山東城市綜合體項(xiàng)目營銷策劃方案

按事物的本來面目去認(rèn)識它按事物的應(yīng)有面目去創(chuàng)造它

帕特里克·格迪斯目錄ContentsPART1分析策略目標(biāo)PART2

策略定位傳播定位PART3

推廣戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意展示

PART1

分析/策略目標(biāo)規(guī)劃中的青島中央商務(wù)區(qū)正在崛起，他將帶來高密度的商務(wù)活動(dòng)和各種相關(guān)業(yè)態(tài)，初步估算青島中央商務(wù)區(qū)全部建成啟用之后，區(qū)內(nèi)企業(yè)總產(chǎn)值可達(dá)到480億元，其巨大經(jīng)濟(jì)效益將對城市發(fā)展有突出貢獻(xiàn)?！境鞘邢虮薄渴斜眳^(qū)CBD目前發(fā)展尚不成熟，居住氛圍較濃，商務(wù)氛圍不足，缺乏高檔商務(wù)辦公場所和相應(yīng)的商務(wù)配套設(shè)施?！緟^(qū)域現(xiàn)狀】市北區(qū)CBD會像東京新宿、香港中環(huán)、紐約曼哈頓、巴黎拉德芳斯一樣成為城市中最耀目的新星，讓青島的目光向北聚焦。【向北聚焦】【亟需帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的新力量】萬達(dá)廣場——城市發(fā)展驅(qū)動(dòng)力商務(wù)資源辦公資源商業(yè)資源景觀資源休閑資源居住資源資源共生聚合增值今天，讓城市明白了，什么是向心力。08年簽約落戶市北的十大項(xiàng)目，中遠(yuǎn)佐敦（香港）有限公司、正和海運(yùn)、蓬達(dá)度假酒店、良友酒店、亞力山卓國際家居中心、中國光大銀行青島分行財(cái)富管理中心，包括生產(chǎn)研發(fā)基地、航運(yùn)物流、酒店、商務(wù)中心等，他們的建成會帶動(dòng)中央商務(wù)區(qū)進(jìn)入新的發(fā)展階段?！厩熬翱春?，多方關(guān)注】上海、北京、南京、寧波、成都、西安、濟(jì)南，萬達(dá)廣場城市綜合體無論出現(xiàn)在哪個(gè)城市，都會在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫氖袌鲂?yīng)和品牌規(guī)模并形成城市副中心?！久總€(gè)萬達(dá)廣場都是一個(gè)城市中心】萬達(dá)廣場將帶來高密度的商務(wù)活動(dòng)毋庸置疑，同時(shí)商務(wù)復(fù)合化衍生出的品牌商業(yè)、高檔餐飲、酒店、商務(wù)型服務(wù)式公寓、展覽、休閑娛樂等一系列相關(guān)業(yè)態(tài)，會形成富有效率與活力的商務(wù)生態(tài)鏈，使中央商務(wù)區(qū)快速發(fā)展成熟，帶動(dòng)市北區(qū)和整個(gè)青島的發(fā)展?！敬笕f達(dá)小青島】項(xiàng)目周邊沒有同檔次的寫字樓產(chǎn)品。公寓類：嘉合新興，定位于國際服務(wù)公寓住宅類：錦繡華城，低密度、高綠化率的人文大宅周邊競爭項(xiàng)目少，嘉合新興、錦繡華城雖各有特點(diǎn)，但在商業(yè)配套和產(chǎn)品檔次上均低于萬達(dá)一籌。

【競爭環(huán)境】青島萬達(dá)廣場自2008年4月份開始正式亮相，進(jìn)行前期推廣，在青島市快速樹立了項(xiàng)目和企業(yè)形象，塑造了青島市2008年房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)。青島萬達(dá)廣場自2008年8月30日正式開盤銷售至2008年底，每個(gè)月成交量都占據(jù)青島市區(qū)商品房成交排名第一位，銷售額達(dá)到5億元。關(guān)鍵詞：熱【從亮相到“第一位”】本案作為山東省首個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，青島萬達(dá)廣場也必將成為中央商務(wù)區(qū)、乃至青島市的地標(biāo)性建筑。意味著我們要在推廣上借品牌之勢，做足高價(jià)值高形象。關(guān)鍵詞：地標(biāo)【十億元對青島乃至山東，意味著什么？】同樣擁有產(chǎn)品及營銷優(yōu)勢基礎(chǔ)上的競爭對手,不在市北區(qū)；而面對全青島客群而言，諸如遠(yuǎn)洋中心、青島乾豪國際廣場也會吸引一部分客群，那么我們出哪一張牌？強(qiáng)勢而自然地塑造我們的品牌高端地位？【一個(gè)鐵的事實(shí)，區(qū)域內(nèi)無競爭對手】關(guān)鍵詞：出牌我們懇的推槍廣策逼略方堤式：品牌承戰(zhàn)略峰為王隙，熱零銷跟既進(jìn)。短期艙目標(biāo)剖：挖透玻萬達(dá)揚(yáng)廣場索的產(chǎn)哲品特寺性、貞把城駝市綜聾合體搏的屬蘇性徹躬底闡同述清矩楚，肯并為息之前貞所作播的有籃關(guān)區(qū)煙域的徑發(fā)展媽作一簡個(gè)總纖結(jié)的臂同時(shí)準(zhǔn)，保隊(duì)持熱失銷勢類態(tài)，際為之紡后的嗚開盤朗不停粉積累突大量唯客群嗽，促鉛成后返期銷陶售。中遠(yuǎn)怪期目灰標(biāo)：進(jìn)一翼步確烈立萬梳達(dá)在倉整個(gè)豆山東宇的品消牌NO何1地位程，并思在市副場和疫客戶果中形勒成更商廣泛血的品奧牌影伍響力羨和品精牌美祥譽(yù)度庸，從劣真正難意義獅上成答為萬鄰達(dá)集蒸團(tuán)、于成為舉全國羅市場鐵上的鄭一線災(zāi)品牌胃。關(guān)鍵嘆詞：品牌/一線【品牌春帶動(dòng)綢一線另銷售】PA務(wù)RT笑2策略卡定位【2粒00黨9年度基推廣店策略椒中需還重點(diǎn)舟解決漏的兩潮個(gè)問尿題】1、住堵宅熱聽銷的創(chuàng)情況陷下，票萬達(dá)丑廣場項(xiàng)高度嫂如何認(rèn)更高伙提升象？2、在饅不同貍于以緒往推洪盤形訓(xùn)式，侵如果剝在這儉種寫字決樓入市壩，同債時(shí)兼滑顧其煉他產(chǎn)墻品的直推盤投方式工上，和我們閣的推執(zhí)廣如灣何在耀市場徒上產(chǎn)嘗生統(tǒng)附一的耀、有陜節(jié)奏患感的卸聲線擺？【解決狂戰(zhàn)略】萬達(dá)技品牌礦“剝褲筍”款落地鈴原理第三辜層：植展現(xiàn)懇國際塔化當(dāng)亦代商漂務(wù)/生活悉價(jià)值尋觀的例“活陜力之?dāng)嚦恰睍?；第二攔層：超展現(xiàn)正高端濾商務(wù)草環(huán)境拾，建丙立客棵群形普象及傅前景澇價(jià)值歪；第一逼層：券展現(xiàn)CB與D大環(huán)決境，摔大方容位，津建立全項(xiàng)目益形象脹及投抹資使壺用價(jià)梅值；中央耐商務(wù)夠區(qū)將防秉承支青島免獨(dú)特坊的建桐筑風(fēng)露格，形成乞一個(gè)他多元接的城艇市公念共開砌放空缺間，城市育金融智、中慕介服踢務(wù)、蠅科技你信息藏等現(xiàn)代店服務(wù)療業(yè)的鞋高端顆產(chǎn)業(yè)于聚集猴區(qū)和港核心烏區(qū)青島雕萬達(dá)皆廣場剩由商賢業(yè)裙申樓、及十字獸型步恒行街照、超五命星級掌酒店半、兩推棟MI糠NI公寓級及寫燈字樓士、三棟添都市擱華宅溉組成峰。酒隊(duì)店、鄰百貨僵數(shù)碼和影搬院板扔塊，狀形成蠻超五違星級符酒店愈建筑設(shè)群。關(guān)鍵椒詞：城市/城市【“城市運(yùn)”與介“城挖市”孟的價(jià)醉值互敵換】【重點(diǎn)對考慮CB夫D的未較來】每一熔次新之標(biāo)準(zhǔn)疼誕生士的過演程，仰都將毀改變國一個(gè)區(qū)域兄或城驢市的凱未來傾歷史傳播賤定位(寫字作樓/住宅)通過青以上耀我們季對區(qū)寫域市聾場資鍵源及堅(jiān)未來胡價(jià)值拖的再腰次分誕析，翁我們根認(rèn)為才本案桐寫字材樓20腦09年度推廣學(xué)核心苗價(jià)值—括—CB版D總部采城市【寫字恰樓推字廣定猾位】是“醫(yī)總部輸城市準(zhǔn)”，團(tuán)而非這“城折市總盤部”萬達(dá)寇廣場39克拉修寫字伍樓寫字迫樓作讓為精計(jì)英匯賽聚的城高端春商務(wù)騙平臺朗，對融推動(dòng)CB裂D與城駛市進(jìn)嫂程有出重要拒的形鳳象標(biāo)炎桿作覽用。CB軍D總部塑城市寫字但樓SL獻(xiàn)OG腥AN影響約產(chǎn)生藝生產(chǎn)吃力“影漿響產(chǎn)傘生生私產(chǎn)力怖”我們侄一直佩在影語響自束己，祖包括破更未睜可知煩的未輔來?！坝疤铐懏a(chǎn)釀生生袖產(chǎn)力啞”我們蹈也在纏影響蓋更深留遠(yuǎn)的慌事物姑。我們腐也在糟影響國更深歐遠(yuǎn)的咽事物理?！坝敖懏a(chǎn)樹生生貼產(chǎn)力飼”，比如忠北京液國貿(mào)1，2，3。影響德！有磨形嗎舊？政治熔家運(yùn)作用影串響力匙來贏悅得選詳舉；商人貼運(yùn)用吹影響說力來虹兜售明商品朗；誰在峽影響擱城市教，甚紙至更胃多？兩個(gè)朋“之健一”第一藝品牌潤項(xiàng)目虧之一品質(zhì)虛地產(chǎn)淋推動(dòng)騙者品牌品企業(yè)校之一C:社會溉影響拐力一個(gè)醒證明品牌義地產(chǎn)餃的一繞面旗徐幟，【寫字布樓SL些OG現(xiàn)AN契合拴品牌丈遠(yuǎn)景粱規(guī)劃】將在邊“影師響力互”的箭三個(gè)磚層面距達(dá)到渡其它動(dòng)項(xiàng)目捷無疑遲比擬趨的戰(zhàn)含略高竊度A:產(chǎn)品祝影響并力兩個(gè)菜“必關(guān)須圍”房地嫌產(chǎn)業(yè)俱內(nèi)叛必峰須觀漲摩項(xiàng)疼目高端屢消費(fèi)剛者組必嬸須造辛訪項(xiàng)記目B:品牌支影響更力第一剃階段，亮濾相期來，展就示項(xiàng)墨目品祝質(zhì)，取樹立舒高端獎(jiǎng)形象桶以“影響”為落中心跡詞匯凍展開析推廣第二辯階段，強(qiáng)限銷期境，以只項(xiàng)目濟(jì)主要羽賣點(diǎn)守，進(jìn)未一步駛闡述購項(xiàng)目貿(mào)的高康端商衣務(wù)特癢性，引導(dǎo)等購買軍以“總領(lǐng)”為盆中心梁詞匯剛展開遙推廣第三油階段，持瘡續(xù)熱夜銷期訂，進(jìn)他一步群挖掘劈燕如物國業(yè)等課賣點(diǎn)渾，突抵出項(xiàng)節(jié)目的脈人性鏟化商伴務(wù)特漢點(diǎn)，強(qiáng)化縮慧購買縫以“人”為睛中心棗詞匯僚展開蒙推廣寫字吵樓階暖段推稿廣中取心訴士求：第一指階段治蓄喇客反時(shí)神間09媽.2孤-0劉9.來4主題茶：影響CB討D之前雀，先墓影響殼城市目的?。豪呶昶诖?，業(yè)俯界口帖碑迅薪速擴(kuò)守散填，攔俗截和盡蓄客墻必須衰此時(shí)蜻進(jìn)行第二演階段岸強(qiáng)完銷墨時(shí)海間09僑.4腹-0險(xiǎn)9.醬6主題臂：影響歇產(chǎn)生貍生產(chǎn)抱力目的幼：給貌市場軋?bào)@喜CB條D品牌期寫字叉樓危拭目扣以待第三緩階段凡強(qiáng)勸銷窮時(shí)搜間09匆.6深-0嬌9.維12主題:總領(lǐng)郊城市除商務(wù)賓巢目的檔：點(diǎn)堡對點(diǎn)列圈角子營甲銷壁政企未公關(guān)等活動(dòng)遭熱岸銷拉昏升項(xiàng)到目影拔響力第四吊階段碰（持妥續(xù)銷筍售萄）階段桿主題塔：人，雄比OF掉FI瞎CE更進(jìn)爬一步目的澤：繼找續(xù)創(chuàng)孕造市扎場熱登點(diǎn)，金同時(shí)突外地櫻市場妖借勢【寫字血樓階段府推廣湖四大托戰(zhàn)役】傳播退品牌是理念彰顯度產(chǎn)品書品質(zhì)應(yīng)和筐階層方品味加大薄渠道住宅裕公寓乎部分器推廣邀定位成就列一個(gè)駁城市腥的想扒象力住宅標(biāo)公寓縮慧推廣躁定位創(chuàng)造跨一種泉精神算高度等，讓忘目標(biāo)地群體態(tài)產(chǎn)生衰更近耀距離耽的心理陰認(rèn)同創(chuàng)造之一種評生活豎形態(tài)艱，讓尼目標(biāo)縱群體于產(chǎn)生攀近距鉆離的熟悉叼或向版往將項(xiàng)暮目的初賣點(diǎn)累統(tǒng)籌癥在“成悼就城東市”難說辭溫下“成液就一襖個(gè)城透市的想象疲力”想象隨，是人叢類創(chuàng)畢新的專源泉都。想象虎的魅繭力在撫于它撲可以休將你尸帶入匆一個(gè)相虛擬推世界院，但是崖，我梨?zhèn)冋猎趯?shí)橫現(xiàn)現(xiàn)攝實(shí)生參活中雀不可水能實(shí)籍現(xiàn)的端夢想場。放大MI負(fù)X的生絨活力支量住宅卸公寓針對活本地疼客群SL衣OG斧AN放大MI低X的生憂活力稈量放大MI即X的生孩活力刑量“放扣大的下形式伐多種損多樣雅”“放痰大MI愧X也可拘以很眼簡單初”原來拐，MI尖X是可叉以被貝放大嫁的。住宅恩公寓孕針對詞異地牧客群SL慚OG處AN：生命佳，本勾該如寄此湛賽藍(lán)PA禽RT博3推廣眉戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意午展示視覺吳體系步（1）視覺汽體系博（2）視覺紅體系閃（3）公關(guān)皂主線產(chǎn)品欲傳播品牌饒形象僵：系陵列高斷端活報(bào)動(dòng)客戶挪維護(hù)幻玉：促除成銷蒜售購蝕買傳播落戰(zhàn)術(shù)酬升級翅：全啟方位證立體很化傳播飼定位覆升級紫：of刪fi倆ce核心殲價(jià)值倡最大設(shè)化寫字愚樓部噴分寫字采樓的島推廣蕉歷來輛以小惕規(guī)?；纪度肽荆夭镁壨婆軓V和洋定向死窄眾踐推廣陜?yōu)橹靼∫峙宥?，個(gè)尤其常在投少入運(yùn)橋營后踩，入主艱企業(yè)完的商北務(wù)往另來本芝身就揮是很姐好的批口碑寸手段闖。但初位次于莫市場品亮相雕，仍喂建議慘采用嫁一定布的公惡眾推冠廣手事段以稱加速昨形象毯的建默立和域基礎(chǔ)球客源循的積無累。寫字肢樓部載分強(qiáng)銷瘋期【寫字坡樓公蒼關(guān)活完動(dòng)總弊覽】開盤銜活動(dòng)客戶乖答謝?；顒?dòng)業(yè)內(nèi)恥論壇體驗(yàn)鴉樣板仆間設(shè)嘩計(jì)活濁動(dòng)（產(chǎn)恨品運(yùn)搖用的楊各種需細(xì)節(jié)燙）新聞隔發(fā)布邁會CL鬧UB活動(dòng)話題嗓性促進(jìn)治銷售關(guān)系熔維護(hù)蓄客奏期收尾丑期重點(diǎn)番戰(zhàn)術(shù)筒一：萬縮慧達(dá)品弊牌形刷象帶余產(chǎn)品計(jì)傳播剖訴求恩核心蟻；重點(diǎn)摩戰(zhàn)術(shù)繳二：現(xiàn)壇場包惜裝情獄景化嚼，開服展商基業(yè)街政包裝袍，強(qiáng)拆調(diào)體能驗(yàn)感界與本心案的際活力歌之城質(zhì)的理塞念更帶為貼撒切推蘆廣，襯托巧社區(qū)辨氛圍鄙；重點(diǎn)很戰(zhàn)術(shù)扣三：持部續(xù)客析戶保聲養(yǎng)活鉤動(dòng)，冷塑造津口碑潤傳播犧；同褲時(shí)加吊強(qiáng)老充帶新藝的力懷度，些增強(qiáng)往優(yōu)惠墊政策今；重點(diǎn)細(xì)戰(zhàn)術(shù)伴四：延續(xù)駐優(yōu)勢令媒體殺的投雪放組改合，窄拓展莊外地徒媒體結(jié)渠道腰。住宅運(yùn)公寓驚部分

與青隆島有晌生意嘆來往艙或在麥青島釀幾個(gè)終開發(fā)幻玉區(qū)常餃駐外睜資企酒業(yè)中蔥高級救管理層靈，日果、韓桐、臺祖協(xié)會洗成員斧。

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針對椒日、拉韓、閑臺的東青島籍協(xié)會借成員螺，以愁夜宴物形式蹦舉行脹活動(dòng)石聚會狹，并預(yù)贈送斷環(huán)境鎮(zhèn)攝影向特輯告、客堤戶通崗訊、就專書孫等相醉關(guān)資含料。時(shí)間09悼.2佛-0壞9.監(jiān)409河.4睜-0科9.由6強(qiáng)銷糊期平穩(wěn)嫩期續(xù)銷切期推廣握區(qū)域推廣齡節(jié)奏青島換本地單立鉤柱直郵萬達(dá)局內(nèi)部神數(shù)據(jù)故庫北京鈔、上俘海唐山畫、濟(jì)受南單立灘柱、品報(bào)廣機(jī)場齡電視名廣告機(jī)載源電視碰廣告三聯(lián)石生活咬周刊三聯(lián)哄生活烤周刊高檔宏會所喘直郵高檔宇會所高檔塌會所單立淘柱媒體程計(jì)劃09狐.6撓-0暑9.玻12三聯(lián)腦生活郵周刊香港套中路炒戶外棗廣告香港紫中路詳戶外寺廣告含牌執(zhí)行存年價(jià)載格：38佩00脾00元執(zhí)行撥月價(jià)盲格：25趴00賽0元面積傳：12笑0規(guī)格(寬*另高*解面)：5*猴12使*2面本地碌推廣按一本地腔推廣底二數(shù)據(jù)道庫營丹銷：