旅游者的購買態(tài)度和決策

27五月2023旅游者的購買態(tài)度和決策名人名言我的一生所主張的，就是對(duì)生活，對(duì)人必須持積極的態(tài)度（蘇）高爾基2記得有一個(gè)有趣的比喻：如果將字母A到Z分別貶謫1到26的分?jǐn)?shù)，（A=1B=2C=3……Z=26）你的知識(shí)（Knowledge）得到96分（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96你的努力（Hardwork）也只得到98分（8+1+18+4+23+15+18+11+98）你的態(tài)度（Attitude）才是左右你生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100）345模塊二旅游者的

購買態(tài)度與購買決策

6一、學(xué)習(xí)與旅游者的購買行為

從普通人變成為旅游者或旅游愛好者，是個(gè)學(xué)習(xí)過程。7一）什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)是影響行為變化的重要心理因素之一學(xué)習(xí)的概念有廣義和狹義之分狹義——專指學(xué)生的學(xué)習(xí)，即在教師的指導(dǎo)下，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地接受文化科學(xué)知識(shí)的過程次廣義——指人類的學(xué)習(xí)，即“在社會(huì)生活實(shí)踐中，以語言為中介，自覺地、積極主動(dòng)地掌握社會(huì)的和個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)的過程?！睆V義——指人和動(dòng)物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對(duì)持久的變化。8人們適應(yīng)環(huán)境、解決問題的過程就是一種學(xué)習(xí)通過學(xué)習(xí)，人們從偶爾旅游發(fā)展到經(jīng)常旅游，進(jìn)而形成習(xí)慣，直到旅游成為生活不可缺少的部分每一次對(duì)環(huán)境的適應(yīng)或不適應(yīng)，都是一次學(xué)習(xí)過程通過學(xué)習(xí)，積累了經(jīng)驗(yàn)，更好地作出下一次的旅游決策9大學(xué)生應(yīng)該怎樣對(duì)待學(xué)習(xí)我的建議：樹立終生學(xué)習(xí)理念?！皩W(xué)會(huì)求知，學(xué)會(huì)做事，學(xué)會(huì)共處，學(xué)會(huì)做人”學(xué)會(huì)生存學(xué)會(huì)↓會(huì)學(xué)懂事↓理事自我↓你我他人↓仁↓↓↓大學(xué)畢業(yè)10二）消費(fèi)者購買行為理論（學(xué)習(xí)理論）

(一)行為學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立的過程

重復(fù)形成喜好與興趣消費(fèi)者對(duì)某商品的喜好與興趣是在重復(fù)使用該商品的過程中建立起來的隨著生活條件的變化，旅游行為從不經(jīng)常到經(jīng)常迅速發(fā)展起來，逐漸成了一種習(xí)慣和時(shí)尚重復(fù)“商品—購買”行為，就會(huì)形成購買習(xí)慣旅游產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化旅游者習(xí)慣性購買行為旅游者愛買優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品旅游者喜歡與名牌旅行社等旅游企業(yè)打交道

11(二)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論消費(fèi)行為被看成是一個(gè)信息處理過程在消費(fèi)過程中，商品信息在消費(fèi)者機(jī)體內(nèi)“流動(dòng)”，從注意、知覺開始，通過儲(chǔ)存、提取，直到在購買時(shí)使用信息處理的過程在多種內(nèi)外因素的共同作用下，信息經(jīng)過消費(fèi)者的知覺選擇、過濾后，或被接受或被拒受，從而決定是否購買

商品信息經(jīng)過消費(fèi)者的知覺選擇，可能被接收，也可能被拒收如果對(duì)這些信息不感興趣，就可能視而不見，聽而不聞當(dāng)信息被注意后，才能轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)一致的信息予以接受，否則就拒絕接受信息一旦被接受，就轉(zhuǎn)入長時(shí)記憶，以備取用消費(fèi)者面對(duì)某種商品信息，長時(shí)記憶中儲(chǔ)存的信息就會(huì)與新接受的信息整合起來，形成對(duì)該種商品的態(tài)度，從而影響購買決策12二、旅游者的購買態(tài)度

13態(tài)度第一映像與態(tài)度14一）消費(fèi)者的態(tài)度和特征(一)態(tài)度的一般概念一個(gè)人具備了旅游的條件，還只是潛在的旅游者；積極的態(tài)度才能使之成為現(xiàn)實(shí)的旅游者態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)及其行為傾向

態(tài)度作為主體的一種內(nèi)在的心理動(dòng)力，激勵(lì)著主體采取與態(tài)度相適應(yīng)的行為，作用于對(duì)象主體的行為表現(xiàn)又促進(jìn)了態(tài)度的變化發(fā)展態(tài)度三要素15態(tài)度三要素認(rèn)知態(tài)度情感意向?qū)B(tài)度對(duì)象所持的信念和見解關(guān)鍵組成部分是個(gè)人對(duì)一個(gè)對(duì)象所作的情緒判斷個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象、人物或場(chǎng)合作肯定或否定反應(yīng)的傾向評(píng)價(jià)16（二）態(tài)度的特性

社會(huì)性：態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì)，并指向和作用于社會(huì)針對(duì)性：對(duì)象可以是事，可以是物，也可以是人；可以是群體，可以是個(gè)人，也可以是自己協(xié)調(diào)性：這是態(tài)度的基本特性構(gòu)成一種態(tài)度的各個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的情感與行為意向的協(xié)調(diào)性是完全的認(rèn)知與情感的協(xié)調(diào)性是不完全的穩(wěn)定性：已形成的態(tài)度，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變兩極性：態(tài)度往往有兩種相互對(duì)立的極端形式間接性：態(tài)度是行為表現(xiàn)的前心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)。態(tài)度在外界刺激和行為之間起了中介作用17態(tài)度的形成心理學(xué)家凱爾曼提出的態(tài)度形成的三個(gè)階段：服從階段的特性是行為不是個(gè)體真心情愿的行為，而是一時(shí)順應(yīng)環(huán)境的行為同化階段的特點(diǎn)是個(gè)體不是強(qiáng)迫而是自愿的接受他人的觀點(diǎn)、信念，是自己的態(tài)度與他人的要求相一致內(nèi)化階段的特點(diǎn)是個(gè)體那些新的思想、觀點(diǎn)納入自己的思想體系，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度服從階段同化階段內(nèi)化階段18二）旅游者態(tài)度的形成和改變態(tài)度的改變分為一致性和不一致性兩種態(tài)度的形成和改變的制約因素如下：1社會(huì)因素社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德規(guī)范、國家法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等社會(huì)上的各種力量，強(qiáng)烈影響著人們態(tài)度的形成和改變。2團(tuán)體因素社會(huì)因素往往通過各種團(tuán)體而起作用團(tuán)體影響力的大小，取決于個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系3宣傳因素由宣傳者威信、宣傳內(nèi)容、宣傳方式方法等影響被宣傳者的態(tài)度

194旅游者個(gè)性因素個(gè)性傾向性因素個(gè)性傾向性是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識(shí)傾向性特征包含需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等因素，組成統(tǒng)一的個(gè)性傾向性系統(tǒng)作為各種心理動(dòng)力而調(diào)節(jié)著主體的行為

鼻子？下巴？前景臺(tái)階背景懸挑20個(gè)性心理特征因素個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)和性格三個(gè)因素一般把態(tài)度作為一種個(gè)性心理特征而歸入性格能力主要通過感知及思維而影響態(tài)度的改變和形成氣質(zhì)主要以其靈活性和可塑性影響著態(tài)度的改變和形成5態(tài)度系統(tǒng)特征因素具有如下特性的態(tài)度較不易改變1）態(tài)度是幼小時(shí)形成的2）態(tài)度發(fā)展到兩個(gè)極端3）態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜4）態(tài)度在長時(shí)期內(nèi)前后一貫，并已形成相應(yīng)的信念5）態(tài)度中認(rèn)知、情感和意向三個(gè)因素完全協(xié)調(diào)，且穩(wěn)定6）態(tài)度強(qiáng)烈地激勵(lì)著行為，并使主體獲得較多的滿足7）態(tài)度與價(jià)值觀的聯(lián)系較密切如果態(tài)度的上述特性同時(shí)具有多方面，其強(qiáng)度更牢固所表現(xiàn)的行為更強(qiáng)烈，更不容易改變21三、旅游者的思維分析

22思維訓(xùn)練一分鐘內(nèi)，寫下物品的用途：磚頭23一）思維的概念思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)概括的和間接的反映，它反映的是客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系?！痉从痴撘暯恰俊拘畔⒓庸ひ暯恰克季S是思維主體處理信息及意識(shí)的活動(dòng)，是指主體能動(dòng)地、連續(xù)地獲取各種環(huán)境信息，由特定的組織或組織體系對(duì)獲得的環(huán)境信息和之前的運(yùn)算結(jié)果信息進(jìn)行一系列的運(yùn)算，得出應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的方案的運(yùn)動(dòng)。包括采集、轉(zhuǎn)形、提取、存儲(chǔ)、刪除、對(duì)比、篩選、判別、排列、分類等。

24思維的腦機(jī)制思維是整個(gè)腦的功能，特別是大腦皮層的功能。2526二）思維的分類根據(jù)不同視角，科學(xué)分類。根據(jù)思維所要解決問題的內(nèi)容：1動(dòng)作思維2形象思維3抽象思維27二）思維的分類根據(jù)思維活動(dòng)的方向和成果的特點(diǎn)：1聚合思維2發(fā)散思維28二）思維的分類根據(jù)思維的新穎性、獨(dú)特性;1再創(chuàng)性思維2創(chuàng)造性思維根據(jù)思維是否遵從嚴(yán)密的邏輯規(guī)律1直覺思維2分析思維29分析思維分析思維也叫邏輯思維。一般分為五級(jí)水平：第一級(jí)第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)對(duì)事物進(jìn)行簡單分解。依據(jù)邏輯關(guān)系分解復(fù)雜事物，找到組成部分。事物分類、界定概念、總結(jié)、運(yùn)用復(fù)雜概念解決問題。發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的因果關(guān)系、推理、判斷、整合、運(yùn)用理論、概念解決問題。深入現(xiàn)象背后，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、總結(jié)規(guī)律、簡化事物、深入淺出解決問題。30思維訓(xùn)練確定一個(gè)感興趣的問題進(jìn)行分析和討論，要求每個(gè)人不但要發(fā)表自己的觀點(diǎn)，還要說出自己的思維過程和思維策略。注意觀察和比較同學(xué)之間的思維策略上的異同，從中體會(huì)不同的思維策略對(duì)問題解決的影響。31三）思維的心智操作過程思維所運(yùn)用的心智操作也叫思維過程，主要包括分析與綜合、比較與分類、抽象與概括、具體化與系統(tǒng)化。

分析與綜合動(dòng)作層面形象層面抽象層面32鳥類的生物學(xué)概念

鳥類是兩足、恒溫、卵生的脊椎動(dòng)物，身披羽毛，前肢演化成翅膀，有堅(jiān)硬的喙。33四）問題解決思維總是體現(xiàn)在一定的活動(dòng)中，主要是在問題解決的活動(dòng)過程中。問題解決也是思維活動(dòng)的普遍方式。問題解決的基本過程。34問題解決的基本過程發(fā)現(xiàn)問題提出問題并界定問題分析問題提出假設(shè)（設(shè)計(jì)方案）執(zhí)行方案評(píng)價(jià)結(jié)果35五）影響問題解決的主要因素主要分為客觀因素和主觀因素客觀因素：1問題所包含的事物的抽象程度和復(fù)雜程度。2刺激呈現(xiàn)模式（也叫知覺情景）36五）影響問題解決的主要因素主要分為客觀因素和主觀因素主觀因素：1動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。2情緒狀態(tài)3已掌握的有關(guān)知識(shí)4心智技能發(fā)展水平5思維定勢(shì)6功能固著7遷移影響8原型啟發(fā)

37六）決策決策：是指組織或者個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)有關(guān)活動(dòng)的方向、內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過程。決策與思維策略有關(guān)，也與態(tài)度有關(guān)。38三、旅游者的購買決策

39一）態(tài)度與購買決策個(gè)性心理因素刺激物（各類旅游宣傳促銷信息）態(tài)度(認(rèn)知、情感、意向)旅游偏好旅游決策旅游行為旅游體驗(yàn)社會(huì)文化因素40二）購買決策的概念購買行為過程實(shí)質(zhì)上是決策的過程科學(xué)決策的內(nèi)容1.有明確的目標(biāo)2.從可供選擇的幾種方案中尋求最優(yōu)方案3.預(yù)測(cè)概率4.預(yù)測(cè)結(jié)果決策決定著購買行為是否發(fā)生決策規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式?jīng)Q策決定著購買行為的效用大小決策影響了以后的購買行為41三）購買決策的內(nèi)容購買行為可概括為5W1H：Why——購買原因決策What——購買目標(biāo)決策When——購買時(shí)間決策Where——購買地點(diǎn)決策Which——購買方式?jīng)Q策Howmany——購買數(shù)量（頻率）決策

42四）購買決策的方式個(gè)人決策日常常規(guī)性消費(fèi)、急需的商品或服務(wù)、在受暗示和從眾情況下作出的沖動(dòng)購買都屬個(gè)人決策家庭決策耐用消費(fèi)品和重大商品的購買、舉家外出度假旅游等占家庭消費(fèi)品的比重大的消費(fèi)支出屬家庭決策社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策通過廣告或向銷售人員進(jìn)行咨詢、向同事朋友咨詢、從互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)媒介搜尋信息、借助社會(huì)的力量和他人的智慧做出的集體決策購買決策的決策主體單一、決策范圍有限的特征很突出

43五）購買決策的類型按決策問題的性質(zhì)分為戰(zhàn)略決策和策略決策戰(zhàn)略決策是長期規(guī)劃決策，策略決策是分解戰(zhàn)略目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)部分分解目標(biāo)的決策按照購買決策目標(biāo)的性質(zhì)分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策常規(guī)型決策是經(jīng)?；蚶械馁徺I決策，非常規(guī)型決策又稱為一次性決策按照決策的目標(biāo)要求分為最優(yōu)決策和滿意決策通過決策方案的選擇和實(shí)施，取得效用最大化是最優(yōu)決策，相對(duì)合理相對(duì)滿足即可是滿意決策按照決策要求所獲得的答案數(shù)目分為一次決策與多級(jí)決策相互關(guān)聯(lián)的一連串決策就是多級(jí)決策按決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策確定型決策沒有不確定的因素，風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策由于存在不可控因素，一個(gè)方案可能出現(xiàn)幾種不同的結(jié)果44六）購買決策的過程購買決策過程一般由六個(gè)步驟組成常規(guī)決策可能省略幾個(gè)中間步驟在任何步驟上都可能決定不購買，因而決策過程就會(huì)在那個(gè)步驟上中止購買后行為