公開課媒體廣告物語

廣告物語

生活語文之公益廣告篇一生爬墻出校，被校長抓住，校長問:為何不走正門?生說:美特斯邦威，不走尋常路。校長又問：這么高的墻怎么翻過去的？該生指了指褲子說：李寧，一切皆有可能。翻墻什么感覺？該生指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。第二天，該生從正門進校，校長又問：怎么不翻墻了？生說：安踏——我選擇，我喜歡！第三天，該生穿混混裝，校長不準(zhǔn)，生說：穿什么就是什么，森馬服飾。第四天該生穿背心，校長又不準(zhǔn)，生說：男人，簡單就好，愛登堡。校長說：明天給你記大過！Why?校長說：動感地帶，我的地盤我做主！笑話一則

情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心共創(chuàng)美的前程共度美的人生廣告的種類

按目的來分：商業(yè)性廣告(即營業(yè)性廣告)，指商業(yè)廣告，亦稱經(jīng)濟廣告，以贏利為目的，把有關(guān)商品勞務(wù)的信息，傳遞給人們，是組織商品流通的手段。公共服務(wù)性廣告(即非營利性廣告),含有“廣而告之”之意，內(nèi)容龐雜，包羅萬象，不以贏利為目的。如，海報、啟事、聲明、招聘、尋人、征婚等。

公益廣告高考語言考查新動向

向公眾輸送某種文明道德觀念用來提高他們的文明程度，從而獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。公益廣告主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。什么是公益廣告?從公益廣告題材上分，可分為：1.政治政策類選題，如改革開放30年、迎接建國60周年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；2.節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；3.社會文明類，如保護環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；4.健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；5.社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。白衣戰(zhàn)士就是拯救我們的諾亞方舟公益廣告創(chuàng)作的基本特點以創(chuàng)意吸引人（思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一）

第43屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的。創(chuàng)意獨特。以道理倡導(dǎo)人（正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔）如“您的家人盼望您安全歸來”“孩子，不要加入煙民的行列”等。以情感打動人（觀念依附于易被感知的情感）如福建電視臺播出的“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之情?！罢Z言表達運用”逐漸成為高考的重頭戲，近幾年尤其凸現(xiàn)“生活化、實用化、人文化”三大特征.所以實用性很強的廣告詞閃亮登場，成為高考試卷的一大看點考場連線公益廣告詞的基本特點第一組1.珍愛生命，遠離毒品2.勿攀枝頭爛漫花，留得心中一瓣香。語言簡明主題鮮明看一看示例2：珍惜我，就是造福社會。示例1：要想富，少生孩子多種樹。愛惜花木繞行三五步，留得芳草綠！第二組1.幫助別人，也是保護自己

2.因為你的一滴血，我的笑容不再蒼白感情真摯“感人心者，莫先乎情?！笨匆豢凑垊e讓柔弱的小草在你腳下哭泣……第三組內(nèi)地香港第三組1.別讓地球上最后一滴水成為人類的眼淚。

2.這并不是勝利！保護環(huán)境！當(dāng)我們的周圍只剩下這兩棵樹時，那將是人類的悲哀！構(gòu)思新穎廣告是用創(chuàng)意說話拒絕平庸！燃盡香煙和平息生命同時進行（戒煙公益廣告）

請給萬通加油站設(shè)計一條“禁煙”公益廣告語。拒絕平庸！構(gòu)思新穎你的香煙，我的石油，注定我們不能相愛

——禁止吸煙！公益廣告詞的特點1.語言簡明2.主題鮮明3.感情真摯4.構(gòu)思新穎合作探究討論并歸納:以浙江卷語文題為例,以下公益廣告為什么擬得不好?怎樣才能擬好公益廣告?如何擬寫公益廣告詞？23浙江卷語文試題請根據(jù)漫畫內(nèi)容設(shè)計一條公益廣告語。要求；體現(xiàn)畫意，通俗易懂，有一定文采。（不超過16個字）（2分）24請你做老師，評評下面的答案：1.吸煙是慢性自殺，請珍重自己2.嘗試是豐富人生表現(xiàn)，但要拒絕嘗試毒品3.人需要勇敢，但在‘毒’前還是怯懦為好4.要吸毒品，就用你的骨頭來交換5.想死嗎，那就跳進毒品絞肉機吧1-3小題主題不明確,偷換了主題;4-5小題用語失分寸,用語強硬，帶有命令性。

25請以“公民義務(wù)獻血”為內(nèi)容擬一條公益廣告詞，要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。（10-20字之間）真金冶煉廠1、獻血者的角度：

獻出我的血，溫暖你的心。2、用血者的角度：

因為你的血，我的笑容不再蒼白！3、社會的角度：熱血是生命的標(biāo)志，無償獻血是文明進步的標(biāo)志。27你血輸在我身，你情溶入我心。我健康，我獻血，我自豪！一滴血，一顆心，一種關(guān)懷，一份鮮活。血，生命的源泉，友誼的橋梁。波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰

“一針見血”，生命會因你而再次跳動。美麗的生命，從你卷起袖子開始！實戰(zhàn)演練使用修辭（對偶）（排比）（排比）（比喻）（比興，生動感人）雙關(guān)人間自有真情在，獻出熱血播種愛。一點熱血助他人，一顆愛心好精神。生命在呼喚，血液在期待，獻出您的愛。實戰(zhàn)演練

注重押韻

借用口語句式用你的鮮血，換我的生命。用愛心為生命加油！30特殊招式（1）借用/借雞生蛋型（化用或借用歌詞名句）鮮血誠寶貴，救人品更高。但愿人長久，熱血注心田。（2）恐懼警告有人正在病床上渴盼血液，如果沒有獻血者……

（3）數(shù)學(xué)公式

一份愛心＋一份行動=公民義務(wù)獻血愛心＋勇氣=光榮的獻血者（4）善用問句

為何血濃于水？因有愛在其中。體彩手拉手，公益心連心。

你幫，我?guī)?，大家?guī)停煌皇赘?，大家唱?/p>

新世紀(jì)、新青年、新風(fēng)采。

不要讓水龍頭孤獨的流淚。

痰紙（彈指）一揮間，風(fēng)度盡逝矣！

—

整句對稱和諧—

散句靈活自然—短句明快有力—

祈使句倡導(dǎo)性強—

感嘆句富號召性特殊招式（5）多樣句式

（6）詩歌韻律式：

1.人間自有真情在，獻出鮮血播下愛。

2.你血輸入我身，你情溶入我心。

3.義務(wù)獻血顯真情，中華兒女一家親。實戰(zhàn)演練：示例：提示語：（學(xué)生宿舍里）嚴(yán)禁被褥臟亂改寫為：被褥也需要美容。（1）提示語：（公園里）嚴(yán)禁踐踏小草，否則罰款10元改寫為：距離產(chǎn)生美，謝絕親密接觸；小草依依，足下留情。（2）提示語：（會議室內(nèi)）不許開手機改寫為：只因身在會議中，你我少聯(lián)通（3）提示語：（閱覽室內(nèi)）嚴(yán)禁大聲喧嘩改寫為：喧鬧在這里停止，思想在這里升華；眼觀古今中外，耳需一時清靜依照示例，改寫下列三條提示語，使之親切友善、生動而不失原意。請擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。(10--20個字之間)（安徽等?。?/p>

讓普通話不普通，讓平凡人不平凡講好普通話，朋友遍天下。56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。思想也可以飛翔1、一毛不拔2、閑妻良母3、夏天的“涼”友冬天的“火”伴4、不打不相識5、口服心服牙刷洗衣機空調(diào)打字機口服液猜猜看6、鮮為人知7、默默無蚊8、咳不容緩9、隨心所浴10、樂在騎中味精蚊香止咳藥熱水器自行車摩托車999感冒靈的廣告是這樣的：

“關(guān)鍵時刻怎能感冒？”有位同學(xué)是這樣來表達他對此廣告的理解：關(guān)鍵時刻不能感冒，即使感冒了，吃999感冒靈，藥到病除，這樣，在關(guān)鍵時刻就不會落后了。請你選出你最喜歡的一則廣告，寫出你的特別的理解。味道好極了

（雀巢咖啡）這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。串起生活每一刻（柯達膠卷）評價：柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。牛奶香濃，絲般感受

（德芙巧克力）之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用各種感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑