大眾傳播的受眾

大眾傳播的受眾第一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五一、“大眾”與大眾社會(huì)理論1、大眾（mass）的定義及特點(diǎn)①定義：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會(huì)群體。不同于初級(jí)群體、群集和公眾。第二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②特點(diǎn)規(guī)模巨大性；分散性和異質(zhì)（社會(huì)屬性）性；匿名性；流動(dòng)性無組織性；同質(zhì)性（行為傾向同一）；第三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2、大眾社會(huì)理論的形成和變化（1）早期的貴族主義觀點(diǎn)一些保守的政治家和思想家對(duì)工業(yè)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無可取之處。

第四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（2）對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判

30年代后，卡爾?曼海姆認(rèn)為法西斯勢力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。第五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（3）戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論

50年代始，主要考察美國當(dāng)代各種社會(huì)病理現(xiàn)象。a.密爾斯：新中產(chǎn)階級(jí)即白領(lǐng)階層與藍(lán)領(lǐng)階層一起構(gòu)成了美國社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。第六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五b.李斯曼

主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的典型性格是“外向型”，即總是顧及周圍的狀況及他人對(duì)自己的看法。（為自己活還是為他人活，喬布斯，死亡）這種社會(huì)性格意味著現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個(gè)性的一般大眾。第七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五c.孔豪瑟

現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會(huì)的特點(diǎn):中間社會(huì)群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。第八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五討論：主宰社會(huì)的是精英，還是大眾？第九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（4）評(píng)價(jià)

觸及到現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯(cuò)誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)，對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)有幫助。第十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五3、作為“大眾”的受眾觀和“拷貝的支配”

①大眾社會(huì)論的受眾觀（核心觀點(diǎn)）：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點(diǎn)，本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在。第十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②清水幾太郎現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，因?yàn)榄h(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化（人們與多數(shù)實(shí)物不能保持接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”。第十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五原因：1、利潤原理：兩種方法：一是為特定的受眾提供特定的“拷貝”，如報(bào)紙的專欄，劉瑜。二是提供滿足最廣泛的普遍興趣的“拷貝”。這是問題的所在。最廣泛的普遍興趣是性愛（食色，性也）、犯罪（暴力）、沖突、獵奇等本能興趣。拳頭+枕頭=暢銷書賈平凹的《廢都》?！端拱瓦_(dá)克斯》蒼井空是全世界的?？战?，蒼老師。一個(gè)朋友說蒼老師是他的性啟蒙者。日本的av文化產(chǎn)業(yè)。韓寒的博客。松島楓。接受記者采訪時(shí)，說到感謝松島楓、小澤瑪利亞等女優(yōu)。第十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2、政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾。由此現(xiàn)代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。第十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五評(píng)價(jià)：有失偏頗。大眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，接觸大眾傳播只是社會(huì)成員的一項(xiàng)重要活動(dòng)，但并不是全部活動(dòng)，他們同時(shí)還參與各種能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。第十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)、幾種主要的受眾觀第十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（一）受眾大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象，一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群?？藙谒梗鼙姲雌湟?guī)?？煞謧€(gè)三層次：特定國家和地區(qū)內(nèi)能接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢ㄗ畲笠?guī)模）；對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人；既接觸了媒介內(nèi)容又在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾）。第十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（二）受眾觀1、作為社會(huì)群體成員的受眾觀①受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)和群體，有不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)傳媒的接觸雖然只是個(gè)人的活動(dòng)，但通常受到群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義、社會(huì)關(guān)系意義）或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。第十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②a.1940年拉扎斯菲爾德等伊里調(diào)查：大眾傳播的競選宣傳并不決定選民投票行為。50%，8%。b.IPP指數(shù)（既有政治傾向指數(shù)）：從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。第十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五c.分析發(fā)現(xiàn)：既有政治傾向假說—在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決于他們?cè)械恼蝺A向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說—受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)，更愿意選擇接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容（說明受眾具有某種能動(dòng)性）。第二十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五調(diào)查：奧巴馬與羅姆尼的競選，你支持誰？第二十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2、作為“市場”的受眾①19C.30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場。D.麥奎爾：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。第二十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②此觀點(diǎn)的基礎(chǔ)：a.媒介是經(jīng)營組織，須在市場上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；b.產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費(fèi)者需求；c.傳媒競爭的對(duì)象是消費(fèi)者。

第二十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五③評(píng)價(jià)a.易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“買”方和“賣”方關(guān)系；b.著眼于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；c.易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；d.這種觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，不是從受眾立場出發(fā)。第二十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五3、作為權(quán)利主體的受眾①理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，還是社會(huì)基本成員、參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾，應(yīng)享有各種正當(dāng)?shù)臋?quán)利。第二十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②受眾權(quán)利

a.傳播權(quán)傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利；b.知曉權(quán)公民對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)；第二十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五c.傳媒接近權(quán)一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動(dòng)。第二十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)分眾理論及其研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托在傳播學(xué)研究中，把大眾傳播的受眾在本質(zhì)上看做同質(zhì)化、無差別的“大眾”的觀點(diǎn)曾經(jīng)產(chǎn)生過廣泛的影響。但是，大眾論并不是受眾研究的唯一視角，在傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)的和實(shí)證的研究出現(xiàn)以后，分眾理論逐漸取代大眾理論成為主流。分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。

第二十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五分眾觀的核心內(nèi)容：社會(huì)結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體

社會(huì)成員的態(tài)度和行為受群體屬性的制約

不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)

受眾在媒體接觸、內(nèi)容選擇、理解上有自主性和能動(dòng)性

第二十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五分眾理論的背后，則是一種多元主義社會(huì)觀，把當(dāng)代社會(huì)看做一個(gè)多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對(duì)立的社會(huì)結(jié)構(gòu)觀，以更多的變量來看待社會(huì)的發(fā)展和變化。以美國學(xué)者為主的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的傳播研究主要采用的是分眾的視角。在傳播效果研究中，社會(huì)關(guān)系論和個(gè)人差異論為其主要的理論依托。第三十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢三階段：精英媒體階段指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，教育普及程度很低、媒體資源昂貴，媒體資源是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群的奢侈品大眾媒體階段國民教育高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，媒體內(nèi)容力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求分眾媒體階段滿足多樣化需求、以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種新型媒介。在受眾人數(shù)上，專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小第三十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五窄播隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，由傳統(tǒng)媒體廣播功能形式的話語霸權(quán)遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)代傳媒由此開始了由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變的嘗試。窄播的形式可分為兩種：一種是點(diǎn)對(duì)面式的傳播，如專業(yè)電臺(tái)、單選頻道；另一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的窄播，如音頻點(diǎn)播、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、交互電視等。由廣播走向窄播，由單向性向雙向性過渡，從哲學(xué)的角度看，這體現(xiàn)了一種“去中心主義化”的趨勢。窄播和電子傳媒相結(jié)合釋放出的巨大能量必將推動(dòng)新型社會(huì)文化的生成。第三十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五三、有關(guān)分眾需求的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛好也是不同的，媒介只要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就能取得較好的傳播效果。（一）杰克·蘭蒂斯關(guān)于電視的全國調(diào)查（二）美國報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查第三十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)、“使用與滿足”理論①“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代。第三十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五②早期受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

a.廣播媒介美國赫卓格三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評(píng)價(jià)；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動(dòng)機(jī)多樣第三十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五b.印刷媒介B.R.貝雷爾森讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣第三十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五c.電視媒介D.麥奎爾電視節(jié)目的功效包括:心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測效用—獲取信息、把握環(huán)境變化。第三十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五③接觸傳媒的社會(huì)條件因素受眾的需求與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。第三十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五④E.卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。第三十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式含義a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；第四十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

第四十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五評(píng)價(jià)一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。第四十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五意義a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。第四十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五局限a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。第四十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五d、還有人認(rèn)為，受眾之接觸大眾傳播，也許并不總是高度精心的或目的明確的行為。很多人在使用大眾傳播時(shí)可能并不非常注意，或者說人們的媒介接觸更可能是儀式化的或習(xí)慣性的。人們是在隨波逐流的方式中對(duì)媒介作出反應(yīng)的。有些人對(duì)環(huán)境監(jiān)視或接收指導(dǎo)不感興趣，只對(duì)令人愉悅的刺激感興趣。第四十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五e(cuò)、還有的研究表明，觀眾對(duì)電視的體驗(yàn)是被動(dòng)的、放松的，很少集中注意力。第四十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五四、受眾的選擇機(jī)制受眾的心理現(xiàn)象既包括接受需要、動(dòng)機(jī)和心理效應(yīng)、心理傾向，還包括受眾信息接受的內(nèi)在操作機(jī)制，其中最引人矚目的是內(nèi)在選擇機(jī)制或選擇性心理，它包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。第四十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（一）選擇性注意注意：心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物，而離開其余事物。指向是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定清晰和完善程度。第四十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（一）選擇性注意1、接受定向一種接受者預(yù)先就有的趣味方向或預(yù)存立場。2、接受期待是一種“知覺預(yù)態(tài)”。這種預(yù)態(tài)指人們預(yù)告使自己處于對(duì)某種輸入類型準(zhǔn)備接收的狀態(tài)之中。第四十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，