文案寫作復(fù)習(xí)題

0.廣告文案含義：以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)形式。有狹義和廣義之分（廣義指廣告運(yùn)作文案和廣告作品文案，指廣告作品全部，它不但包含語言文字部分，還包含圖畫等部分；狹義廣告文案僅指廣告作品語言文字部分，狹義指變現(xiàn)廣告信息言語與文字組成，包含標(biāo)題，正文，口號，隨文撰寫等）1.廣告文案審美效應(yīng)格調(diào)美：格調(diào)既包含高雅，令人神往格調(diào)，也包含通俗，平易近人格調(diào)。格調(diào)美是內(nèi)容和形式完美統(tǒng)一，而內(nèi)容又是格調(diào)美不可或缺方面。形象美：形象一詞，不但包含視覺形象，還包含聽覺，味覺，觸覺和嗅覺形象。（愛蘿莉防曬霜）事物（在箭頭上：描述）→語言（聯(lián)想）→形象意境美：意境，簡單說是一個(gè)情景交融藝術(shù)境界。內(nèi)情與外景是意境兩個(gè)主要元素。（美學(xué)家宗白華詩評家李元洛（白菊牌洗衣機(jī)荷塘月色房地產(chǎn)）諧趣美：是一個(gè)輕松，愉悅，使人會心一笑美，通常幽默廣告都具備這么一個(gè)美感。韻律美：是廣告文案在語音形式上所表現(xiàn)一個(gè)美感，他要求音節(jié)相當(dāng)，平仄相間，合轍押韻，疊現(xiàn)有致，響度適宜。（維維豆奶，歡樂開懷鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳無邊落木蕭蕭下，不盡長江滾滾來）合轍押韻：是指在語句末尾使用韻母相同或相近字，以生產(chǎn)一個(gè)呼應(yīng)感，便于記憶和傳輸。押韻在廣告語當(dāng)中利用得最為廣泛。恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭總支出中用來購置食品支出所占百分比越大；一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民平均收入或平均支出中用來購置食物支出所占百分比將會下降。依照這條定律，我們不難看出當(dāng)代消費(fèi)發(fā)展趨勢，即由滿足最基本生理需求，轉(zhuǎn)向更高層次精神需求，其中審美需求崛起正是這種精神需求重視表現(xiàn)。2.廣告文案結(jié)構(gòu)和分類廣告文案撰寫長久使用英文模式：AIDCAAttention(注意)interest（趣味）desire（欲望）conviction（確信）或memoryaction（購置行動）文案結(jié)構(gòu)：標(biāo)題（引發(fā)注意），副標(biāo)題（保持興趣），正文（挑起欲望），口號（建立信心），隨文（促使行動）廣告文案分類：媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、戶外廣告、其它媒體；文體：記敘體論說體說明體文藝體；內(nèi)容：消費(fèi)物品類生產(chǎn)資料類服務(wù)娛樂類信息產(chǎn)業(yè)類企業(yè)形象類社會公益類；訴求：理性訴求型、情感訴求型、情理交融型。同濟(jì)藥業(yè)形象廣告語：漫漫人生，同舟共濟(jì)。利用修辭手法是嵌字。3.廣告文案創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：含義：是指依照廣告性質(zhì)和目標(biāo)，針對廣告文案創(chuàng)作所提出宏觀上指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)。真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)：指廣告文案信息內(nèi)容要真實(shí)，準(zhǔn)確，明晰，不得造假，夸大，含糊，這是廣告活動根本標(biāo)準(zhǔn)和基本規(guī)范。（要做到真實(shí)性，首先必須實(shí)事求是地反應(yīng)商品特征、功效、價(jià)值及相關(guān)服務(wù)，不能言過其實(shí)，表里兩張皮。其次，要做到真實(shí)性，還必須要求措辭準(zhǔn)確貼切、清楚明確，不含糊不清。）時(shí)效性標(biāo)準(zhǔn)：指廣告文案要為一定廣告目標(biāo)服務(wù)，做到實(shí)用，有效，而不能華而不實(shí)，片面追求文案華麗。采取方法：1、找準(zhǔn)賣點(diǎn)，尋找說服消費(fèi)者充分理由。（賣點(diǎn)簡稱USP（獨(dú)特銷售主張），是科學(xué)派廣告大師羅瑟。瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出廣告創(chuàng)意理論，基本關(guān)鍵點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品詳細(xì)特殊功效和利益。是競爭對手無法提出，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二；有強(qiáng)勁銷售力。能指出產(chǎn)品獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，發(fā)覺和發(fā)展自己獨(dú)特之處。代表作：總督牌香煙）2、拉近與消費(fèi)者（或受眾）距離，重視文案親和力。原創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)：要求廣告文案寫作要新奇獨(dú)特，富有創(chuàng)造性，既不能重復(fù)或模仿他人，也不能重復(fù)或模仿自己。原創(chuàng)性（Originality）原本是廣告大師伯恩巴克DDB廣告國際企業(yè)制訂一條主要廣告創(chuàng)意準(zhǔn)則，原創(chuàng)性作為文案創(chuàng)作基本標(biāo)準(zhǔn)。他是真實(shí)性，時(shí)效性限制之下一個(gè)自由創(chuàng)造。關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)：指在廣告文案寫作中要注意到與商品，消費(fèi)者，競爭對手聯(lián)絡(luò)，包括目標(biāo)消費(fèi)群，品牌個(gè)性，廣告利益點(diǎn)，媒介選擇等很多方面，因而需要對市場，消費(fèi)者有深刻洞察，對品牌概念有深入了解。從關(guān)聯(lián)角度分析：1與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性（高露潔牙膏黃紅綠）：與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找到創(chuàng)意傳達(dá)切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者認(rèn)可，與產(chǎn)品特征有直接聯(lián)絡(luò)；2與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性；3與競爭者關(guān)聯(lián)性也稱比較式廣告，按與競爭者關(guān)聯(lián)性比較方式不一樣，可分為①泛比：包含兩種情況，一個(gè)是以前舊產(chǎn)品或工作方式縱向比較，另一個(gè)是將自己產(chǎn)品或服務(wù)與其余企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名橫向比較;②貶比:又稱攻擊性比較將自己產(chǎn)品或服務(wù)與其余企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行指名比較，明確地抬高自己，貶低對手③弱比：是指市場新進(jìn)入者可借助比較廣告經(jīng)過“改變消費(fèi)者態(tài)度”來間接“創(chuàng)造需求”，尤其是將自我品牌與著名品牌相比，找到自我品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)者在某方面類似點(diǎn)，借以突出自我品牌優(yōu)點(diǎn)，快速擴(kuò)大品牌著名度，并凸現(xiàn)準(zhǔn)確定位，達(dá)成事半功倍效果。震撼性標(biāo)準(zhǔn)：要求在進(jìn)行廣告文案寫作時(shí)，要能深入人心，有強(qiáng)烈感染力，使受眾產(chǎn)生極強(qiáng)共鳴。（高露潔—骷髏頭、碧嶺華庭廣告）友好性標(biāo)準(zhǔn)：廣告文案不是孤立文字表示，他必須置身于一定社會文化背景之下，是廣告策略一個(gè)表現(xiàn)，是廣告作品一個(gè)有機(jī)組成部分。（內(nèi)容：1適合文化語境；2符合整體構(gòu)想：要做到與畫面友好一致，撰寫人必須和美術(shù)人員進(jìn)行合作,方式分為三種，一是先寫文案，再依文案配圖，二是先有圖畫，再依圖配文案，三是共同創(chuàng)意，分頭創(chuàng)作，再合在一起修正。第三較為有效；3適合媒體特征）4.廣告文案寫作要求：簡明扼要（KISS模式），打感人心，通俗易懂文案創(chuàng)作模式：KISS（keepitsweetandsimple另其甜美（關(guān)鍵）并簡練）美國先驅(qū)人物史考特教授六大法則，其中一條是“干擾越少則訴求力越強(qiáng)”。堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)；真實(shí)準(zhǔn)確；靈活多變；差異。5.廣告文案寫作程序：史戴平斯認(rèn)為：文案是廣告關(guān)鍵廣告文案本身寫作程序：準(zhǔn)備（階段）—構(gòu)思（階段）—撰文（階段）—修改（階段）（艾·里斯和杰·特勞特提出）定位論方法：1功效定位2品質(zhì)定位3經(jīng)濟(jì)定位4外觀定位5逆向定位6年紀(jì)定位7性別定位。人需要分為：1生理需求2安全需求3歸屬和愛需要4自尊需求5自我實(shí)現(xiàn)需要6認(rèn)識和了解需要7審美需要。購物動機(jī)：1實(shí)用2方便3健康4求名5求美6求廉7安全8求新。廣告主題提煉：廣告主題就是廣告所要表示關(guān)鍵思想，它是廣告作品統(tǒng)帥和靈魂，一則廣告作品假如缺乏明確主題，就如同一盤散沙，其訴求力要大大減低。廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)神理廣告主題提煉要求：1一矢中—準(zhǔn)確。就是廣告主題，必須準(zhǔn)確地反應(yīng)廣告目標(biāo)，不能有任何偏離。2入木三分—深刻。就是說廣告主題要深刻揭示消費(fèi)者內(nèi)心需求，而不是僅僅停留在表面上。3獨(dú)樹一幟—新奇。就是說廣告主題要自己鮮明個(gè)性，給受眾留下深刻印象。6.對產(chǎn)品了解與把握：認(rèn)識產(chǎn)品特征與功效：商品使用價(jià)值指商品有用性。包含兩個(gè)方面：一是物質(zhì)效用，一是精神效用產(chǎn)品所處生命周期：指產(chǎn)品自投放市場到最終被市場所淘汰過程。周期包含引入（以具備時(shí)尚感和新鮮感語言介紹產(chǎn)品新特點(diǎn)，新功效），發(fā)展（重點(diǎn)在宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)實(shí)力），成熟（重視宣傳產(chǎn)品附加價(jià)值，培養(yǎng)公眾對品牌忠誠），衰落期四個(gè)階段。8.訴求方式選擇：理性訴求方式：經(jīng)過說服，講道理方法，為消費(fèi)者提供一些購置商品理由，從而促使消費(fèi)者購置該商品。（重事實(shí)，重依據(jù)，重說理論證。比如：廣東全球通留言信箱服務(wù)）考慮原因：商品本身特點(diǎn)；消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識方式；同行廣告策略。修辭：對偶，夸大，頂真，重復(fù)。情感訴求方式：經(jīng)過感情渲染，情緒撩動，讓消費(fèi)者心靈產(chǎn)生深深地震撼或產(chǎn)生主動向上情緒反應(yīng)，從而促使消費(fèi)者購置產(chǎn)品廣告方式，即以情感人伎倆。（普拉特契克認(rèn)為人有八種情緒：認(rèn)可，懼怕，詫異，悲痛，厭惡，憤恨，期望，歡樂）情理結(jié)合訴求方式：方式：1加合：即在一篇文案中即有硬性介紹理性訴求，也有軟性表示情感訴求，兩部分有相對獨(dú)立性；2融合：即把理性訴求和情感訴求相互交融在一起，達(dá)成“情中有理，理中有情”境界。9.廣告文案思維激發(fā)抽象思維：指利用概念，判斷等思維形式來反應(yīng)客觀對象本質(zhì)和規(guī)律性思維形態(tài)。（1.概念闡發(fā)2判斷形式3推理滲透4邏輯規(guī)律制約）形象思維：形象思維是借助表象和意象來反應(yīng)客觀事物、社會生活（或某種抽象事例）一個(gè)思維形式。一是對形象信息進(jìn)行加工，創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)從表象到意象轉(zhuǎn)換；二是對抽象信息進(jìn)行具象化，實(shí)現(xiàn)由意念到形象轉(zhuǎn)換。兩種伎倆為聯(lián)想和想象。（討論：1從表象到意象轉(zhuǎn)換2抽象信息進(jìn)行具象化3巧妙聯(lián)想：聯(lián)想分為相同聯(lián)想、靠近聯(lián)想和對比聯(lián)想等）4豐富想象：想象可分為再造想象與創(chuàng)造想象兩種）靈感思維：指在突發(fā)一瞬間感悟到某種道理或閃現(xiàn)出某種形象思維形態(tài)。（特征：1突發(fā)性：是指靈感到來，總是難以預(yù)料，突然其來；2非自覺性：是指靈感不為意志所左右，難以進(jìn)行控制；3獨(dú)創(chuàng)性：是指靈感思維結(jié)論是前進(jìn)所未有。）創(chuàng)造性思維：他與形象思維，抽象思維是交叉關(guān)系，而與靈感思維是真包含關(guān)系。集體思維頭腦風(fēng)暴法：也叫智力激勵(lì)法，腦力激蕩法，BS法等，由美國企業(yè)家，創(chuàng)造學(xué)家奧斯本于1938年創(chuàng)建。（實(shí)施：4-15人；一名主持，1-2名統(tǒng)計(jì)員；通常不超出一小時(shí)，半小時(shí)最好；提前通知與會者，使他們明確主題，有所準(zhǔn)備；與會者自由提出構(gòu)想，主持人堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)評判標(biāo)準(zhǔn)；要求與會者自由暢談；多多益善；借題發(fā)揮）635法：又稱默寫式頭腦風(fēng)暴，德國CBS式頭腦風(fēng)暴法：由日本高橋誠依照BS法改良而來。逆頭腦風(fēng)暴法：美國提喻法：創(chuàng)始人：威廉。戈登。也叫綜攝法，舉隅法，集思法，群辯法。10.廣告大師：喬治。葛里賓：美國密歇根州人，他兩位創(chuàng)始人約翰。奧。揚(yáng)和雷蒙。羅比凱同為廣告巨子。代表作：myfriend,joeholmes,isnowahorse.大衛(wèi)。奧格威，英國，與威廉。伯恩巴克，李?yuàn)W。貝納被譽(yù)為美國20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命三大旗手，號稱當(dāng)代廣告教皇。奧美廣告企業(yè)威廉。伯恩巴克，美國人，DDB廣告企業(yè)創(chuàng)始人，與道爾及戴恩。恒美環(huán)球廣告企業(yè)是全球六大廣告企業(yè)之一。代表作：米其林克勞德?；羝战鹚梗簝?yōu)異撰稿人。代表作：科學(xué)廣告約翰。鮑爾斯：美國廣告史上第一位專業(yè)撰稿人。李?yuàn)W。貝納：發(fā)掘商品“與生俱來戲劇性”?！纠?yuàn)W。貝納為綠巨人寫月光下收成】11.廣告術(shù)語：Accountexecutive=客戶代表，簡稱AE。Generalmanager=總經(jīng)理，簡稱GM。Creativedirector=創(chuàng)意總監(jiān)，簡稱CD。Executivecreativedirector=執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，簡稱ECD。Commercialfilm=廣告影片，簡稱CF。corporateidentity=企業(yè)識別，簡稱CI12.主題作用：主題是文案靈魂和統(tǒng)帥。主題是構(gòu)思思想基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)；主題對材料具備統(tǒng)攝作用；結(jié)構(gòu)形式，表現(xiàn)方法采取和語言利用，都必須依照主題需要來決定，通篇曉暢明達(dá)。13.廣告創(chuàng)意基本理論USP理論；品牌形象（大衛(wèi)。奧格威）；定位理論：“定位論”提出者艾。里斯和杰。特勞特。定為方法：功效，品質(zhì)，經(jīng)濟(jì)，外觀，逆向，年紀(jì)，性別定位ROI理論；共鳴理論標(biāo)題含義：標(biāo)題是放在廣告文案最前面、起要引發(fā)作用簡短語句標(biāo)題意在傳達(dá)最為主要信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀興趣，我國自古有“題為半邊文”之說。大衛(wèi)·奧格威—一代表作：《個(gè)廣告人自白》。他認(rèn)為標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最主要部分。它是決定讀者是不是正文關(guān)鍵所在。讀者是大多數(shù)人平均為讀正文人五倍。換句話說，標(biāo)題代表為一則廣告所花費(fèi)80%。標(biāo)題作用：1.提醒作用：提醒廣告正文主要內(nèi)容（如：樂百氏健康快車報(bào)紙廣告文案標(biāo)題）。2.誘導(dǎo)作用：用標(biāo)題來抓住讀者注意力，激發(fā)讀者閱讀興趣。吊起他們閱讀正文胃口。（如喬治·葛里賓為箭牌襯衫所作廣告標(biāo)題為：我朋友喬·霍姆斯他現(xiàn)在是一匹馬了）3.促動作用：用標(biāo)題煽起讀者強(qiáng)烈購置欲望，促使讀者購置商品行為。（祈樂苑楓丹白露庭廣告文案標(biāo)題）。廣告口號：又稱廣告口號或廣告語（AdvertisingSlogan），指表示企業(yè)理念或產(chǎn)品特征、長久使用宣傳短語句。廣告口號作用：1、加深印象：經(jīng)過廣告口號重復(fù)宣傳加深受眾對企業(yè)、品牌。產(chǎn)品或服務(wù)印象。2、久遠(yuǎn)銷售：好廣告口號因?yàn)榻沂玖水a(chǎn)品個(gè)性和消費(fèi)者需求內(nèi)在關(guān)系，能達(dá)成久遠(yuǎn)促銷目標(biāo)。3、樹立形象：廣告口號還能夠用來傳達(dá)企業(yè)精神、觀念和宗旨，為樹立企業(yè)良好形象而發(fā)揮主要作用。標(biāo)題和口號區(qū)分：1、信息內(nèi)容上各自有側(cè)重：標(biāo)題是文案畫龍點(diǎn)睛之策，側(cè)重于怎樣誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文或者把廣告主題信息傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息沖突力：口號是對企業(yè)個(gè)性或產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化概括，側(cè)重于怎樣用精煉語言溝通物性與人性，強(qiáng)調(diào)信息穿透力。2、形式要求上各有不一樣：口號比標(biāo)題更考究隨口、流暢、易讀易記，更考究句子錘煉、詞語推敲和音韻友好。3、表示效果上各有千秋。廣告口號寫作要求：1、突出產(chǎn)品個(gè)性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈品牌意識。2、富有親和力或感召力。3、語言簡練流暢，輕易背誦，輕易流傳。4、構(gòu)思新奇獨(dú)特，不能人云亦云。5、契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵。廣告口號寫作過程：1、確定最主要信息內(nèi)容。2、尋找最能與消費(fèi)者溝通表示方式。（A：返璞歸真b、幽默引人法c、喚起共鳴法d、烘云托月法e、正話反話法f、贊賞用戶法）3、提煉最精煉、最到位語言。廣告語創(chuàng)作誤區(qū)：1、自吹自擂2、空洞無物3、牽強(qiáng)附會4、文字游戲5、格調(diào)低下標(biāo)題種類：1、從形式上分（單一題：僅僅排列成一行標(biāo)題。復(fù)合題：排列成兩行或兩行以上標(biāo)題，通慣用不一樣字號來區(qū)分它們。復(fù)合題結(jié)構(gòu)有：①引題+正題+副題。引題又稱肩題、眉題，主要用來代交背景，襯托氣氛。正題又稱母題、主體部分，它通常交代廣告主要信息。副題又稱輔題、子題，用來充分說明正題。）2、從內(nèi)容上分（1、直接標(biāo)題。就是直截了當(dāng)?shù)亟沂井a(chǎn)品詳細(xì)特點(diǎn)、功效或企業(yè)實(shí)力、理念等；2、間接標(biāo)題。不直接宣傳產(chǎn)品詳細(xì)特點(diǎn)、功效或企業(yè)實(shí)力、理念等，而是采取誘導(dǎo)或暗示手法引發(fā)讀者注意或誘發(fā)讀者聯(lián)想。）標(biāo)題制作方式：1新聞型2利益型3提議型4對比型5頌揚(yáng)型6比喻型7設(shè)問型8懸念型9聯(lián)想型10感情型11催促型12象征型13詩文型14借名型15寓意型16記事型。(陳培愛《怎樣成為出色廣告人文案撰稿人》)標(biāo)題表示方式和技巧：1直陳其意法2新聞報(bào)道法3允諾利益法4提議試驗(yàn)法5懸念吸引法6設(shè)問引發(fā)法7標(biāo)題必定法8寓意想象法9借名增榮法10詩情畫意法。比較主要表示方式和技巧：1新聞報(bào)道法：將關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)最新信息，或者將原來已經(jīng)有但同類產(chǎn)品或者同行未宣傳過信息在標(biāo)題中表現(xiàn)出來。2利益承諾法：在標(biāo)題中明確地向消費(fèi)者做出承諾，表明產(chǎn)品或企業(yè)能給消費(fèi)者帶來什么樣利益和好處。3、懸念吸引法：以超出常規(guī)表示引發(fā)受眾好奇，使他們產(chǎn)生追根求源、刨根問底興趣。4、問題引發(fā)法：設(shè)計(jì)一個(gè)與產(chǎn)品、企業(yè)或消費(fèi)者關(guān)于問題，來吸引消費(fèi)者關(guān)注。5品牌斷定法：6效果感嘆法：用感嘆句表示對產(chǎn)品使用效果贊美，能產(chǎn)生很強(qiáng)感應(yīng)力。奧格威關(guān)于標(biāo)題闡述：A：內(nèi)容要求：1關(guān)系到消費(fèi)者利益2寫作品牌名稱3寫進(jìn)銷售承諾B：形式要求：1新聞性2奇特征3簡明性但有銷售承諾標(biāo)題可長一些C：用詞要求1用易產(chǎn)生效果詞2用充滿感情詞3慎用否定詞。臺灣廣告學(xué)人管幸生認(rèn)為好標(biāo)題特質(zhì)有：1提供利益2滿足好奇3宣揚(yáng)新知4信息信實(shí)5直接簡明。廣告正文謀篇布局和各部分寫法廣告正文結(jié)構(gòu)：通常由三部分組成：開頭、主體、收尾（啟、承、合形式、轉(zhuǎn)、合形式）。怎樣開頭：1注意與標(biāo)題銜接2從目標(biāo)消費(fèi)者碰到難題或目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)切人3以提問方式引發(fā)受眾關(guān)注與思索4經(jīng)過詳細(xì)情景描繪，給整篇文案創(chuàng)造一個(gè)氣氛，定下一個(gè)基調(diào)。5以概括性語音說明先含片或企業(yè)整體水平，先給受眾以總體印象。2、主體部分怎樣展開：1承接開頭內(nèi)容作深入伸展。2由回答開頭所提出問題而展開。3、筆鋒一轉(zhuǎn)，與開頭內(nèi)容形成轉(zhuǎn)折關(guān)系，給人以聊暗花明之感。4加小標(biāo)題以平行敘述來展開。怎樣收尾：收尾方法：1歸納性結(jié)尾法2吁請式結(jié)尾法3設(shè)問結(jié)尾法4抒情式結(jié)尾法5展望式結(jié)尾法6祝謝式結(jié)尾法7服務(wù)姿態(tài)式結(jié)尾法8描摹式結(jié)尾法。第一，語句上要有簡短有力，有一兩句話即可說明問題，切勿多用祈使句和反問句。第二，內(nèi)容要有鼓動性或煽動性。正文類型及其范例分析常見正文有1說明型（是一科學(xué)、客觀語言，表示、解釋產(chǎn)品或企業(yè)關(guān)于信息，重在說明事實(shí)）2記敘型（就是以敘述與產(chǎn)品或企業(yè)關(guān)于事情前后經(jīng)過，來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象）、3描寫型（重在用詳細(xì)、形象語言描繪產(chǎn)品及其給人帶來享受。）4論文型（重在“以理服人”，即依據(jù)一定論據(jù)，采取一定論證方式，來告訴消費(fèi)者為何要使用某某產(chǎn)品，說服消費(fèi)者購置）5感化型（是經(jīng)過與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)某種感情抒發(fā)，來感染消費(fèi)者，打動消費(fèi)者。1散文式2詩歌式3書信式）6對話型。大衛(wèi)·奧格威九條經(jīng)驗(yàn)可概括成三部分：A：1不貪圖獲獎(jiǎng)2使產(chǎn)品在市場上騰飛B：說服技巧1用消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)之談2用名人現(xiàn)身說法3提供有用咨詢或者服務(wù)C：語言要求：1直接性（不要旁敲側(cè)擊）2新奇性（防止陳詞濫調(diào)）3實(shí)用性（防止唱高調(diào)）4通俗性:少用嚴(yán)厲、莊重字舍棄文學(xué)高雅性。隨文寫作方法：1排列法2附言法3表格法。報(bào)紙廣告文案寫作1標(biāo)題要更有吸引力和沖擊力：1與讀者利益親密相關(guān)標(biāo)題2能挑起人自負(fù)心理新奇3能引發(fā)讀者好奇心標(biāo)題4富有新聞性標(biāo)題。2正文更要有趣味性和可讀性可讀性提法源于西方新聞理論，是對新聞表述形式要求，我們把它作為廣告正文形式上要求；趣味性是對廣告正文內(nèi)容上要求，趣味性要求文案寫得生動、形象、可感、靈活多樣，而并非只有干巴巴介紹和說明。3隨文要更有驅(qū)動力4正確處理篇幅和版面關(guān)系：報(bào)紙廣告版面主要有整版、1/2版、1/3版（雙通欄）、1/4版、通欄、半通欄、報(bào)眼、中縫、分類、標(biāo)題等款式。文案撰寫者要善于依照版面大小“量體裁衣”。版面大廣告，其文案篇幅可長一點(diǎn)；版面小廣告，其文案篇幅可短一些。但也有例外，有些整版廣告文案即只有一兩段或只有幾行，但也能引發(fā)讀者注意。雜志廣告文案寫作我國雜志分為三種類型：專業(yè)性雜志、綜合性雜志和休閑性雜志。1語言要符合雜志讀者品味和文化素養(yǎng)2內(nèi)容詳盡詳細(xì)，考究實(shí)效3將理性訴求和感性訴求推向極致電視廣告文案寫作1寫作步驟和格式：步驟：產(chǎn)品定位（或品牌形象定位）—電視廣告創(chuàng)意—文學(xué)表示—修改完善（廣告創(chuàng)意是指借助電視伎倆表現(xiàn)產(chǎn)品（或形象）創(chuàng)意性主意。文字表示是把已取得創(chuàng)意，按畫面與聲音組合規(guī)律用文字表述出來，通常要用一定格式來操作。）格式：電視廣告文案通常寫成創(chuàng)意腳本形式。這種格式較為簡單，即將畫面部分和音響部分分開來寫，中間用一條豎線隔開，每一個(gè)鏡頭標(biāo)上序號；另一個(gè)格式較為復(fù)雜，稱為分鏡頭劇本，要把鏡號、鏡位、攝法、畫面、音樂、音效、畫外音、片長等原因分開來寫。2電視廣告文案制作原因和寫作要求電視廣告撰寫受多個(gè)原因制約：1對象制約2市場制約3費(fèi)用制約4時(shí)間制約（電視廣告常見長度有30秒、15秒和5秒。）5社會制約要考慮上述原因，還要符合下面詳細(xì)要求：1注意以動態(tài)視覺形象“訴說”產(chǎn)品或企業(yè)信息重點(diǎn)2樹立“聲畫對位”觀念3語言要在畫面最需要時(shí)候出現(xiàn)。電視廣告語言包含三個(gè)方面：1畫外音。能夠分為兩種，即廣告片中人物內(nèi)心獨(dú)白畫外音和第三者客觀陳說畫外音。2人物語言。包含電視廣告中人物對話、自言自語或針對觀眾道白。3字幕。即電視屏幕上出現(xiàn)字。3電視廣告詞利用:1以人物語言或畫外音引導(dǎo)觀眾注意畫面，揭示產(chǎn)品內(nèi)在特征2以人物對話推進(jìn)劇情發(fā)展3一字幕和畫外音強(qiáng)調(diào)品牌名稱和企業(yè)名稱4以廣告語樹立品牌形象，強(qiáng)化受眾記憶。4畫面語言描述：1注意語言描述視像性（漢語中能表現(xiàn)詳細(xì)形象詞是具象詞。具象詞形象色彩要強(qiáng)于抽象詞。具象詞形象可分為視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺形象，因而在對畫面進(jìn)行語言描述時(shí)就必須考慮：⑴抽象語怎樣轉(zhuǎn)化為具象語。⑵其余形象怎樣轉(zhuǎn)化為視覺形象。）2利用蒙太奇思維：蒙太奇法文Mantage是指鏡頭組合、銜接技巧（也包含畫面與聲音組合技巧）3注意畫面運(yùn)動感和節(jié)奏感（動感：要使不動物體運(yùn)動起來，有兩種路徑：一是畫面內(nèi)部物體個(gè)人運(yùn)動，即使是對不動靜物，也能夠利用光影、水波等細(xì)微改變使靜物不“靜”；二是鏡頭本身運(yùn)動，利用推、拉、搖、移、跟等拍攝方式增加物體動感。節(jié)奏感：⑴以跌巖起伏、張馳有度鏡頭運(yùn)動（或情節(jié)推進(jìn)），帶動受眾情緒改變和感情波動，從而與廣告片產(chǎn)生共鳴。⑵以畫面（或語言）呼應(yīng)與重復(fù)，強(qiáng)化受眾對品牌認(rèn)識與記憶。）5不一樣類型電視廣告文案寫作：1實(shí)證式：實(shí)證