商超陳列實戰(zhàn)技巧

商超陳列實戰(zhàn)技巧培訓商超業(yè)代----在商超的規(guī)則中

勝出

銷售人員常遇到的問題是：各商超都有自己的種種規(guī)范，陳列布置，不能完全按照教材上的陳列法則執(zhí)行。

怎么辦？

無招勝有招很多消費品企業(yè)的培訓教材都有“商超陳列法則”。實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定，店方的貨架和堆頭布局規(guī)劃，競品本品在該店的銷量基礎(chǔ)及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。一、商超陳列的精髓：

銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠，更重要的是要參透陳列法則的深層含義，活學活用。1、商超陳列的精髓是：見招拆招，無招勝有招所謂商超陳列法則，只不過是原則性，掃盲性的基礎(chǔ)知識，或者說是“內(nèi)功心法”，實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎(chǔ)知識，做到隨機應(yīng)變，見招拆招，無招勝有招。2、陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果

各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身（如究竟是“品牌垂直，包裝水平”好，還是“包裝垂直，品牌水平”好，其實難有公論），而在于有一個標準，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風格的陳列效果，更容易形成記憶點。比如，統(tǒng)一的品牌陳列順序是：不論在超級量販還是街邊士多店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列，海報張貼都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達、醒目的順序。3、陳列法則的核心是占有最大空間

如果你覺得陳列法則內(nèi)容太多，一下子記不全的話，你只需要記住一句話“盡可能陳列更多的產(chǎn)品，占有更多的陳列空間”。擺的越多，陳列越容易保持（否則排面很快會隨著消費者的購買而減少），銷售機會越多，你能把競品擠出貨架，就能把他擠出市場。4、商超陳列不是一項孤立的工作

商超陳列效果離不開店方的支持，而店方支持你的理由來自以下幾點：你投入更多的陳列費用；售后服務(wù)好；業(yè)務(wù)人員專業(yè)、周到、客情好；你的產(chǎn)品在超市銷量大；你的產(chǎn)品給超市創(chuàng)造的利潤高；你的促銷活動提升超市店面形象，給超市帶來更多人流效應(yīng)或能增強該超市的”低價格形象“。由此可見，商超陳列不是一項孤立的工作，要想提高商超陳列，需要從該超市的投入產(chǎn)品組合設(shè)計、價格定位、促銷、陳列費用、售后服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)拜訪等各項環(huán)節(jié)下功夫，單純靠銷售人員拜訪來提高商超陳列（尤其是陳列位的爭?。统闪恕盁o源之水”，“孤掌難鳴”。5、陳列無終止，惟靠執(zhí)行力爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時時，日日、月月、年年的不懈努力。

個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”（例如：一個品項規(guī)定對應(yīng)三個排面，該品項斷貨、缺貨時，會將標價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據(jù)），但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補空白排面——這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占，蠶食競品的陳列位，商超陳列表現(xiàn)一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。6、商超陳列沒有最好，只有更好，要學會“有舍有得”.

畢竟商超給我們的陳列空間是有限的，增加一個條碼的陳列面勢必會減少另一個條碼的陳列面。所以商超陳列永遠沒有最好，只能爭取更好，依據(jù)不同時期不同產(chǎn)品的推廣重點，有舍有得，優(yōu)先陳列重點推廣的品項，犧牲“次要”品項的陳列面。二、商超陳列實戰(zhàn)技巧：知已知彼，見招拆招商超陳列的難度，大多來自于超市的種種規(guī)定。因此，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法就可做到知已知彼，見招拆招，變被動為主動。1、順應(yīng)商超自身陳列規(guī)范各個商超都有自己的陳列風格及有關(guān)陳列規(guī)范，實際工作中要求各廠家產(chǎn)品的陳列遵守該規(guī)范。常見規(guī)范如下：形態(tài)方向按品牌陳列按包裝陳列按口味陳列按價格陳列橫向集中陳列按品牌橫向集中按包裝橫向集中按口味橫向集中按價格橫向集中縱向集中陳列按品牌縱向集中按包裝縱向集中按口味縱向集中按價格縱向集中背景商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果（如按口味、包裝、價格集中陳列導致各廠家產(chǎn)品不能集中擺放），這時就要在順應(yīng)店方陳列規(guī)范的基礎(chǔ)上，根據(jù)店內(nèi)具體情況，因地制宜設(shè)計該店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。分析(1)陳列方案的設(shè)計制訂超市的本品陳列修改方案時要畫出該店的陳列圖示，包括貨架寬度、層數(shù)、架上競品分布、堆頭面積、本品已爭取到的陳列空間，本品的品項條碼預(yù)計具體陳列位置等。動作（2）按口味縱向集中（同一口味各廠產(chǎn)品按縱向擺放在一起）的超市陳列技巧（見圖1）圖1海鮮紅燒牛肉味香辣味A廠B廠C廠D廠E廠W廠X廠…….….D廠F廠A廠C廠A廠B廠E廠….….W廠X廠F廠A廠C廠B廠…….….這種模式方便消費者選購，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列，不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，利用兩口味相鄰處位置讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列（見圖2）分析動作B廠C廠D廠E廠A廠A廠W廠X廠……F廠B廠C廠A廠A廠B廠E廠…….W廠X廠F廠A廠A廠C廠B廠…….圖2海鮮味紅燒牛肉味香辣味注：按價格、按包裝縱向陳列者應(yīng)對方法同理…….….（3）按品牌集中（超市給各廠家劃出一塊位置，同一廠家產(chǎn)品集中擺放）的超市陳列技巧。超市貨架一般是4層--6層，最有效的貨架是中間幾層（100CM--170CM），此時如果完全采用按橫向陳列（1層貨架放1個），勢必造成高層、底層貨架上產(chǎn)品無法占據(jù)有效陳列位（見圖3）；而完全縱向陳列（同時又要保證每個單品不少于兩個陳列面的基本原則），又會由于商超給的陳列空間有限無法全陳列。圖3A品牌陳列區(qū)

品項1第一層第二層第三層第四層第五層品項2品項3

品項4品項5Ａ、第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。B、圖示為完全按橫向陳列，A品牌之品項1和品項5未占據(jù)有效陳列層，從而損失銷量。分析采用橫縱交叉陳列法：A、不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架重新定義。B、盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。例如，圖4(見下頁)所示超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義——看做三層。動作圖4第1層看做第一層第2層第3層看做第二層第4層看做第三層第5層A品牌陳列區(qū)（注：第1、2層看為一層，第3層看為一層、第4、5層看為一層。）以該貨架陳列多個條碼時建議參考圖5。圖5第1層條碼A條碼B條碼C條碼D第2層第3層條碼E條碼F條碼H第4層條碼G條碼I條碼K條碼L第5層A品牌陳列區(qū)

這樣可以保證每一個條碼都能在有效陳列層（第2層至第4層）上占據(jù)排面。同理，當該貨架為4層時可將其重新定義為兩層……2、進店時的陳列位搶占（1）產(chǎn)品進店時，超市采購會以＜＜商超陳列配置表＞＞的形式規(guī)定新品的具體陳列位置、排面（具體落實時門店經(jīng)理可在此基礎(chǔ)上做一定修正）。陳列配置表一旦確定，不可輕易改變。背景

（2）新品進店，訂單部會和供貨商一起商定各品項的最小訂單量和首次訂單量。

動作（1）新品進店在確定陳列配置表時要多下工夫與采購談判，爭取最“優(yōu)惠的陳列條件”。常用談判方向如下：以促銷促進陳列：如本品進店同時要做較大力度的促銷。

宣揚獨特賣點：本品與超市現(xiàn)有同類產(chǎn)品相比有獨特賣點，可以帶來新的消費群，增加超市該品類貨架的整體銷量（如超市現(xiàn)有產(chǎn)品均為中高價位，而在低價產(chǎn)品市場我的品種比他們都有優(yōu)勢）。本品給該超市的獨家優(yōu)惠條件：如某一條碼的專銷、更低價格、更高利潤、更好的售后服務(wù)等。全年規(guī)劃展望：本品在該超市的全年促銷計劃、廣宣費投入計劃。利用競爭心理：本品在其他超市的業(yè)績增長情況。利用弱勢競品：某競品（銷量不佳的弱勢品牌）現(xiàn)在占有多少排面，如果給我同樣的排面，保證可達到多少銷量，多少利潤。

（2）首次供貨足量送達。陳列配置表一旦設(shè)訂，首次供貨一定要100%全品項足量送達，并與門店經(jīng)理溝通，使陳列配置表完全落實。如果首次送貨缺品項，會導致好不容易爭取到的陳列位“縮水”，甚至在下次補貨時要重交新品條碼費。（3）修正最小訂單量。超市的訂單大多是電腦生成的，進店時確定的最小訂單量會在一段時間內(nèi)影響超市對本品制定的每次要貨量和安全庫存量，從而影響銷售和陳列效果。所以在進店確定最小訂單量時，業(yè)務(wù)人員要積極參與提出修正意見。3、日常拜訪中的陳列位搶占

（1）設(shè)計拜訪時間：了解競品業(yè)代對該超市的拜訪時間，調(diào)整自己的拜訪時間，緊跟其后，盡快削弱對方陳列成果，搶占排面。動作（2）記住每一次促銷都是擴大排面的時機。（3）搶弱勢品牌：在跟商超門店經(jīng)理談及擴大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面。你要強調(diào)“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”。（4）待機而動：商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機（尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時），本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷為籌碼和超市談判，搶占排面。（5）業(yè)代聯(lián)盟：聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”----以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面。（6）排面互換：在離本品陳列區(qū)較遠的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情（尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系）。(7)及時供貨：掌握各超市的銷量，幫助超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨以確保不因為斷貨，斷品項導致排面下降。（8）尋求協(xié)助陳列，與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關(guān)照本品的陳列排面。和其他廠家（非競品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列。4、特殊陳列和促銷陳列（1）超市堆頭端架等特殊陳列會優(yōu)先考慮促銷產(chǎn)品。（2）DM上刊產(chǎn)品優(yōu)先提供堆頭，甚至可減免堆頭費。背景（3）節(jié)慶期間：a、節(jié)慶期超市銷售暴漲，堆頭端架占據(jù)比例幾乎就是銷量的比例，這期間特殊陳列費用會增加，而且很“搶手”。往往臨到節(jié)慶前，好的堆頭位置已訂出，剩下的堆頭費也會暴漲，甚至公開拍賣，價高者得。B、特殊節(jié)慶時商超堆頭會有特殊規(guī)定，如春節(jié)超市會壓縮薄利產(chǎn)品（如方便面）的堆頭，中秋節(jié)超市所有產(chǎn)品堆頭讓位給月餅。（1）爭取特殊陳列時附上促銷計劃，可以節(jié)省陳列費用。（2）爭取上刊：了解商超上刊時間，提前1-2個月提交促銷申請，爭取上刊（注意摸清競品在同一時間段的促銷活動，免得本品促銷力度太小，結(jié)果“陪太子讀書”——交了上刊費、堆頭費、銷量卻沒上去。動作（3）全年協(xié)議：在跟商超簽全年堆頭費協(xié)議時，約定合同期內(nèi)店方不得臨時提出節(jié)慶堆頭費增加之要求。（4）重大節(jié)慶未雨綢繆：重大節(jié)慶提前2個月報促銷計劃，爭取特殊陳列，并不斷跟進，免得動手太晚被擠掉位置或付出更高費用。5、開發(fā)陳列冷區(qū)（1）中轉(zhuǎn)倉搶占超市會在店內(nèi)先靠貨架較近的地方（貨架頂層、底層、樓梯兩側(cè)、門口的角落等地）設(shè)置中轉(zhuǎn)倉，存放小量貨品，方便理貨人員給貨架、堆頭補貨。中轉(zhuǎn)倉雖不能直接產(chǎn)生銷售，但同樣很重要。動作A、店方理貨人員是從中轉(zhuǎn)倉取貨給貨架補貨，你的產(chǎn)品在中轉(zhuǎn)倉庫存貨不足會直接導致你的排面被競品擠占。所以每次拜訪要協(xié)助店方理貨人員從倉庫提貨，保證在本品的中轉(zhuǎn)倉（尤其是本品貨架附近處的中轉(zhuǎn)倉）庫存充足。

B、貨架頂層、底層中轉(zhuǎn)倉可爭取空箱陳列，同樣能起到展示作用（目前超市對此品項陳列大多不收費）。（2）發(fā)展第二陳列空間跳出思維定勢，發(fā)展本品貨架區(qū)以外的陳列區(qū)。如方便面區(qū)好的堆頭位置已經(jīng)沒有了，可去爭取緊靠方便面的其他區(qū)域（如糧油區(qū)、熟食區(qū)）的堆頭位置，堆頭費可能還會降低，而且因為你的產(chǎn)品是該區(qū)的異類，所以非常醒目，同樣有好的助銷效果。（3）開發(fā)陳列死角超市通道盡頭一般是營業(yè)死角、人流少、銷量小、廠家可嘗試用很低的價格賣下本品貨架附近死角區(qū)的全年堆頭，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報、卡通POP、免費試飲臺、鏡子等，引導人流，激活死角。6、其他相關(guān)技巧

（1）兩塊夾一高。陳列時用本品兩個銷量大的品項圍住中間銷量小但利潤高的品項，帶動高利潤產(chǎn)品銷量，增