第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場2023/5/27第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning?！叭绻患?xì)分市場就必將在市場中消亡?！盡assMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓細(xì)分市場評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇合適的目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念針對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場選定最合適的定位市場定位第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)國際市場細(xì)分的含義和意義（一）國際市場細(xì)分的含義WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意義：市場細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷的基礎(chǔ)目的：識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場（二）國際市場細(xì)分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢3．有利于調(diào)整國際市場營銷策略4．有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（國際市場微觀細(xì)分）（一）國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場1、依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分國際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場國際地理細(xì)分慣例第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場地理細(xì)分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場2、依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分人均收入人口總量年齡宗教信仰性別第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場他她水創(chuàng)意背景第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場短短3個(gè)月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億輝煌的成功第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場3、依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性追求的利益生活方式第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場永不停止暢游動(dòng)物園情侶對(duì)表雷電怒嚎Swatch手表第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車”第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場4、依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場的程度：新顧客和老顧客忠誠度偏好程度第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨(dú)立顯卡內(nèi)存1G第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場（二）國際工業(yè)品市場細(xì)分1.根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場2.根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場3.根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場三、國際市場細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段描述階段第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位目標(biāo)市場的概念企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)群體選擇的圖示市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為服務(wù)對(duì)象第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)1、可測量性2、需求足量性3、可進(jìn)入性4、易反應(yīng)性第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場細(xì)分市場評(píng)估指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)數(shù)市場1市場2市場3……市場規(guī)模大小系數(shù)1評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場進(jìn)入難度系數(shù)2評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場成長率系數(shù)3評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場競爭強(qiáng)度系數(shù)4評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場生命周期系數(shù)5評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分平均獲利率系數(shù)6評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)系數(shù)7評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場透明度系數(shù)8評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者——美國GM低價(jià)高價(jià)經(jīng)典前衛(wèi)第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開米”，市場集中度相當(dāng)高整個(gè)洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時(shí)期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場二、選擇國際目標(biāo)市場的過程（一）目標(biāo)國家的篩選1、建立目標(biāo)國家消費(fèi)者特征圖2、直接估計(jì)市場規(guī)模3、間接估計(jì)市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場（二）評(píng)估行業(yè)的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現(xiàn)在市場規(guī)模第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場1、無差異目標(biāo)市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國家消費(fèi)需求的差異性；第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大2、集中性目標(biāo)市場營銷第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場3、差異目標(biāo)市場營銷模式含義：先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市