分銷渠道的含義及決策管理

第十一章分銷渠道決策第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織

第四節(jié)批發(fā)與零售重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道渠道成員渠道的設(shè)計(jì)選擇、激勵(lì)和評估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購B、銷售C、風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類：集中－分裝－組合－整理D、運(yùn)輸其它功能A、財(cái)務(wù)支持B、分級C、營銷研究D、促銷渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道A、消費(fèi)者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠塑料樹脂廠供應(yīng)商制造商公司銷售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉庫付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)全國性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖第二節(jié)分銷渠道策略一、分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案四、評估渠道方案五、分銷渠道的管理一、分析消費(fèi)者對渠道服務(wù)的需求重視客戶的價(jià)值遵循兩個(gè)原則：

業(yè)務(wù)的優(yōu)良性客戶的親密性二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)（二）設(shè)計(jì)分銷渠道的影響因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)研究現(xiàn)有資料/渠道研究理解目前的分銷系統(tǒng)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談/集體座談分析競爭者渠道評估現(xiàn)有渠道近期的機(jī)遇發(fā)展近期的計(jì)劃分析產(chǎn)業(yè)特征設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)進(jìn)行差距分析識別/發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)最佳渠道最終用戶定性分析：—對群體—一對一發(fā)展“理想的”渠道系統(tǒng)最終用戶需要的定量分析設(shè)計(jì)用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)的分析方法1214131211109876453三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（二）中間商數(shù)目

密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高四、評估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場原則應(yīng)變原則時(shí)間原則評估渠道的原則五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評價(jià)渠道成員

渠道管理過程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系發(fā)展顧客和渠道MIS實(shí)施共同銷售計(jì)劃差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為二、渠道沖突一、渠道行為

銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴的關(guān)系。二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商二、零售商批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣行進(jìn)出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評估代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理勞動(dòng)力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議

對用戶：批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營銷更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型：零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲(chǔ)商店一價(jià)店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店二、零售商思考題:1、自選一個(gè)類型的企業(yè)，畫出渠道模式、價(jià)格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷恐龍Dell的成本優(yōu)勢從何而來？為什么IBM、HP不模仿Dell的直銷模式？參考書目

1、王利平，《連鎖商店經(jīng)營與發(fā)展》，中國人民大學(xué)出版社，2001。

2、張然，《特許經(jīng)營操作實(shí)務(wù)》，新華出版社，2002。

3、牛海鵬，《銷售通路管理》，企業(yè)管理出版社，2002。4、鄒樹彬，《營銷八段：分銷渠道管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002。百萬客戶大拜訪36一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的37

理念篇知道和不知道？38猜中彩39人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

40不知道的兩種表現(xiàn)形式？？41（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道42愛人同志43理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始44

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！45理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道46

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪47理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)48結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。49

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)50丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰51推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)52成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛53拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。54

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的55

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備56

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介57約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)58

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。59如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！60電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！61如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。62拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會(huì)。63接觸名詞解釋微笑：一種將