消費心理學(免費)

目錄第一章緒論

第二章消費者的心理活動過程

第三章消費者的個性心理特征和個性傾向

第四章消費者群體與消費心理

第五章商品因素與消費者心理

第六章商品價格與消費心理

第七章營銷場景與顧客心理

第八章營銷服務與消費心理

第九章營銷信息傳播與消費心理

第十章當代中國社會消費心理和消費行為

當前第1頁\共有127頁\編于星期四\3點第一章緒論消費心理學的研究對象和內(nèi)容

消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展

研究消費心理學的現(xiàn)實意義點擊返回上一層當前第2頁\共有127頁\編于星期四\3點消費心理學的研究對象和內(nèi)容消費、消費者與消費者心理

消費心理消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容點擊返回上一層當前第3頁\共有127頁\編于星期四\3點消費、消費者與消費者心理消費

消費者的含義點擊返回上一層當前第4頁\共有127頁\編于星期四\3點消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產(chǎn)品的消耗。點擊返回上一層當前第5頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者的含義消費主體，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。

消費者分類點擊返回上一層當前第6頁\共有127頁\編于星期四\3點

消費者分類從消費過程考察從參與消費的情況考察從消費主體的角度考察

點擊返回上一層當前第7頁\共有127頁\編于星期四\3點從消費過程考察

消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。點擊返回上一層當前第8頁\共有127頁\編于星期四\3點從參與消費的情況考察即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。永不消費者：當前和未來都不可能購買者。點擊返回上一層當前第9頁\共有127頁\編于星期四\3點從消費主體的角度考察個體消費者家庭消費者

____以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān)集體消費者

____與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系點擊返回上一層當前第10頁\共有127頁\編于星期四\3點消費心理消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。

點擊返回上一層當前第11頁\共有127頁\編于星期四\3點消費心理學的研究對象和研究內(nèi)容消費心理學是研究消費者在其消費活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學，它是心理學原理在消費領(lǐng)域的應用，是一門應用性的交叉學科。點擊返回上一層當前第12頁\共有127頁\編于星期四\3點消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學產(chǎn)生的條件

消費心理學的研究內(nèi)容

點擊返回上一層當前第13頁\共有127頁\編于星期四\3點消費心理學產(chǎn)生的條件生產(chǎn)的發(fā)展

普通心理學的發(fā)展消費心理學的學科化和發(fā)展消費心理學在我國的研究情況

點擊返回上一層當前第14頁\共有127頁\編于星期四\3點普通心理學的發(fā)展19世紀末德國心理學家威廉?馮特創(chuàng)立了心理實驗室進而?認知理論、學習理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。

1901年美國心理學家沃爾特?D?斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學》，從而開辟了消費心理學研究的先河。點擊返回上一層當前第15頁\共有127頁\編于星期四\3點消費心理學的學科化和發(fā)展1960年美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。點擊返回上一層當前第16頁\共有127頁\編于星期四\3點消費心理學的研究內(nèi)容對消費者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素)對影響消費者心理的社會因素，經(jīng)濟因素，市場環(huán)境的研究(外部因素)對消費心理發(fā)展變化趨向的研究

點擊返回上一層當前第17頁\共有127頁\編于星期四\3點研究消費心理學的現(xiàn)實意義是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)的經(jīng)營活動與消費者需求雙方最佳結(jié)合的手段。滿足顧客的需求發(fā)現(xiàn)新的市場機會提高服務質(zhì)量和服務水平有助于引導消費點擊返回上一層當前第18頁\共有127頁\編于星期四\3點第二章消費者的心理活動過程人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：心理活動過程：認識過程

情感過程

意志過程個性心理個性心理特征___能力、氣質(zhì)、性格個性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動機等點擊返回上一層當前第19頁\共有127頁\編于星期四\3點第一節(jié)消費者的認識過程感覺和知覺

記憶與注意點擊返回上一層當前第20頁\共有127頁\編于星期四\3點感覺和知覺

感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

感覺與知覺的關(guān)系。點擊返回上一層當前第21頁\共有127頁\編于星期四\3點感覺與知覺的關(guān)系

刺激物：視覺聽覺嗅覺味覺觸覺感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。點擊返回上一層當前第22頁\共有127頁\編于星期四\3點知覺的基本特征知覺的選擇性

知覺的整體性

知覺的理解性

知覺的恒常性

錯覺點擊返回上一層當前第23頁\共有127頁\編于星期四\3點知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。點擊返回上一層當前第24頁\共有127頁\編于星期四\3點知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體。點擊返回上一層當前第25頁\共有127頁\編于星期四\3點知覺的理解性人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。點擊返回上一層當前第26頁\共有127頁\編于星期四\3點知覺的恒常性

知覺印象在相當程度上保持其穩(wěn)定性。點擊返回上一層當前第27頁\共有127頁\編于星期四\3點錯覺

知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯覺

運動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺。點擊返回上一層當前第28頁\共有127頁\編于星期四\3點記憶與注意記憶

注意

想象與思維

點擊返回上一層當前第29頁\共有127頁\編于星期四\3點記憶記憶的概念

記憶的心理過程

記憶的種類

點擊返回上一層當前第30頁\共有127頁\編于星期四\3點記憶的概念記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。

點擊返回上一層當前第31頁\共有127頁\編于星期四\3點記憶的心理過程識記

保持

回憶

認知

點擊返回上一層當前第32頁\共有127頁\編于星期四\3點識記是一種有意識的反復的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程

點擊返回上一層當前第33頁\共有127頁\編于星期四\3點保持在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。

點擊返回上一層當前第34頁\共有127頁\編于星期四\3點回憶對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復過去經(jīng)歷的過程。

點擊返回上一層當前第35頁\共有127頁\編于星期四\3點認知當過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。點擊返回上一層當前第36頁\共有127頁\編于星期四\3點記憶的種類瞬時記憶

短時記憶

長時記憶

消費者先前的經(jīng)驗，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。艾賓豪斯的記憶的規(guī)律。點擊返回上一層當前第37頁\共有127頁\編于星期四\3點注意注意的概念注意的分類

點擊返回上一層當前第38頁\共有127頁\編于星期四\3點注意的概念指人的心理活動對一定事物的指向和集中。點擊返回上一層當前第39頁\共有127頁\編于星期四\3點注意的分類無意注意：又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。點擊返回上一層當前第40頁\共有127頁\編于星期四\3點想象與思維想象想象的作用

聯(lián)想

思維

點擊返回上一層當前第41頁\共有127頁\編于星期四\3點想象是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。點擊返回上一層當前第42頁\共有127頁\編于星期四\3點聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式：

1)接近聯(lián)想

2)類似聯(lián)想

3)對比聯(lián)想

4)因果聯(lián)想

5)色彩聯(lián)想

6)音樂聯(lián)想點擊返回上一層當前第43頁\共有127頁\編于星期四\3點思維思維的概念

思維的分類

點擊返回上一層當前第44頁\共有127頁\編于星期四\3點思維的概念是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段。點擊返回上一層當前第45頁\共有127頁\編于星期四\3點思維的分類按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維點擊返回上一層當前第46頁\共有127頁\編于星期四\3點第二節(jié)消費者心理活動的情感過程情感

情緒和情感的區(qū)別

點擊返回上一層當前第47頁\共有127頁\編于星期四\3點情感情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。情感分類：積極的情感消極的情感影響消費者情感的外部因素：購物環(huán)境商品銷售服務點擊返回上一層當前第48頁\共有127頁\編于星期四\3點情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。點擊返回上一層當前第49頁\共有127頁\編于星期四\3點第三節(jié)心理活動的意志過程意志的概念：是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預定目的的心理過程。消費者的意志過程：作出購買決策的階段執(zhí)行購買決策的階段評價購買決策的階段認識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系點擊返回上一層當前第50頁\共有127頁\編于星期四\3點第三章消費者的個性心理特征

和個性傾向

消費者的個性心理特征

消費者的動機和行為

點擊返回上一層當前第51頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者的個性心理特征消費者氣質(zhì)上的差異

消費者性格上的差異消費者能力上的差異

點擊返回上一層當前第52頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。氣質(zhì)的個體差異氣質(zhì)學說的類型消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)點擊返回上一層當前第53頁\共有127頁\編于星期四\3點氣質(zhì)學說的類型主要的氣質(zhì)學說

1).體液說

2).血液說

3).體形說

4).激素說類

5).高級神經(jīng)活動類型說基本氣質(zhì)類型及其特點點擊返回上一層當前第54頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者性格上的差異性格：是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化了的行為方式及心理特征。性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系性格的特征西方學者從不同角度劃分的性格類型性格與消費行為點擊返回上一層當前第55頁\共有127頁\編于星期四\3點西方學者從不同角度

劃分的性格類型美國心理學家從購買動機角度劃分的性格類型：傳統(tǒng)導向型內(nèi)在導向型他人導向型霍妮從人際關(guān)系角度劃分的性格類型：遜順型攻擊型孤立型點擊返回上一層當前第56頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者能力上的差異能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系能力的結(jié)構(gòu)：能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異發(fā)展水平的差異表現(xiàn)早晚的差異消費者的購買能力的具體表現(xiàn)

點擊返回上一層當前第57頁\共有127頁\編于星期四\3點能力的結(jié)構(gòu)一般能力：觀察力注意力記憶力想象力思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應具備的能力點擊返回上一層當前第58頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者的動機和行為消費者的需要

消費者需要的基本特征

消費者的購買動機

消費者的購買行為

點擊返回上一層當前第59頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者的需要

需要的概念需要的產(chǎn)生需要的層次點擊返回上一層當前第60頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導性點擊返回上一層當前第61頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者的購買動機動機：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。需要與動機的關(guān)系：需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉(zhuǎn)化為動機。動機的功能

顧客購買動機類型

點擊返回上一層當前第62頁\共有127頁\編于星期四\3點動機的功能

始動功能導向功能維持功能強化功能點擊返回上一層當前第63頁\共有127頁\編于星期四\3點顧客購買動機類型購買動機的基本類型：生理性購買動機

心理性購買動機

購買動機的具體類型：求廉動機求名動機求奇求趣動機從眾動機求異動機

點擊返回上一層當前第64頁\共有127頁\編于星期四\3點第四章消費者群體與消費心理

第一節(jié)消費者群體概述

第二節(jié)不同年齡性別的群體的消費心理第三節(jié)消費習俗第四節(jié)消費流行點擊返回上一層當前第65頁\共有127頁\編于星期四\3點第一節(jié)消費者群體概述消費者群體的概念與分類

社會群體與消費心理

消費者群體對消費心理的影響

點擊返回上一層當前第66頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者群體的概念與分類消費者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為。消費者群體的形成：

1.消費者因其共同生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體。

2.不同消費群體的形成受外部因素的影響。

3.生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。點擊返回上一層當前第67頁\共有127頁\編于星期四\3點社會群體與消費心理相關(guān)群體的含義：人們用以指導自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。相關(guān)群體的分類

1、正式群體和非正式群體

2、自覺群體和回避群體

3、所屬群體和參照群體點擊返回上一層當前第68頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者群體對消費心理的影響為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度。消費者促使人們的行為趨于某種“一致化”。點擊返回上一層當前第69頁\共有127頁\編于星期四\3點第二節(jié)不同年齡性別的

群體的消費心理少年兒童消費者群體的消費心理

青年消費者的消費心理

中年消費者群體的消費心理

老年消費者群體的消費心理

女性消費者群體的消費心理

點擊返回上一層當前第70頁\共有127頁\編于星期四\3點少年兒童消費者群體的消費心理兒童消費者群體的消費心理少年消費者群體的消費心理

面向少年兒童消費者群體的營銷策略

點擊返回上一層當前第71頁\共有127頁\編于星期四\3點兒童消費者群體的消費心理

從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定點擊返回上一層當前第72頁\共有127頁\編于星期四\3點少年消費者群體的消費心理有成熟感、獨立性強。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴大，包括同學、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。點擊返回上一層當前第73頁\共有127頁\編于星期四\3點面向少年兒童消費者群體

的營銷策略根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略改善外觀設計，增加商品的吸引力樹立品牌形象點擊返回上一層當前第74頁\共有127頁\編于星期四\3點青年消費者的消費心理青年消費者群體的特點

青年消費者群體的消費心理

面向青年消費者群體的營銷策略

點擊返回上一層當前第75頁\共有127頁\編于星期四\3點青年消費者群體的特點數(shù)量大獨立性強、購買潛力大擴散性點擊返回上一層當前第76頁\共有127頁\編于星期四\3點青年消費者群體的消費心理追求時尚，表現(xiàn)時代思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創(chuàng)新精神追求個性，表現(xiàn)自我追求實用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動性強點擊返回上一層當前第77頁\共有127頁\編于星期四\3點面向青年消費者群體的營銷策略滿足青年消費者多層次的心理需求開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流縮小差距，追求商品的共同點做好售后服務點擊返回上一層當前第78頁\共有127頁\編于星期四\3點中年消費者群體的消費心理經(jīng)驗豐富，理智性強。注重：效用、價格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算注重身份，穩(wěn)定性強面對中年消費者群體的市場營銷策略

1)注重培育中年消費者為忠誠顧客

2)在商品的設計上要突出實用性、便利性

3)促銷廣告要理性化點擊返回上一層當前第79頁\共有127頁\編于星期四\3點老年消費者群體的消費心理消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智商品追求實用：實用性第一，質(zhì)量可靠，方便實用，經(jīng)濟合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費追求便利，易學易會，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：用于食品和保健品需求量增加用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少部分老年消費者把有補償性消費心理點擊返回上一層當前第80頁\共有127頁\編于星期四\3點女性消費者群體的消費心理

據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%

女性消費者群體的消費心理面向女性消費者群體的市場營銷策略

點擊返回上一層當前第81頁\共有127頁\編于星期四\3點女性消費者群體的消費心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感注重商品的實用性和細節(jié)設計注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強的自我意識和自尊心購買商品挑剔攀比炫耀心理點擊返回上一層當前第82頁\共有127頁\編于星期四\3點面向女性消費者群體

的市場營銷策略環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。商品設計注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時尚、使用方便。廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益現(xiàn)場促銷，注重女性的情緒變化點擊返回上一層當前第83頁\共有127頁\編于星期四\3點第三節(jié)消費習俗消費習俗的概念：人們在日常消費生活中，由于自然的，社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。消費習俗的特點

消費習俗的分類消費習俗對消費心理的影響

點擊返回上一層當前第84頁\共有127頁\編于星期四\3點消費習俗的特點

長期性社會性地區(qū)性非強制性點擊返回上一層當前第85頁\共有127頁\編于星期四\3點消費習俗的分類喜慶性的消費習俗表達人們各種美好愿望而引起的各種消費需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。紀念性的消費習俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。信仰性消費習俗社會文化性的消費習俗，如花燈節(jié)、風箏節(jié)等地域性的消費習俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”點擊返回上一層當前第86頁\共有127頁\編于星期四\3點消費習俗對消費心理的影響形成了習慣性購買強化了顧客的偏好和從眾心理影響顧客消費心理的變化速度點擊返回上一層當前第87頁\共有127頁\編于星期四\3點第四節(jié)消費流行消費流行的含義消費流行的分類

消費流行的發(fā)展階段

消費流行與消費心理的交互影響

點擊返回上一層當前第88頁\共有127頁\編于星期四\3點消費流行的含義流行：在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風行一時的事物。消費流行：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。例如：20世紀60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機。

20世紀70年代的三大件：電視機、洗衣機、收錄機。點擊返回上一層當前第89頁\共有127頁\編于星期四\3點消費流行的分類按消費流行的商品分類

按流行的速度分類按流行的范圍分類

點擊返回上一層當前第90頁\共有127頁\編于星期四\3點按消費流行的商品分類吃的商品流行用的類商品引起的消費流行主要因為該類商品給生活帶來的便利所引起。穿著類商品引起的消費流行主要由該類商品的附帶特性引起。點擊返回上一層當前第91頁\共有127頁\編于星期四\3點按流行的速度分類迅速流行緩慢流行一般流行點擊返回上一層當前第92頁\共有127頁\編于星期四\3點按流行的范圍分類世界性的消費流行全國性的消費流行地區(qū)性的消費流行階層性的消費流行點擊返回上一層當前第93頁\共有127頁\編于星期四\3點消費流行的發(fā)展階段流行的醞量期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費流行的地域差、品種差、時間差點擊返回上一層當前第94頁\共有127頁\編于星期四\3點消費流行與消費心理的交互影響消費心理對消費流行的影響

1、個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響

2、從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行對消費者心理的影響點擊返回上一層當前第95頁\共有127頁\編于星期四\3點消費流行對消費者心理的影響消費者認知態(tài)度的變化懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學習時間縮短使消費者原有的消費心理發(fā)生發(fā)向變化對高價格的不敏感不講究物美價廉、經(jīng)濟合算等驅(qū)動力的變化有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。點擊返回上一層當前第96頁\共有127頁\編于星期四\3點第五章商品因素與消費者心理第一節(jié)商品設計與消費心理第二節(jié)商品名稱、商標與消費心理第三節(jié)商品包裝與消費者心理

點擊返回上一層當前第97頁\共有127頁\編于星期四\3點第一節(jié)商品設計與消費心理消費者對新商品的心理要求

1.對新產(chǎn)品的基本功能的要求

2.對新產(chǎn)品的心理欲求新產(chǎn)品設計的心理策略消費者對新產(chǎn)品的購買分析

1.新產(chǎn)品購買者的分析

2.消費者拒絕接受新產(chǎn)品的心理分析

3.新產(chǎn)品推廣的心理策略點擊返回上一層當前第98頁\共有127頁\編于星期四\3點第二節(jié)商品名稱、商標

與消費心理商品命名與消費者心理

品牌與消費心理點擊返回上一層當前第99頁\共有127頁\編于星期四\3點商品命名與消費者心理

選定恰當?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。

商品命名的心理要求

商品命名的心理策略點擊返回上一層當前第100頁\共有127頁\編于星期四\3點商品命名的心理要求名實相符“三九胃泰”便于記憶，最好不要超過五個字引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子”引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌點擊返回上一層當前第101頁\共有127頁\編于星期四\3點商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等根據(jù)人名命名“中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”根據(jù)地名命名法“茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現(xiàn)當?shù)鬲毺氐脑匣驓v史的悠久。（未完，下頁）點擊返回上一層當前第102頁\共有127頁\編于星期四\3點商品命名的心理策略根據(jù)商品的外形命名（象形法）多用于食品、工藝品“貓耳朵”“漫天星”“燕尾服”根據(jù)商品的外文譯音命名根據(jù)吉祥物或美好事物命名“龍鳳水餃”根據(jù)商品的色彩命名白加黑感冒片

點擊返回上一層當前第103頁\共有127頁\編于星期四\3點品牌與消費心理品牌含義：一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者對品牌的心理作用過程

品牌設計的心理要求

點擊返回上一層當前第104頁\共有127頁\編于星期四\3點消費者對品牌的心理作用過程品牌的認知過程：認識、了解、確信并接受商品的過程。品牌的情感——品牌的忠誠過程行為忠誠：在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。

點擊返回上一層當前第105頁\共有127頁\編于星期四\3點品牌設計的心理要求

造型優(yōu)美，文字簡潔個性鮮明，富于特色與商品本身的性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào)符合習俗，遵從法律法規(guī)點擊返回上一層當前第106頁\共有127頁\編于星期四\3點第三節(jié)商品包裝與消費者心理商品包裝的含義：各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。商品包裝的心理功能

商品包裝設計心理要求

商品包裝設計的心理策略點擊返回上一層當前第107頁\共有127頁\編于星期四\3點商品包裝的心理功能

“無聲的推銷員”識別功能安全功能美化功能聯(lián)想功能點擊返回上一層當前第108頁\共有127頁\編于星期四\3點商品包裝設計心理要求安全實用、便于攜帶新穎別致、藝術(shù)性強誘發(fā)聯(lián)想，有針對性統(tǒng)一和諧，大方得體

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