2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲社會(huì)化分發(fā)白皮書(shū)

2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲社會(huì)化分發(fā)白皮書(shū)人口紅利用盡后，游戲市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，如何搶奪現(xiàn)有的游戲用戶成了游戲廠商最為頭疼的問(wèn)題，而用戶每天都必然會(huì)接觸到的社交軟件成了兵家必爭(zhēng)之地。社會(huì)化游戲分發(fā)的重要性逐漸凸顯。本報(bào)告對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲分發(fā)行業(yè)、社會(huì)化分發(fā)案例、社會(huì)化分發(fā)前景等方面進(jìn)行了深入分析。本報(bào)告中的重要觀點(diǎn)：1、傳統(tǒng)分發(fā)以官方曝光為主、重在下載，社會(huì)化分發(fā)以用戶傳播為主、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)；2、用戶習(xí)慣的變化導(dǎo)致社會(huì)化分發(fā)成為主要的網(wǎng)絡(luò)游戲分發(fā)方式之一；3、2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：分發(fā)源頭多樣化，用戶自主內(nèi)容分發(fā)的重要性凸顯。2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲分發(fā)渠道的功能分發(fā)渠道在用戶認(rèn)知下載留存的各個(gè)階段都有關(guān)鍵作用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲分發(fā)的發(fā)展歷程分發(fā)渠道獨(dú)立化，分發(fā)方式豐富化中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)兩類分發(fā)方式對(duì)比傳統(tǒng)分發(fā)重在下載，社交分發(fā)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)人口紅利用盡后，游戲市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，如何搶奪現(xiàn)有的游戲用戶成了游戲廠商最為頭疼的問(wèn)題，而用戶每天都必然會(huì)接觸到的社交軟件成了兵家必爭(zhēng)之地。社會(huì)化游戲分發(fā)的重要性逐漸凸顯。社交APP在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用鏈接各方的樞紐站，游戲話題的聚集地信息獲取渠道之變從垂直渠道向泛渠道擴(kuò)散除了常規(guī)的游戲網(wǎng)站、雜志、論壇等資訊渠道，微博微信等社交渠道也逐漸成為人們獲取游戲信息的主要渠道之一。信息內(nèi)容之變從泛內(nèi)容向深度內(nèi)容下沉相比廣告向的游戲資訊，用戶更喜歡內(nèi)容向的游戲資訊，尤其是游戲攻略。下載驅(qū)動(dòng)之變社交類因素的重要性凸顯前兩年，由于處于網(wǎng)絡(luò)游戲的人口紅利期，流量為王，大部分游戲通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化就能取得不錯(cuò)的成績(jī)。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，除了游戲質(zhì)量、題材、游戲運(yùn)營(yíng)推廣等因素外，社交類因素的重要性也逐漸凸顯出來(lái)。小結(jié)：網(wǎng)游分發(fā)方式發(fā)展的原因用戶習(xí)慣的變化導(dǎo)致了游戲分發(fā)渠道的演變社會(huì)化分發(fā)的效果高觸達(dá)帶來(lái)高試玩意愿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，玩家在微博中看到的游戲相關(guān)信息越多，試玩這款游戲的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。這正是社會(huì)化分發(fā)的基本原理，通過(guò)高頻、多樣、多角度的信息觸達(dá)，提升用戶對(duì)游戲的好奇心，從而驅(qū)動(dòng)下載試玩。相比傳統(tǒng)應(yīng)用商店渠道的分發(fā)，微博的分發(fā)能夠提供更多的可能性，對(duì)用戶的觸達(dá)會(huì)更全面，所以讓用戶產(chǎn)生試玩意愿的可能性也會(huì)越高。社會(huì)化分發(fā)的效果不局限于APP內(nèi)下載，更是全方位的流量提升有試玩意愿之后，大部分用戶會(huì)選擇在微博中直接下載，因?yàn)橄螺d方便且有一些激勵(lì)活動(dòng)。但也要看到，還有30%的用戶會(huì)習(xí)慣打開(kāi)應(yīng)用商店下載，說(shuō)明微博的分發(fā)作用不一定直接體現(xiàn)在微博下載上，也會(huì)給其他分發(fā)帶來(lái)流量增長(zhǎng)。微博社會(huì)化分發(fā)案例-《陰陽(yáng)師》話題推動(dòng)熱議《陰陽(yáng)師》上線僅半年，配合推廣節(jié)奏，已在微博上線了多個(gè)話題，閱讀量動(dòng)輒過(guò)億，形成了良好的討論氛圍。微博社會(huì)化分發(fā)案例-《陰陽(yáng)師》熱議帶來(lái)下載熱議提升玩家對(duì)該游戲的認(rèn)同感，進(jìn)而更加愿意為游戲付費(fèi)。同時(shí)，熱議會(huì)使該游戲的潛在用戶產(chǎn)生好奇心和同儕壓力，想要嘗試這款游戲，提升了游戲的下載量。微博做網(wǎng)絡(luò)游戲分發(fā)的原理內(nèi)容：社會(huì)化分發(fā)的核心用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是傳播者玩家在微博上對(duì)各種游戲相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度較高。不僅如此，用戶的分享意愿高，55%的用戶愿意在看到感興趣的內(nèi)容后將內(nèi)容傳播出去。形成了良好的內(nèi)容傳播生態(tài)。節(jié)奏：社會(huì)化分發(fā)的筋骨全面影響用戶下載、留存、召回等各階段游戲決策社會(huì)化分發(fā)在游戲的前、中、后期，都能恰到好處地為游戲推廣服務(wù)。相比應(yīng)用商店的榜單型分發(fā)，社會(huì)化分發(fā)的針對(duì)性更強(qiáng)。形式：社會(huì)化分發(fā)的拳頭更多樣化的分發(fā)方式社會(huì)化分發(fā)的形式更多樣，既有精準(zhǔn)投放、按效果計(jì)費(fèi)的效果類廣告，也有曝光類廣告，還有以話題、專題、直播、視頻等內(nèi)容為主體的互動(dòng)類廣告，全面覆蓋各種偏好的人群。趨勢(shì)一：分發(fā)內(nèi)容深度化游戲重度化精品化提升了對(duì)深度內(nèi)容持續(xù)輸出的需求隨著移動(dòng)游戲重度化、精品化的發(fā)展，面對(duì)重度游戲的龐大世界觀和豐富游戲內(nèi)容，官方和玩家都會(huì)有更多的同人作品、吐槽、段子、溝通交流、游戲攻略等重度內(nèi)容的輸出需求，社交APP將承載更多深度游戲內(nèi)容。趨勢(shì)二：分發(fā)內(nèi)容泛娛樂(lè)化社交APP承載的娛樂(lè)衍生內(nèi)容助力游戲IP的價(jià)值的提升社交APP本身是一個(gè)擁有非常多樣化的內(nèi)容的平臺(tái)，可以很好的鏈接游戲與其他娛樂(lè)內(nèi)容，幫助游戲進(jìn)行泛娛樂(lè)IP化發(fā)展。比如微博平臺(tái)上，明星的游戲日常，游戲與影視、電競(jìng)等話題的互動(dòng)等，都是在利用多個(gè)IP之間的相互影響力，為IP持續(xù)加溫。趨勢(shì)三：分發(fā)源頭多樣化用戶自主內(nèi)容分發(fā)的重要性凸顯隨著流量的獲取成本越來(lái)越高，以微博為代表的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)能更