第十二講新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略

2023/5/27第十二講新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略思考：什么是企業(yè)戰(zhàn)略？創(chuàng)業(yè)企業(yè)是否有戰(zhàn)略？創(chuàng)業(yè)企業(yè)是否需要戰(zhàn)略？管理大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)高層管理者的首要任務(wù)是不停地思考三個(gè)命題：（1）企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)？（2）企業(yè)將是個(gè)什么樣的企業(yè)？（3）企業(yè)應(yīng)該是個(gè)什么樣的企業(yè)？5/27/20232本講主要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略特征新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略思考要素新創(chuàng)企業(yè)可能的戰(zhàn)略選擇5/27/202331.創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值

一隊(duì)在阿爾卑斯山演習(xí)的匈牙利士兵在暴風(fēng)雪兩天后還沒有回來。第三天，士兵們回來了，他們解釋道：我們以為迷路了，只能等死。但是，當(dāng)我們中的一個(gè)人在口袋里發(fā)現(xiàn)了一張地圖，我們一下子平靜了許多。我們搭起了帳篷，熬過了暴風(fēng)雪，運(yùn)用地圖，找到了感覺，現(xiàn)在我們終于出來了。派遣部隊(duì)的上尉拿過地圖一看，驚奇地發(fā)現(xiàn)它不是阿爾卑斯山的地圖，而是比利牛斯山的地圖！5/27/20234（1）保證方向與目標(biāo)的持續(xù)性新創(chuàng)企業(yè)資源匱乏，更需要明確的方向和清晰的目標(biāo)，因?yàn)槿魏我淮畏较蛐缘腻e(cuò)誤都可能導(dǎo)致企業(yè)生命的結(jié)束。案例：Softbank的孫正義，花了一年的時(shí)間，對(duì)自己可能從事的40個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析，分析期間為10年，這樣一個(gè)項(xiàng)目的分析資料就由30多厘米厚，所有資料合起來超過10米高，最終將軟件批發(fā)作為公司的發(fā)展方向。5/27/20235（2）吸引外部資源清晰而優(yōu)秀的公司戰(zhàn)略和愿景對(duì)潛在的加盟者、投資人、客戶、合作伙伴等都有很強(qiáng)的吸引作用。IBM公司在很小的時(shí)候，就用了IBM這個(gè)非常吸引人的名字，而SONY公司在創(chuàng)始之初，盛田昭夫就為他的公司定下了一個(gè)國(guó)際化的戰(zhàn)略。案例：2000年四位在咨詢業(yè)打磨多年的管理顧問成立了本土咨詢公司世紀(jì)聯(lián)融，成立之初就確立了“投資銀行+管理咨詢”的公司戰(zhàn)略，并提出“提升中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)一代職業(yè)經(jīng)理人”的戰(zhàn)略口號(hào)，大批名校人才紛紛加盟，不到三年時(shí)間迅速成為國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咨詢公司之一。5/27/20236（3）指導(dǎo)管理政策的制定戰(zhàn)略是統(tǒng)一管理行為的重要前提，也是形成管理模式的指引方針。案例：亞馬遜書店的創(chuàng)始人貝索斯從創(chuàng)業(yè)企業(yè)的第一天起，就認(rèn)識(shí)到自己所進(jìn)入的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且毛利潤(rùn)空間非常小的行業(yè)，低成本戰(zhàn)略成為公司的基本戰(zhàn)略選擇。貝索斯將這種戰(zhàn)略導(dǎo)向引入日常管理行為中。直到今天，公司所有辦公桌都是再生木版做的，電話號(hào)碼簿被當(dāng)做計(jì)算機(jī)顯示器底座，塑料牛奶箱被用做文件箱。5/27/20237（4）幫助創(chuàng)業(yè)者形成完整的經(jīng)營(yíng)思路在創(chuàng)意階段，甚至是商業(yè)機(jī)會(huì)的遴選階段，直覺、天才、運(yùn)氣等具有神秘主義色彩的元素可能幫助創(chuàng)業(yè)者完成公司的創(chuàng)建，但企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)卻必須依賴企業(yè)完整清晰的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則要么將公司帶向毀滅，要么將控制權(quán)拱手相讓。案例：1984年，兩個(gè)相愛的斯坦福研究生桑迪和萊恩創(chuàng)建了Cisco，并發(fā)明了公司的主要產(chǎn)品。這項(xiàng)發(fā)明為公司帶來了源源不斷的訂單，也為公司帶來了資金和品牌，但始終沒有為兩位創(chuàng)始人帶來經(jīng)營(yíng)的整體思路，最后兩為創(chuàng)始人失去了公司控制權(quán)并離開了公司。5/27/20238妨礙創(chuàng)業(yè)者制定戰(zhàn)略的主要因素缺少充裕的時(shí)間對(duì)制定戰(zhàn)略的方法和過程缺乏了解缺乏專門人才缺乏信任和開放（戰(zhàn)略需要員工和顧問參與）認(rèn)為成本太高5/27/202392.新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略的特征新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略在制定過程、表達(dá)形式、傳遞方式等方面與成熟企業(yè)有著天壤之別。5/27/202310（1）戰(zhàn)略選擇更倚賴創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力與資源稟賦郭士納可以不懂計(jì)算機(jī)卻為IBM制定了成功的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的局面在新創(chuàng)企業(yè)里面很難維持。案例：湖南正虹飼料（科技導(dǎo)向）和山東金牌飼料（營(yíng)銷導(dǎo)向）案例：康柏公司在計(jì)算機(jī)專家羅德.凱寧創(chuàng)辦之初就致力于生產(chǎn)專供工程師和科學(xué)家使用的手提電腦和高速、大容量的高級(jí)微電腦，產(chǎn)品以技術(shù)先進(jìn)，使用可靠著稱。80年代獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但在90年代以被迫調(diào)整公司最高領(lǐng)導(dǎo)人才得以挽救。5/27/202311（2）戰(zhàn)略調(diào)整更具有柔性小就是美（Smallisbeauty），新創(chuàng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于高層管理者更貼近可戶，更容易感受市場(chǎng)上的變化，能夠用小企業(yè)的反應(yīng)速度來抗擊大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。案例：蒙牛在創(chuàng)建之初，為了進(jìn)入上海市場(chǎng)，借用電子商務(wù)網(wǎng)和家庭飲用水配送網(wǎng)建立了獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)了當(dāng)?shù)嘏Ｄ滔M(fèi)者追求快捷的購(gòu)買習(xí)慣，巧妙地實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的創(chuàng)新；而當(dāng)時(shí)在上海具有龍頭地位的光明牛奶由于在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了大量的投資，而在渠道戰(zhàn)略調(diào)整方面遇到更大的困難。5/27/202312（3）戰(zhàn)略溝通更具有投資導(dǎo)向性大企業(yè)的戰(zhàn)略溝通是普遍的難題。高層管理者的戰(zhàn)略意圖很難落實(shí)到執(zhí)行層，決策層與執(zhí)行層往往形成博弈局面。新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略溝通容易，但與外部投資人進(jìn)行溝通往往遇到比較大的阻力。案例：1999年11月，陳天橋用50萬啟動(dòng)資金創(chuàng)辦盛大網(wǎng)絡(luò)，主要做圖形化虛擬社區(qū)“天堂歸谷”，2000年1月贏得中華網(wǎng)300萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。做了一年動(dòng)畫，還沒有等到網(wǎng)站盈虧平衡，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，陳天橋覺得放棄投入回報(bào)周期長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，回歸網(wǎng)絡(luò)游戲上來，并有30萬美元獲得《傳奇》在中國(guó)的代理權(quán)，但中華網(wǎng)堅(jiān)持做動(dòng)畫，導(dǎo)致撤資分手。5/27/2023133.新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略思考要素價(jià)值鏈時(shí)間與空間競(jìng)爭(zhēng)與合作經(jīng)驗(yàn)曲線增長(zhǎng)方式推薦：大前研一的《企業(yè)家的戰(zhàn)略性思維》5/27/202314（1）價(jià)值鏈一個(gè)新主意、一個(gè)新產(chǎn)品或一個(gè)新的商業(yè)模式，最終能否轉(zhuǎn)化為一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，關(guān)鍵在于這項(xiàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)能否似的企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)中獲得更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。是依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為整個(gè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新源泉？還是依靠渠道優(yōu)勢(shì)成為整個(gè)價(jià)值鏈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源？案例：中關(guān)村科技軟件公司（Censoft）的創(chuàng)始人朱希鐸在選擇公司做什么的時(shí)候，就用這種思維方式審視了整個(gè)軟件價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并選擇了在整個(gè)價(jià)值鏈中最恰當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)作為公司的定位——中間件。案例：電子行業(yè)存在的典型的“微笑曲線”。5/27/202315（2）時(shí)間與空間戰(zhàn)略決策中最重要的兩個(gè)變量。任何一個(gè)企業(yè)家在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)，都是在特定的時(shí)間與空間中思考機(jī)會(huì)與資源的匹配問題。時(shí)間和戰(zhàn)略之間的關(guān)系非常復(fù)雜。產(chǎn)業(yè)發(fā)展史表明，第一個(gè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)通常并不是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最后贏家。很多技術(shù)驅(qū)動(dòng)性的初創(chuàng)企業(yè)，能夠獲得技術(shù)上的突破，但市場(chǎng)的形成速度滯后，初創(chuàng)企業(yè)沒有迎來產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期就因?yàn)楝F(xiàn)金問題而胎死腹中，成熟企業(yè)則利用自己的資源優(yōu)勢(shì)而篡奪了這個(gè)新興市場(chǎng)。我國(guó)產(chǎn)業(yè)界流行的“只能做先驅(qū)，不能做先烈”的說法深刻地揭示了兩者之間的關(guān)系。5/27/202316案例：萬燕VCD姜萬勐與孫燕生共同投資1700萬美元?jiǎng)?chuàng)建萬燕，將MPEG（圖像解壓縮）技術(shù)開發(fā)為電子消費(fèi)產(chǎn)品，研發(fā)了全球第一臺(tái)VCD，開創(chuàng)了中國(guó)VCD行業(yè)。VCD上市后，因?yàn)槿f燕沒有及時(shí)進(jìn)行專利申請(qǐng)，導(dǎo)致被國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛仿制，后進(jìn)者愛多、新科等以較少的投入進(jìn)入市場(chǎng)，斥巨資進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，迅速蠶食VCD市場(chǎng)，而萬燕因?yàn)橘Y金枯竭，毫無還手之力，僅僅2年時(shí)間市場(chǎng)份額從100%跌到2%。5/27/202317空間與時(shí)間相比，空間概念更在企業(yè)家的戰(zhàn)略決策中頻繁使用。銷售驅(qū)動(dòng)的初創(chuàng)企業(yè)，通常都會(huì)依賴創(chuàng)始人對(duì)某特定區(qū)域市場(chǎng)的資源與理解，迅速成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在利用區(qū)域市場(chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)、資源、品牌向其他市場(chǎng)擴(kuò)張。案例：娃哈哈、波導(dǎo)、腦黃金等等5/27/202318（3）競(jìng)爭(zhēng)與合作創(chuàng)造價(jià)值當(dāng)然是一個(gè)合作過程，而攫取價(jià)值自然要通過競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)合是在新的商業(yè)環(huán)境下出現(xiàn)的新的商業(yè)規(guī)則，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)觀念與范式。戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司等都是體現(xiàn)競(jìng)合關(guān)系的組織形態(tài)。相對(duì)于國(guó)際企業(yè)而言，中國(guó)企業(yè)對(duì)于競(jìng)合的理解要吃力得多，以至于許多行業(yè)都出現(xiàn)全行業(yè)虧損。5/27/202319（4）經(jīng)驗(yàn)曲線由波士頓咨詢公司在60年代提出。多數(shù)情況下，競(jìng)爭(zhēng)者的累積經(jīng)驗(yàn)之比與市場(chǎng)分額之比十分接近，原因在于系統(tǒng)成本差異與累積經(jīng)驗(yàn)成反比。這說明，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分重要，而通過精心管理，企業(yè)是能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。創(chuàng)業(yè)者如果能夠比產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加深刻地理解產(chǎn)業(yè)規(guī)律，在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，就會(huì)有更大的選擇空間。案例：卡西歐以50%創(chuàng)新速度、200%產(chǎn)量速度、100%價(jià)格下降速度，進(jìn)入已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子產(chǎn)業(yè)，超過夏普。5/27/202320（5）增長(zhǎng)方式通常的發(fā)展模式：（1）通過內(nèi)延式的戰(zhàn)略進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張；（2）通過收購(gòu)、兼并、重組等外延式的手段獲得高成長(zhǎng)。初創(chuàng)企業(yè)由于資源有限，內(nèi)延式的擴(kuò)張是其主要手段，但在新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，資本市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來越大，初創(chuàng)企業(yè)也在逐漸采用外延式的擴(kuò)張手段。案例：Cisco每年增長(zhǎng)速度高達(dá)40%的重要原因，就是不斷通過“因特網(wǎng)速度”的收購(gòu)、兼并等不斷構(gòu)建自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從1993年起的7年中，共花了250億美元用于收購(gòu)57家符合戰(zhàn)略意圖的公司。5/27/2023214.新創(chuàng)企業(yè)可能的戰(zhàn)略選擇波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出企業(yè)三大基本戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。結(jié)合新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)上述三個(gè)戰(zhàn)略加以細(xì)化和補(bǔ)充：（1）增加模仿戰(zhàn)略，具體可分為偏向產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)模仿戰(zhàn)略和側(cè)重市場(chǎng)定位的比附定位戰(zhàn)略；（2）差異化戰(zhàn)略因其差異化的程度可以細(xì)分為改進(jìn)價(jià)值/特性戰(zhàn)略和改變規(guī)則戰(zhàn)略；（3）聚焦戰(zhàn)略細(xì)分為細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和專門技術(shù)戰(zhàn)略；（4）低成本戰(zhàn)略。5/27/202322可能的戰(zhàn)略選擇模仿戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略專門技術(shù)戰(zhàn)略改變規(guī)則戰(zhàn)略改進(jìn)價(jià)值/特性戰(zhàn)略比附定位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模仿戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略5/27/202323（1）業(yè)務(wù)模仿戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模仿戰(zhàn)略因?yàn)閯?chuàng)新企業(yè)的業(yè)務(wù)模式建立在模仿競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上而得名，體現(xiàn)出資源稟賦不占優(yōu)勢(shì)的新創(chuàng)企業(yè)通過學(xué)習(xí)模仿來實(shí)施追隨策略達(dá)到借力省力的目的。依據(jù)模仿的方式和模仿過程中改進(jìn)程度的不同，可以將這種戰(zhàn)略分為兩種性質(zhì)不同的戰(zhàn)略：反應(yīng)性模仿戰(zhàn)略和創(chuàng)新性模仿戰(zhàn)略。5/27/202324（1.1）反應(yīng)性模仿戰(zhàn)略通常是傳統(tǒng)中小企業(yè)選擇模仿市場(chǎng)上已經(jīng)存在的成熟企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品乃至生產(chǎn)管理方法，以規(guī)避完全創(chuàng)新所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。案例：河北中旺集團(tuán)，99年創(chuàng)業(yè)，投資170萬在華龍旁邊建立了國(guó)內(nèi)規(guī)模最小的方便面加工廠，2002年實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元，躋身同行前五強(qiáng)。2003年，康師傅投資3億和中旺成立合資公司。5/27/202325（1.2）創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略是指利用他人的成功來發(fā)展自己，發(fā)掘新興市場(chǎng)中產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺陷，以改進(jìn)完善后的產(chǎn)品或服務(wù)獲得成功的戰(zhàn)略模式。松下幸只助曾說過他成功的秘訣在意六個(gè)字：“只改進(jìn)，不創(chuàng)新?！睆娜蚴袌?chǎng)角度看，采用創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略的新創(chuàng)企業(yè)大多具有一定的技術(shù)能力，在本地新興市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)中處于追隨者地位，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)來自技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和追隨者優(yōu)勢(shì)。案例：易趣、Baidu、華為等5/27/202326（2）比附定位戰(zhàn)略比附定位就是依附名牌的策略。新創(chuàng)企業(yè)通過各種方法與同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使產(chǎn)品和品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，借助知名企業(yè)擴(kuò)大影響力。5/27/202327比附定位的三種慣用手法（1）甘居第二。創(chuàng)新企業(yè)公開表明甘居第二，明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中，另有最負(fù)盛名的品牌，形成歸因效應(yīng)。（2）攀龍附鳳。新創(chuàng)企業(yè)首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已經(jīng)有的卓有成就品牌，自己的產(chǎn)品雖然不能和它比，但是在某一地區(qū)或在某些方面還是可以與這些品牌并駕齊驅(qū)的。（3）高級(jí)俱樂部。采用模糊數(shù)字方法，將公司直接歸于某一高級(jí)俱樂部群體，以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。5/27/202328案例：蒙牛的崛起蒙牛創(chuàng)業(yè)初處于既無生產(chǎn)工廠，又無銷售市場(chǎng)的狀態(tài)，故沒有采用和伊利直接競(jìng)爭(zhēng)的方式，而是利用伊利的知名度來提升自己的品牌。如，它的宣傳冊(cè)寫的是“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古而喝彩”，其冰淇淋包裝上打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古的第二品牌”等。5/27/202329（3）改進(jìn)價(jià)值/特性戰(zhàn)略該戰(zhàn)略著重對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能分析，改進(jìn)或重塑價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，樹立起行業(yè)范圍內(nèi)某一方面或某一環(huán)節(jié)的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性，以建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（采樂、白加黑）。案例：上海羅氏藥業(yè)的力度伸Vc感冒藥，完全從“補(bǔ)充維生素”的角度推廣預(yù)防觀念，達(dá)到增強(qiáng)免疫力、遠(yuǎn)離感冒的訴求目的，是OTC市場(chǎng)上一個(gè)非常典型的改進(jìn)價(jià)值進(jìn)入市場(chǎng)的成功案例。5/27/202330改進(jìn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化的途徑菲力普.科特勒提出五種改進(jìn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)差異化的工具：產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化渠道差異化形象差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性設(shè)計(jì)風(fēng)格訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績(jī)效標(biāo)志文字與視聽媒體氣氛事件5/27/202331案例：男性主理的“女性用品專賣店‘”2001年3月，繁華的上海灘出現(xiàn)了一家在全國(guó)來說都是“絕無僅有”的女性用品專賣店，店鋪里經(jīng)營(yíng)著價(jià)格不菲的高檔商品，但開店經(jīng)營(yíng)的卻是三個(gè)年輕小伙子，為許多購(gòu)買女性用品的男顧客創(chuàng)建一個(gè)特殊的購(gòu)物場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)服務(wù)上的創(chuàng)新。5/27/202332（4）改變規(guī)則戰(zhàn)略在一定