廣告管理-第3章廣告受眾決策和ASMS3000決策分析平臺(tái)

第三章廣告受眾決策第一節(jié)廣告受眾細(xì)分第二節(jié)廣告目標(biāo)受眾選擇第一節(jié)廣告受眾細(xì)分一、廣告受眾的含義二、廣告受眾細(xì)分的必要性三、廣告受眾細(xì)分的變量一、廣告受眾的含義(一)廣告受眾的定義(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思(一)廣告受眾的定義定義：廣告受眾是廣告信息的接觸者(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思1.廣告受眾是廣告信息的接受者？2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎?2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“消費(fèi)者”指的是誰(shuí)？是商品的使用者嗎？是購(gòu)買者嗎？是消費(fèi)者市場(chǎng)嗎？（2）“消費(fèi)者”在營(yíng)銷核心概念中的缺失：營(yíng)銷的核心概念有目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分；需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值和滿意、交換與交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷渠道；供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組合等，但沒(méi)有消費(fèi)者。從市場(chǎng)的概念看市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（一）早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（二）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義（單純的顧客導(dǎo)向）：市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買者集合。（市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望）（三）經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義（顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）：市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。（四）關(guān)系營(yíng)銷的定義（社會(huì)導(dǎo)向）：市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合。從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象定義1(AMA,1948、1960):市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。(教材P6)定義2(AMA,1985):市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。(教材P7)定義3(科特勒,1994):市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（續(xù)）定義5(AMA,2023):市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

定義4(格隆羅斯,1990):營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的.二、廣告受眾細(xì)分的必要性（一）企業(yè)資金的有限性（二）廣告受眾的擇優(yōu)性（三）廣告需求的差異性我花了這么多的錢，廣告怎么還不起效。公司資金顧客需求（一）企業(yè)資金的有限性（二）廣告受眾的擇優(yōu)性細(xì)分受眾看看哪些受眾有搞頭細(xì)分受眾細(xì)分受眾廣告受眾的擇優(yōu)性(續(xù))商品的消費(fèi)者?廣告的消費(fèi)者?媒體的消費(fèi)者?（三）廣告需求的差異性比較娛樂(lè)外型質(zhì)量?jī)r(jià)格三、廣告受眾細(xì)分的變量

地理因素地區(qū)細(xì)分城鎮(zhèn)細(xì)分人口密度細(xì)分人文因素年齡性別收入教育心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素收視行為傳播行為第二節(jié)目標(biāo)廣告受眾選擇一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略二、廣告受眾選擇的原則三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3A1A2A3一種受眾一種廣告各類受眾一種廣告一類受眾各種廣告幾種受眾幾種定向廣告幾種受眾幾種廣告二、廣告受眾選擇的原則（一）傳播性——廣告擴(kuò)散明顯（二）經(jīng)濟(jì)性——企業(yè)資源吻合（三）接近性

——受眾可以接觸三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾選擇（二）兩級(jí)傳播論與廣告目標(biāo)受眾選擇接受創(chuàng)新的時(shí)間接受的人數(shù)（%）創(chuàng)新者2.5%早期使用者13.5%（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾選擇后隨者16%早期大眾34%晚期大眾34%（二）兩級(jí)傳播論與廣告目標(biāo)受眾選擇1.兩級(jí)傳播論(Two—StepCommunication)模式

2.兩級(jí)傳播與廣告受眾選擇:意見(jiàn)領(lǐng)袖1.兩級(jí)傳播論模式

大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾一級(jí)傳播二級(jí)傳播2.兩級(jí)傳播與廣告受眾選擇:意見(jiàn)領(lǐng)袖(1)決定意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的因素

(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)定(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略(1)決定意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的因素信源知識(shí)面責(zé)任感人際交往社會(huì)地位(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能加工與解釋的功能擴(kuò)散與傳播的功能支配與引導(dǎo)的功能協(xié)調(diào)或干擾的功能(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)定自我指定法社會(huì)測(cè)定法關(guān)鍵信息員推介法客觀測(cè)定法(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖模擬意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖

再見(jiàn)！ASMS3000決策分析平臺(tái)

1、決策分析平臺(tái)的重要性2、訂票、出票、送票統(tǒng)計(jì)3、銷售數(shù)據(jù)分析、坐席工作效率分析與航線銷售對(duì)比分析的查看與統(tǒng)計(jì)4、盈利分析5、員工業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)分析6、問(wèn)題考核?1.1決策分析平臺(tái)的重要性全方位的統(tǒng)計(jì)公司銷售上的各類數(shù)據(jù)，有利于代理人的領(lǐng)導(dǎo)層掌握公司運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，針對(duì)現(xiàn)有的情況作出進(jìn)一步的決策。

準(zhǔn)確把握員工的工作效率利用決策分析平臺(tái)的各類員工工作效率的分析，制定有效地獎(jiǎng)懲措施，解決工作效率存在的問(wèn)題。盈利分析

管理層通過(guò)具體的盈利數(shù)據(jù)，查看公司的一段時(shí)間內(nèi)各個(gè)階段的盈利數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)比分析原因，制訂下階段的策略。?2.1訂票、出票、送票統(tǒng)計(jì)三個(gè)報(bào)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源1、訂票統(tǒng)計(jì)：訂單來(lái)源的統(tǒng)計(jì)，以訂票員為主，包含未出票的訂單。2、出票統(tǒng)計(jì)：出票來(lái)源地統(tǒng)計(jì)，以出票員為主，只統(tǒng)計(jì)已經(jīng)出票的數(shù)據(jù)。3、送票統(tǒng)計(jì)：送票員的統(tǒng)計(jì)，以市內(nèi)配送統(tǒng)計(jì)為主，統(tǒng)計(jì)送票員送票的數(shù)據(jù)。?3.1銷售數(shù)據(jù)分析航空公司銷售對(duì)比分析查看一段時(shí)期內(nèi)各個(gè)航空公司的銷售情況，給決策層提供參考的有力依據(jù)，及時(shí)調(diào)整策略來(lái)平衡各個(gè)航空公司之間的銷售情況。坐席工作效率報(bào)表呼叫中心各個(gè)坐席的工作效率統(tǒng)計(jì)分析，為決策層考核呼叫中心員工的業(yè)績(jī)提供數(shù)據(jù)依據(jù)。航線銷售分析提供一段時(shí)期內(nèi)所有航線的銷售張數(shù)和銷售情況，包含退廢票?？蛻舨拷y(tǒng)計(jì)查詢會(huì)員一段時(shí)期內(nèi)具體的出票情況，給決策層提供有力的依據(jù)，查看該會(huì)員為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)價(jià)值，是否提供更好的服務(wù)。?4.1盈利分析統(tǒng)計(jì)指定時(shí)間的訂單數(shù)和毛利1、在此模塊中提供四種統(tǒng)計(jì)的方式，可是查詢到所要的數(shù)據(jù)，同時(shí)系統(tǒng)也會(huì)在下面提供柱形分析圖，給客戶一個(gè)直觀簡(jiǎn)單的參考。?5.1員工業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)分析客戶出票統(tǒng)計(jì)查詢指定客戶的出票量查詢客服創(chuàng)建用戶的數(shù)量查詢一段時(shí)間內(nèi)指定客戶所付款的票數(shù)會(huì)員創(chuàng)建報(bào)表查詢一個(gè)客服一段時(shí)間內(nèi)所建立的所有客戶會(huì)員分析報(bào)表分析客戶的貢獻(xiàn)度、創(chuàng)建人員、創(chuàng)建時(shí)間等?6.1問(wèn)題考核如何查詢一個(gè)訂票員一個(gè)月的訂單數(shù)？如何查看一個(gè)營(yíng)