諾基亞的4p營銷組合策略案例

4P戰(zhàn)略（產(chǎn)品、定價、分銷、促銷）（一）產(chǎn)品定位策略————充分把握市場趨勢，避開了技術(shù)劣勢，以人性化訴求定位品牌的形象。正確的品牌定位來源于諾基亞對自己正確的了解和行業(yè)消費觀念轉(zhuǎn)變的正確把握。諾基亞認識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當人與科技在互動中相得益彰的時候，科技便找到了它存在的真實意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點，提出了“人性科技”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來以科技為唯一訴求的單一營銷模式。它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢，體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷，建立起了品牌的差異性，擴大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍。1997年，諾基亞開始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對通信產(chǎn)品的理解，給予消費者更多的信心與憧憬。2001年，諾基亞推出未來手機的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領(lǐng)先形象。其在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多手機其實尚處于實驗室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。諾基亞的產(chǎn)品定位主要只對于學(xué)生市場的音樂系列手機與針對白領(lǐng)市場的智能手機?？梢哉f諾基亞的產(chǎn)品是十分多元化的。早期數(shù)字系列1至9系列中，就已經(jīng)包含了針對于不同人群不同職業(yè)不同價位的手機。從時尚到典雅到商務(wù)不同的風(fēng)格，包羅萬象。而后期推出了受歡迎的N系列手機，幫助其迅速占領(lǐng)了中國市場。N（NokiaNseries）系列被諾基亞定位為偏向于娛樂性能的高端智能機。是面對的一群追求時尚的年輕人而開發(fā)的智能手機.是諾基亞將時尚、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端。代表其未來發(fā)展潮流。（二）定價策略——差異化定價策略，主流功能是諾基亞手機價格策略制定的核心諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。1、諾基亞高端手機定價策略諾基亞高端手機價格策略制定對主流功能的應(yīng)用是在于控制價格的下降的幅度和速度，也就是保值的問題。（1）高端系列8系列：尊貴典雅系列，如8600luna，8800等，顏色以黑為主。9系列：個人助理系列n系列：多媒體終端系列nseries，最初一款n-gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標記。從n73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。e系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗

（2）高端系列定價策略策略一：在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價策略二：最大避免價格競爭策略三：為了最大限度保值的升價與降價2、諾基亞中端手機價格策略（1）中端系列3系列：這個系列主要針對年輕一代。此系列的特點是：造價普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節(jié)省成本，外形用料較一般，塑料感強。5系列：運動音樂系列，5系列里機型雖少，但是款款個性獨特，兼有特殊功能。6系列：商務(wù)系列，6系列不僅體現(xiàn)出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。將來諾基亞的智能手機主要將在此處誕生。7系列：屬于時尚先鋒系列，這個系列機型不多，但款款都是極具特色。（2）中端系列定價策略——功能差異定價諾基亞對于中端手機的價格制定的核心——功能差異定價。中端手機的定位大多數(shù)是屬于剛出社會的青年或者在讀的學(xué)生。他們個性感強，對新鮮事物有濃厚興趣。同時這階層的人，大多數(shù)收入不高，而且對于手機功能的需求也是有所差異的。中端手機的顧客定位，決定了諾基亞中端手機是高中低端手機對于功能(特別是主流功能)最為敏感。3、諾基亞低端手機價格策略（1）低端系列1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，2630等。（2）低端手機價格策略——跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。低端手機存在的最大特點是對主流功能的需求不大。價格制定的影響因素包括：手機自身屬性、市場競爭的激烈、用戶的購買行為、手機自身屬性。（三）分銷策略諾基亞的多元化分銷體系：諾基亞在中國不斷發(fā)展并建立起包括全國經(jīng)銷商、省級分銷商，省級直控分銷商、眾多直銷合作伙伴和專賣店等在內(nèi)的多層次立體式的分銷體系。諾基亞努力推出更適合中國消費者的全系列手機產(chǎn)品，更具沖擊力的系列折疊手機，并增強諾基亞在CDMA領(lǐng)域的實力；同時，進一步向三、四級城市拓展諾基亞的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，并積極加強同各運營商的良好合作關(guān)系?！?）“直供FD”的通路模式。諾基亞不通過代理商中間環(huán)節(jié)，直接將貨供給手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等這些新生的終端賣場。這種渠道能保證利潤最大化。相對于在渠道方面一直滲透不足的競爭對手摩托羅拉和三星，諾基亞獲得了明顯的渠道競爭優(yōu)勢，與此同時其在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢也因此得到凸顯?！?）代理模式：中國區(qū)域差異極大，采用該種模式，代理商能根據(jù)區(qū)域特征，采取具體措施，能使諾基亞達到更好的銷售?！?）電子商務(wù)模式：充分利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進行銷售。

（四）促銷策略1、拉式促銷策略——拉式策略（pullstrategy），是指企業(yè)利用廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷和銷售促進、品牌促銷等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。諾基亞與微軟的合作，以及諾基亞即將推出的windowsphone7備受消費者關(guān)注，諾基亞應(yīng)該抓住此次機會，采用拉式策略，充分利用廣告和互聯(lián)網(wǎng)獨特的優(yōu)勢，進行有力的宣傳，以吸引消費者的注意，引導(dǎo)消費者消費。從而促進諾基亞的銷售。（1）品牌促銷策略——諾基亞針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性化和差異化，賦予消費者以情感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。（2）廣告促銷策略——諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機的廣告制作中，其廣告的畫面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。此外，諾基亞的廣告并沒有太多的語言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨特。它的廣告很貼近人們的生活，會讓人覺得擁有這一部諾基亞手機在生活中是必不可少的。同時，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺得使用諾基亞的手機是時尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨有的風(fēng)范。在此之后的廣告促銷中，諾基亞應(yīng)該一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創(chuàng)意，運用的各種媒介，進行多角度、全方位的宣傳，打造出其獨特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，形成極具內(nèi)涵并獨特的品牌。（3）銷售促進策略——諾基亞先后利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。在以后的營銷策略中，諾基亞應(yīng)該圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。充分利用禮品、代價券、有獎銷售、附送樣品、交易印花、現(xiàn)場示范、競賽、交易折扣、津貼、展銷會等形式實現(xiàn)銷售促進，刺激消費需求需求、鼓勵消費者購買。（4）網(wǎng)絡(luò)促銷策略——根據(jù)cnnic的《報告》顯示，截止至2009年6月，我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)位居世界首位，并且按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及范圍的加大，我國網(wǎng)民的數(shù)量還會上漲。這說明，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展趨勢很強勁，誰占有了網(wǎng)絡(luò)誰就占有了中國手機的未來市場。對此，諾基亞應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)以往的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，利用各種先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)營