媒體廣告公司的收費(fèi)制度

廣告經(jīng)營(yíng)與管理廣告公司的收費(fèi)制度世界三大廣告中心紐約東京倫敦亞洲廣告之都香港中國(guó)廣告之都上海美國(guó)是全球最大的廣告開支市場(chǎng)，2012年廣告開支為1610億美元。日本廣告開支為520億美元。截至去年底，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到37.78萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員217.78萬(wàn)人，廣告經(jīng)營(yíng)額4698億元（約合767億美元），廣告業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模已躍居世界第二位?！拔覈?guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模已躍居世界第二位，成績(jī)固然可喜，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)廣告業(yè)仍處在較低發(fā)展水平，存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競(jìng)爭(zhēng)力偏低等問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)額（4698億）占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（519322億）的比重（0.9%）、占社會(huì)消費(fèi)品零售總額（207167億）的比重（2.26%）也明顯偏低。”國(guó)家工商行政管理總局局長(zhǎng)張茅說(shuō)。張茅認(rèn)為，深入實(shí)施廣告戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)我國(guó)由“廣告大國(guó)”向“廣告強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變的重要舉措，只有通過(guò)大力提升廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)自主創(chuàng)新，擴(kuò)大對(duì)外開放，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)到2020年把我國(guó)建設(shè)成為廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、管理水平達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平的國(guó)家的目標(biāo)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東生表示，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國(guó)廣告業(yè)，在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要作用。但當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)亟須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整?？梢圆扇V告經(jīng)營(yíng)單位改制、支持廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、加強(qiáng)培養(yǎng)廣告人才等措施促進(jìn)廣告業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。2012年度全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位

廣告經(jīng)營(yíng)情況統(tǒng)計(jì)與排序廣告營(yíng)業(yè)額是指從事廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布代理業(yè)務(wù)以及其他與廣告有關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)的全部實(shí)際收入(以給客戶開出的發(fā)票數(shù)額為準(zhǔn))。媒體服務(wù)類是指為媒體提供代理、銷售、品牌運(yùn)營(yíng)以及為廣告主提供媒體策劃、媒體廣告資源購(gòu)買等專項(xiàng)服務(wù)的廣告企業(yè)(例如，電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體的銷售、代理公司，媒體廣告資源策劃購(gòu)買公司等)。非媒體服務(wù)類指主要從事品牌營(yíng)銷傳播、廣告設(shè)計(jì)制作、專項(xiàng)策劃執(zhí)行等服務(wù)，而非媒體廣告銷售/代理/策劃/購(gòu)買的廣告企業(yè)。2012年度中國(guó)媒體單位廣告營(yíng)業(yè)額前20名排序單位：人民幣萬(wàn)元2012年度中國(guó)廣告企業(yè)(非媒體服務(wù)類)廣告營(yíng)業(yè)額前20名排序單位：人民幣萬(wàn)元2012年度中國(guó)廣告企業(yè)(媒體服務(wù)類)廣告營(yíng)業(yè)額前20名排序單位：人民幣萬(wàn)元2012年度中國(guó)廣告企業(yè)戶外廣告營(yíng)業(yè)額前20名排序單位：人民幣萬(wàn)元廣告公司營(yíng)業(yè)額計(jì)算方法目前，具有代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司，對(duì)廣告營(yíng)業(yè)額的計(jì)算方法不夠準(zhǔn)確，主要在代理廣告業(yè)務(wù)中，沒(méi)有扣除其代客戶付給媒介的廣告發(fā)布費(fèi)及轉(zhuǎn)包給第三方的廣告制作費(fèi)，使全行業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)某些誤差。廣告公司從事代理業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額，應(yīng)以客戶委托該公司辦理廣告業(yè)務(wù)的全部費(fèi)用，減去其中代客戶付給媒介的廣告發(fā)布費(fèi)及轉(zhuǎn)包給第三方的廣告制作費(fèi)，即從事廣告代理業(yè)務(wù)實(shí)際收取的傭金額計(jì)算。2010年中國(guó)廣告企業(yè)（非媒體服務(wù)類）廣告營(yíng)業(yè)額前20名排名序號(hào)單位全稱營(yíng)業(yè)額1李?yuàn)W貝納廣告有限公司567699

2盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司5593023北京電通廣告有限公司4569244昌榮傳播集團(tuán)4332005北京恒美廣告有限公司上海分公司418753

6智威湯遜－－中喬廣告有限公司上海分公司376756

7廣東省廣告股份有限公司3078638陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司212887

9中航文化股份有限公司15790610上海廣告有限公司15312411北京市引力光華國(guó)際廣告有限公司15013112思美傳媒股份有限公司10566313上海旭通廣告有限公司75507

14北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告有限公司6500015上海美術(shù)設(shè)計(jì)有限公司64875

16上海靈獅廣告有限公司6421517上海博報(bào)堂廣告有限公司62838

18安徽省金鵑國(guó)際廣告有限公司5847619上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰?455820上海先河文化傳播有限公司48133

2010年中國(guó)廣告企業(yè)（非媒體服務(wù)類）廣告營(yíng)業(yè)收入前20名排名序號(hào)單位全稱營(yíng)業(yè)收入1北京電通廣告有限公司1399012昌榮傳播集團(tuán)1308003中航文化股份有限公司722434上海美術(shù)設(shè)計(jì)有限公司570205上海廣告有限公司449936盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司424797上海旭通廣告有限公司367688李?yuàn)W貝納廣告有限公司349989上海暢思廣告有限公司3200010廣東省廣告股份有限公司3121611上海奧美廣告有限公司

2058312長(zhǎng)春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司2009813陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司1722414上海博報(bào)堂廣告有限公司1702915智威湯遜－－中喬廣告有限公司上海分公司1650016上海四維廣告印務(wù)有限公司1511517旭通（上海）展覽廣告有限公司1490818思美傳媒股份有限公司1440219安徽省金鵑國(guó)際廣告有限公司1406220南京雷迪歐廣告公司12011廣告收費(fèi)制度1、傭金制；2、服務(wù)費(fèi)制度（實(shí)費(fèi)制/月費(fèi)制）；3、項(xiàng)目費(fèi)制；4、激勵(lì)報(bào)酬制度。傭金制傭金制也稱廣告代理費(fèi)制，是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來(lái)，作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。代理費(fèi)制是廣告代理制的核心。廣告代理費(fèi)的比率，按照國(guó)際慣例，大眾傳播媒介的代理費(fèi)比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶外媒介的比率是16.7%。在我國(guó)，根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)是廣告刊播費(fèi)的10%，承接外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)是15%?？蛻舨恢苯訉?duì)廣告公司的工作付酬，而是依照媒體購(gòu)買價(jià)支付15%的傭金。15%的費(fèi)用實(shí)際上是從廣告主的廣告費(fèi)中支出、媒體返還的。如廣告公司不為媒體代理則無(wú)法獲得這筆費(fèi)用，如廣告公司不為廣告主代理，同樣也得不到這項(xiàng)費(fèi)用。因此，傭金實(shí)質(zhì)上是廣告主和媒介共同支付給廣告公司的報(bào)酬。近年來(lái)，由于廣告公司間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告代理費(fèi)比率日益下降，在國(guó)外，只有14%左右的廣告主仍按照15%的代理費(fèi)額度為廣告公司支付代理費(fèi)。而我國(guó)的廣告業(yè)也曾出現(xiàn)“零代理”的現(xiàn)象。零代理，顧名思義就是廣告公司把從媒體所應(yīng)得到的“點(diǎn)數(shù)”再返還給廣告主。顯然，這種做法違背了《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定。在我國(guó)，根據(jù)最新的一項(xiàng)廣告業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查表明，很少有廣告公司能獲得15%的代理費(fèi)，多數(shù)維持在3%~5%的費(fèi)率之間。而“零代理”的出現(xiàn)，則是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端方式。加成費(fèi)來(lái)自于廣告制作，調(diào)研，服務(wù)等，廣告公司要支付給輔助機(jī)構(gòu)下游公司一部分費(fèi)用，這部分費(fèi)用要加成到代理費(fèi)中。這是廣告公司為聯(lián)絡(luò)，協(xié)調(diào)，安排制作等服務(wù)所得的回報(bào)。加成系數(shù)一般為0.85。比如說(shuō)廣告公司支付給制作單位1700元費(fèi)用，那么廣告公司會(huì)向她的客戶（也就是廣告主）收取2000元（1700÷0.85）或者乘以17.5%（15除85）左右，這實(shí)際就是廣告公司在15%折扣之外的酬勞奧美的官司2005年12月，奧美廣告北京分公司（簡(jiǎn)稱奧美公司）稱北京奔馳公司拖欠其廣告費(fèi)1100.5萬(wàn)元，訴至二中院。二中院判決北京奔馳公司支付645萬(wàn)元。該案件的審理中，二中院委托會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)奧美公司提交的媒介排期表和銀行付款憑證進(jìn)行審計(jì)，發(fā)現(xiàn)奧美公司主張的254萬(wàn)余元和額外傭金18萬(wàn)余元沒(méi)有相關(guān)票據(jù)，無(wú)法認(rèn)定。據(jù)此，北京奔馳公司認(rèn)為，奧美公司這次主張的媒介費(fèi)中，有20％沒(méi)有票據(jù)證實(shí)，依比例推算，北京奔馳公司尚未審計(jì)的已付款2900余萬(wàn)元中，不實(shí)部分至少為580萬(wàn)元。于是，北京奔馳公司將奧美公司訴至一中院，討要580萬(wàn)元。一中院審理時(shí)，要求奧美公司提供財(cái)務(wù)資料進(jìn)行審計(jì)，遭到奧美公司的拒絕。一中院認(rèn)為，因?yàn)閵W美公司起訴北京奔馳公司案件中不實(shí)部分已被認(rèn)定，北京奔馳公司對(duì)其他款項(xiàng)虛報(bào)的懷疑成立。一中院一審支持了北京奔馳公司的訴訟請(qǐng)求，判決奧美公司賠償580萬(wàn)元。優(yōu)點(diǎn)1）易于執(zhí)行、操作簡(jiǎn)單可以涵蓋代理商的服務(wù)費(fèi)及合理的利潤(rùn)2）是一種類似于“行規(guī)”的規(guī)定，易被代理商所接受3）這一制度對(duì)優(yōu)秀作品有鼓勵(lì)作用15%是個(gè)定額，為了獲得最大的利潤(rùn)，代理商會(huì)以最低的成本制作優(yōu)秀的作品，將最優(yōu)秀的人才集中起來(lái)。缺點(diǎn)1）無(wú)法維持廣告公司收入及成本的穩(wěn)定關(guān)系2）全部廣告費(fèi)用的支配權(quán)在廣告公司而不是廣告主一方。由于廣告主不能完全掌握廣告公司和媒介的全部情況，廣告公司的行為將可能產(chǎn)生以下情況：在道德情況下，廣告代理者所采用的一切行為都忠于廣告主，即維護(hù)廣告主的利益，為廣告主節(jié)約費(fèi)用，選擇有效的媒體渠道；在非道德的情況下，廣告公司由于追求自身短期利益的最大化，往往利用廣告主對(duì)代理者和媒介的不了解虛報(bào)廣告費(fèi)用和成本，使其付出高于正常代理成本的廣告費(fèi)用。改良——修改傭金制是對(duì)傳統(tǒng)傭金制的改良，其基礎(chǔ)仍然是以媒體預(yù)算的百分比作為基礎(chǔ)的酬勞支付方法。不同的是百分比的比率。1）依廣告主媒體預(yù)算的多少進(jìn)行百分比的調(diào)整。預(yù)算越高，傭金比率越低。1億——15%2億——13%2億以上——11%2）不論媒體預(yù)算多少，廣告主都支付固定的傭金，但比率不同，幾乎經(jīng)常低于15%，它的確定是廣告公司和廣告主協(xié)商一致的結(jié)果。服務(wù)費(fèi)制度2000年美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告收費(fèi)制度展開的調(diào)查結(jié)果描繪了美國(guó)收費(fèi)制度的現(xiàn)狀。收費(fèi)制度向服務(wù)費(fèi)制度轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)明顯，1982年到2000年，服務(wù)費(fèi)制度從8%增加到了68%，同時(shí)，傭金制從1982年的71%下降到了2000年的21%。1988年后，ＧＭ、P&G、ＩＢＭ、ＢＭＷ、福特、奔馳、耐克等大廣告主也紛紛改用服務(wù)費(fèi)制度。根本原因是廣告主強(qiáng)調(diào)追究責(zé)任的權(quán)利，他們認(rèn)為廣告公司的收入過(guò)高，不合理，對(duì)廣告公司的不信任感增強(qiáng)，認(rèn)為廣告公司的提案通常不是為廣告主考慮，而是從廣告公司自身利益出發(fā)的。服務(wù)費(fèi)主要由三項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成（１）直接成本。即與工作直接相關(guān)者的人員費(fèi)用的總和。（２）間接成本。廣告公司支付給各間接服務(wù)部門的工作費(fèi)用。比如，房租、水電費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、交際費(fèi)等。（３）利潤(rùn)。主要指廣告公司的稅前利潤(rùn)。根據(jù)服務(wù)費(fèi)制度廣告公司向廣告主提出總體費(fèi)用要求。優(yōu)點(diǎn)1）廣泛的被廣告主及代理商熟知及了解代理商服務(wù)的成本是隨其實(shí)際提供服務(wù)的量不同而有所不同。2）可幫助廣告主實(shí)際控管廣告公司的服務(wù)成本一旦使用廣告公司提供的服務(wù)作為成本預(yù)估方式，就可以成為監(jiān)督廣告公司服務(wù)實(shí)際成本的標(biāo)準(zhǔn)。缺點(diǎn)1）復(fù)雜且難以管控直接工時(shí)成本+經(jīng)常費(fèi)用成本+廣告公司利潤(rùn)2）具有不合理性廣告主預(yù)算浪費(fèi)缺乏一定的彈性很難定義產(chǎn)出在美國(guó)大型廣告公司中的高級(jí)撰稿員的工時(shí)單價(jià)約為150美元，中級(jí)撰稿員的工時(shí)單價(jià)約l00美元，初級(jí)撰稿員的工時(shí)單價(jià)為50美元左右。為了記錄所花費(fèi)在廣告活動(dòng)上的時(shí)間，要求每個(gè)員工必須每天記錄自己在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上所花費(fèi)的時(shí)間。部分廣告公司甚至要求每個(gè)人必須以一刻鐘為記時(shí)單位，記下每天32個(gè)甚至更多的每刻種工作的內(nèi)容。月費(fèi)制工時(shí)單價(jià)工作時(shí)間比率AE，月薪5000元，為品牌A服務(wù)100%，每月工作20天，每天工作8小時(shí)，工時(shí)單價(jià)為多少？31元/小時(shí)CD，月薪30000元，為品牌A服務(wù)50%，每月工作20天，每天工作8小時(shí)，工時(shí)單價(jià)為多少？94元/小時(shí)資深的，經(jīng)驗(yàn)豐富的員工業(yè)務(wù)質(zhì)量高，工資較高，工時(shí)單價(jià)較高；資歷淺的員工，工資較低，工時(shí)單價(jià)較低。你怎么看？2009年，根據(jù)奧美廣告的建議，奧美廣告提出欲為伊利提供三個(gè)月零月費(fèi)的試服務(wù)。這一舉動(dòng)，不僅引發(fā)了伊利現(xiàn)有的廣告代理商達(dá)彼思141和智威湯遜（JWT）的嚴(yán)重不滿，并且促使他們把此事上報(bào)到WPP集團(tuán)高層，希望得到公平對(duì)待。伊利2010年廣告促銷費(fèi)高達(dá)38億元。月費(fèi)制是買人買時(shí)間項(xiàng)目費(fèi)制是買產(chǎn)出例如，廣告主要拍一部廣告片，不管廣告公司用了多少人，只以最后呈現(xiàn)的結(jié)果為主，而且很明確這個(gè)項(xiàng)目一定會(huì)發(fā)生，一定程度上減少了廣告主的預(yù)算浪費(fèi)。其次，項(xiàng)目費(fèi)制更便于評(píng)估和管理。廣告主很容易去評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)展到什么程度，具體產(chǎn)出是什么。采用月費(fèi)制時(shí)，廣告公司可能為廣告主拍了一支創(chuàng)意極佳的廣告片，但最終市場(chǎng)銷售并沒(méi)有因此增長(zhǎng)多少，原因是廣告主媒體投放的預(yù)算太少。采取項(xiàng)目制后，廣告代理商只負(fù)責(zé)廣告片的部分，至于廣告主有沒(méi)有去傳播，最后落實(shí)到市場(chǎng)銷售的效果怎樣，就是廣告主自己的問(wèn)題了。激勵(lì)報(bào)酬制度激勵(lì)報(bào)酬制度即支付給廣告公司的費(fèi)用與廣告主的營(yíng)業(yè)額直接掛鉤。廣告公司為廣告主所作的工作應(yīng)該得到公平的酬勞，除此之外，假如廣告公司的工作對(duì)廣告主的成功有極大幫助的話，廣告公司還應(yīng)該獲得一筆額外的酬勞。激勵(lì)報(bào)酬制度和工時(shí)計(jì)費(fèi)制度常常被綜合使用，有時(shí)也與傭金制并用。應(yīng)該特別指出的是，目前美國(guó)關(guān)于激勵(lì)報(bào)酬制度研究的成果顯示：“激勵(lì)報(bào)酬制度經(jīng)常被有大規(guī)模廣告預(yù)算的廣告主使用。年廣告預(yù)算在2000萬(wàn)美金以下的廣告主使用這種報(bào)酬制度的占10%，2000萬(wàn)美金到一億美金廣告預(yù)算的廣告主占33%，一億美金以上廣告預(yù)算的廣告主占44%?！睆?000年7月1日起，寶潔放棄了傭金制，實(shí)行激勵(lì)報(bào)酬制度。寶潔的舉動(dòng)給美國(guó)的廣告主、廣告公司以及廣告業(yè)的相關(guān)人員帶來(lái)巨大的沖擊。贊成和反對(duì)的意見相持不下。寶潔的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)采用激勵(lì)報(bào)酬制度解釋如下：“無(wú)論哪種廣告收費(fèi)制度，其根本目的都是相同的，即增加廣告主產(chǎn)品的銷售量。只是這種新的廣告公司與廣告主聯(lián)動(dòng)型的制度對(duì)雙方都是一種激勵(lì)，激勵(lì)雙方在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最佳效應(yīng)?！?009年4月20號(hào)，可口可樂(lè)公司宣布將采取根據(jù)廣告價(jià)值付費(fèi)的系統(tǒng)，并應(yīng)用于旗下的400多個(gè)品牌。這意味著可口可樂(lè)公司將放棄根據(jù)工作時(shí)間向廣告公司付費(fèi)的系統(tǒng)，只是根據(jù)廣告的結(jié)果付費(fèi)。這條消息給已經(jīng)受經(jīng)濟(jì)不景氣影響較大的廣告行業(yè)更大的打擊。根據(jù)實(shí)力傳播公司的預(yù)計(jì)，2009年全球的廣告投入將減少7%，可口可樂(lè)公司稱采取這樣的付費(fèi)方式并不是為了減少?gòu)V告開支，而是激勵(lì)廣告公司采用更好的創(chuàng)意以達(dá)到更好的效果。

廣告公司的職能部門客戶服務(wù)部創(chuàng)作部市場(chǎng)調(diào)查部媒介部如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方