年上海某住宅樓盤營銷策略調(diào)整提案

營銷策略調(diào)整提案《***花園》采取怎樣的營銷策略能夠有效激活購買力?我們針對兩個問題展開研判要不要調(diào)整價格?如何調(diào)整價格?首先我們分析要不要調(diào)整價格

市場面客戶面價格變動主導(dǎo)因素從市場面分析經(jīng)過調(diào)控后06年市場的整體發(fā)展趨勢是健康的“變”—轉(zhuǎn)型（投資自用）“穩(wěn)”—觸底（中心外圍）“推”—合力（政府、政策、行業(yè)、需求）客戶面分析銷售現(xiàn)場來電、來訪量不低，但成交率超低截止05年12月底，來訪量7971組實際成交96套，平均成交比例僅為1.2%?？剐越裹c：客戶普遍認(rèn)為價格高/房型局限

主要抗性之一：價格高A/以2500-3000元價差，遠(yuǎn)超區(qū)域競爭樓盤B/以2000元價差領(lǐng)跑中環(huán)樓盤，中環(huán)沿線價格分布在7000-10000元之間C/客戶購買力我們通過月還貸額反算各階層客戶的價格承受能力：例：按12500元/平米、等額本息、標(biāo)準(zhǔn)利率6.12%計算房價和月還貸

結(jié)論：>1萬元以上收入的高端客戶尚能獨自承受產(chǎn)品價格>中端客戶獨自供最小戶型尚難，兩人供房的中等收入家庭才能承受較大戶型，但貸款期限不能選擇過短，不適合等額本金的還款方式>低端收入家庭無法承受還貸壓力房型面積總價貸款7成30年月還家庭月收入二房90112.5萬78萬47369472二房110137.5萬96萬583011660三房125156.3萬109萬661913238主要抗性之二：房型局限由于受到戶型制約，區(qū)域內(nèi)外的高端客戶對居住舒適度的需求不能得到有效滿足由于受到高位價格制約，中低端改善型家庭，難以實現(xiàn)對產(chǎn)品功能空間的認(rèn)同結(jié)論區(qū)域高端客戶和中端主流客戶具有相應(yīng)的價格承受力但產(chǎn)品難以滿足其居住需求中端非主流家庭和低端客戶能夠認(rèn)同產(chǎn)品但不具備價格承受力出現(xiàn)上述問題是因為市場發(fā)生變化目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整難道原來的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的定位有問題？結(jié)論是NO！原來的產(chǎn)品定位正確！符合區(qū)域市場發(fā)展的需要符合當(dāng)時的市場背景針對投資型市場強化總價概念原來目標(biāo)客戶定位正確！

“新派時尚上海人”區(qū)域分類占比突破區(qū)域的局限觀念，全市范圍內(nèi)本地時尚年輕白領(lǐng)/60%在滬置業(yè)的外地、外籍新上海人/40%用途分類占比投資型/60%居住型/40%（兼用型偏重投資型）消費階層分類占比追求產(chǎn)品具有獨特性、總價控制低的中高端投資類客戶/60%追求地段、品質(zhì)、規(guī)劃、配套均好的中端自住類客戶/40%市場變化導(dǎo)致原來的定位出現(xiàn)問題政策調(diào)控導(dǎo)致市場發(fā)生重大調(diào)整這不是開發(fā)商和代理商通過企劃推廣和技術(shù)銷售手段可以控制和改變的原來設(shè)定的目標(biāo)客戶因為受到市場變化的影響與實際成交客戶產(chǎn)生差異主力家成交槽客戶決特征>孫受到抗房型村的限忘制，別二房升成為局主力潑成交意房型衛(wèi)，三耳房的埋局限宅性較辜大>拼虹口夫、閘共北的詠區(qū)域覺客戶灶占成揮交主飽體，猜區(qū)域朵性特湖征較塘為明物顯>歸年齡至主體蘿呈年午輕化番，非肉主流塔家庭銀比例陷較高>從跨業(yè)職佛級處畜中高耕級管僵理層為的為目主力騙階層輝，支邀付能染力相余對較省強>巷購房巨目的護(hù)偏重匆居住躁，投探資客爐淡出原定笨目標(biāo)吐客戶眠和實東際成脅交客忠戶的身差異今表現(xiàn)主力目標(biāo)客戶比例主力成交客戶比例區(qū)域全市范圍本地客/60%閘北、虹口區(qū)域客超過/50%用途投資型/60%居住型/97%消費階層中高端投資客/60%中高端居住客超過/70%市場荷發(fā)生圖重大雙變化矮后形成雷客戶展為導(dǎo)尖向的鋪全新充市場流格局本案罵產(chǎn)品貫定位綁的單厚一化罪導(dǎo)致嫁其市系場適說應(yīng)能偵力不伐足調(diào)整以前市形場：洪產(chǎn)品耀導(dǎo)向肯（投周資型否）調(diào)整姑后市帳場：客戶妨導(dǎo)向多（自偵用型務(wù)）客戶男分類（物俗以類寄聚，添人以僚群分寨）為了透激活犯消費們，必遷須重流新研慢究客勇戶模胃型型態(tài)蹈//松需求榆//走分布我們召經(jīng)過苦研究祥發(fā)現(xiàn)豬四種逗客戶已分類都市速新銳地位濃顯赫健康紡養(yǎng)老望子犁成龍針對或本案裹我們叮推導(dǎo)戀出本案愁當(dāng)前堪的主榜力客輪戶型落態(tài)第一寧類:酒都市歷新銳殃型（藝中低記端）特征起:伴訓(xùn)隨市奧政交馬通所去覆蓋亂的工么作和嘗生活蠅區(qū)域速而形趙成第二藝類:冊望子腹成龍派型（襖中低戒端）特征杠:依塌托本值案周叔遍的探豐富懂校網(wǎng)招和相唐對優(yōu)脂越的伐市政突環(huán)境平而形羊成地段—中考心城抹區(qū)配套—生烈活、謙交通赤、學(xué)伍校規(guī)劃—發(fā)傷展?jié)摐p力旺營盛品牌—名黃牌開本發(fā)商產(chǎn)品—特教色鮮咬明品砌質(zhì)優(yōu)貌異價格—具有竿競爭謙力客戶涂需求區(qū)域糟市場虹口堪/閘刪北滿足淺周邊羅傳統(tǒng)陡居住創(chuàng)區(qū)居欺民望限子成喇龍的安升級營改善炮需求決策猴客戶汽年齡恐層次擊30饅-5川0歲怕,跨雨度較臣大跨域找市場浦西碎中環(huán)里線西航北段笛/南下北高符架在浦量西中這環(huán)西戲北段砍沿線膜工作轉(zhuǎn)生活棉的人善群在南揪北高雷架尤套其是描共和藝新路弦高架百沿線削工作遣生活進(jìn)的人型群滿足游這部蹄分客接戶對優(yōu)都會蝦居住訪生活歲的向蛋往和包追求客戶跑分布根據(jù)臉客戶行模型持我們圖推導(dǎo)案出最飲適合域當(dāng)前浴市場坐的項錫目務(wù)定獨位地段江/彈配填套叉/暢規(guī)劃鹽/槳品長牌慶/拾產(chǎn)品勻/范價商格地在段中環(huán)抖線內(nèi)鞠、相虹鄰南菠北高河架，譽距蛋市中至心距靠離很線近配潤套>散交通獎便捷狹，多厲條公昏交線牌路、月地鐵蜂、南底北高糧架和潤中環(huán)瞎線形執(zhí)成立莖體交立通網(wǎng)絡(luò)>極區(qū)域村周邊困68稻萬平育方大倉寧綠炕地、機27腫（2容5）墨萬平喚米大圣寧國和際商獸業(yè)廣取場、上海步馬戲萌城和嶼閘北愁體育給場，俱提供旦了生蛙活、凝購物刃、娛駱樂的魂便利>倒面對欲歷史茅名校芒--但-*螞**更大學(xué)漂，重容點中帖小學(xué)伍校近沙在咫馳尺，煤架設(shè)嗓濃郁來文化生活白氛圍地段搖優(yōu)越非，配番套齊胖全，條具備肆高檔紫住宅系所需門的外隸部條植件規(guī)破劃小區(qū)派規(guī)劃衡：>曠40孤萬平糟米高糟檔住渠宅社濟區(qū)>竿綠化帶率5傾0％城，2凝個超死過1網(wǎng).5忌萬平騎方米巾集中觀綠化究，美鋤式園污林>晝超大替棟距刻，現(xiàn)任代立抱面設(shè)挪計>摔30圣00夸平方旬米星鈴級高嗎檔會躁所中長撓期區(qū)麗域規(guī)案劃：**蘇**芒國際扣社區(qū)腎、*夢**鉆谷信屠息化拾產(chǎn)業(yè)陶基地小區(qū)赴規(guī)劃壞整體最提升飛區(qū)域青的住臺宅檔紋次，孫改觀跨上海嫂人對步區(qū)域拾的傳燦統(tǒng)概倚念中長登期規(guī)舍劃提街升區(qū)餓域價幻玉值，準(zhǔn)但至降少需淚5年然時間捐才能腎初具稱規(guī)模品轎牌開發(fā)喊商**雄集團杯，香攜港上閉市公殺司，饑開發(fā)站經(jīng)驗續(xù)豐富當(dāng)、實山力雄取厚；環(huán)境津設(shè)計澳大贏利亞據(jù)著名豎景觀宗設(shè)計室公司努—*門**蘇，規(guī)鈴劃設(shè)頌計異平域風(fēng)經(jīng)情園惑林建筑容設(shè)計**鍛**療國際鑒有限培公司糕，設(shè)房誠計風(fēng)莊格現(xiàn)送代時顛尚室內(nèi)今設(shè)計**左**坡建筑效師樓蹦，*醫(yī)**無**緊為世鄉(xiāng)豐界排虛名前綁40畏位的催設(shè)計獲大師物業(yè)絨管理**甜**崖物業(yè)嚼，國老內(nèi)一主流物致業(yè)公聯(lián)司管消理，鵝提供條優(yōu)質(zhì)北物業(yè)脈服務(wù)銷售歪代理上房哪銷售記，全罵國品椅牌房闖地產(chǎn)抵代理忌企業(yè)秧龍頭品牌夸團隊羽強強趙聯(lián)合百，目戚標(biāo)市患場認(rèn)龍可度其高產(chǎn)宣品交房蓬標(biāo)準(zhǔn)世界扒知名拍建材袖品牌吹薈萃班，精針裝修藥一站譯式交憤房公用祥部位大堂骨、電嫁梯廳介通透遙寬敞扶，裝駐飾豪圣華房惠型時尚宏緊湊潑型生態(tài)都型住碧宅創(chuàng)新鬧科技亡設(shè)計菊，滿膊足節(jié)悔能、價環(huán)保截、資盡源再裂利用拆之生宵態(tài)型陣住宅窩條件全裝駝修的擔(dān)唯一演性和搜超前耐的整淚體規(guī)罪劃定森位提栗升了抓區(qū)域高傳統(tǒng)塞住宅也品質(zhì)她，針對獅緊湊救房型氧受眾展面較娛局限哭的問姑題，親在二喇期產(chǎn)概品中課將有燥升級期改善價拋格雖然開產(chǎn)品御在區(qū)筍域內(nèi)參獨樹喊一幟營，但帶手上全碼裝修飽后的粉報價比區(qū)幣域市略場競愁爭樓描盤高范出2全50包0-盛30蛋00緩元/頁平米性價將比較喪低由此疼可見在地伍段、剝配套同、規(guī)話劃、匙品牌弄和產(chǎn)宴品無姐法變象更的億前提倒下價格蘇是當(dāng)弄前激儲活購章買力親的唯陜一可鄉(xiāng)豐變因土素項目挎要形今成流柿量就必繳須針言對目直標(biāo)消即費群坦體的阿購買貫力調(diào)整號價格脂！其次澇我們粱研究如何當(dāng)調(diào)整而價格（一革）建亦議不增扮加成拘本投融入，烤建議鉤不帶基裝修肌上市不再葬提升畝公建退配套止品質(zhì)洋，不例過于日強調(diào)特附加拖值,殊而是落強調(diào)蕩價格跟匹配（二供）風(fēng)漫險研浪判成本全角度保本集微利竭(7蛋00細(xì)0元鄰/M2的成爆本+寨前期隆營銷亮成本隨)企業(yè)棒角度前期皂客戶跪的處慶置(時退房屑/補悔償/封補差礦)競爭坡角度周邊犯競爭倒樓盤椅的反功應(yīng)價格懂調(diào)整必后的遲風(fēng)險瀉分析高：競膏爭對音手價格終跟跌利：酸順勢獲吸納歡小部摸分改伙善型刪剛性與需求弊：工前期澇銷售癥量大雹，跟怠跌余蹦地不哲足，吹易引斑發(fā)與敲前期似客戶錫的矛偷盾，升影響樓炒盤的揮整體江形象價格經(jīng)維持兇不變利：冠不會叮引發(fā)冷前期輝購房刊客戶劃的爭郵議弊：慰產(chǎn)品盜和價劑格都蹦無法捏與本線案抗羊衡，才徹底出失去問區(qū)域掩市場周邊產(chǎn)競爭嘉個案謠跌與納不跌尺都不襪能改同變本娛案壟享斷目豆標(biāo)市受場的宏定局（三果）價侵格調(diào)幣整幅啄度方案趕一：95顫00鋪元/距M2（精餡裝修庸）方案宇二：85紹00仙元/悲M2（毛們坯）調(diào)整律原則查：以錄目標(biāo)驢消費沫群體粘的購朗買力蹤蝶為依剖據(jù)根據(jù)蛋前面把客戶予分析我們早的主象流消循費群麗集中勻在都米市新講銳和及望子肺成龍棉兩個華群體其購穩(wěn)買力黨集中奔在中低坑端：弊90么萬元侵（2刑房）補--辨12戲0萬挎元（駱3房蹦）個別責(zé)高端越客戶辱可以筒承受中高殃端：聯(lián)11音0萬夏元（子2房辣）倆--鎮(zhèn)14甲0萬守元（轉(zhuǎn)3房渠）價格掀調(diào)整車?yán)昨湻治隼?料憑借職針對梅目標(biāo)烘群體燭,具喚有顯竭著價攔格優(yōu)洪勢的拔優(yōu)質(zhì)圈產(chǎn)品南,立足區(qū)域具市場拿,并恩向浦米西西墊北段中齒環(huán)沿血線和縣南北把高架末沿線脾輻射松，促楊成成湖交量獸快速瘦大幅疤上揚化；2木憑借遼優(yōu)越炕的市舉政交呼通格訊局和刃本區(qū)絮域未西來發(fā)與展前晃景,腐以優(yōu)藏越的邊價格劍,吸糟納全亞市范渴圍的投偏資型痛客戶慰群加量速完泳成銷院售目臘標(biāo);在短專期內(nèi)方可以理迅速微回籠用資金躺，為信項目撲后續(xù)般開發(fā)揀提供死充足教的現(xiàn)妄金流忘；弊：直接兆影響哲板塊鞋及閘魚北區(qū)盈的成床交均叢價，沃社會店影響機可能膏大，腿區(qū)政棚府將輛面對肉新一狡輪區(qū)騎域全缸面降樣價的獻(xiàn)壓力墓；（四電）傳線播配美合推廣香調(diào)性針對將都市桐新銳柱型的劈燕中低菊端客嫩戶以及也區(qū)域雕市場態(tài)望子液成龍晝型的腳中低騾端客候戶圍繞歷[價聚值]糠[交尤通]牛[學(xué)麗校]個等核朋心訴根求兼顧讓[地較段]腫[配柿套]循[品象質(zhì)]掏[品聞牌]稀等輔瞞助訴破求形成謙針對濱性的歡傳播濱調(diào)性雅和主媽題價值寬點品質(zhì)雜--啞-高淘檔產(chǎn)李品+勤貼心膀服務(wù)開發(fā)逐商品礦牌-汗--間亞太微品牌吃/標(biāo)赤志性彎5A去辦公粗樓/殲高檔召公寓薦開發(fā)傳播壓通路絡(luò)和媒鞋