南京南捕廳歷史街區(qū)改造前期策劃報(bào)告

年6月23日南京南捕廳歷史街區(qū)改造前期策劃報(bào)告資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。第1章項(xiàng)目研讀及定位分析1.1項(xiàng)目研讀1.1.1項(xiàng)目概述本項(xiàng)目為南京南捕廳歷史街區(qū)改造項(xiàng)目(開發(fā)項(xiàng)目),以保護(hù)修復(fù)以”甘熙故居”為主的傳統(tǒng)民居街區(qū)及其風(fēng)貌特色為主,將改造歷史建筑遺存與民俗文化展示(民俗博物館)相結(jié)合。經(jīng)過對(duì)街區(qū)的改造,形成集文化、歷史、旅游一體的傳統(tǒng)風(fēng)貌文化旅游景區(qū)。南捕廳傳統(tǒng)民居保護(hù)改造項(xiàng)目已被列入《南京市城市規(guī)劃、建設(shè)和管理任務(wù)計(jì)劃》,同時(shí)也是白下路今年的重點(diǎn)老城改造工程,受到多方政府及社會(huì)的關(guān)注。█項(xiàng)目意義:南捕廳傳統(tǒng)民居及歷史街區(qū)等是中華民族勤勞的見證、智慧的結(jié)晶、文化的象征,保護(hù)好這些歷史文化遺產(chǎn)對(duì)于延續(xù)歷史文脈,傳載傳統(tǒng)文化,強(qiáng)化城市特色,讓城市文脈對(duì)接現(xiàn)代文明有重要的意義。歷史文化遺產(chǎn)是一種可持續(xù)發(fā)展資源,若保護(hù)到位,運(yùn)用合理,能創(chuàng)造巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。本地塊的改造對(duì)推進(jìn)南京城市建設(shè)、促進(jìn)商業(yè)市場(chǎng)體系化有深遠(yuǎn)的意義。█項(xiàng)目位置:項(xiàng)目位于南京古城南部,隸屬白下區(qū),所在位置離南京市中心新街口僅一里之隔,地塊東面緊鄰城市主干道中山南路,西至紅土路,北靠建鄴路,南臨升州路。█交通網(wǎng)絡(luò):項(xiàng)目周邊道路網(wǎng)絡(luò)完善,出入便捷,路路暢通,眾多公車線路連接了整座城市,方便顧客從城市四方八面涌至。地鐵1號(hào)線:地塊東南角張府園站,地塊東北角三山街站公交車站臺(tái):地塊北面張府園站公交線路有46、80、82、128、317、41、38、100、35、新九線、新善線地塊東南面內(nèi)橋站公交線路有2、16、26、33、37路向西200米,地塊東面升州路站公交線路有35路、38路、100路地塊南面評(píng)事街站公交線路有4路、7路、23路、35路、37路、40路█項(xiàng)目占地面積。南捕廳項(xiàng)目分為歷史街區(qū)、歷史風(fēng)貌區(qū)及環(huán)境整治區(qū)三個(gè)區(qū),占地面積達(dá)30.5公頃。開發(fā)商開發(fā)土地只有歷史街區(qū)和歷史風(fēng)貌區(qū),包括如圖所示的分別標(biāo)為1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)的地塊;總共開發(fā)面積為16.8公頃。其中一期工程位于整個(gè)地塊東南角、4號(hào)地塊北部,包括甘熙故居8000㎡在內(nèi),總用地面積21800㎡。本策劃報(bào)告主要針對(duì)一期商業(yè)街區(qū)開發(fā)提出相關(guān)建議。

1.1.2項(xiàng)目SWOT分析█優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地理位置優(yōu)越,位于主城區(qū)南面,與市中心一里之遙項(xiàng)目地塊具備豐富的歷史文化背景項(xiàng)目周邊居住人口眾多,將保證該項(xiàng)目人氣旺盛項(xiàng)目周邊眾多寫字樓為本項(xiàng)目提供了較大的商務(wù)休閑市場(chǎng)交通便利,道路網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)█劣勢(shì)項(xiàng)目當(dāng)前作為旅游景點(diǎn)認(rèn)知度較低,尚未形成知名旅游品牌形象項(xiàng)目一期商業(yè)體量太小,不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì),亦不適于大手筆規(guī)劃及操作,給項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來諸多限制周邊居民生活水平高低有較大差異,生活配套設(shè)施基本以中低檔為主項(xiàng)目地塊以西的歷史風(fēng)貌區(qū)中多為臟、亂、差,多為老的低矮建筑,人口密集雜亂,整體素質(zhì)偏低后期房產(chǎn)開發(fā)施工會(huì)給一期商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來一定影響█機(jī)會(huì)南京經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高漲、居民收入不斷提高,消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),商業(yè)前景可觀南京高收入人群逐漸增多,消費(fèi)力不容忽視隨著市政規(guī)劃的逐步落實(shí),該地塊價(jià)值升值潛力無限二期房地產(chǎn)開發(fā)將會(huì)帶來高品質(zhì)的客群█威脅信貸政策的變化,將對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)去化形成一定的影響近在咫尺的夫子廟商業(yè)街以其多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),將會(huì)分化較大的客源從南京整體市場(chǎng)看,商鋪的供應(yīng)量大,為項(xiàng)目后期招商帶來一定威脅南京當(dāng)前正在打造的商業(yè)街區(qū),對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)形成有一定沖淡作用未來規(guī)劃的商業(yè)街區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的潛在威脅,威脅的大小直接取決于定位是否同質(zhì)化

1.1.3項(xiàng)目研讀綜述綜合來看,在以上SWOT分析的各要素中,項(xiàng)目本身最大利好點(diǎn)在于項(xiàng)目豐富的歷史文化背景以及區(qū)位上的優(yōu)勢(shì);而相對(duì)不足的地方在于商業(yè)體量太小,當(dāng)前旅游優(yōu)勢(shì)沒有得到體現(xiàn),對(duì)外名氣不足,而且周圍環(huán)境雜亂。可是隨著市政規(guī)劃的逐步實(shí)施,該地段必將成為城南的核心地段,而南捕廳商業(yè)街區(qū)的成功塑立也無疑會(huì)成為城南商業(yè)體系中一個(gè)新的亮點(diǎn),同時(shí),隨著人們對(duì)商業(yè)的環(huán)境要求以及服務(wù)要求越來越高,本項(xiàng)目將有無限的市場(chǎng)前景,也將極大程度的提升本地段價(jià)值。南捕廳項(xiàng)目要做到的不但是改造和開發(fā)理念上的成功,更重要的是贏利的前景,若僅靠商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng),極難在短期內(nèi)達(dá)到贏利的效果,可是憑借南捕廳形象的成功塑造,將使該地區(qū)地價(jià)抬升,從而使后期開發(fā)的別墅項(xiàng)目身價(jià)倍增,獲得豐潤(rùn)的收益,填補(bǔ)商業(yè)的利潤(rùn)缺口。南捕廳項(xiàng)目要做到的不但是改造和開發(fā)理念上的成功,更重要的是贏利的前景,若僅靠商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng),極難在短期內(nèi)達(dá)到贏利的效果,可是憑借南捕廳形象的成功塑造,將使該地區(qū)地價(jià)抬升,從而使后期開發(fā)的別墅項(xiàng)目身價(jià)倍增,獲得豐潤(rùn)的收益,填補(bǔ)商業(yè)的利潤(rùn)缺口。對(duì)于本項(xiàng)目而言,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目周邊商業(yè)、項(xiàng)目自身的客觀因素等等,都成為制約其成功的重要因素。項(xiàng)目在于創(chuàng)意與定位,贏利在于投資與經(jīng)營(yíng),成功在于品牌與市場(chǎng),只有經(jīng)過剔除影響項(xiàng)目運(yùn)作的市場(chǎng)抗性因素、樹立良好形象及建立品牌優(yōu)勢(shì)、科學(xué)定位、有效推廣及招商,才能打造出開發(fā)商、投資商、經(jīng)營(yíng)者三方盈利的局面。

1.2項(xiàng)目定位1.2.1定位原則與市政府批準(zhǔn)的《南捕廳街區(qū)歷史風(fēng)貌保護(hù)與更新詳細(xì)規(guī)劃》相符合,堅(jiān)持”重視整體風(fēng)貌的傳承,采取多元保護(hù)更新規(guī)劃設(shè)計(jì)”的原則商業(yè)街區(qū)能與歷史文化元素相融合的原則開發(fā)商、投資商、經(jīng)營(yíng)商三方共贏的原則能為二期項(xiàng)目蓄勢(shì)、樹立形象,圈定客群的原則能帶動(dòng)周邊區(qū)域房?jī)r(jià)提實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期的盈利的原則升,1.2.2項(xiàng)目定位項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,試圖從總體上為項(xiàng)目的面市尋找一個(gè)概括性的切入口。本著上述定位原則,結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際狀況,鄙司對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位思考如下:(1)市場(chǎng)定位:體驗(yàn)式商務(wù)休閑文化街區(qū)█闡釋所謂體驗(yàn)式商務(wù)休閑文化街區(qū),是以餐飲、商務(wù)休閑為兩大主題的、具有參與性和互動(dòng)性的、具備濃郁文化特色的商業(yè)街區(qū)。當(dāng)前,一種以強(qiáng)調(diào)”體驗(yàn)式消費(fèi)”為主的商業(yè)模式,越來越受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。體驗(yàn)式消費(fèi)模式著重表現(xiàn)的是一種城市生活休閑中心,著眼于滿足大眾日益增加的精神和文化需求。針對(duì)本項(xiàng)目特點(diǎn)提出”體驗(yàn)式”的定位無疑順應(yīng)了市場(chǎng)的走勢(shì)和潮流,迎合了消費(fèi)趨勢(shì)。(2)案名:九間半█理由:本項(xiàng)目體量太小,九間半正好表示了此含義。與商業(yè)街區(qū)緊緊相鄰的甘熙故居正好俗稱”九十九間半”,九間半的案名正好與其形成對(duì)比,九間半叫起來瑯瑯上口(3)形象定位:文化集散地名流會(huì)客廳█闡釋物以類聚,人以群分。每一個(gè)人都生活在一個(gè)特定的”圈子”里。在經(jīng)過了一個(gè)時(shí)期的商業(yè)化洗禮之后,私人俱樂部正在成為中國(guó)精英人士新的生活中心。而隨著更多的人走向成功,私人俱樂部也必將更廣泛地引起社會(huì)各界人士的關(guān)注?！泵鲿?huì)客廳”寓意借助私人俱樂部作為切入點(diǎn),將街區(qū)打造成一個(gè)名副其實(shí)的城市高端階層聚會(huì)、休閑的一流交際場(chǎng)所?！蔽幕⒌亍痹⒁鈧鞒胁l(fā)揚(yáng)南捕廳濃郁的民俗特色、豐富的文化內(nèi)涵,在整個(gè)商業(yè)街區(qū)中注入民俗文化商品、琴棋書畫等雅文化,并與甘熙故居、民俗文化博物館有效結(jié)合。(4)目標(biāo)消費(fèi)群定位:社會(huì)名流、高端商務(wù)人士█主力目標(biāo)客群特征分析政府官員A:文化高、品位高,有自己獨(dú)特的生活方式;B:不過分注重價(jià)格,但極注重品牌消費(fèi)、注重身份的尊貴感覺;C:因有灰色收入,在消費(fèi)行為中不張揚(yáng),注重私密性;D:有攀比心理,但較隱秘化;E:在區(qū)域選擇上會(huì)傾向離中心不遠(yuǎn)但又不離繁華之地;F:在消費(fèi)時(shí)特別注重環(huán)境氛圍和高尚品質(zhì);G:因基本有車,對(duì)車位要求高。私企老板A:不注重價(jià)格,但注重品牌消費(fèi),部分文化較高。由于工作壓力大,向往健康生活,熱愛運(yùn)動(dòng),但苦于沒有時(shí)間;B:虛榮心強(qiáng),攀比心理極強(qiáng),且顯化,講求尊貴感,但同時(shí)非常精明;C:在消費(fèi)方向上,特別注重貨真價(jià)實(shí)、品牌;D:大都為有車人士,對(duì)車位要求極高企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)A:屬于高文化、高素質(zhì)、高品位人士,有自己獨(dú)特的思維方式;B:對(duì)生活細(xì)節(jié)比較講究、講面子、講排場(chǎng)、亦存在一定的攀比心理;C:個(gè)性強(qiáng),對(duì)價(jià)格不敏感,只會(huì)選擇自己認(rèn)為好的事物消費(fèi);D:更注重文化和品牌檔次;E:因基本有車,對(duì)車位要求高。個(gè)體戶A:帶較明顯的暴發(fā)戶特征,財(cái)大氣粗,文化修養(yǎng)大都一般,但頭腦精明;B:虛榮心極強(qiáng),由于自卑心理存在,喜好攀龍附會(huì),往高尚住宅區(qū)扎堆,以提升自己的身份和品位;C:跟風(fēng)心理強(qiáng),喜好緊跟上流社會(huì)潮流,對(duì)一切潮流品位較敏感;D:消費(fèi)方向上,更加注重整體檔次定位和品牌,在價(jià)格上往往會(huì)計(jì)較得失;E:在區(qū)位選擇上往往會(huì)選擇較繁華或富貴人士集中的區(qū)域,因此往往會(huì)跟風(fēng)選擇;F:大都為有車族,對(duì)車位要求極高。(5)經(jīng)營(yíng)方向:精品餐飲、私人俱樂部、商務(wù)休閑吧、民俗文化商品█闡釋以私人俱樂部為切入點(diǎn),作為提升商業(yè)街區(qū)形象的絕佳要素,為富裕階層享受高品位生活提供最好的空間;以精品餐飲和商務(wù)休閑吧為主力業(yè)態(tài),借助精品餐飲來聚攏商業(yè)街區(qū)的人氣,同時(shí)為商務(wù)人士創(chuàng)造優(yōu)雅、別有格調(diào)的休閑空間。以民俗文化商品作為商業(yè)街區(qū)文化內(nèi)涵的延展和體現(xiàn),一方面表現(xiàn)本地特有的民俗風(fēng)情,另一方面成為其它商業(yè)形式的畫龍點(diǎn)睛之筆。

2.3定位依據(jù):市場(chǎng)定位市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)定位市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)█市場(chǎng)限制因?yàn)橄M(fèi)者已習(xí)慣到現(xiàn)有商圈購(gòu)物消費(fèi),以及本項(xiàng)目體量太小的緣故,本項(xiàng)目不適宜開設(shè)大型百貨商場(chǎng)和綜合性大賣場(chǎng)。若以旅游及民俗文化產(chǎn)品為方向,本項(xiàng)目顯然無法與近在咫尺的夫子廟抗衡;而且,民俗文化產(chǎn)業(yè)的盈利空間非常有限。當(dāng)前周邊社區(qū)配套商業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模,社區(qū)配套市場(chǎng)趨于飽和;而且二期住宅開發(fā)會(huì)考慮沿街商鋪?zhàn)鳛樯鐓^(qū)配套,而一期主要目的之一是為后期樹立形象;因此,本項(xiàng)目也不適合做社區(qū)配套商業(yè)。南京各種檔次的美食街比比皆是,項(xiàng)目周遭現(xiàn)有的或正在打造的美食街層出不窮。本項(xiàng)目若要介入餐飲,必須以差異化作為競(jìng)爭(zhēng)策略才有發(fā)展前景。因此鄙司建議以中式精品餐飲為主導(dǎo)方向,南京1912已先入為主,在酒吧行業(yè)樹立了一定的市場(chǎng)地位,本項(xiàng)目若做成以酒吧為主力業(yè)態(tài),具有極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)█市場(chǎng)空缺已成體系的商務(wù)休閑街區(qū)當(dāng)前在南京市場(chǎng)上一片空白,隨著南京國(guó)際商務(wù)程度的不斷加深,南京需要一流的商務(wù)休閑場(chǎng)所這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),這種需求將會(huì)隨著城市的發(fā)展,不斷升級(jí),而本項(xiàng)目的定位無疑會(huì)使其成為南京的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目。作為的休閑與社交平臺(tái),私人俱樂部前景看好;在北京上海等一線城市,雖然相比世界其它大城市對(duì)私人俱樂部的認(rèn)同度還比較有限,但當(dāng)前已初具市場(chǎng)規(guī)模,且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始愈演愈劇。而在南京市場(chǎng)上,當(dāng)前基本沒有真正意義上的私人俱樂部,可是隨著商務(wù)需求的增加,南京高端階層人群越來越多,迫切需要一個(gè)私人俱樂部,來提供私秘性好的商務(wù)宴請(qǐng)和會(huì)談的場(chǎng)所。私人俱樂部的發(fā)展空間將會(huì)很大。(有關(guān)私人俱樂部參考資料見附件《私人俱樂部的發(fā)展及個(gè)案介紹》)本區(qū)域低檔餐飲眾多、零散,商業(yè)檔次低,缺乏系統(tǒng)的高檔商業(yè)和休閑服務(wù)配套

第2章產(chǎn)品及規(guī)劃建議2.1功能分區(qū)建議一期商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目總占地面積21800㎡(包含甘熙故居在內(nèi)),根據(jù)項(xiàng)目定位及相應(yīng)規(guī)劃指標(biāo)要求,建議將其分為四個(gè)功能區(qū):精品餐飲區(qū)(A區(qū))、商務(wù)休閑區(qū)(B區(qū))、文化體驗(yàn)區(qū)(C區(qū))、民俗文化區(qū)(D區(qū))(包含甘熙故居在內(nèi))。各功能區(qū)不但承擔(dān)消費(fèi)者基本餐飲、休閑等功能,更負(fù)有展示休憩、體驗(yàn)、展示民俗文化等主題功能。

2.1.1精品餐飲區(qū)(A區(qū))具體功能:為消費(fèi)者提供一流的餐飲服務(wù),以高檔次、特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱主要業(yè)態(tài):以中式精品餐飲為主,配以少量異國(guó)風(fēng)情美食業(yè)種建議:南京大排檔(裝修布局再現(xiàn)清末民初茶樓酒肆之全貌以南京地方風(fēng)味菜肴為主打)香港彩蝶軒(以經(jīng)營(yíng)粵菜為主,ZEN國(guó)際餐飲集團(tuán)公司)、獅王府大酒樓(經(jīng)典的淮揚(yáng)新派菜系)英格斯牛扒餐廳(當(dāng)前南京最高檔的西餐廳之一,提供美國(guó)頂級(jí)牛扒)2.1.2商務(wù)休閑區(qū)(B區(qū))具體功能:為商務(wù)人士提供一個(gè)雅致、閑情、能釋放自我的休閑空間主要業(yè)態(tài):以本地市場(chǎng)認(rèn)可的休閑業(yè)態(tài)為主,如茶座、咖啡廳、清吧、異國(guó)風(fēng)情餐廳等業(yè)種建議:優(yōu)仙美地、哈根達(dá)斯、法國(guó)的美樂頌(帶藝術(shù)表演的法式風(fēng)情餐廳)一茶一座(以茶為契機(jī),以餐飲為媒介,把傳統(tǒng)的茶文化融入現(xiàn)代人的生活的餐廳)上海頤和茶道2.1.3文化體驗(yàn)區(qū)(C區(qū))具體功能:為城市高端階層商務(wù)交際、聚會(huì)、休閑提供的一流的場(chǎng)所。業(yè)態(tài):私人會(huì)所功能設(shè)置:特色餐飲、小型商務(wù)洽談室、健身中心等引進(jìn)對(duì)象建議:北京中國(guó)會(huì)、北京長(zhǎng)安俱樂部上海鴻藝會(huì)2.1.4民俗文化區(qū)(D區(qū))具體功能:修身養(yǎng)性、體驗(yàn)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化,針對(duì)所有熱愛中國(guó)民俗文化、對(duì)其有濃厚興趣的本地人士、中外游客。功能設(shè)置:以甘熙故居(南京民俗文化博物館)為核心,將各種文化要素添加到博物館內(nèi),使館內(nèi)民俗文化特色更為豐富和齊全。博物館西側(cè)設(shè)一戲臺(tái)(亦是中心廣場(chǎng)),戲臺(tái)周遭布置一些經(jīng)營(yíng)小吃、民俗文化商品的小商鋪。表現(xiàn)形式:各種土特產(chǎn)及風(fēng)味小吃、畫廊、民俗工藝品展示館(展出剪紙、彩燈．風(fēng)箏、云錦、皮影、刺繡、紡紗磚雕、石雕、竹編、木刻等道具還有民間刺繡、染織、瓷器)、文史資料館、戲館、棋社等

2.2整體規(guī)劃建議2.2.1交通組織與停車空間█規(guī)劃立意:以人為本的設(shè)計(jì)理念以人為本的設(shè)計(jì)理念人車分流的道路體系地面停車空間與地下停車場(chǎng)結(jié)合█具體規(guī)劃在地塊東面,設(shè)置一個(gè)主入口廣場(chǎng),作為顧客進(jìn)入商業(yè)街區(qū)的主要入口,同時(shí)也是商業(yè)街區(qū)形象展示的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)作為精品餐飲區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)的間隔地塊外圍,開辟一條車行道,便于車輛出入街區(qū),進(jìn)出地下停車庫(kù)沿甘熙故居外墻,建一條3米寬、街巷式、青石板鋪設(shè)的人行道,盡量體現(xiàn)曲徑通幽,富于變化,營(yíng)造出聚合的交通空間在每一棟建筑單體之間,設(shè)置二級(jí)道路,地塊南面,設(shè)置一中心廣場(chǎng),隔開文化體驗(yàn)區(qū)和商務(wù)休閑區(qū),同時(shí)提供一部分車位在私人會(huì)所及中心廣場(chǎng)的地下,開辟地下停車空間由于當(dāng)前西北角被阻隔,而地塊以西暫未拆遷開發(fā),西北角規(guī)劃建戲臺(tái)暫時(shí)沒有太大意義,因此暫將西北角作地面停車之用。南捕廳、大阪巷可作為輔助交通道路2.2.2建筑布局及風(fēng)格█產(chǎn)品立意:以街巷式人行道為中軸線,貫穿整個(gè)街區(qū),各種規(guī)劃元素由此軸線串聯(lián)而成以街巷式人行道為中軸線,貫穿整個(gè)街區(qū),各種規(guī)劃元素由此軸線串聯(lián)而成圍合式建筑布局,以傳統(tǒng)中式建筑風(fēng)格為主建筑組團(tuán)結(jié)構(gòu)清晰、每個(gè)組團(tuán)相對(duì)獨(dú)立█具體布局及風(fēng)格設(shè)計(jì)東面沿街部分(精品餐飲區(qū))及東南角商務(wù)休閑區(qū):東北角建設(shè)一棟三層標(biāo)志性建筑,四角屋頂,上鋪灰筒瓦,綠琉璃瓦剪邊,醒目的朱紅色樓體,朱紅梁木上飾金花彩云。建筑中間能夠設(shè)置天井。其它沿街建筑形體以2層為主,不同層高的建筑搭配,會(huì)使空間布局上體現(xiàn)高低形態(tài)的變化。其建筑風(fēng)格是現(xiàn)代中式經(jīng)典建筑風(fēng)格的延續(xù),同時(shí)巧妙引用國(guó)際流行的簡(jiǎn)約風(fēng)格,具有冷靜、穩(wěn)重的永恒美感。建筑采用現(xiàn)代中式坡屋頂設(shè)計(jì),簡(jiǎn)約大氣;基座采用天然石材顏色,與周圍的自然環(huán)境和諧共生,體現(xiàn)出天然高貴的質(zhì)感。整個(gè)建筑以灰色為主要色調(diào)。西南角南文化體驗(yàn)區(qū)(私人會(huì)所):以純私密圍合建筑和院居文化為特色的建筑形態(tài)。庭院面積不必太大,疊石為山、積水為湖,栽幾株竹子,植幾片綠草便可。留一片空地鋪上青石板,鋪設(shè)三兩張木桌和幾把凳子,夏日的時(shí)候撐上幾把大的遮陽(yáng)傘。這樣一來,庭院內(nèi)書香墨艷,修竹滴翠,令人賞心悅目,是修身養(yǎng)性的好地方。建筑是3層單體建筑,風(fēng)格上借鑒傳統(tǒng)的江南民居,白墻青磚,保留了江南民居粉墻黛瓦的素潔立面;屋頂是棕黑色四坡屋頂,飛翹起的檐角富有力度和裝飾感,造型設(shè)計(jì)上注重讓建筑外形輪廓高低起伏有致。門樓門罩氣宇軒昂,門樓的大門可做成深朱紅色。

2.2.3景觀設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)布置█軟質(zhì)景觀甘熙故居原后花園正處于本街區(qū)兩條建筑群的交叉口處,建議將此花園圍墻辟開,使之不但隸屬于甘熙故居,同時(shí)也面向街區(qū)、面向大眾開放。這樣一來,九間半商務(wù)休閑文化街區(qū)就有了自己的中心花園。建議此中心花園以中式園林風(fēng)格為主,與圍合式中式建筑正好相得益彰。在此花園的舊址上建一水池,引水入院,整個(gè)園林以水池為中心,沿水池四周環(huán)列建筑、花木、假山,從而形成一種向心、內(nèi)聚的格局?；謴?fù)假山茅亭、廣植花卉樹木,修建亭廊式休閑區(qū),配置石桌、石凳。使其曲廊回環(huán)、庭園幽深,布局結(jié)構(gòu)合理典雅。院門北向而開,里面正是甘熙故居的大宅院。█硬質(zhì)景觀入口廣場(chǎng):在入口廣場(chǎng),配置古典風(fēng)格的柱廊、廊架構(gòu)成標(biāo)志性景觀,使交通干道到商業(yè)街區(qū)之間形成簡(jiǎn)單、自然的過渡。廣場(chǎng)中心設(shè)有噴泉、花池、盆景,地面燈光等。中心廣場(chǎng):中心廣場(chǎng)為半圓形,主要由景觀區(qū)、游人駐足區(qū)、停車區(qū)組成,、景觀區(qū)主要有盆景、花卉、草坪、布設(shè)的天然石塊等。建議廣場(chǎng)設(shè)置不宜復(fù)雜,一方面不宜維護(hù),另一方面該廣場(chǎng)可為今后商業(yè)街區(qū)舉辦各種活動(dòng)提供場(chǎng)地。█細(xì)節(jié)布置甘熙故居外圍圍墻:拔高至3米,采用灰色石材或面磚附加局部灰色涂料,圍墻上鑲嵌鏤空花窗。步行街巷采用青石板鋪設(shè),將親切的街坊文化融入到現(xiàn)代商業(yè)之中。設(shè)置與步行街巷、車行道這兩條軸線相垂直交叉的多條巷道軸線(二級(jí)道路),使其相穿插相疊合,產(chǎn)生曲徑通幽的傳統(tǒng)街巷景觀。在各軸線交匯的地方設(shè)置一些景觀小品及一些木椅。

2.3分期開發(fā)建議由于本項(xiàng)目對(duì)政府而言是市政工程、歷史文化保護(hù)重點(diǎn);對(duì)整個(gè)城南片區(qū)來說屬于大規(guī)模項(xiàng)目,而且當(dāng)前南京市場(chǎng)對(duì)本地塊接受程度有限,故分期開發(fā)是良策,而且要做到在分期開發(fā)中不斷引導(dǎo)市場(chǎng),提升本項(xiàng)目的認(rèn)知度和美譽(yù)度。弊司在整體項(xiàng)目分期開發(fā)上作如下建議。2.3.1整體項(xiàng)目分期開發(fā)建議分兩期開發(fā),商業(yè)街區(qū)先行,二期重點(diǎn)開發(fā)高檔住宅、寫字樓。一期商業(yè)(地塊東部)立足于整個(gè)項(xiàng)目,但自成體系,所謂”立足于”指一期商業(yè)將承擔(dān)為二期培養(yǎng)市場(chǎng)、建立地塊認(rèn)知度、圈定高端客群的重?fù)?dān)。在二期別墅開發(fā)中,建議在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上延續(xù)本地塊原有的街巷肌理,采用傳統(tǒng)的中式建筑風(fēng)格,配以圍合的宅院,使之既富有深厚的文化底蘊(yùn)和清晰的歷史文脈,又不失現(xiàn)代感和舒適感。為使本地塊實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值,建議在地塊南部作沿街商業(yè)配套,一方面為別墅業(yè)主提供服務(wù),另一方面亦可經(jīng)過社區(qū)商鋪的出讓或出租賺取更大的利潤(rùn)。地塊西部開發(fā)少量辦公物業(yè),以SOHO辦公為主力方向。2.3.2一期商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目分期開發(fā)建議先行開發(fā)建設(shè)精品餐飲區(qū)、商務(wù)休閑區(qū)、文化體驗(yàn)區(qū),同時(shí)對(duì)甘熙故居進(jìn)行進(jìn)一步維護(hù)、修復(fù),強(qiáng)化豐富她作為旅游景點(diǎn)的功能,并重新修建后花園。由于商業(yè)項(xiàng)目以西的地塊面臨拆遷,何時(shí)開發(fā)尚未決定,而且,西北角地塊被甘熙故居阻斷,因此戲臺(tái)廣場(chǎng)(市政規(guī)劃立項(xiàng)中打算在地塊西北角搭建一戲臺(tái))的建設(shè)當(dāng)前沒有太大意義,故建議將戲臺(tái)廣場(chǎng)的建設(shè)與后期地塊開發(fā)建設(shè)同步進(jìn)行,此地塊當(dāng)前可作為臨時(shí)停車空間。第3章商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析及建議3.1商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分析3.1.14種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式概述就當(dāng)前來看而言,商業(yè)地產(chǎn)大致可歸納為四種運(yùn)營(yíng)模式:█出售商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式,稱為”產(chǎn)權(quán)式商鋪”賣產(chǎn)權(quán)是開發(fā)商最簡(jiǎn)單的盈利方式,現(xiàn)在大多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商,不具備商業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理的能力。因此,”套現(xiàn)”仍是其第一目標(biāo)。因此,在推廣方式上就不可避免采取了鋪位銷售這一方式。而一賣了之的做法,在追求資金回籠和銷售利潤(rùn)的前提下,根本就不會(huì)或很少顧及項(xiàng)目的后期啟動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理。從已有的案例來看,開發(fā)失敗多是沒有處理好銷售與日后管理之間的關(guān)系造成的:很多開發(fā)商只專注于地產(chǎn),缺乏商業(yè)運(yùn)作的專業(yè)性,只把精力集中在銷售上,最終造成業(yè)態(tài)組合混亂、商業(yè)定位不準(zhǔn),導(dǎo)致不易租售、項(xiàng)目閑置、零售商撤市等后果。當(dāng)前很多開發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到了單一出賣產(chǎn)權(quán)的弊端所在,有開發(fā)商采取了收回經(jīng)營(yíng)權(quán)的彌補(bǔ)手段,得到了投資人的普遍認(rèn)可。█物業(yè)出租的運(yùn)營(yíng)模式地產(chǎn)商做長(zhǎng)期持有物業(yè)的打算,進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一宣傳策劃等,依據(jù)項(xiàng)目定位分割出租給限定經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)營(yíng)者,以長(zhǎng)期賺取租金收益為目的。整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目會(huì)與周邊商業(yè)環(huán)境有機(jī)融合,有效避免業(yè)態(tài)的同質(zhì)化和無序競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)單體項(xiàng)目也都會(huì)從中收益。物業(yè)出租的模式其收益穩(wěn)定,而且遠(yuǎn)高于出售產(chǎn)權(quán)的銷售收入,其缺點(diǎn)就在于資金回收周期長(zhǎng)。這一運(yùn)營(yíng)方式經(jīng)過產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分而治之,有效的保證了經(jīng)營(yíng)、管理的規(guī)范性,并使開發(fā)商掌握了主動(dòng)權(quán)。開發(fā)商經(jīng)過掌控物業(yè)的產(chǎn)權(quán)來達(dá)到控制業(yè)態(tài)和業(yè)種,能夠很好的形成項(xiàng)目自身的經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。反之,如果產(chǎn)權(quán)分散的話,就很容易導(dǎo)致商鋪產(chǎn)權(quán)出售所造成的不良局面。█租、售并舉這一運(yùn)營(yíng)方式的做法是租、售兼而有之。從項(xiàng)目操作的形式上還有”先售后租”租金回報(bào)的返租式商鋪、”先租后售”的帶租約商鋪等。這一推廣方式綜合了單一的出售或出租的優(yōu)點(diǎn),又彌補(bǔ)了其缺點(diǎn)與不足。其鋪位產(chǎn)權(quán)的出售主要是面對(duì)投資者群體,而鋪位的出租(即使用權(quán))是面對(duì)經(jīng)營(yíng)者群體。然后經(jīng)過開發(fā)商的運(yùn)作,使投資者和經(jīng)營(yíng)者有效對(duì)接,從而使三方利益都能夠得到保證。但其中的比較難以調(diào)和的矛盾還是產(chǎn)權(quán)(投資者)和經(jīng)營(yíng)權(quán)(經(jīng)營(yíng)者)之間的問題。█商家與地產(chǎn)商戰(zhàn)略聯(lián)盟其所建的商業(yè)項(xiàng)目在開工之前,便已確定大部分面積要租與一些商業(yè)大鱷,故被稱為”訂單地產(chǎn)”。此模式由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開創(chuàng),已經(jīng)逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)的主流形態(tài)。

3.1.24種運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析運(yùn)營(yíng)模式特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪出售商鋪產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)開發(fā)商能快速回籠資金投資者有更多自主經(jīng)營(yíng)權(quán)投資者的風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)不利于商業(yè)項(xiàng)目整體形象和品牌的塑造不利于后期統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)只租不售統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)利于商業(yè)街整體氛圍的營(yíng)造有效保障投資者和商家的利益投資回報(bào)期長(zhǎng)久不利于快速回籠資金降低了入住者的投資成本租售并舉開發(fā)商保留部分經(jīng)營(yíng)權(quán)綜合了單一的出售或出租的優(yōu)點(diǎn),又彌補(bǔ)了其缺點(diǎn)與不足產(chǎn)權(quán)(投資者)和經(jīng)營(yíng)權(quán)(經(jīng)營(yíng)者)之間的矛盾彰顯商家與地產(chǎn)商聯(lián)盟根據(jù)客戶要求定做不同商業(yè)和商務(wù)空間對(duì)主力店的引進(jìn)成功能夠分散投資風(fēng)險(xiǎn)、提升商業(yè)項(xiàng)目知名度、凝聚商氣過于”溺愛”主力商家必然厚此薄彼而減少了對(duì)其它小商家的考慮和投入,忽視了中小商戶的利益

3.1.3項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式建議只租不賣,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),統(tǒng)一管理只租不賣,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),統(tǒng)一管理與國(guó)內(nèi)某一私人俱樂部聯(lián)營(yíng),合作開發(fā),共定設(shè)計(jì)方案█理由:該模式可保證和提高管理水平,更可使整個(gè)休閑街區(qū)以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者,此模式可使投資回報(bào)達(dá)到最大化,更重要的是其商業(yè)品牌產(chǎn)生的效益無可估量過度追求短期利益,會(huì)損害商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)期利益和持續(xù)發(fā)展能力如果以出售的形式運(yùn)營(yíng),目標(biāo)客戶將由最終商家轉(zhuǎn)變成商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和商業(yè)投資者。這意味著圍繞項(xiàng)目所產(chǎn)生的商業(yè)利潤(rùn)有了更多分享者。先引進(jìn)私人俱樂部,能夠在開發(fā)上針對(duì)私人俱樂部經(jīng)營(yíng)者對(duì)建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境的要求有所變動(dòng)。先引進(jìn)私人俱樂部,對(duì)后期招商工作會(huì)先樹立一個(gè)良好的形象

3.2有關(guān)商業(yè)管理公司多方關(guān)系梳理及思考商業(yè)管理公司商業(yè)管理公司開發(fā)商管理權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)商分離分離商業(yè)管理公司的重要性由于商業(yè)地產(chǎn)包括有商業(yè)和地產(chǎn)兩個(gè)概念,商業(yè)和地產(chǎn)始終還是”兩張皮”,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)運(yùn)作方面欠缺經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象普遍存在。因此不能單純以操作單一地產(chǎn)的思路來思考商業(yè)地產(chǎn),特別是不能以住宅的模式來操作商業(yè)地產(chǎn)。這就需要借助專業(yè)的商業(yè)管理公司來協(xié)助商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。如前所述,商業(yè)地產(chǎn)中經(jīng)營(yíng)和招商之間存在著矛盾。如果”養(yǎng)鋪”不成,就成”死鋪”,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者的矛盾就會(huì)暴露。前期投資風(fēng)險(xiǎn)和承諾兌現(xiàn)好壞是產(chǎn)生糾紛的導(dǎo)火線,還可能形成類似住宅開發(fā)商、物業(yè)管理公司和業(yè)主的連環(huán)官司。因此為了保障開發(fā)公司的權(quán)益,就要使項(xiàng)目能夠長(zhǎng)久、健康的運(yùn)營(yíng)下去,這也要依靠商業(yè)管理公司的管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)運(yùn)作能力。要使項(xiàng)目能夠長(zhǎng)久、健康經(jīng)營(yíng)下去,就需要正確地定位商鋪的商業(yè)定位和經(jīng)營(yíng)形態(tài),并搶在銷售工作展開前就完成符合商業(yè)定位的招商工作,確保商鋪投資者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生追捧熱情,這同樣需要有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)管理公司的介入。商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)開發(fā)商名譽(yù)、品牌的影響也將有很強(qiáng)的廣泛性和延續(xù)性。綜上所述,商業(yè)管理公司在確保開發(fā)商利益以及整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、招商流程、后期運(yùn)營(yíng)中,將起到重要的作用。有了商管公司對(duì)項(xiàng)目予以指向明確的招商和后期運(yùn)營(yíng)作為保障,開發(fā)公司才能相應(yīng)制定項(xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功,多方獲利。

商業(yè)管理的內(nèi)容█招商引資制定項(xiàng)目招商實(shí)施總綱制訂招商戰(zhàn)略價(jià)格體系建立公開活動(dòng)及新聞配合商業(yè)談判或推介會(huì)招商推廣項(xiàng)目整體包裝招商道具包裝項(xiàng)目整體推廣及階段性推廣媒體運(yùn)用項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用招商執(zhí)行招商洽談簽定和約依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整招商策略進(jìn)場(chǎng)裝修開業(yè)準(zhǔn)備█運(yùn)營(yíng)管理由一批具有豐富商業(yè)實(shí)踐和理論研究的專業(yè)人士組建的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì),針對(duì)不同商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模、業(yè)態(tài)和定位,導(dǎo)入我們自主開發(fā)的商業(yè)管理模式,對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面、有效的經(jīng)營(yíng)管理,確保商業(yè)投資的保值增值。.項(xiàng)目分析制定管理策略制定管理模式構(gòu)建組織架構(gòu)管理執(zhí)行構(gòu)建管理團(tuán)隊(duì)員工培訓(xùn)行政系統(tǒng)管理財(cái)務(wù)系統(tǒng)管理保潔系統(tǒng)管理保安系統(tǒng)管理宣傳系統(tǒng)管理及形象維護(hù)█物業(yè)管理物業(yè)管理的內(nèi)容建筑物與裝修的維護(hù)商業(yè)街區(qū)是一組現(xiàn)代化建筑物業(yè),為了保證商業(yè)物業(yè)的形象,做好建筑物與裝修的維護(hù),保證物業(yè)不受損害尤為重要,一方面,是保持良好的商業(yè)形象,相信沒有消費(fèi)者會(huì)喜歡到建筑破爛、裝修陳舊的街區(qū)消費(fèi);另一方面,也是物業(yè)保值和增值的需要,越是經(jīng)營(yíng)良好、保養(yǎng)得當(dāng)?shù)纳虡I(yè)物業(yè),就越是能不斷增值。主要服務(wù)內(nèi)容包括:商業(yè)物業(yè)建筑結(jié)構(gòu)維護(hù)商業(yè)物業(yè)建筑外觀維護(hù)商業(yè)街區(qū)公共區(qū)域裝修商家裝修審批與管規(guī)范單、雙鋪店面門面裝修商業(yè)街區(qū)內(nèi)部導(dǎo)向標(biāo)志維護(hù)商業(yè)街區(qū)配套設(shè)施、設(shè)備的維護(hù)配套設(shè)施和設(shè)備的維護(hù)首要工作是保證配套設(shè)施、設(shè)備能夠安全運(yùn)轉(zhuǎn)工作,如果不幸出現(xiàn)故障,往往會(huì)對(duì)商業(yè)街區(qū)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響,因此商業(yè)街區(qū)物業(yè)管理公司應(yīng)對(duì)配套設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行完善的保養(yǎng),杜絕事故隱患。主要服務(wù)內(nèi)容包括:電梯、自動(dòng)扶梯的維護(hù)保養(yǎng)后備發(fā)電機(jī)維護(hù)保養(yǎng)電線、電路的維護(hù)保養(yǎng)供水、供氣系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng)大型商業(yè)設(shè)施空調(diào)、冷氣系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng)三廢排放及處理系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng)商業(yè)街區(qū)物業(yè)消防與安全的管理商業(yè)物業(yè)是經(jīng)過配套設(shè)施、設(shè)備、人員和保險(xiǎn)方式來避免由于人為或自然因素引起的對(duì)物業(yè)或人員的危害。讓商業(yè)物業(yè)的業(yè)主、經(jīng)營(yíng)者安心從事商業(yè)活動(dòng),讓消費(fèi)者安全、舒適地享受購(gòu)物的樂趣,消防與安全的管理工作不但是物業(yè)安全的保障,而且也是廣大市民公眾人身安全的保障。主要服務(wù)內(nèi)容包括:消防設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)消防器材配置消防設(shè)施標(biāo)志大型商業(yè)設(shè)施出口與通路管理大型商業(yè)設(shè)施內(nèi)部保安巡查自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng)其它危及安全的防范:環(huán)境清潔衛(wèi)生管理這個(gè)職能是商業(yè)物業(yè)管理職能中最基本的,特別是向一些強(qiáng)調(diào)生態(tài)的商業(yè)街區(qū),綜合步行街、文化休閑廣場(chǎng)、康體公園的日常清潔以及對(duì)當(dāng)?shù)仫嬘盟吹乃|(zhì)維護(hù),環(huán)境清潔衛(wèi)生管理對(duì)創(chuàng)造一個(gè)良好整體形象起著舉足輕重的作用。主要服務(wù)內(nèi)容包括:商業(yè)街區(qū)內(nèi)部道路清潔公共區(qū)域管理公共區(qū)域的擺設(shè)和植物管理商業(yè)物業(yè)的日常清潔促銷宣傳資料發(fā)放管理垃圾清理環(huán)衛(wèi)設(shè)施維護(hù)車輛及交通的管理在越來越多汽車走向家庭的今天,停車難的問題將成為阻礙人們出門消費(fèi)的因素,停車是否方便,另外交通的安全與否、都將直接影響到商業(yè)街區(qū)客流的增減,車輛與交通管理最重要的目的就是為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適、便利的消費(fèi)機(jī)會(huì)。主要服務(wù)內(nèi)容包括:車輛交通疏導(dǎo)指揮停車場(chǎng)管理貨流運(yùn)輸管理車輛安全管理路面交通管理部分道路限時(shí)通行管理商業(yè)街區(qū)緊急事故處理商業(yè)街區(qū)是一個(gè)人流集中的公共場(chǎng)所,物業(yè)管理機(jī)構(gòu)及工作人員要隨時(shí)保持戒備的工作心理,防范包括來自商業(yè)街區(qū)內(nèi)部和外部的突發(fā)事件。主要服務(wù)內(nèi)容包括:商業(yè)建筑與裝修事故停電或電路故障電梯故障設(shè)備或設(shè)施故障發(fā)生火警惡劣天氣人員受傷或急病買賣糾紛消費(fèi)者之間嚴(yán)重沖突犯罪事件街區(qū)應(yīng)體現(xiàn)的物業(yè)管理特征多層次服務(wù)商業(yè)物業(yè)管理的多層次的服務(wù)主要體現(xiàn)在物業(yè)管理服務(wù)針對(duì)不同對(duì)象實(shí)施,服務(wù)的對(duì)象具有多層次,一方面,服務(wù)針對(duì)商業(yè)街區(qū)的業(yè)主和商家,這是物業(yè)管理服務(wù)的主體,為她們做好物業(yè)的管理工作,使商業(yè)街區(qū)內(nèi)的商業(yè)物業(yè)能夠保值和增值;另一方面,服務(wù)將針對(duì)到商業(yè)街區(qū)消費(fèi)的顧客,物業(yè)管理的另一個(gè)重要目的就是吸引消費(fèi)者來消費(fèi),并讓顧客高興而來,滿意而歸、滿載而歸。不同的群體對(duì)服務(wù)有不同的需求,物業(yè)管理面向不同層次的對(duì)象,必須向她們提供多層次、全方位的服務(wù)。人性化管理管理公司從事的可能是比較機(jī)械、簡(jiǎn)單重復(fù)的工作內(nèi)容。雖然管理的是物業(yè)和配套設(shè)施,而服務(wù)對(duì)象卻是活生生的人,管理手法要有人情味,管理風(fēng)格要體現(xiàn)人性化,如在商家入駐、周年慶典贈(zèng)送花籃或懸掛橫幅來拉近距離、營(yíng)造氛圍。商業(yè)街區(qū)運(yùn)用人性化管理是為了在管理方和被管理方之間形成融洽、愉快的合作關(guān)系,更好的搞好商業(yè)街區(qū)日后的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

導(dǎo)入商業(yè)管理公司的兩種形式及針對(duì)性建議█導(dǎo)入商業(yè)管理公司的兩種形式及優(yōu)缺點(diǎn)方案優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)自行投資組建投資回報(bào)率更高缺乏商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)各商管公司在其所在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi),已累積豐富的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)秀的商管公司有一定的品牌商戶資源削弱開發(fā)商一定的利潤(rùn)空間引進(jìn)具有實(shí)力及極高信譽(yù)度的商業(yè)管理公司█針對(duì)性建議引進(jìn)具有實(shí)力及極高信譽(yù)度的商業(yè)管理公司理由:有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)管理公司會(huì)讓開發(fā)公司省事省力,從而有可能投入更多精力到后期的房產(chǎn)開發(fā)工作中去。優(yōu)秀商業(yè)管理公司引進(jìn)的同時(shí)也會(huì)帶來優(yōu)秀品牌經(jīng)營(yíng)商的資源.專業(yè)性極強(qiáng)的商業(yè)管理公司具有豐富的招商經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)針對(duì)定位及業(yè)態(tài)組合提出建議或進(jìn)行修正。商業(yè)管理公司對(duì)后期運(yùn)營(yíng)管理、項(xiàng)目品牌后期的推廣和維護(hù)、物業(yè)管理有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性的人才。第4章招商及營(yíng)銷推廣建議4.1招商策略建議4.1.1招商目標(biāo)█經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)過招商是項(xiàng)目獲得更多的品牌支撐,保持項(xiàng)目品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。經(jīng)過招商為眾多經(jīng)營(yíng)商搭建經(jīng)營(yíng)平臺(tái),激發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的激情。經(jīng)過招商吸收和借鑒全國(guó)商務(wù)休閑產(chǎn)品及相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),為項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。著力于南捕廳商業(yè)街區(qū)的品牌構(gòu)建和推廣,整合有利于自身發(fā)展的社全優(yōu)勢(shì)資源,最終形成商業(yè)街區(qū)長(zhǎng)效發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以推動(dòng)街區(qū)良性的發(fā)展軌道。█社會(huì)效益提升完善甘熙故居旅游地段商業(yè)、文化、旅游配套設(shè)施,使商業(yè)與文化合二為一,走上可持續(xù)發(fā)展的道路。拉動(dòng)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展,保持和促進(jìn)南京獨(dú)有的城市特色。為本地、外地的消費(fèi)者提供一個(gè)舒適、優(yōu)雅、享受的休閑環(huán)境。對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用、弘揚(yáng)中華民族先進(jìn)的歷史文化將產(chǎn)生極大影響。4.1.2招商風(fēng)險(xiǎn)█策略風(fēng)險(xiǎn)任何不當(dāng)策略,都有可能招致招商工作的失敗,因此招商前期一定要作好充分準(zhǔn)備,充分宣傳,要研究招商地區(qū)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和走勢(shì),準(zhǔn)備一手資料。█制度風(fēng)險(xiǎn)因招商工作面對(duì)全國(guó)市場(chǎng),各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和客商的經(jīng)營(yíng)思路又千差萬(wàn)別,因此對(duì)招商工作將帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。要針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同的招商制度,對(duì)投資較大和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍有特點(diǎn)的商戶可根據(jù)招商實(shí)際情況區(qū)別對(duì)待。█資金風(fēng)險(xiǎn)招商工作對(duì)項(xiàng)目發(fā)展而言,是一個(gè)長(zhǎng)期而又異常艱巨的任務(wù),在前期實(shí)施招商工作中,往往有很多客戶的資金很難到位,這對(duì)我們而言也有一定風(fēng)險(xiǎn),因此在招商活動(dòng)中要盡量和有實(shí)力的客商保持洽談合作的關(guān)系。█周期風(fēng)險(xiǎn)招商工作是一個(gè)長(zhǎng)期的工作,好多客商并不會(huì)立即簽約,而是要經(jīng)過一個(gè)非常漫長(zhǎng)的洽談程序,才會(huì)考慮投資的方向。一般而言,招商的周期在0.6—2年之內(nèi),因?yàn)槠放?、企業(yè)各有特點(diǎn),因此招商工作存在周期風(fēng)險(xiǎn)。█經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)適度增加特色經(jīng)營(yíng),商業(yè)規(guī)劃要按照游客、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者以及開發(fā)商的具體要求進(jìn)行商業(yè)布局,這樣能夠降低客商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.1.3招商策略█核心策略參照項(xiàng)目自身特性,鄙司提出的招商核心策略是:先確定私人會(huì)所再針對(duì)餐飲區(qū)、休閑區(qū)引進(jìn)品牌主力店先確定私人會(huì)所再針對(duì)餐飲區(qū)、休閑區(qū)引進(jìn)品牌主力店建立核心策略的理由:私人會(huì)所的引進(jìn)是本項(xiàng)目能成功招商甚至成功運(yùn)營(yíng)的最大前提和難點(diǎn),如果能先確定私人會(huì)所,不但對(duì)后面品牌主力店的招商起很大促進(jìn)作用,也能迅速提升本項(xiàng)目的知名度。經(jīng)過私人會(huì)所、其它主力店的號(hào)召力能夠有效地聚起客流;私人會(huì)所、其它主力店的確定能夠起到商圈群聚的效應(yīng),從而可大量吸引其它經(jīng)營(yíng)商;私人會(huì)所、主力店的提前引進(jìn)能夠根據(jù)她們各自的特殊要求對(duì)建筑內(nèi)外進(jìn)行設(shè)計(jì),原則是既能保持一致又凸顯主力店的特性。█具體招商策略:針對(duì)不同的業(yè)態(tài)、不同的目標(biāo)商家及不同的招商階段,制定適宜的招商政策和租貸條件前期宜”撒網(wǎng)式”瞄準(zhǔn)多個(gè)目標(biāo)商家特別是品牌主力店,進(jìn)行溝通接觸備選經(jīng)過細(xì)分重點(diǎn)業(yè)種的主題招商,帶動(dòng)整體招商與有意拓展市場(chǎng)的主力商家共同達(dá)成入駐意向根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)范圍,經(jīng)過多個(gè)區(qū)域、多種渠道、立體式宣傳推廣進(jìn)行造勢(shì)抓大帶小,借品牌主力商家的知名度號(hào)召力帶動(dòng)相適應(yīng)的商家入駐4.1.4招商前準(zhǔn)備工作充分的市調(diào)依據(jù)規(guī)劃合理的業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)組合招商隊(duì)伍的建立,招商處的籌建目標(biāo)商家的細(xì)分與潛在客戶的挖掘,擬定目標(biāo)客戶名單(包括聯(lián)絡(luò)方式、相關(guān)負(fù)責(zé)人)熟悉和掌握主力商家的市場(chǎng)拓展計(jì)劃、拓展的目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)選址和物業(yè)硬件的要求制定符合市場(chǎng)行情、極具吸引力且利潤(rùn)最大化的招商條件及優(yōu)惠引進(jìn)機(jī)制。完成項(xiàng)目名稱注冊(cè)、以及項(xiàng)目標(biāo)志等的CI設(shè)計(jì)并注冊(cè)招商工作物料的準(zhǔn)備(如招商手冊(cè))對(duì)招商進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)掌控適度,并充分利用品牌主力店入駐帶動(dòng)其它目標(biāo)商家順利入駐配合招商進(jìn)度,制定多種公關(guān)活動(dòng)播散商業(yè)街區(qū)的影響力4.1.5招商時(shí)機(jī)及招商對(duì)象█招商時(shí)機(jī)一般而言,我們強(qiáng)調(diào)”招商先行”的重要性,因?yàn)榇伺e一是能夠檢測(cè)市場(chǎng)反應(yīng),二是能夠規(guī)避一部分招商風(fēng)險(xiǎn),三是有調(diào)整物業(yè)建筑設(shè)計(jì)及商業(yè)規(guī)劃的余地,減輕后期招商壓力。█招商對(duì)象針對(duì)私人會(huì)所,鄙司建議引進(jìn)京滬等地知名的、有意向有實(shí)力在南京地區(qū)拓展市場(chǎng)的某一家私人會(huì)所,譬如:北京中國(guó)會(huì)北京中國(guó)會(huì)之因此在私人俱樂部中獨(dú)樹一幟,特別能吸引很多國(guó)外公司和國(guó)外人士的青睞,就在于它特有的中國(guó)歷史感和文化味,而這種格調(diào)是無法仿造復(fù)制出來的。中國(guó)會(huì)的風(fēng)格,正好與南捕廳建筑風(fēng)格以及文化底蘊(yùn)一脈相承北京長(zhǎng)安俱樂部長(zhǎng)安俱樂部,由亞洲聯(lián)誼國(guó)際股份有限公司監(jiān)督管理,與全球250多家俱樂部聯(lián)網(wǎng),致力于建立國(guó)際化企業(yè)與國(guó)內(nèi)大企業(yè)交流的平臺(tái),注重政府、民間與國(guó)際之間的交流。對(duì)南京這個(gè)不乏商務(wù)名流的地方,缺乏的正是一個(gè)如同長(zhǎng)安俱樂部這樣的集高檔次、高階層、私密性強(qiáng)于一體的社交平臺(tái)。上海鴻藝會(huì)與其它純粹商務(wù)性質(zhì)的俱樂部不一樣,鴻藝會(huì)背靠高檔住宅區(qū)——鴻藝毫苑,主要以休閑娛樂見長(zhǎng),非常實(shí)用。在同行中又以服務(wù)取勝,去年在中國(guó)會(huì)所里排名第一。鴻藝會(huì)直接翻譯應(yīng)該叫做大使館俱樂部,因?yàn)樗谏虾ｎI(lǐng)官最集中的淮海中路上。不過這里的夜生活絕對(duì)不同于新天地的LUNA和衡山路的一些酒吧,這是一個(gè)絕對(duì)社交的場(chǎng)所。鴻藝會(huì)的理事會(huì)成員中包括孫中山的孫女孫慧芬、澳門賭王何鴻燊及其女兒何超瓊等人。據(jù)說,只要銷售人員向潛在會(huì)員提及這幾個(gè)人的名字,成功的幾率幾乎能達(dá)到98％。針對(duì)精品餐飲區(qū),建議先招商2-3家品牌主力店,這些主力店必須有一定的影響力和知名度,而且是經(jīng)營(yíng)高檔美食\面向高端消費(fèi)群體的經(jīng)典中式餐廳。譬如:”采蝶軒”彩蝶軒是被《國(guó)際美食指南》評(píng)選為世界十大食肆之一的國(guó)際餐飲集團(tuán)公司。它以傳統(tǒng)精致的中國(guó)菜式而著稱,菜肴講究合理健康的營(yíng)養(yǎng)成分搭配,并隨著季節(jié)的變化而有應(yīng)時(shí)的菜式變化;同時(shí)還以上菜的藝術(shù)(包括每道菜的裝盤、色香味的傳達(dá)、特別是選擇菜的熱度恰到好處的那一刻上菜)而聞名中外飲食界。采蝶軒帶來的不但僅是它的菜肴和服務(wù),更是傳達(dá)著一種清新雅致、參佛悟禪的文化取向,而采蝶軒的英文名字——”ZEN”,正是佛學(xué)中”禪”的意思。將現(xiàn)代和古典相合、將禪意與生活互融,空間、光影、音樂、視界……多感觀的飲食文化就是采蝶軒——ZEN帶給消費(fèi)者最真的感悟。彩蝶軒當(dāng)前在海內(nèi)外擁有20多家分店,南京當(dāng)前已有1家分店,在中央路的玄武飯店1樓。針對(duì)商務(wù)休閑區(qū),建議先引進(jìn)2-3家國(guó)際知名的咖啡廳或清吧、茶室。譬如:星巴克星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多個(gè)星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。星巴克致力于為顧客提供世界頂級(jí)咖啡和最好的咖啡體驗(yàn)。當(dāng)前南京已有4家門市店.C.J.WC.J.W.成立于1998年,總店位于臺(tái)北。由于看好中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?也由于上海擁有眾多的爵士樂愛好者,店主便決定在上海開設(shè)C.J.W的第一家分店,并選擇新天地這一上海時(shí)尚新地標(biāo)為內(nèi)地業(yè)務(wù)的起始點(diǎn)。C.J.W是用英語(yǔ)Cigar、Jazz、Wine(雪茄、爵士樂、美酒)的第一個(gè)字母,也即是店子的主題:雪茄文化、優(yōu)雅爵士樂及各式美酒的聚集地。C.J.W的雪茄是邱吉爾雪茄。邱吉爾雪茄稱得上是羅密歐與朱莉葉品牌下的代表作,廣受雪茄愛好者愛戴。雪茄味濃且醇,贏得眾多雪茄愛好者的贊譽(yù),而且口碑極佳。C.J.W的紅酒是1993年的R5ChateauLynchBages:入口香醇的上等紅酒,充滿黑莓和黑葡萄的香甜。還有具有”純麥芽威士忌中的勞斯萊斯”之稱的TheMacallan純麥芽威士忌,采用蘇格蘭大麥GoldenPromise釀制,備受全球鑒酒專家一致推崇。4.1.6對(duì)與私人俱樂部合作方式的建議引進(jìn)私人俱樂部,是本項(xiàng)目的一大特色和亮點(diǎn),同時(shí)也是提升本商業(yè)街區(qū)知名度和美譽(yù)度的最直接有效的方式,因此對(duì)此業(yè)態(tài)的引進(jìn)應(yīng)采取慎重、優(yōu)先、優(yōu)惠、特殊對(duì)待的合作方式。為此,鄙司對(duì)合作方式提出如下建議:免租優(yōu)惠:租期至少5年,入駐后免租半年-1年,免1年綜合管理費(fèi)。租金長(zhǎng)期便宜10%-15%。聯(lián)營(yíng):開發(fā)商負(fù)責(zé)地產(chǎn)開發(fā),后期物業(yè)管理,會(huì)所經(jīng)營(yíng)商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng),充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),利潤(rùn)共享。

4.2營(yíng)銷推廣策略建議【營(yíng)銷策略推廣基本步驟】營(yíng)銷推廣目標(biāo)營(yíng)銷推廣目標(biāo)營(yíng)銷思路營(yíng)銷思路營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略目標(biāo)傳播策略(媒體組合)傳播策略(媒體組合)

4.2.1營(yíng)銷推廣目標(biāo)█前期目標(biāo)配合招商,迅速傳播影響,使項(xiàng)目具備一定的知名度不斷培育項(xiàng)目地標(biāo)和商氣,吸引目標(biāo)消費(fèi)群體,提升其向往度經(jīng)過具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件輔以廣告推廣,迅速地釋放項(xiàng)目信息,有效告知并鎖定項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶,為商業(yè)街區(qū)的開業(yè)積極蓄勢(shì)。█遠(yuǎn)期目標(biāo)確保項(xiàng)目(商業(yè)街區(qū))成功運(yùn)轉(zhuǎn),奠定項(xiàng)目品牌強(qiáng)勢(shì)對(duì)本商業(yè)項(xiàng)目而言,能長(zhǎng)期成功運(yùn)轉(zhuǎn)是必須具備的條件,一方面若以出租的模式運(yùn)營(yíng),本項(xiàng)目的投資回報(bào)期有十幾年之久,在這期間應(yīng)借助一切可能的機(jī)會(huì),在發(fā)布有關(guān)階段性促銷信息的同時(shí),積極充實(shí)正面信息,以達(dá)成外界對(duì)于項(xiàng)目、品牌的更為完整的認(rèn)識(shí),確保項(xiàng)目的成功運(yùn)轉(zhuǎn),奠定項(xiàng)目品牌強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)也應(yīng)注重減除和削減負(fù)面信息的傳播。使項(xiàng)目成為南京市的一個(gè)重要標(biāo)志和城市名片,提升本區(qū)域在南京城區(qū)中的地位,進(jìn)而帶動(dòng)本區(qū)域房?jī)r(jià)能升值,為開發(fā)商后期房地產(chǎn)開發(fā)打下高盈利的基礎(chǔ)

4.2.2營(yíng)銷思路█將甘熙故居(南京民俗博物館)作為開啟成功營(yíng)銷之門的鑰匙。對(duì)本項(xiàng)目而言,最大的優(yōu)勢(shì)在于它與甘熙故居相依相臨,是南京民俗文化保護(hù)基地,具備濃厚的民俗文化風(fēng)情和歷史價(jià)值。顯然,甘熙故居是本地塊一個(gè)鮮明的文化標(biāo)志、文化符號(hào),毫無疑問應(yīng)該成為本項(xiàng)目推廣的線索,使其成為南京旅游產(chǎn)業(yè)中的又一個(gè)標(biāo)桿景點(diǎn)。█整合營(yíng)銷、立體推廣在這個(gè)四面充斥著商業(yè)信息和廣告的年代,單一的推廣形式使產(chǎn)品越來越難以在消費(fèi)者心目中留下印象和地位。組合不同的營(yíng)銷方式和渠道,從不同的角度、感觀、場(chǎng)合傳達(dá)項(xiàng)目信息,無疑會(huì)加固消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知。一般而言,房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的最常規(guī)渠道是報(bào)紙媒體和戶外媒體。但在報(bào)紙媒體硬廣告的基礎(chǔ)上,如果能夠間或相關(guān)的軟性廣告以及新聞?shì)浾撔麄?就會(huì)使得信息的傳達(dá)豐滿、立體得多。與此同時(shí),路牌、燈箱、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電視等其它輔助性媒體若能綜合跟進(jìn),就會(huì)在一定時(shí)段內(nèi)形成多角度的信息傳遞。從客戶的角度來看,她在同一時(shí)間內(nèi)接觸或感知項(xiàng)目信息的頻次和場(chǎng)合就會(huì)增加,信息傳達(dá)會(huì)更有威力和穿透力。█分段執(zhí)行,及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)是變化莫測(cè)的,項(xiàng)目的推廣也是與項(xiàng)目的工程進(jìn)度、招商階段緊密結(jié)合的。在整體宣傳推廣過程中,需結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度及相關(guān)營(yíng)銷需要,依據(jù)不同階段的市場(chǎng)與銷售制定相應(yīng)明確的分階段性推廣計(jì)劃。整體推廣實(shí)施也應(yīng)遵循”發(fā)布—效果反饋—調(diào)整—再發(fā)布”的科學(xué)過程,以保證廣告信息的針對(duì)性及到達(dá)率,從而對(duì)銷售產(chǎn)生積極有效的配合。█致力讓公眾認(rèn)可本項(xiàng)目作為南京一流商務(wù)休閑街區(qū)的形象及價(jià)值對(duì)于任何地產(chǎn)項(xiàng)目而言,得到社會(huì)公眾對(duì)其形象及價(jià)值的認(rèn)同,無疑是最大的品牌經(jīng)營(yíng)的成功,這同樣能意味項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。本項(xiàng)目開發(fā)的成功與否,將取決于營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)能否運(yùn)用到位,能否使其定位和形象深入人心。因此。所有的營(yíng)銷策略應(yīng)以得到社會(huì)公眾的認(rèn)同作為核心思路之一。4.2.3營(yíng)銷策略█強(qiáng)化推廣的力度當(dāng)前南京已經(jīng)成型的或正在打造的商業(yè)街區(qū)比比皆是,只有加大推廣力度,強(qiáng)化項(xiàng)目形象,才能使項(xiàng)目在眾多的商業(yè)項(xiàng)目中脫穎而出。█選擇合適的入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)的選擇很重要,要結(jié)合項(xiàng)目的內(nèi)部條件與外部條件進(jìn)行考慮,入市前必須具備的條件的內(nèi)外兩個(gè)方面為:內(nèi)部條件:主要是項(xiàng)目自身開發(fā)進(jìn)度等方面的因素和銷售工具的準(zhǔn)備外部條件:主要是市場(chǎng)條件、交通條件等因素的考慮█整合宣傳+主題活動(dòng)對(duì)任何商業(yè)項(xiàng)目而言,主題活動(dòng)都是宣傳推廣中不可或缺的一個(gè)重要部分,相對(duì)其它媒體方式而言,它不但費(fèi)用低廉,而且效果顯著,能短期內(nèi)聚集人氣和知名度。縱觀國(guó)內(nèi)其它商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目(如上海新天地、南京1912),無不是在巨量的主題活動(dòng)支撐下完成良好社會(huì)形象及經(jīng)濟(jì)效益的。█強(qiáng)化甘熙故居在廣大市民心中的認(rèn)知度本案所處的周邊環(huán)境較差,與項(xiàng)目定位有很大差距,若要在短期內(nèi)塑造項(xiàng)目良好的、高檔次的形象,只有先將甘熙故居打造成國(guó)內(nèi)知名民俗文化旅游景點(diǎn),以旅游拉動(dòng)商業(yè)消費(fèi),帶動(dòng)本地塊的知名度,提升本項(xiàng)目的商業(yè)形象。

4.2.4傳播策略(媒體組合策略)除了一些獨(dú)特的營(yíng)銷手法,在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中,有效的整合其它媒介也是推廣的重點(diǎn)。為在短時(shí)間內(nèi)將本項(xiàng)目迅速推向市場(chǎng),贏得一定的知名度及美譽(yù)度,在宣傳手段的使用策略上必須采取立體化的媒介整合策略。將廣告、軟性宣傳、促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)和其它活動(dòng)統(tǒng)一安排,協(xié)調(diào)行動(dòng),從而達(dá)到以最合理的投入獲取最佳的宣傳推廣效果。媒介的整合及階段營(yíng)銷推廣是緊密的結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度制定執(zhí)行的。█媒體分析□報(bào)紙——短期內(nèi)迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,提升項(xiàng)目形象報(bào)紙媒體傳播面廣,受眾層次多樣,可控性強(qiáng),容易在短期內(nèi)達(dá)到既定的廣告效果。一般作為房地產(chǎn)發(fā)布有關(guān)項(xiàng)目銷售及促銷信息的主渠道?！蹼娨暋憩F(xiàn)和塑造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象的最佳手段電視廣告視覺觀感效果佳,表現(xiàn)力豐富,能夠有效樹立項(xiàng)目形象,但費(fèi)用較高?！蹼娕_(tái)——發(fā)布項(xiàng)目促銷訊息,增加購(gòu)買勸服力電臺(tái)廣告多采用對(duì)話形式的廣告,主要發(fā)布項(xiàng)目促銷訊息,收聽陣地為出租車和私家車,可有效增強(qiáng)信息溝通和購(gòu)買勸服力。□戶外看板——有效樹立形象,建立信息陣地戶外看板面積大,整體形象突出,樹立于案場(chǎng)或人流、車流相對(duì)集中的市區(qū)中心或項(xiàng)目目標(biāo)客群相對(duì)集中的地區(qū),具有一定的針對(duì)性,是重要的信息陣地?！趼放?、燈箱廣告——有效引導(dǎo)人流,展示項(xiàng)目形象路牌、燈箱廣告的引導(dǎo)性較強(qiáng),有利于帶動(dòng)消費(fèi)人流;同時(shí)對(duì)項(xiàng)目良好形象的展示也有一定的輔助作用?！鯍旆茉祉?xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氣氛,感染消費(fèi)者懸掛樓體巨幅,突出項(xiàng)目宣傳口號(hào),強(qiáng)化本項(xiàng)目的定位及品質(zhì),能夠烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛,感染消費(fèi)者?！蹙W(wǎng)絡(luò)廣告——豐富項(xiàng)目形象,增加現(xiàn)代感考慮到目標(biāo)客群會(huì)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)獲取信息,發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告,能夠增加宣傳途徑,豐富項(xiàng)目形象?！踯圀w廣告——流動(dòng)宣傳,增強(qiáng)宣傳覆蓋面車體廣告可分為公司專用車體廣告和公交車體廣告,兩者均可經(jīng)過流動(dòng)宣傳,增強(qiáng)宣傳覆蓋面,引起社會(huì)大眾的關(guān)注?！蹴?xiàng)目樓書——全面推介項(xiàng)目理念以及信息項(xiàng)目的樓書,能夠較為全面、集中地展示介紹項(xiàng)目的發(fā)展理念以及戶型、環(huán)境、配套、設(shè)備、物業(yè)管理等信息?！鮀M海報(bào)——重點(diǎn)突出項(xiàng)目基本概況設(shè)計(jì)制作精美的DM宣傳海報(bào),介紹項(xiàng)目概要及推薦套型。成本相對(duì)較小,與樓書配合使用,適于在房展以及向所有到現(xiàn)場(chǎng)看房客戶派發(fā)?！跗髽I(yè)內(nèi)刊——重點(diǎn)塑造企業(yè)形象,傳達(dá)項(xiàng)目信息企業(yè)內(nèi)刊能夠較為靈活、及時(shí)地發(fā)布項(xiàng)目信息以及企業(yè)動(dòng)態(tài),配合樓書、海報(bào)使用,信息較為新穎,而且有助于展現(xiàn)發(fā)展商的專業(yè)形象與實(shí)力。□其它(拎袋、引導(dǎo)旗、案場(chǎng)圍墻、事件等)——多角度配合項(xiàng)目銷售在宣傳推廣中,還可經(jīng)過拎袋、小禮品、吉祥物不干膠及各類銷售工具(如:沙盤、套型模型、門頭燈箱、引導(dǎo)旗)等,多角度配合廣告效應(yīng)?！鯃?bào)紙軟文定性、專向、直接針對(duì)性明確。主要包括:企業(yè)在媒體上發(fā)布新聞、專欄、專版,做專題報(bào)道。內(nèi)容涵蓋企業(yè)及項(xiàng)目理念、企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)報(bào)道、對(duì)企業(yè)老總和項(xiàng)目的專訪、項(xiàng)目開發(fā)系列介紹等。█媒體組合策略戶外作為主要媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長(zhǎng)、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)。比如看板、燈箱、橫幅、道旗、車體。在開盤時(shí)以及進(jìn)行大型活動(dòng)時(shí),主要路段懸掛橫幅、道旗能夠快速的發(fā)布信息、營(yíng)造氣氛。戶外看板或路牌、燈箱廣告可選擇在本項(xiàng)目附近的主要干道或者交通要道、地區(qū)中心加以考慮,同時(shí)也可點(diǎn)狀分布于其它商業(yè)中心地帶。近兩年的營(yíng)銷實(shí)例證明,戶外廣告的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在凸顯。對(duì)于本項(xiàng)目,戶外廣告的重要性更加突出。本項(xiàng)目處于南京市交通干道中山南路旁,作為臨街建筑,有較長(zhǎng)的臨街面,建筑物本身即為戶外廣告有利的推廣平臺(tái)。報(bào)紙作為次要媒體經(jīng)過多次調(diào)查,報(bào)紙都是客戶日常獲取房地產(chǎn)信息的常規(guī)渠道,建議配合戶外,作為廣告的次要投放方向。但由于報(bào)紙房產(chǎn)廣告過多,效果明顯下降,同時(shí),報(bào)紙對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的客戶群的影響力并不明顯,因此建議減少報(bào)紙廣告總的投放力度。在本案在初期推廣時(shí)為了迅速打開市場(chǎng)知名度,建立產(chǎn)品形象,報(bào)廣仍是主要的媒介載體。電梯廣告作為輔助媒體鋪設(shè)在各高檔商務(wù)寫字樓、高檔住宅的電梯廣告能有效到達(dá)本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)客群。小眾媒體(如雜志媒體)的針對(duì)性利用在相對(duì)準(zhǔn)備掌握項(xiàng)目目標(biāo)客群特征的基礎(chǔ)上,可針對(duì)性地利用小眾媒體進(jìn)行實(shí)效推廣。短期效應(yīng)廣告與長(zhǎng)期效應(yīng)廣告相結(jié)合長(zhǎng)期效應(yīng)廣告指戶外看板、燈箱、路牌、車體廣告等,可持續(xù)地塑造項(xiàng)目形象。短期效應(yīng)廣告則指報(bào)紙、電臺(tái)等。第5章經(jīng)濟(jì)測(cè)算5.1項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)5.1.1規(guī)劃要點(diǎn)總用地面積:21800平方米(含甘熙故居9450平方米)規(guī)劃用地性質(zhì):混合用地(歷史街區(qū)文物修繕保護(hù)和配套設(shè)施)5.1.2規(guī)劃指標(biāo)■甘熙故居:經(jīng)過對(duì)甘熙故居的考察,估計(jì)其容積率為1,即建筑面積為:9450㎡一期已改建面積按一半計(jì)算,為:4725㎡二期待改建面積為:4725㎡綠地面積按一半占地面積計(jì)算為:4725㎡■項(xiàng)目初步規(guī)劃思路剩余可建設(shè)用地面積為:21800-9450=12350㎡項(xiàng)目建筑面積估算表單位:㎡地塊單塊占地面積層數(shù)估算總占地面積甘熙故居面積可建設(shè)用地面積22.53層數(shù)面積196719342417.529012.52417.5218009450123502422844105512662844381716342042.524512.52042.5444088011001320288055421084135516262.51355642484810601272284875061012126515182.51265811462292286534382.52865971414281785214221428合計(jì)11956149451793413945容積率0.971.211.451.13注:1、3、8、9號(hào)地塊由于面積較大,考慮后期如設(shè)計(jì)大面積的天井,因此都已各減小了100㎡。■剩余地塊商業(yè)配套建設(shè)面積:從保護(hù)歷史街區(qū)空間尺度的角度出發(fā),且考慮后期商業(yè)氛圍營(yíng)造及可實(shí)施性,我司建議容積率選擇在1.13左右,即建設(shè)面積13945㎡。總建筑面積為:9450+13945=23395㎡5.2出租模式下的經(jīng)濟(jì)效益分析由于本報(bào)告在前面章節(jié)中建議本項(xiàng)目以出租的模式來經(jīng)營(yíng),故在本章節(jié)中對(duì)出租模式加以重點(diǎn)分析,而出售模式只作為參考和對(duì)比。5.2.1租金的初步確定市場(chǎng)價(jià):平均租金4元/天·㎡說明:1-5年市場(chǎng)培育期租金不變。第6年租金上漲2%,7-不變。第租金上漲3%,以后不變。確定依據(jù):本項(xiàng)目的租金水平充分結(jié)合了區(qū)域整體租金水平。根據(jù)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研,周邊商鋪?zhàn)饨鹪?.1-4.4元/天·㎡,項(xiàng)目檔次比周邊商鋪高出許多,完全能夠訂制更高的租金水平,但為使本項(xiàng)目更有競(jìng)爭(zhēng)力,故確定為4元/天·㎡本項(xiàng)目的租金水平充分參考南京的其它商業(yè)街街區(qū)的租金水平,1912商業(yè)平均租金為5元/天·㎡,新樂園平均租金為3。7元/天·㎡,獅子橋?yàn)?3．7元/天·m2。。本項(xiàng)目的定價(jià)使其在南京市場(chǎng)上能被接受和具有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)鄙司對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析和投資測(cè)算,4元/天·㎡的租金水平能保證開發(fā)商在第收回投資成本,平衡收支。由于價(jià)格的多變性,且對(duì)項(xiàng)目整體贏利情況影響較大,故將價(jià)格作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的因素,分析價(jià)格的變動(dòng)對(duì)整體贏利的影響。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)價(jià)格的估算同時(shí)考慮另外兩種情況悲觀:租金3.5元/天·㎡樂觀:租金4.5元/天·㎡5.2.2項(xiàng)目成本分析■土地費(fèi)用拆遷費(fèi)用:本案土地費(fèi)用主要包含拆遷費(fèi)用,此部分費(fèi)用根據(jù)前期拆遷公司實(shí)地測(cè)算,大約為1.5億。■前期費(fèi)用前期費(fèi)用包含各類規(guī)費(fèi)、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)以及三通一平、服務(wù)費(fèi)等其它費(fèi)用。市政基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)按105元/平米計(jì)算(蘇價(jià)費(fèi)[1998]286號(hào),規(guī)定本市市區(qū)范圍內(nèi)(含浦口區(qū)、六合區(qū)所轄撤縣并區(qū)前原區(qū)域范圍,下同)、江寧區(qū)東山鎮(zhèn)城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)國(guó)有土地上新建、改建、擴(kuò)建的建設(shè)項(xiàng)目按每平方米105元收取(按建筑面積計(jì)算)”)。房屋白蟻防治費(fèi)按照”寧價(jià)房[1995]10號(hào)”規(guī)定,本案屬于特殊建筑,按木質(zhì)內(nèi)裝修收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),為4元/㎡。結(jié)建人防費(fèi),根據(jù)”寧防辦［］70號(hào)”文,規(guī)定”新建除第1項(xiàng)規(guī)定和居民住宅以外的其它民用建筑,地面總建筑面積在15000平方米(含)以上的,按照地面建筑面積4%的比例配建防空地下室。因地質(zhì)、地形、施工等條件限制不能修建的,經(jīng)市、縣人防辦批準(zhǔn)后,按應(yīng)配建防空地下室面積繳納易地建設(shè)費(fèi):城區(qū)每平方米2500元;新城區(qū)(江寧區(qū)、六合區(qū)、浦口區(qū))每平方米2300元;縣(溧水縣、高淳縣)每平方米元?！北景附Y(jié)建人防費(fèi)按照2500元/㎡計(jì)算。人防面積為:13945*4%=557.8㎡規(guī)劃、建筑以及景觀設(shè)計(jì)費(fèi)用因項(xiàng)目為文物改造,相對(duì)于普通項(xiàng)目難度大,且項(xiàng)目體量小,因此按略高于普通標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。其它前期費(fèi)用都按政府政策或工程成本計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。前期費(fèi)用總計(jì)為:460萬(wàn)元?！鼋ò补こ藤M(fèi)用及配套建設(shè)費(fèi)建安工程費(fèi)用包含配套商業(yè)的土建、安裝費(fèi)用。配套建設(shè)費(fèi)含基礎(chǔ)設(shè)施和道路景觀費(fèi)用。商業(yè)的建安工程費(fèi)用參照近期《南京造價(jià)信息》相應(yīng)指標(biāo),普通低層商業(yè)為1100元/㎡,但本項(xiàng)目為仿明清建筑風(fēng)格,建筑本身建造及安裝成本會(huì)比普通商業(yè)高,一般此類建安成本為1500-1700元/㎡,取中間值,估算商業(yè)為建安成本為1600元/㎡?；A(chǔ)設(shè)施包含公共給排水、通信、燃?xì)狻㈦娏Φ?。由于?xiàng)目體量小,因此每平方米成本按較高值算,為200元/㎡。道路景觀為除甘熙故居外地塊內(nèi)部景觀綠化和道路建設(shè)成本,綠化面積按用地面積40%計(jì)算。普通小區(qū)為100元/㎡,但由于項(xiàng)目定位高檔,景觀的塑造是最具表現(xiàn)力的,且仿明清風(fēng)格景觀造價(jià)較高,項(xiàng)目體量偏小,因此適當(dāng)提高綠化費(fèi)用,按300元/㎡計(jì)算。地下車位數(shù),根據(jù)《南京市建筑物配建停車設(shè)施設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則》,老城區(qū)商業(yè)場(chǎng)所車位配建按0.5車位/100㎡建筑面積,則:本案需配置;13945×0.5/100=70個(gè)。由規(guī)劃示意圖,現(xiàn)戲臺(tái)處暫不建建筑,設(shè)計(jì)為臨時(shí)停車場(chǎng),按35㎡/車位計(jì)算,可停:1989/35=56個(gè)。則:地下只需配14個(gè)車位。人防面積為557.8㎡,可停15輛車,則70個(gè)車位已全部解決。另配套建筑建設(shè)少量地下室,后期可配給地面建筑使用。估算建設(shè)占地面積15%的地下室,面積為:1852.5㎡。建安費(fèi)用及配套建設(shè)費(fèi)合計(jì)為:2231萬(wàn)元?！龈饰豕示哟隧?xiàng)單獨(dú)計(jì)費(fèi),不同與商業(yè)的改建,主要是甘熙故居的修繕保護(hù),按古建筑修繕費(fèi)用為1000元/㎡。另故居內(nèi)的景觀改造及后花園建設(shè)費(fèi),參照商業(yè)區(qū)的標(biāo)準(zhǔn),為300元/㎡。綠地面積為占地面積的一半4725㎡。合計(jì)614萬(wàn)元?！龆愘M(fèi)包含營(yíng)業(yè)稅和租賃稅,分別為年租金收益的5.55%和12%。■其它如項(xiàng)目采用出租模式,初始投入中其它費(fèi)用只有管理費(fèi)用(建設(shè)期)和不可預(yù)見費(fèi),合計(jì)772萬(wàn)元。銷售費(fèi)用:取消。改為每年為推廣宣傳項(xiàng)目而產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用。營(yíng)銷費(fèi)用:第1-3年,為集中宣傳期,費(fèi)用估計(jì)為300萬(wàn),200萬(wàn),100萬(wàn)。后期為租金收入的2%。管理費(fèi)用(經(jīng)營(yíng)期):為管理工作產(chǎn)生費(fèi)用及管理人員工資、管理用品消耗等。第一年剛開始實(shí)施管理,成本較高,估算為80萬(wàn)元,后期系統(tǒng)化后,可按租金收入的2%計(jì)算。財(cái)務(wù)費(fèi)用:按貸款1.5億,貸兩年,利率7%計(jì)算。見下表成本估算表(出租)項(xiàng)目計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)工程量(萬(wàn)㎡)單價(jià)和費(fèi)率造價(jià)(萬(wàn)元)分類總價(jià)(萬(wàn)元)分類單價(jià)(元/㎡)成本土地費(fèi)用拆遷費(fèi)用150001500010757前期費(fèi)用各類規(guī)費(fèi)白蟻防治費(fèi)4元/㎡1.3946460330建設(shè)工程標(biāo)底編制費(fèi)工程造價(jià)1.2‰1.390.00123建設(shè)工程標(biāo)底審核費(fèi)工程造價(jià)0.3‰1.390.00031工程定額編制費(fèi)工程造價(jià)1‰1.390.0012建筑市場(chǎng)管理費(fèi)工程造價(jià)4‰1.390.0049建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)工程造價(jià)1.5‰1.390.00153建筑施工安全監(jiān)督管理費(fèi)工程造價(jià)0.6‰1.390.00061市政公用基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)105元/㎡1.39105146結(jié)建人防費(fèi)2500元/㎡0.062500139散裝水泥專項(xiàng)基金5元/㎡1.3957勘察設(shè)計(jì)費(fèi)用勘探測(cè)量費(fèi)15元/㎡1.391521規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)費(fèi)60元/㎡1.396084市政規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)5元/㎡1.3957圖紙審核費(fèi)4元/㎡1.3946其它綜合服務(wù)費(fèi)0.8元/㎡1.390.81監(jiān)理費(fèi)工程造價(jià)0.8%1.390.00824配套建設(shè)費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施(水電氣、智能化等)200元/㎡1.39200279798572道路景觀300元/㎡0.49300148地下室元㎡0.19371建安工程費(fèi)用1600元/㎡1.391600223122311600甘熙故居建安費(fèi)用1000元/㎡0.471000473614440景觀費(fèi)用300元/㎡0.47300142其它管理費(fèi)用(1+2+3+4+5)×2%0.02382772553不可預(yù)見費(fèi)以上累計(jì)×2%0.02390合計(jì)19875142526.2.3項(xiàng)目收益分析市場(chǎng)價(jià)投資回報(bào)表(出租)單位(萬(wàn)元)收支時(shí)間第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第第第第第第第第第初始投入19875年成本管理費(fèi)用(租金×2%)803641434344444444444545454545505050營(yíng)銷費(fèi)用(租金×2%)300200100434344444444444545454545505050財(cái)務(wù)費(fèi)用10501050合計(jì)14301286141868688888888889191919191100100100年收入平均租金(元/天·㎡)4.004.004.004.004.084.084.084.084.084.204.204.204.204.204.204.204.20空置率20%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%年租金收益018202047216121612204220422042204220422692269226922692269203420342034稅費(fèi)營(yíng)業(yè)稅5.55%0101114120120122122122122122126126126126126113113113租賃稅12%0218246259259265265265265265272272272272272244244244合計(jì)0319359379379387387387387387398398398398398357357357利潤(rùn)年利潤(rùn)-213052141547169516951729172917291729172917801780178017801780157715771577累計(jì)利潤(rùn)-21091-19544-17848-16153-14424-12694-10965-9236-7507-5726-3946-2166-3861394297145486125備注建設(shè)期經(jīng)營(yíng)期悲觀投資回報(bào)表(出租)單位:萬(wàn)元收支時(shí)間第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第第第第第第第第第初始投入19875年成本管理費(fèi)用(租金×2%)803236383839393939394040404040505050營(yíng)銷費(fèi)用(租金×2%)300200100383839393939394040404040505050財(cái)務(wù)費(fèi)用10501050合計(jì)14301282136767677777777778080808080100100100年收入平均租金(元/天·㎡3.503.503.503.503.573.573.573.573.573.683.683.683.683.683.683.683.68空置率20%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%年租金收益015921791189118911929192919291929192919881988198819881988178217821782稅費(fèi)營(yíng)業(yè)稅5.55%08899105105107107107107107110110110110110999999租賃稅12%0191215227227231231231231231239239239239239214214214合計(jì)0279314332332339339339339339349349349349349313313313利潤(rùn)年利潤(rùn)-21305311341148314831513151315131513151315601560156015601560136913691369累計(jì)利潤(rùn)-21274-19933-18449-16966-15453-13939-12426-10913-9400-7840-6281-4721-3161-1601-23211372507備注建設(shè)期經(jīng)營(yíng)期樂觀投資回報(bào)表(出租)單位:萬(wàn)元收支時(shí)間第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第第第第第第第第第初始投入19875年成本管理費(fèi)用(租金×2%)804146494950505050505151515151505050營(yíng)銷費(fèi)用(租金×2%)300200100494950505050505151515151505050財(cái)務(wù)費(fèi)用10501050合計(jì)1430129114697979999999999102102102102102100100100年收入平均租金(元/天·㎡)4.504.504.504.504.594.594.594.594.594.734.734.734.734.734.734.734.73空置率20%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%年租金收益020472303243124312480248024802480248025552555255525552555229122912291稅費(fèi)營(yíng)業(yè)稅5.55%0114128135135138138138138138142142142142142127127127租賃稅12%0246276292292298298298298298307307307307307275275275合計(jì)0359404427427435435435435435448448448448448402402402利潤(rùn)年利潤(rùn)-21305397175