定制家居行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告深度探討家居套系化銷(xiāo)售

定制家居行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告-深度探討家居套系化銷(xiāo)售一、從整家定制——進(jìn)階版的套系化生態(tài)講起今年315活動(dòng)最大特色為各家積極布局整家定制，正在成為家居龍頭主流的銷(xiāo)售形態(tài)，而我們認(rèn)為整家定制可看作套系化的進(jìn)階版業(yè)態(tài)。（一）整家定制如何定義？整家定制名義上是力圖根據(jù)客戶(hù)的需求與偏好，提供全屋配齊的解決方案。而整家目前的呈現(xiàn)形式主要是“定制+成品”的活動(dòng)套餐。由定義延伸，我們認(rèn)為整家定制需要滿(mǎn)足三個(gè)要素。第一是全品類(lèi)，包含定制+成品+家配，基本囊括軟裝的重點(diǎn)部品。大多數(shù)公司切入整家，就是從產(chǎn)品角度進(jìn)行調(diào)整，將延伸品類(lèi)與原有主業(yè)打包出售。第二是場(chǎng)景化，場(chǎng)景化就代表對(duì)設(shè)計(jì)和搭配的需求，至少符合大眾審美，最好能滿(mǎn)足個(gè)性化訴求，目前來(lái)看整家定制對(duì)設(shè)計(jì)的滿(mǎn)足度仍有進(jìn)步空間。第三是套餐式，套餐除了代表一種產(chǎn)品集合，還是高性?xún)r(jià)比的象征，意味著集合的價(jià)格要優(yōu)于單買(mǎi)，套餐才有存在的意義?；厮菡叶ㄖ茪v史，最初可追溯至2017年全友“29800”套餐（兩室兩廳一廚一衛(wèi)共20件），再到2018年尚品“518”套餐（518元/平，包含成品+配飾）。而整家作為主賽道掀起風(fēng)潮，是從21年底歐派的29800套餐（20平定制+10件家具+3平背景墻）與22年初索菲亞的39800套餐（20平定制+10件品牌家具+3平背景墻+7米櫥柜，加999送煙機(jī)灶具）開(kāi)始，而后十幾家企業(yè)陸續(xù)跟進(jìn)，以定制龍頭為主、成品龍頭為輔，整家模式進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品豐富度與性?xún)r(jià)比進(jìn)一步抬升。（二）整家定制如何出現(xiàn)？整家定制并非憑空出現(xiàn)，可看做進(jìn)階版的套系化業(yè)態(tài)。近10年，龍頭主業(yè)規(guī)模效應(yīng)迅速釋放，基于生產(chǎn)、渠道和品牌的溢出效應(yīng)，開(kāi)啟新品類(lèi)延伸。而2018年后堅(jiān)定定調(diào)“房住不炒”，地產(chǎn)銷(xiāo)售趨穩(wěn)，家居行業(yè)開(kāi)啟存量競(jìng)爭(zhēng)，龍頭為謀增長(zhǎng)，更是加速多品類(lèi)集成業(yè)務(wù)的探索，主要的呈現(xiàn)方式就是套系化，即把豐富的品類(lèi)以不同套餐的形式集合銷(xiāo)售給消費(fèi)者。定制的套系化探索，最開(kāi)始是柜類(lèi)范疇內(nèi)的延伸，全屋套餐就是由單一的櫥柜、衣柜擴(kuò)到書(shū)柜、餐邊柜，擴(kuò)展設(shè)計(jì)理念。而后是材質(zhì)與特征鄰近的品類(lèi)搭售，例如門(mén)墻柜一體化、櫥衣木一體化等，實(shí)現(xiàn)空間延伸。其后開(kāi)始配套成品和家電，例如櫥柜與廚電、衣柜與床墊，完善廚房或臥室等空間內(nèi)的產(chǎn)品豐富度?，F(xiàn)在整家定制不僅囊括一個(gè)空間內(nèi)大部分的主流單品，而且可將不同空間組合為套餐銷(xiāo)售。成品的套系化探索，例如沙發(fā)企業(yè)，早期是客廳空間一體化，通過(guò)門(mén)店樣板間式的陳列實(shí)現(xiàn)茶幾、電視柜等配套品的銷(xiāo)售，其后部分龍頭開(kāi)始延伸定制，搭配其他家居家品實(shí)現(xiàn)整家銷(xiāo)售。而如多品類(lèi)企業(yè)例如全友，初始品類(lèi)相對(duì)豐富，而當(dāng)前用套餐的方式強(qiáng)化不同產(chǎn)品集合銷(xiāo)售。所以套系化是多品類(lèi)集成（即所謂“大家居”）的主要呈現(xiàn)形式，代表大家居發(fā)展完成初期的拓展品類(lèi)（奠定多品類(lèi)集成內(nèi)容），走向當(dāng)前的打法研究（以更好形式呈現(xiàn)多品類(lèi)）。而整家定制是套系化的進(jìn)階，是借助供應(yīng)鏈的延伸，讓套系化打法實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)空間”再到“賣(mài)整家”自然演進(jìn)。二、深究成因，套系化是挖潛一站式的一種營(yíng)銷(xiāo)方式深究套系化銷(xiāo)售的成因：需求端，家居具備同一時(shí)點(diǎn)同一渠道一站式購(gòu)買(mǎi)的特性，而品牌的套系化銷(xiāo)售是將購(gòu)買(mǎi)范圍由同一賣(mài)場(chǎng)縮小至同一品牌，其增加的吸引力在于帶有設(shè)計(jì)且風(fēng)格統(tǒng)一、因信賴(lài)品牌而降低選擇成本從而省時(shí)省力、性?xún)r(jià)比普遍較高。供給端，當(dāng)前的套系化不止是應(yīng)需而生的產(chǎn)品體系，更可看作品牌商一種營(yíng)銷(xiāo)方式，讓很難直接價(jià)格戰(zhàn)的定制龍頭實(shí)現(xiàn)間接的價(jià)格下探，從而加速引流。（一）需求端，消費(fèi)者是否需要真的套系化銷(xiāo)售？1.套系化銷(xiāo)售是一站式需求的進(jìn)一步挖潛家居存在同一時(shí)點(diǎn)同一渠道多品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的特征。家居不同于其他很多耐用消費(fèi)品的特征在于，雖然類(lèi)目繁多，但大多在相近時(shí)點(diǎn)（交房裝修）相同渠道（家居賣(mài)場(chǎng)）購(gòu)買(mǎi)，存在一站式需求。因此品類(lèi)擴(kuò)張水到渠成。品牌的套系化銷(xiāo)售是對(duì)一站式需求的進(jìn)一步挖潛。家居的多品類(lèi)和低頻次特征，使其渠道一直以專(zhuān)業(yè)的家居集散中心為主，而在紅星、居然等賣(mài)場(chǎng)進(jìn)一步培育下，大部分消費(fèi)者已習(xí)慣同一賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)前家居品牌的套系化銷(xiāo)售，則是進(jìn)一步教育消費(fèi)者，將一站式購(gòu)買(mǎi)范圍由同一賣(mài)場(chǎng)/集散地縮小在同一門(mén)店/品牌。2.設(shè)計(jì)、省心、性?xún)r(jià)比，是消費(fèi)者對(duì)同品牌套餐的增量訴求既然同一賣(mài)場(chǎng)可買(mǎi)到不同的類(lèi)目，為何需要同一門(mén)店&同一品牌的一站式采購(gòu)？

我們以整家定制為例，前述其全品類(lèi)、場(chǎng)景化、套餐式特征，可對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求：第一，同品牌套餐存在整體設(shè)計(jì)，至少存在統(tǒng)一風(fēng)格的搭配，而且很多品牌通過(guò)門(mén)店重裝和擴(kuò)張，以場(chǎng)景化方式呈現(xiàn)空間風(fēng)格，至少通過(guò)信息化方式呈現(xiàn)精細(xì)的效果圖，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得、免去搭配不當(dāng)?shù)膿?dān)憂。第二，同品牌套餐更加省時(shí)省心，年輕群體成為消費(fèi)主力后這一訴求更趨明顯，而同品牌套餐的“省事”不僅在于購(gòu)買(mǎi)方式更便利，更是在于降低消費(fèi)者的選擇成本，具體來(lái)看，家居產(chǎn)品單值高、定價(jià)不透明，且存在較多服務(wù)與售后，選擇成本較高且隱患較多，而若消費(fèi)者信任某一品牌，也會(huì)對(duì)該品牌的其他產(chǎn)品包括售后服務(wù)存在信任，從而降低選擇成本。第三，當(dāng)前的同品牌套餐，性?xún)r(jià)比更具吸引力。雖然套餐滿(mǎn)足設(shè)計(jì)和省心的需求，但存在這類(lèi)需求的消費(fèi)群體目前來(lái)看范圍還不寬，因?yàn)檫@類(lèi)需求往往不是自然產(chǎn)生的，需要樣板間等場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)，或需要終端營(yíng)銷(xiāo)+導(dǎo)購(gòu)來(lái)培育，是一種由供給端催化的需求；而且家居企業(yè)在設(shè)計(jì)搭配與品牌號(hào)召力方面，都尚存進(jìn)步空間。所以，目前套餐更具吸引力的特征在于性?xún)r(jià)比，基于家居低頻高價(jià)的特征，絕大部分消費(fèi)者存在比價(jià)行為，因而性?xún)r(jià)比是家居消費(fèi)者更大眾更直接的需求。而套餐普遍較單品有性?xún)r(jià)比的提升，這也符合消費(fèi)者對(duì)于套餐這種呈現(xiàn)方式的一貫印象。以整家定制為例，入門(mén)級(jí)套餐價(jià)格大多不超過(guò)3萬(wàn)元，低于大多數(shù)客戶(hù)的軟裝預(yù)算，而且全屋定制+成品套餐價(jià)格低于單品散買(mǎi)，而整家套餐價(jià)格又低于分空間的套餐價(jià)格的簡(jiǎn)單相加，性?xún)r(jià)比的持續(xù)提升帶來(lái)吸引力。根據(jù)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)&天貓家裝聯(lián)合調(diào)研，對(duì)于選擇整裝的原因，53%的人是效果圖與最終效果一致、所見(jiàn)即所得，51%的人是一站式購(gòu)齊、省心，還有64%的人選擇產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高。而整家定制或套系化銷(xiāo)售，與整裝的訴求是趨同的。（二）供給端，品牌商套系化銷(xiāo)售還有什么目的？套系化銷(xiāo)售是挖潛一站式需求的產(chǎn)品體系，但也可視為品牌商的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)槿缜八?，套系化的三?lèi)需求中，性?xún)r(jià)比是最直接最大眾的一個(gè)，基于這一特性，當(dāng)前的套系化也可被品牌商用作一種營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的手段，以高性?xún)r(jià)比下探市場(chǎng)。以定制家居為例，雖然存在設(shè)計(jì)元素且經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)異質(zhì)性強(qiáng)，但單從產(chǎn)品本身來(lái)看，模塊化的設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的軟件應(yīng)用難免帶來(lái)一些同質(zhì)化。然而基于定制并非單品、價(jià)格不夠明晰、C2M模式基本無(wú)庫(kù)存，行業(yè)不易有深度且直接的價(jià)格戰(zhàn)，因此龍頭也不易憑降價(jià)提份額，成長(zhǎng)遇瓶頸。所以近年特別是行業(yè)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)后，定制龍頭為謀擴(kuò)張，以各類(lèi)新的定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)模式，間接實(shí)現(xiàn)價(jià)格下沉?；厮荽黉N(xiāo)歷史，2015年，索菲亞衣柜策劃799元/平套餐，價(jià)格直觀且具吸引力，而后兩年成為銷(xiāo)售主流，其他企業(yè)隨即跟進(jìn)。2018年，歐派衣柜首推19800元全屋定制套餐，解決定制總價(jià)難控的問(wèn)題，且19800包含內(nèi)容越來(lái)越多（衣柜