旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

摘要黨的十七大報告提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè)，是旅游服務(wù)的高級形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭，旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務(wù)的營銷策略。

關(guān)鍵詞旅游咨詢；服務(wù)；營銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。

目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務(wù)價格策略

服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標準價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。

3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔的義務(wù)水準。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標準戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷

(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習與再學(xué)習的機會。

(2)合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標準化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標準化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)