而言，應重點和諧企業(yè)與棉花供應商之間的關系，關于紗錠等輔助材料的供應商僅作一樣程度的和諧。廣開供應門路，實現(xiàn)供應商多元化。競爭，同時穩(wěn)固一些有長期良好專門關系的供應機構。第四節(jié)營銷中介機構一、營銷中介機構的含義活動都離不開營銷中介機構。二、營銷中介機構的性質、特點與地位〔一〕營銷中介機構的性質作用，是營銷渠道的中間組成部分。業(yè)經(jīng)濟效益，提高企業(yè)營銷效率的一個重要源泉。作為營銷渠道的中間組成部分，營銷中介機構在企業(yè)營以及承擔部分營銷風險的功能。只是轉移產品，并不擁有產品的所有權?！捕碃I銷中介機構的地位營銷中介機構和渠道的選擇直截了當制約和阻礙著其它新調整價格策略。功。渠道決策是相當長期的決策。三、企業(yè)營銷中介機構的種類〔一〕主導性營銷中介機構主導性營銷中介機構，確實是指中間商機構。中間商的要緊職責是：關心企業(yè)查找顧客，為企業(yè)的產品打開銷路，為顧客制造地點效用、時刻效用以及持有效用。經(jīng)銷中間商它作為企業(yè)的目標市場之一，與企業(yè)的關系又要緊是服務的關系。〔1〕經(jīng)銷中間商的類型。經(jīng)銷中間商分為兩種類型。第一種是獨立批發(fā)商。獨立批發(fā)商又有兩種形式，一種是完全服務職能批發(fā)商，它們向生產者、零售商提供盡可能多的服務項目，如倉儲、運輸、廣告宣傳，以及發(fā)貨等，這往往是大型批發(fā)商。它們針對某一類產品突出某一方面的專業(yè)優(yōu)勢，或提供直運業(yè)服務。第二種是零售商。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的〝出口〞。它將從生產者、批發(fā)商那兒購買的商品轉賣給最終消費者用于個人消費?！?〕經(jīng)銷中間商市場及其購買行為。中間商市場是批發(fā)商和零售商銷售供轉賣之用的商品和勞務市場，也稱再賣者市場，或轉賣市場。第一，中間商采購業(yè)務的類型。〔A〕新品種的購買：以銷定購BC第二，阻礙中間商購買行為的因素。中間商市場屬于組織購買者市場之一，購買行為受到環(huán)境、組織、集團、個人因素的阻礙，而且還要受到以下因素阻礙。〔A〕消費者購買需求：屬于為他人購買B〕存貨治理原那么：為了降低經(jīng)營成本，堅持一個合適的庫存數(shù)量C〕供應中間商的商品轉售能力。代理中間商商，收入來自成交后的傭金或手續(xù)費?！捕齿o助性營銷中介機構括以下幾種類型的機構。物資分銷機構及運輸?shù)膶I(yè)機構，包括：倉儲公司、運輸公司等。〔1〕倉儲公司：負責儲存和愛護企業(yè)生產的產品，以及為企業(yè)生產所需要的零部件、原材料提供儲存場所。比如，提供需要冷藏商品的冷罐、提供專門氣體的容器?！?〕運輸公司：使用各種運輸工具，采納各種運輸方式為夠為企業(yè)提供〝倉到倉〔W→W〕〞、〝門到倉〔D→W務，甚至〝門到門〔D→D〕〞服務。營銷服務機構類型。〔1〕廣告公司：為企業(yè)產品推向市場進行宣傳的機構?！?〕市場調研公司：通過市場調研，為企業(yè)決策提供市場信息服務的機構，比如零點市場調研公司?！?〕財務公司?！?〕營銷咨詢公司〔CIS金融機構為企業(yè)營銷活動融通資金的機構，包括：銀行、除銀行外的其他信貸機構、保險公司以及其他對企業(yè)的物資購銷提供融資或保險服務的部門。險金額。第五節(jié)最終顧客一、最終顧客的含義是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。二、對最終顧客的需求分析市場規(guī)?！?〕購買者的多寡?！?〕購買力大小。夏利車出售價格9萬元，然而養(yǎng)路費、汽油費、折舊費共計需要54萬元?！?〕購買愿望。顧客需要什么？〔1〕消費者需求第一，生理需求。吃得好，穿得漂亮，住得舒服。第二，安全需要。生理、生活、工作、勞動、財產、職業(yè)、政治生活等方面都期望獲得安全的保證。4．自尊需要高層次精神需求3．社交需要2．安全需要1．生理需要低層次差不多的物質需要圖3-2馬斯洛需求層次理論示意圖第三，社交需要。需要獲得愛情、友誼、家庭生活的溫順，歸屬于一定的群體或組織〔比如進入同鄉(xiāng)會〕。第四，自尊需要。期望在才能、品德以及成就等方面獲得他人的好評，自尊的需要促使人們自信、自尊、自愛、奮發(fā)向上。第五，自我實現(xiàn)需要。期望獲得某種成就，實現(xiàn)某種理想，為此情愿犧牲一切，付出任何代價。人們的需求是從低層次逐步向高層次過渡的。另外，人們的需求會因地、因人、因時而不同。不同國家、不同地區(qū)、不同的消費者在同一需求層次上的內容并不相同。〔2〕生產者需求生需求。第二，生產者需求與消費者需求的區(qū)別。需求目的不同。消費者消費是為了滿足生理、心理需要；生產者需求是為了獲得盈利。需求的決策基準不同。消費者需求決策具有非理性、沖動的特點；生產者需求打算性強，專業(yè)技術含量高，屬于理性決策。生產者需求的物品，要有利于降低成本，有利于擴大銷售，具體表現(xiàn)在物品的品質優(yōu)良性、價格的低廉性、操作的簡易性、銷售服務的周到性。第六節(jié)競爭對手企業(yè)對競爭對手的分析要明確如此幾個問題1234〔5〕競爭對手的反應模式如何？一、競爭對手的顯現(xiàn)品、相似的銷售價格的企業(yè)。企業(yè)顯現(xiàn)競爭對手有多種緣故。〔一〕單個企業(yè)不可能壟斷整個目標市場。在的競爭對手就會顯現(xiàn)。比如，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可口可樂和百事可樂又遭遇礦泉水、純潔水的競爭。〔三〕競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化會直截了當阻礙到企業(yè)的營銷決策。競爭對手的廣告宣傳、價格、促銷手段的變化，以及產品的開發(fā)、各種銷售服務的加強都直截了當對企業(yè)造成威逼。二、辨別企業(yè)的競爭對手〔一〕企業(yè)競爭對手類型替代程度，能夠將競爭對手分為四個層次。品牌競爭者產品形式競爭者能滿足消費者某種欲望的同類產品在質量、價格上的競爭通用汽車公司的產品形式競爭者包括了所有生產轎車的公司。一樣競爭者滿足同一消費者相同需要的企業(yè)。比如，通用汽車公司不僅將所有轎車制造商作為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都作為競爭者。愿望競爭者地產、耐用消費品等公司作為競爭對手。辨別生產替代品企業(yè)的差不多方法是分析本企業(yè)產品與競場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來?！捕炒_定競爭對手目標場占有率、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先等?！踩炒_認競爭對手的策略各企業(yè)采取的策略越相似，它們之間的競爭越猛烈。在多數(shù)行業(yè)中，依照采取的要緊策略的不同，可將競爭對手劃分為不同的策略群體。例如，在美國的要緊電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的電器，因此將它們劃分為同一策略群體。不同的策略群體之間也可能存在競爭。因為：第一，某些策略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同策略群體的產品的區(qū)別，比如不能區(qū)分高檔貨和中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個策略群體的企業(yè)可能成為被猛烈攻擊的對象，不得不改變策略，進入另一個策略群體。企業(yè)決定進入某一策略群體時，第一要明確誰是要緊的競爭對手，然后決定自己的競爭策略。〔四〕估量競爭對手的優(yōu)勢和弱點具體能夠向中間商和顧客進行問卷調查，發(fā)覺其優(yōu)勢和弱點?！参濉撑卸ǜ偁帉κ值姆磻Ｊ礁偁帉κ值姆磻軌騾^(qū)分為：〔123〕對任何701對摩托羅拉經(jīng)營電子通訊業(yè)務那么置之不理。〔六〕企業(yè)針對競爭對手的差不多策略企業(yè)依照競爭對手的具體情形，決定采取進攻或者回避策略。依照競爭對手的強弱，作出進攻或者回避的決策。依照競爭對手與本企業(yè)的相似程度決定企業(yè)的應對措施依照競爭對手的表現(xiàn)采取相應策略：競爭對手的存在有時有助于企業(yè)營銷活動的開展，有利于企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目本、使新技術更加合理化、使得產品的差異化程度提高。采取進攻戰(zhàn)略。二、企業(yè)針對競爭對手的具體戰(zhàn)略邁克爾·波特〔M.E.Porter略分為以下幾種類型?！惨弧车统杀緫?zhàn)略銷目標，通過低價與競爭對手進行競爭。低成本競爭戰(zhàn)略的營銷重點是：提高產品的市場占有率，追求規(guī)模經(jīng)濟效益。比如，引進高效率、先進的機器設備；改進產品結構，降低原材料消耗；降低銷售費用；降低進貨價格?！捕巢顒e化戰(zhàn)略使用高級的原材料、零部件，追求專門的產品設計和造型；企業(yè)差別化戰(zhàn)略的差別表達在：產品的外觀造型、設計、機能、售前、售中和售后服務等方面不同于競爭對手?！踩尘劢箲?zhàn)略和鞏固一個特定的市場。動上有專門大的區(qū)別，企業(yè)不可能同時采納三種競爭戰(zhàn)略。第七節(jié)公眾一、公眾的含義與特點〔一〕公眾的含義公眾是指企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關系的各種群體，是對企業(yè)完成其營銷目標有著實際或者潛在阻礙的社會群體的總稱，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、當?shù)毓?、一樣公眾、內部公眾。企業(yè)與各種相關全體發(fā)生的關系，也被稱作公眾關系。〔二〕公眾的特點公眾的相關性：特定的公眾對企業(yè)具有特定的要求。能夠區(qū)分為社會組織、群體組織和初級群體?；顒铀鶝Q定的，處于不斷地變化之中。二、公眾的分類公眾的分類有按照問題導向分類和過程導向分類兩種方法。〔一〕公眾的橫向分類：以問題導向分類內部公眾：包括企業(yè)領導層、治理人員、職員、股東等。公