媒體廣告人賣(mài)稿

廣告人賣(mài)稿賣(mài)稿，這臨門(mén)一腳，該如何把握?臺(tái)上該如何發(fā)揮？臺(tái)下該如何準(zhǔn)備?“賣(mài)”這個(gè)動(dòng)作和“稿”的內(nèi)容兩者有時(shí)候說(shuō)不清孰重孰輕.

香港、上海、北京、廣州十多位資深廣告人細(xì)說(shuō)賣(mài)稿，“賣(mài)”賣(mài)稿的成功經(jīng)驗(yàn).

真:在廣告界那么久，參加過(guò)不少比稿,賣(mài)稿對(duì)您來(lái)說(shuō)有難度嗎？??林:賣(mài)稿是每間廣告公司一定要掌握的技巧，我有個(gè)理論：同一個(gè)創(chuàng)意，不同人去賣(mài)稿，結(jié)果會(huì)很不一樣,所以賣(mài)稿很重要。

講起困難,每一次賣(mài)稿都有困難.問(wèn)題是年輕人要知道兩樣。一是稿本身的好壞.拿塊屎去賣(mài)，用多厲害的賣(mài)稿手法都是很痛苦的。但是在賣(mài)稿時(shí)的技巧是很重要的，這是有竅門(mén)可學(xué)的，不是純粹靠心中有情.說(shuō)到賣(mài)稿的竅門(mén)是很復(fù)雜的。不是很短時(shí)間可以掌握的，因?yàn)楸容^少這類(lèi)型的培訓(xùn)。首先一定要很清楚稿子本身的創(chuàng)意，賣(mài)稿前一定要思考清楚。我常跟我們的創(chuàng)意人員說(shuō)，當(dāng)你想出一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，還有一些工作一定要做。讀書(shū)時(shí)候參加過(guò)辯論比賽都知道比賽時(shí)除了做好自己的論點(diǎn)外，還要估計(jì)對(duì)方的論點(diǎn)以及對(duì)方會(huì)如何攻擊你的論點(diǎn)。這不是等到比賽時(shí)候才臨場(chǎng)思考的。估計(jì)好了以后，還要發(fā)現(xiàn)自己的漏洞,然后就是要進(jìn)行漏洞的修補(bǔ).做創(chuàng)意的都應(yīng)該從多個(gè)角度看自己的創(chuàng)意有什么毛病，不要把它看作是自己的創(chuàng)意去審度，因?yàn)槊總€(gè)人都認(rèn)為自己的創(chuàng)意是最好的。然后可能進(jìn)行修改,雖然可能不需要修改，但一定要使自己有個(gè)清晰的頭腦，估計(jì)客戶(hù)會(huì)有什么批評(píng)，等提案的時(shí)候，客戶(hù)一講到這些批評(píng)的時(shí)候，可以很從容，很理性地向他解釋,而不是非理性地對(duì)待他。對(duì)做大稿的時(shí)候，一定要頭腦清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去賣(mài)稿,客戶(hù)就會(huì)一頭霧水，或者賣(mài)稿時(shí)太累贅，太沉悶，象教小學(xué)生讀書(shū)的態(tài)度也是不好的，應(yīng)該以一半誠(chéng)懇加一半自信和熱情的態(tài)度一步步去賣(mài)稿。??很多年輕的創(chuàng)意人都有個(gè)毛?。嘿u(mài)稿的熱身前言講得太長(zhǎng)，客戶(hù)感覺(jué)象在游花園，根本不記得你之前說(shuō)了什么，我們應(yīng)該盡量做到點(diǎn)到即止,一旦引起了客戶(hù)的興趣就要賣(mài)不要拖，客戶(hù)的注意力是不會(huì)停留很久的。?

整個(gè)賣(mài)稿的過(guò)程可以分熱身、前言、賣(mài)稿的重點(diǎn)、稿的本身、結(jié)論,結(jié)論后再有一個(gè)精簡(jiǎn)的提示。這幾點(diǎn)很重要。熱身時(shí)的氣氛要輕松。就象有人敲門(mén)賣(mài)東西，說(shuō)“我是來(lái)賣(mài)東西給你的”，作為一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)很緊張，很抗拒，會(huì)保護(hù)自己,甚至趕緊關(guān)門(mén)。所以熱身很重要,但是話題不能風(fēng)花雪月地亂講，最好與客戶(hù)有關(guān)系，還要輕松。

熱身之后講前言，前言要清晰，簡(jiǎn)單地告訴客戶(hù)我們這次賣(mài)的是什么,目標(biāo)是什么,我們下一步將怎樣，創(chuàng)意的要點(diǎn)是什么。

接著就講創(chuàng)意的細(xì)節(jié)。如果一開(kāi)始就講細(xì)節(jié)，客戶(hù)會(huì)沒(méi)有那么投入。細(xì)節(jié)包括故事板、平面layｏut等等.講故事板的時(shí)候可以慢慢地、清楚地講，但不要停留太久，否則客戶(hù)會(huì)神游，想別的東西。

跟著就總結(jié)剛才所講的東西.?

最后提示我們剛才賣(mài)了哪幾件東西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的細(xì)節(jié)其實(shí)很多學(xué)問(wèn)，這就要練習(xí),但又不能象念書(shū)那樣死板，現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)揮表現(xiàn)是很重要的。如果有充足的時(shí)間,演示的時(shí)候，請(qǐng)一幫沒(méi)有參與過(guò)這個(gè)計(jì)劃的同事扮演客戶(hù).?

真：比稿前要有什么準(zhǔn)備？??林:要有充分的休息，這點(diǎn)說(shuō)比做容易多了。有充分的休息,才有精神、自信,還要堅(jiān)信自己的創(chuàng)意,不是固執(zhí)。另外，外表也要過(guò)關(guān).并不是說(shuō)要穿名牌，只要不讓人覺(jué)得你很隨便就行了。打個(gè)比喻，當(dāng)你去看醫(yī)生，醫(yī)生穿著隨便,手指甲很臟，流口水，面瘡流膿，你都會(huì)對(duì)他所開(kāi)的藥方抱懷疑的態(tài)度。衣服要迎合個(gè)人的個(gè)性,還要表現(xiàn)你很重視這個(gè)會(huì)議。?

真：賣(mài)稿后更要注意什么事項(xiàng)?

林:首先，你不能對(duì)賣(mài)的東西開(kāi)空頭支票，不可以賣(mài)完稿后態(tài)度就轉(zhuǎn)變。對(duì)客戶(hù)的服務(wù)不能倚熟賣(mài)熟。?

真：請(qǐng)談?wù)勝u(mài)稿成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)。??林:如果問(wèn)一個(gè)幾年經(jīng)驗(yàn)的人，可以很容易說(shuō)出最難忘的一、兩次賣(mài)稿.但我做了這么久，我只能說(shuō)我每次賣(mài)稿都很努力,對(duì)賣(mài)稿的成績(jī)我都很滿意，覺(jué)得自己盡了本分，每次賣(mài)稿自己都做了新的嘗試，對(duì)我來(lái)講，每一次的賣(mài)稿都是一個(gè)提升，每一次都將上次的經(jīng)驗(yàn)吸收。可以說(shuō)，賣(mài)稿是我的強(qiáng)項(xiàng)，從我很年輕做文案的時(shí)候，我就會(huì)賣(mài)稿.我不會(huì)因?yàn)樽约嘿u(mài)稿好就敷衍了事,不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意好就隨隨便便。賣(mài)稿是個(gè)集體的行動(dòng)，要互相配合，業(yè)務(wù)人員、策略企劃人員、媒介人員在后面接力,整個(gè)過(guò)程要很順暢,否則客戶(hù)會(huì)以為你們都不是一起干活的.

真:成功以后怎樣，失敗以后怎樣？??林:賣(mài)稿成功是我們這些廣告人繼續(xù)留在廣告圈的紅蘿卜，其滿足感是很大的,可以用不同的方法去表達(dá)這份喜悅。去喝一杯、回家跟家人講、一個(gè)人看書(shū)、看電影，或什么都不做,或繼續(xù)下一步工作。萬(wàn)一不成功，做的事情也和上面所說(shuō)的一樣，只是心態(tài)不同而已。

真：請(qǐng)推薦在您心目中的賣(mài)稿高手。

林:在我那個(gè)時(shí)代，同一輩分的創(chuàng)意人中,莫康孫，蘇秋平等,都是很好的賣(mài)稿高手。他們賣(mài)稿的手法很不同，是配合各自的性格、年紀(jì)和經(jīng)驗(yàn)的，比如，莫康孫年輕時(shí)是很柔的，文質(zhì)彬彬而且很低調(diào)；我是非常高調(diào)的,一出現(xiàn)就象孔雀開(kāi)屏一樣,是很熾熱的,但到今天，我們經(jīng)驗(yàn)不同了、年紀(jì)大了,我不會(huì)用一個(gè)純粹爆炸式的賣(mài)稿方式，我也很輕松很柔，但又不同于莫康孫的柔;蘇秋平會(huì)很幽默,我也會(huì)，莫康孫也會(huì)很幽默，但大家的幽默有不同的形式。大家的兵器一樣只是個(gè)人功力、性格不一樣，舞刀的時(shí)候舞出的花式也就不同.?

邵隆圖上海隆圖廣告公司總經(jīng)理真:你好,您已經(jīng)有這么多年成功的賣(mài)稿經(jīng)驗(yàn)，那您能不能給我們講一講您的一些感受呢??邵:我們公司以前賣(mài)稿，我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)就是根據(jù)不同的客戶(hù)情況做不同的準(zhǔn)備，采取不同的表達(dá)形式，盡可能的與客戶(hù)進(jìn)行溝通,交換意見(jiàn)，收集他們的各種信息。來(lái)了以后，我們會(huì)由創(chuàng)意部根據(jù)客戶(hù)提供的信息來(lái)找到切入點(diǎn),然后再由設(shè)計(jì)部把它具體表現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)創(chuàng)意在提案中把它清楚地寫(xiě)下來(lái).?真：那你們對(duì)一些比較大的比稿和一般的提案在組織和陣容上是不是有不同？

邵:都一樣。規(guī)模大的比稿我們一般都不參加,因?yàn)橛行┢髽I(yè)采用比稿的方式本身標(biāo)準(zhǔn)就不準(zhǔn)確,他們不知道我們的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任所在，而且就任意地比稿。大企業(yè)它本身的投入也很大，所以它也需要很大的客戶(hù),對(duì)我們來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)很小。我們致力于做責(zé)任清晰的事。因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)大多是國(guó)內(nèi)戰(zhàn)境內(nèi)戰(zhàn)，境內(nèi)的客戶(hù)跟境外的客戶(hù)完全不一樣，就算環(huán)境和背景不同吧。所以我覺(jué)得不用一樣辦,我們現(xiàn)在很多的動(dòng)不動(dòng)就搞百家單。其實(shí)我一直講的一句話就是，飛機(jī)飛一萬(wàn)米和飛五千米是不會(huì)撞機(jī)的，因?yàn)樗鼈兏饔懈鞯暮骄€。

真：那么在賣(mài)稿之前因?yàn)橹匾暻闆r不同，會(huì)不會(huì)有一些預(yù)演呢？

邵：那肯定了，要在資深人士面前進(jìn)行預(yù)演講稿，一本正經(jīng)的，然后再咨詢(xún)他們。我們會(huì)提很多問(wèn)題。因?yàn)橛袝r(shí)候我們會(huì)特意請(qǐng)一些年輕人來(lái)參考,他們甚至?xí)品业母拍?。他們?huì)很注意首先把錄像搞好，然后在沒(méi)人的時(shí)候請(qǐng)我來(lái)告訴我,“邵先生，你可以看看我們的建議嗎？”然后他們就很委婉地跟我說(shuō)他們的錄像。讓我一個(gè)人看，我覺(jué)得很高興,因?yàn)槟贻p人成長(zhǎng)了,進(jìn)步了,這是好事.

真：那貴公司在大的賣(mài)稿方面成功的機(jī)率有多少？

邵：我們的成功機(jī)率達(dá)90%以上.一般做成功。所以我們的業(yè)務(wù)很忙碌,但也不需要到外面去怎么樣.來(lái)的人一般都是已經(jīng)有選擇過(guò)的才來(lái)我們公司.我們公司在上海是比較低調(diào)的。我們不會(huì)去嘩啦啦自我炫耀，可以通過(guò)好的成功的案例來(lái)襯托我們的公司形象，我們的光芒其實(shí)只是客戶(hù)的折射過(guò)來(lái)才有光彩的.我們做得好的創(chuàng)意，好的提案都是客戶(hù)大量投入的結(jié)果嘛.他不投入我們的創(chuàng)意怎么顯示出來(lái)呢。所以我覺(jué)得我們的成功是加上客戶(hù)的投入，而不僅僅是我們的聰明，那很重要。這樣呢,我們就有很多機(jī)會(huì)去作成功的案例,通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)，不斷成長(zhǎng)并一步步取得成功。但是很難的就是一個(gè)持久性的問(wèn)題。國(guó)有、民營(yíng)企業(yè)的心態(tài)大多比較短期,比較急功近利,缺乏一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略.而廣告是一個(gè)竭力的過(guò)程，他們一般都很難有什么長(zhǎng)期的打算.一般我覺(jué)得國(guó)外成功的品牌成長(zhǎng)要十年五年，國(guó)內(nèi)大企業(yè)一年兩年里面一定要能夠見(jiàn)效。還有一些在品牌做成以后，對(duì)維持廣告品牌的形象的價(jià)值不夠重視，不維持它,導(dǎo)致這個(gè)品牌的價(jià)值下降,影響效益。?真：那我還想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，有的公司為了比稿而專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)比稿小組，無(wú)論是任何品牌比稿都由這個(gè)小組負(fù)責(zé)。但是可能到了正式服務(wù)的時(shí)候又不用這個(gè)組,因?yàn)樗赡苡峙艿搅硗庖粋€(gè)比稿去了，那您覺(jué)得這種方法值不值得采取?

邵：不行。因?yàn)檫@個(gè)是比稿專(zhuān)業(yè)戶(hù)嘛，即使是為了爭(zhēng)取到客戶(hù)不擇手段，我覺(jué)得沒(méi)有必要的.我們必須組成非常有力的班子在合同規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把項(xiàng)目做好，做透.照顧好客戶(hù)就是照顧好自己。你不能照顧好客戶(hù)，不能全面地把義務(wù)拿下來(lái)，那么后面的服務(wù)就導(dǎo)致產(chǎn)生不愉快的合作。所以合同簽下來(lái)只是結(jié)婚了，那后面還得經(jīng)營(yíng)的啦.因此我們一般與客戶(hù)都能合作得長(zhǎng)久一些。

真：接下來(lái)還想請(qǐng)你談一下多年來(lái)賣(mài)稿的成功經(jīng)驗(yàn)。

邵：我覺(jué)得兩點(diǎn)是最重要的。一是與接觸者對(duì)話。接觸者就是總經(jīng)理或者是內(nèi)地的企業(yè)負(fù)責(zé)人。因?yàn)楝F(xiàn)在我們國(guó)家還是處于人治社會(huì),所以接觸者的力量會(huì)影響企業(yè)；第二個(gè)是跟外國(guó)那些公司談得最開(kāi)心的是市場(chǎng)部,而不是銷(xiāo)售部。銷(xiāo)售部它業(yè)務(wù)很多,不知道廣告有個(gè)積累的過(guò)程。市場(chǎng)部是企業(yè)的責(zé)任中心而不是利潤(rùn)中心，這規(guī)定了它的行為是一種策略、方向問(wèn)題，而不是眼前利益.但銷(xiāo)售部一般只會(huì)解決銷(xiāo)售的問(wèn)題，它是企業(yè)的利潤(rùn)中心。銷(xiāo)售部它眼前把合同簽下來(lái)，過(guò)一陣就馬上開(kāi)始.有的產(chǎn)品可以一下子就很輝煌，有的產(chǎn)品由于本身客觀原因,它有一個(gè)逐漸的感動(dòng)過(guò)程。?真:那請(qǐng)問(wèn)在廣告公司自身呢？?邵：我覺(jué)得大量的廣告公司在于平時(shí)的積累。積累是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的積累，產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的積累,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、商品學(xué)等等積累，這些我們都要認(rèn)真地學(xué)習(xí)。然后在工作的態(tài)度也要注意做到嚴(yán)謹(jǐn)。方式、個(gè)性都會(huì)決定企業(yè)的命運(yùn)。這個(gè)是要慢慢去錘煉它的,不是一下子就能培養(yǎng)出來(lái)的。所以能夠縮短消費(fèi)者買(mǎi)你品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程,是需要很強(qiáng)的判斷力的。而判斷力是需要修煉的.?真:那最后請(qǐng)你推薦一些你心目中的賣(mài)稿高手.?邵:賣(mài)稿高手，我不太熟悉人家的情況。因?yàn)檫@個(gè)很難說(shuō)了。有時(shí)候我不知道人家賣(mài)稿有什么辦法。反正我自己的標(biāo)準(zhǔn)是這樣的，我覺(jué)得還是要能夠“感動(dòng)”，而且跟客戶(hù)一起成長(zhǎng)。有的廣告公司短期賣(mài)得很好的,以后就成為冤家對(duì)頭，沒(méi)有意義。?真：今天的采訪就到這里吧,謝謝邵先生,謝謝!

楊舸上海同盟廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)?真：公司由誰(shuí)來(lái)賣(mài)稿？?楊：通常來(lái)說(shuō)，由創(chuàng)意部的人去賣(mài)稿，客戶(hù)部的人去賣(mài)策略，畢竟稿是創(chuàng)意部的人想出來(lái)的,自己的孩子還是自己熟悉，而且賣(mài)稿的時(shí)候非常有感情。?真：對(duì)你來(lái)說(shuō)，賣(mài)稿的難度如何?

楊:很大，客戶(hù)在看你創(chuàng)意之前，心里已經(jīng)有一些創(chuàng)意的想法，所以他可能會(huì)拿自己心里的創(chuàng)意跟你的創(chuàng)意來(lái)比較。第二個(gè)原因是,一些平淡的稿子很難賣(mài).越是平淡的越難賣(mài),這里面把握分寸很重要。第三個(gè)原因是前面的策略對(duì)錯(cuò)對(duì)以后賣(mài)稿影響也很大。如果客戶(hù)認(rèn)為前面的策略錯(cuò)了，那就不用談了.另外一些感性的稿也很難賣(mài)。特別是電視廣告,因?yàn)楫?huà)出來(lái)的腳本是一個(gè)個(gè)的，跟拍出來(lái)有很大的差距?？蛻?hù)很難想象出片子拍出來(lái)是怎樣的。

因?yàn)橐粋€(gè)禮拜或一個(gè)月的辛勞，成功與否可能就會(huì)在于那一兩個(gè)小時(shí)，所以有時(shí)壓力很大,這可能會(huì)使發(fā)揮失常。?真:公司或個(gè)人名氣對(duì)賣(mài)稿有很大幫助嗎？

楊：當(dāng)然，公司很大或個(gè)人名氣比較響,對(duì)賣(mài)稿還是有幫助的?？蛻?hù)有時(shí)也不清楚自己想要什么，很猶豫，很沒(méi)有把握的,然后當(dāng)你公司大經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，他會(huì)相對(duì)安心,很容易信任你，就象信任一些大酒店,覺(jué)得它們消毒、衛(wèi)生、安全都不會(huì)差到哪里去.而對(duì)于小酒店，可能就不大放心。找房子也一樣,當(dāng)開(kāi)發(fā)商建筑商很大時(shí)就會(huì)讓你放心、信任。

真：每次賣(mài)稿公司重視程度及投入程度怎樣？?楊:如果是一些比較大的提案的話,賣(mài)稿準(zhǔn)備所花的時(shí)間和精力跟做稿的差不多。推敲怎樣賣(mài)稿這會(huì)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。如果是一些小的提案，那就沒(méi)這個(gè)必要。盡量把多余的時(shí)間花在稿子上，提高稿子的質(zhì)量。?真：那賣(mài)稿之前會(huì)有一些什么特定的準(zhǔn)備呢?

楊：有一些預(yù)演。如果是經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)足夠，那預(yù)演可能不需要。但當(dāng)提案不是這么有把握的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)行模擬提案,也就是找一些公司內(nèi)的其他同事來(lái)充當(dāng)客戶(hù)。

真：賣(mài)稿過(guò)程中有什么堅(jiān)持的原則與立場(chǎng)?

楊:客戶(hù)提出這個(gè)稿子有問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題不是原則性的，因?yàn)闂l條大道通羅馬，他們只是站在不同的角度看問(wèn)題,所以我們會(huì)接受；如果是走在完全相反的方向的話，那我們就會(huì)跟客戶(hù)爭(zhēng)論。很多時(shí)候客戶(hù)是站在生產(chǎn)廠商的角度去看問(wèn)題,那我們會(huì)要求客戶(hù)換一個(gè)角度，換成消費(fèi)者的角度去看一下。怎么去擺脫自我，站在消費(fèi)者角度去看問(wèn)題,對(duì)他們是一種挑戰(zhàn)。同樣對(duì)于很多很自我的創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)，這也是一種挑戰(zhàn)。

真：也就是說(shuō)你認(rèn)為從消費(fèi)者的角度去看問(wèn)題是一個(gè)很重要的原則。

楊:對(duì)。?真：那你如何把握一些很難對(duì)付的客戶(hù)？

楊：我覺(jué)得客戶(hù)有時(shí)候跟你討論問(wèn)題,其實(shí)也是誠(chéng)心誠(chéng)意想做好它。如果是厲害一點(diǎn),難相處一點(diǎn),其實(shí)也是可以理解.因?yàn)樗驹谒奈恢?，心理壓力也很??真：能說(shuō)說(shuō)最令您記憶猶新的一、兩次賣(mài)稿嗎？

楊：有一次給上海一個(gè)百貨公司賣(mài)稿，那是一個(gè)香港的客戶(hù).他通知我們到他酒店里，我們本以為是在酒店會(huì)議室，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)他要到他房間里提案,當(dāng)時(shí)我們就感覺(jué)怪怪的。當(dāng)我們?cè)跇窍碌人聛?lái),他又通知我們?cè)跇窍驴Х葟d提案,咖啡廳里有很多其他人，那就等于是當(dāng)眾表演。我們演講的時(shí)候，旁邊的人都感到很奇怪，不知道我們?cè)诟墒裁?。這有出丑的感覺(jué)，讓我感覺(jué)很不好。那次給我很多經(jīng)驗(yàn),讓我克服心里的害怕。

第二個(gè)是給無(wú)錫小天鵝提案。當(dāng)時(shí)他們說(shuō)有很多人來(lái)聽(tīng)我們提案.當(dāng)我們?nèi)サ綍r(shí),發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)里竟然有兩百多人，簡(jiǎn)直就是一個(gè)演講.而且我準(zhǔn)備的稿子是比較小,沒(méi)辦法讓兩百多人都看清楚。所以我就在會(huì)場(chǎng)里走來(lái)走去，讓他們一邊看,一邊聽(tīng)我講。講完以后,兩百多人還打分，讓我感覺(jué)有點(diǎn)象判刑一樣。這對(duì)我影響很深，讓我得到一個(gè)很好的鍛煉.這樣提案我想以后都不能碰到。壓力實(shí)在太大了，講完以后都不知道自己講了什么東西。?真：請(qǐng)談?wù)勝u(mài)稿成功的經(jīng)驗(yàn)與技巧？

楊：第一點(diǎn)是方向要對(duì),也就是前面的策略要對(duì)。如果前面的策略不對(duì)，那么這次賣(mài)稿也就百分之八九十是失敗的.第二點(diǎn)是要引導(dǎo)客戶(hù)思考,這是因?yàn)榭蛻?hù)在聽(tīng)你提案之前心里都有一些想法，而且這想法很多時(shí)候跟你的不一樣，所以客戶(hù)根本不會(huì)仔細(xì)聽(tīng)你的提案.形成這些想法的原因可能是他看了外面其他一些同類(lèi)產(chǎn)品的廣告之后覺(jué)得這個(gè)廣告不錯(cuò),那個(gè)廣告也很好,就覺(jué)得自己的廣告應(yīng)該如何去做，甚至有些客戶(hù)有做創(chuàng)意的欲望，他自己也會(huì)想一些腳本。所以賣(mài)稿的時(shí)候，你要引導(dǎo)客戶(hù)向你的方向思考.我的感覺(jué)是要當(dāng)你的稿子還沒(méi)有拿出來(lái)時(shí)，你的提案已經(jīng)一半通過(guò)了。曾經(jīng)有一次，我們讓客戶(hù)來(lái)猜這個(gè)稿子是怎樣的。因?yàn)槲覀兦懊嬉呀?jīng)做了一些引導(dǎo)的工作,客戶(hù)一猜就猜中了，當(dāng)然客戶(hù)就很容易接受。當(dāng)然創(chuàng)意好不好是最要緊的。

真：能推薦一下你心目中的賣(mài)稿高手嗎？

楊:香港的鄧志祥,他的提案很有條理，很有邏輯，給人一種無(wú)懈可擊的感覺(jué)。他沉穩(wěn)的風(fēng)格讓人對(duì)他很有信賴(lài)感。另外一個(gè)是臺(tái)灣的范可欽。他的提案是充滿激情,對(duì)某些客戶(hù)會(huì)造成一種壓迫。我覺(jué)得跟這種人競(jìng)爭(zhēng)是斗不贏他的。他非常的主動(dòng)，用一種壓迫性的提案方式，讓客戶(hù)覺(jué)得他講的一定是對(duì)的。他容易感染你,令你激動(dòng)不已。?真：你是這兩種類(lèi)型的哪一種？

楊:我是看客戶(hù)的類(lèi)型。對(duì)待某些客戶(hù)，我會(huì)非常的理性。這種客戶(hù)他不需要你非?；ㄇ?如果你十分花俏的話，他就不信任你，會(huì)認(rèn)為你在騙他。有的客戶(hù)他本來(lái)就是興趣不大的，如果你的創(chuàng)意也不是非常感性,他聽(tīng)了可能會(huì)感覺(jué)很無(wú)聊，這時(shí)你要選擇繪聲繪色的提案方法去激發(fā)他的激情.一次我在北京提案，當(dāng)我講完一個(gè)故事以后,客戶(hù)說(shuō)他想流眼淚。我覺(jué)得一定要做到這樣.有時(shí)會(huì)根據(jù)腳本和創(chuàng)意去選擇方法提案.如果創(chuàng)意本是蠻理性的，你千萬(wàn)別用感性的方法去提。如果創(chuàng)意是感性的，你就要充滿激情的提。對(duì)一個(gè)很纏綿的故事你就要讓人非常感動(dòng)甚至想流眼淚，換成一個(gè)很搞笑的短片你就要讓人能當(dāng)場(chǎng)笑出來(lái)。

真：也就是說(shuō)具體問(wèn)題具體分析。

楊：我個(gè)人很喜歡根據(jù)不同的狀況去采取不同的方法。因?yàn)槲覀€(gè)人比較崇尚水。水是無(wú)形的，可以變成各種各樣的形狀，它不象山那種剛硬。

真:謝謝你！

曾平

廣州柏信廣告公司總經(jīng)理?真：貴公司是由誰(shuí)來(lái)賣(mài)稿的？?曾：通常都會(huì)由比較高級(jí)的去賣(mài)稿。具體來(lái)說(shuō)，至少是經(jīng)理級(jí)別的，或者是客戶(hù)經(jīng)理,財(cái)務(wù)總監(jiān),創(chuàng)意總監(jiān)。?真:你們?cè)诒雀迩耙话銜?huì)做一些什么準(zhǔn)備??曾：具體一步步來(lái)說(shuō),就是收客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)，之后開(kāi)一個(gè)ｍeetinｇ，會(huì)后再跟客戶(hù)確認(rèn)一次所有資料。當(dāng)確認(rèn)客戶(hù)的資料不會(huì)再多時(shí),我們就開(kāi)始做。就象炒菜,當(dāng)菜、調(diào)味料不足時(shí)也是要去炒的，雖然那樣會(huì)使得菜的味道不夠。我們會(huì)從眾多創(chuàng)意中進(jìn)行篩選，最后選定一個(gè)，再ｄｅveloｐ它,之后公司內(nèi)部會(huì)有提案。提案時(shí)會(huì)叫一些公司內(nèi)與本案沒(méi)關(guān)系的同事來(lái)聽(tīng)?？此麄兪欠衲苈?tīng)懂,還有就是給一些意見(jiàn)。?真:對(duì)你本人來(lái)說(shuō)，賣(mài)稿的難度大嗎？?曾:對(duì)我來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么難度,因?yàn)檫@么多年來(lái)一直都在賣(mài)稿，才有今天。對(duì)于一些后進(jìn),賣(mài)稿還是一個(gè)挑戰(zhàn).

真:也就是說(shuō)你經(jīng)驗(yàn)豐富。

曾：應(yīng)該說(shuō)能做到一間公司的最高層的人，都已經(jīng)是身經(jīng)百戰(zhàn)的了.?我們對(duì)公司新人會(huì)有提案的培訓(xùn)，而且還是一套系統(tǒng)的培訓(xùn)，各方面我們都會(huì)培訓(xùn)到。從形象、眼神、注意力、過(guò)渡語(yǔ)言、中間的幽默等我們都會(huì)給予詳細(xì)的指導(dǎo)。這些都是必要的.?真：那進(jìn)入你們公司的新人真的獲益匪淺。?曾:其實(shí)沒(méi)有培訓(xùn)的話,那就學(xué)得慢一點(diǎn)。只是有的聰明人學(xué)得快點(diǎn)，他看到你怎么提,他就會(huì)怎么提.不過(guò)我們培訓(xùn)的時(shí)候，不單讓他看到怎么提，還告訴他為什么這樣提，那他就可以有自己的風(fēng)格,不一定要抄別人的。?真:也就是說(shuō)你們的培訓(xùn)可以讓新人知道怎么去創(chuàng)新.那你覺(jué)得公司或者個(gè)人的名氣對(duì)提案有大的幫助嗎？?曾:這肯定是有的。這就好象一個(gè)brａnd，一個(gè)ｆamouｓ

braｎd跟一個(gè)普通的bｒａnd是不同的.一個(gè)人很出名的時(shí)候,即使你沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，但你聽(tīng)說(shuō)過(guò),那你心目中有一個(gè)期待。當(dāng)他坐在那里的時(shí)候已經(jīng)是很信任。而如果一個(gè)人之前給你的印象是負(fù)面的東西，他講得再好，你有時(shí)也未必會(huì)接受.人與人之間的溝通就是這樣。其實(shí)人心里是有一扇門(mén),你是否能跟他很好的交流、溝通,那看他那扇門(mén)是不是打開(kāi)給你。打開(kāi)了給你，那你說(shuō)的就能進(jìn)去。如果他一開(kāi)始就認(rèn)為你是不行的話,他就會(huì)不同意你所說(shuō)的,甚至只是由于你的服裝、眼神、小動(dòng)作，而不是因?yàn)槟阏f(shuō)話的內(nèi)容。

真:你覺(jué)得客戶(hù)規(guī)模大小會(huì)影響你們的賣(mài)稿嗎??曾：我們不會(huì)根據(jù)客戶(hù)的小與大,我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)業(yè)務(wù)量的小與大去采取行動(dòng)。我們花同樣的時(shí)間，我們要的是什么。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，客戶(hù)很大，但他們跟我們談的只是20萬(wàn)的生意,我們可能不會(huì)采取大的行動(dòng).話說(shuō)回來(lái)，如對(duì)方是P＆G，他們跟我們談的只是２0萬(wàn)的生意，但我們?yōu)榱孙@示我們有Ｐ＆Ｇ這樣一個(gè)客戶(hù)，我們也會(huì)去pitch。另外一方面,客戶(hù)可能沒(méi)有名氣,他是想創(chuàng)一個(gè)品牌。同樣也是兩個(gè)星期的時(shí)間，我們拿到的可能是2000萬(wàn),那我們會(huì)盡量pitcｈ。也就是說(shuō),我會(huì)ｄｅpｅnd我們ａｗard的大小，而不是clｉenｔ的大小。?真：賣(mài)稿過(guò)程中有什么堅(jiān)持的原則與立場(chǎng)？

曾：這肯定有。如果無(wú)論客戶(hù)說(shuō)什么，你都只會(huì)ｓay

ｙeaｈ，那你就是沒(méi)有自己的立場(chǎng)，就不夠ｐｒofｅssｉonａl，你一定要有自己的堅(jiān)持。不過(guò)有時(shí)堅(jiān)持和聽(tīng)取之間是一種對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。特別是市場(chǎng)方面，競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們沒(méi)可能比客戶(hù)了解，這些我們一定要聽(tīng)；我們的長(zhǎng)處在于與消費(fèi)者溝通，將客戶(hù)想表達(dá)的東西用創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來(lái)，以及對(duì)媒體了解。有些東西我們覺(jué)得自己對(duì)的話,我們會(huì)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn).我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)我和客戶(hù)剛剛接觸時(shí)，我會(huì)聽(tīng)的多。當(dāng)我們跟客戶(hù)簽定合同到我們拿出一個(gè)總體的策略起碼有一到兩個(gè)月。但我們不能等到那時(shí)才開(kāi)始工作，從一開(kāi)始我們就要工作.我們將整個(gè)過(guò)程分成3個(gè)階段:將來(lái)、現(xiàn)在和以前。將來(lái)就是所有策略都出來(lái)的時(shí)候。以前都會(huì)工作，那時(shí)因?yàn)闆](méi)有策略，做的東西很雜亂無(wú)章。中間那段可能什么都沒(méi)有,策略沒(méi)有，物料（mateｒial）也沒(méi)有,那這時(shí)我們?cè)趺崔k，這時(shí)就是聽(tīng)的時(shí)候，雖然可能這時(shí)你leａrnｉng了一些，對(duì)以后策略也有一個(gè)預(yù)計(jì)，但ｆinaｌ策略沒(méi)有出來(lái),所以這段時(shí)間我們需要瞻前顧后,對(duì)于對(duì)方堅(jiān)持的東西,雖然我們知道他不對(duì)，但因?yàn)槲覀儧](méi)有一個(gè)對(duì)的出來(lái)。那這還是go?aheａd,先聽(tīng)著。

真：賣(mài)稿成功后會(huì)怎樣?失敗了呢？?曾：成功后肯定是開(kāi)心的。失敗后肯定是不開(kāi)心，我們會(huì)查原因,以免以后再犯。

真：可以總結(jié)一下你賣(mài)稿成功的經(jīng)驗(yàn)嗎？?曾：比稿的時(shí)候,因?yàn)槭谴蠹胰?zhēng)生意,那時(shí)賣(mài)的稿通常是不行的。比如我們會(huì)根據(jù)對(duì)手的風(fēng)格去做出與他們不同的稿，去令客戶(hù)覺(jué)得你是更profｅｓsional.爭(zhēng)贏了比稿后，會(huì)有更多joｂ，比如今年的中秋國(guó)慶,客戶(hù)需要再出一點(diǎn)新的東西,那時(shí)因?yàn)槲覀冎g的關(guān)系很穩(wěn)定，我們就會(huì)根據(jù)市場(chǎng)去為他們服務(wù)。但在比稿時(shí),80％是為了打贏對(duì)手,因?yàn)橹挥写蜈A對(duì)手，才有資格說(shuō)市場(chǎng)。?總結(jié)一下就是說(shuō)不管做什么，都要有自己清晰的目標(biāo)。比如比稿,你要贏,你的阻力是什么？是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你就要有自己的策略。所謂策略就是從你現(xiàn)在位置到你想去的地方，你找出一個(gè)最好的方法去.

真：到現(xiàn)在為止有沒(méi)有一兩次令你記憶猶新的賣(mài)稿？

曾：有,而且挺好玩的。一次我們爭(zhēng)P＆G一個(gè)項(xiàng)目。有一個(gè)對(duì)手是同在一層樓里。比稿前一晚，大家都通宵.我們的officｅ在廁所附近,他們的在電梯附近。那一晚不停他們有人上廁所，而我們也不停有人到lｉft口，去買(mǎi)點(diǎn)東西。第二天提案時(shí)，共有8家廣告公司。我們和他們提了以后大家自我感覺(jué)都不錯(cuò)。兩家都坐在4樓等，剛好還是坐對(duì)面。我們就聽(tīng)到對(duì)方說(shuō)，已經(jīng)準(zhǔn)備訂機(jī)票到另外一個(gè)地方看市場(chǎng)，也就是說(shuō)他們感覺(jué)自己贏定了。我們也有感覺(jué)自己能贏，但既然結(jié)果沒(méi)出來(lái)也就不這么張揚(yáng)。果然，最后客戶(hù)留下了我們兩家。五點(diǎn)半的時(shí)候客戶(hù)打了個(gè)電話，叫我們?cè)俚劝胄r(shí)。一直等到7點(diǎn)左右,結(jié)果出來(lái)了，最后是我們贏了.那你可以想象一下那時(shí)侯我們的心情.?真：謝謝你接受我們的采訪，再見(jiàn)。

?趙輝

創(chuàng)維集團(tuán)

品牌總監(jiān)趙輝:30歲，營(yíng)銷(xiāo)及品牌專(zhuān)家。

真:請(qǐng)你概談一下廣告賣(mài)稿，好嗎?

趙:賣(mài)稿大致可分為兩類(lèi)：比稿和賣(mài)稿（或者說(shuō)日常性的賣(mài)稿）.其實(shí)背景大致是一樣的,只是所接觸的人不同,比稿的時(shí)候會(huì)更加認(rèn)真一點(diǎn)，什么人都會(huì)出席,接下來(lái)就可能只是市場(chǎng)部門(mén)或廣告部門(mén)的人出現(xiàn)，但這些部門(mén)背后仍維系著決策層的意圖,本質(zhì)是一樣的。?要清楚一點(diǎn)是賣(mài)稿的是賣(mài)給客戶(hù),不是賣(mài)給消費(fèi)者，因此廣告創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)并不一定是以一般消費(fèi)者為準(zhǔn)，賣(mài)稿的對(duì)象是客戶(hù).因此可歸納為兩句話"一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)”，”一個(gè)中心”是以創(chuàng)意為中心；市場(chǎng)為第一基本點(diǎn)，因?yàn)橐允袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需要為衡量標(biāo)準(zhǔn)；客戶(hù)的決策體系為第二基本點(diǎn)。這三點(diǎn)構(gòu)成賣(mài)稿成功的根本因素，當(dāng)然還有其他的,比如說(shuō)提案的時(shí)候表現(xiàn)得怎么樣,服務(wù)態(tài)度等。但這不是最根本的,最重要的還是上述三點(diǎn)。?客戶(hù)決策的體系也是賣(mài)稿最關(guān)鍵的一個(gè)因素，但很多廣告公司似乎做得不是很到位。首先，公司決策體系分三個(gè)層面,一是決策者即董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總裁等這一階層，這一階層以前很愿意參加策劃，現(xiàn)在開(kāi)始減少,你就要知道他究竟有沒(méi)有參與，或偶然參與決策,參與了什么決策。第二是主管（經(jīng)理）層，往往以總監(jiān)、大部門(mén)經(jīng)理等面目出現(xiàn)，這就看你公司規(guī)模大小，他們往往是具體操辦的決策者,他們中間也分為三種。一種是充分授權(quán)型；二是平衡型,他會(huì)平衡考慮很多人的意見(jiàn)，因?yàn)樗麄儧](méi)有充分授權(quán)；第三種是奴才型，完全沒(méi)有主見(jiàn),只是聽(tīng)取老板的意見(jiàn)，整天說(shuō)他的老板怎么樣.第二種平衡型一般他是有主見(jiàn)的,但他想綜合各個(gè)部門(mén)的意見(jiàn)，找到一個(gè)合理點(diǎn)，很多的都屬于這一層面。所以首先你搞清楚他屬于哪個(gè)層面,你就成功了一半,通過(guò)對(duì)客戶(hù)的交往接觸你就應(yīng)判斷清楚客戶(hù)的決策體系,若碰到老板決策型,應(yīng)跨過(guò)下屬人員直接與老板有多一點(diǎn)的交往，認(rèn)同是在相互的交流中產(chǎn)生的.若通過(guò)下屬一層層的匯報(bào),你的意思就會(huì)變了,不能很好地傳達(dá)上去。其實(shí)決策型的老板是有時(shí)間愿意聽(tīng)你的,因此你應(yīng)大膽打電話約他出來(lái)與他交流，克服你對(duì)客戶(hù)的恐懼心理.二是你的依據(jù)要綜合,就是上面所說(shuō)的創(chuàng)意、市場(chǎng)情況來(lái)推出你的一個(gè)東西，這時(shí)候企業(yè)家決策一個(gè)事情的時(shí)候，考慮的問(wèn)題往往是怎樣做得比別人更好,就是比較。所以在賣(mài)稿的時(shí)候,如果你有強(qiáng)勢(shì)的證據(jù)通過(guò)市場(chǎng)的情況、創(chuàng)意的表達(dá)，能夠說(shuō)服對(duì)方，證明自己比對(duì)手做得更好，這時(shí)候你對(duì)他的說(shuō)服力會(huì)比較增強(qiáng)，而不是單純自夸的創(chuàng)意.這種老板還有第二種特點(diǎn)，往往是有自己的想法，他喜歡這個(gè)他就不放開(kāi),且他又不授權(quán)，往往腦子里是有一個(gè)大概的概念，你要通過(guò)多交流才能發(fā)掘出來(lái)，然后你才能更上一層樓。做出一個(gè)超乎他想像的，比他想的概念還要好，這種情況下結(jié)果可能會(huì)好一點(diǎn)。對(duì)于中庸干部型(左顧右盼型或平衡型)，有一個(gè)很重要的作法,要勤快,因?yàn)樗麨榱似胶庖环N看法，可能會(huì)經(jīng)常性作小調(diào)整.比如有Ａ方和B方，他會(huì)拿去給同事看。對(duì)付這種人經(jīng)常準(zhǔn)備兩三種方案,但一般不會(huì)超過(guò)三種,意思是說(shuō)這三種情況我都考慮到，哪一種好由你來(lái)決定。這種情況你不要太懶，不要堅(jiān)持說(shuō)你的最好，但也不用搞十幾二十款，這樣就太濫,分散了他決策的注意力,導(dǎo)致決策不能集中在一兩點(diǎn)上,效率同樣降低，應(yīng)該集中力量去搞符合他意圖的兩三款提供他去挑選,再去發(fā)展其中的一種，這樣對(duì)他來(lái)說(shuō)是為了更好地完成工作.如果你給了他決策方便的基礎(chǔ),他會(huì)很認(rèn)同你的，而你過(guò)分地強(qiáng)調(diào)說(shuō)你的就是對(duì)的,我的就是最好的，那不是絕對(duì)的.沒(méi)有絕對(duì)誰(shuí)的是最好的，只不過(guò)有個(gè)人的偏好，所以這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不能吊死在一棵樹(shù)上,要有權(quán)衡的心態(tài)。創(chuàng)意、市場(chǎng)的把握、客戶(hù)決策權(quán)這三者相輔相成,是賣(mài)稿中最重要的,把握好它們基本上賣(mài)稿都很容易了.

另外媒體投放計(jì)劃中也有創(chuàng)意，決策關(guān)系占重要位置，規(guī)劃基本不會(huì)有很大分歧,這時(shí)候誰(shuí)決策就特別重要。

真:您在廣告公司時(shí)，賣(mài)稿成功的機(jī)率有多大？

趙:我的印象中超過(guò)8０％。第一,我的客戶(hù)不是特別多。第二,開(kāi)始以整體的策劃和創(chuàng)意理念解決問(wèn)題,之后是慣性的延伸,這樣只要一開(kāi)始走得好，往后也能把握好的話，持續(xù)成功的機(jī)率也就很大。?真：現(xiàn)在您在創(chuàng)維,比稿有什么標(biāo)準(zhǔn)，要求?

趙：我們有一定的標(biāo)準(zhǔn)。在比稿的公司中水平有高有低，我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)往往依據(jù)市場(chǎng)的狀況及決策的平衡,定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告公司作創(chuàng)意，廣告公司應(yīng)該把握客戶(hù)的意圖,并不僅僅表現(xiàn)在客戶(hù)提供的一張寫(xiě)著標(biāo)準(zhǔn)及要求的紙上，廣告公司若按紙上所列的去做,結(jié)果往往不太理想.還要把握得住客戶(hù)自信的程度,再往下延伸。廣告公司參加比稿時(shí)，不能僅做一種方案.但有些外資公司只做一種方案，但做得非常細(xì)，客戶(hù)一旦不接受就很可惜了。?真：您在創(chuàng)維一年多,有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)一些很大成功的賣(mài)稿，哪些賣(mài)稿有什么突出之處？?趙:當(dāng)然有經(jīng)歷過(guò).就賣(mài)稿的現(xiàn)場(chǎng)而言,有兩種客戶(hù)，有的客戶(hù)愿意聽(tīng)過(guò)程,有的客戶(hù)愿意聽(tīng)結(jié)果,要區(qū)分這兩種客戶(hù)。對(duì)付愿意聽(tīng)過(guò)程的客戶(hù),賣(mài)稿中的表達(dá)和內(nèi)容要相當(dāng)完善，要摸清客戶(hù)的特點(diǎn),不能顯得很倉(cāng)促，不能自以為創(chuàng)意不錯(cuò)就寫(xiě)得很簡(jiǎn)單,必須以市場(chǎng)依據(jù)為基礎(chǔ)而不是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)?？蛻?hù)往往以廣告公司對(duì)市場(chǎng)的分析來(lái)判斷一間廣告公司是否可靠。對(duì)愿意聽(tīng)結(jié)果的客戶(hù),這可能和客戶(hù)的決策風(fēng)格、偏好、時(shí)間有關(guān)，這就要強(qiáng)調(diào)廣告公司自身的創(chuàng)意與對(duì)手創(chuàng)意的區(qū)別、優(yōu)勝之處。切忌夸夸其談，因?yàn)榭蛻?hù)認(rèn)同那些對(duì)他們市場(chǎng)狀況基本了解正確的廣告公司，特別是近期的情況，附帶一些具體數(shù)據(jù)就更為理想.客戶(hù)更喜歡了解市場(chǎng)的人而不是會(huì)講的人.

真:賣(mài)稿時(shí)，誰(shuí)該是廣告公司的主角？?趙:應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)分析和了解比較透徹的人，通常是公司的相當(dāng)水平的策略人員,往往是公司的老板,這個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)要比別人了解得更深,對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的規(guī)模、數(shù)字很敏感，通過(guò)平時(shí)的積累,書(shū)面的報(bào)道和與客戶(hù)的交流三種途徑來(lái)了解客戶(hù)，了解市場(chǎng).?真:對(duì)賣(mài)稿失敗的人或廣告公司有什么忠告嗎？?趙:第一,不要太堅(jiān)持，有放棄才會(huì)有獲得;?第二，眼光不要太高，不要妄圖做一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、震撼世界的東西，這和國(guó)情、現(xiàn)狀有很大關(guān)系；

第三,廣告公司要培養(yǎng)優(yōu)秀的市場(chǎng)人員。?真：在廣告公司時(shí)，賣(mài)稿前該有什么心態(tài)?

趙：該干什么就干什么，一句話＂戰(zhàn)略上蔑視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人"，工作準(zhǔn)備還是要充分，不必把自己和公司搞得很緊張和把比稿看得太重,這樣與客戶(hù)的交流就顯得過(guò)分刻意,不夠自信。只要廣告公司堅(jiān)持自己整體的脈絡(luò)與客戶(hù)的思考走勢(shì)是一致的，賣(mài)的稿就不會(huì)被淘汰。

真：您作為客戶(hù)方，當(dāng)廣告公司向您賣(mài)稿時(shí),你在聽(tīng)廣告公司賣(mài)稿時(shí)會(huì)有什么想法？

趙：看兩點(diǎn)：一點(diǎn)是對(duì)不對(duì)味，對(duì)味了才有合作的可能。另一點(diǎn)是創(chuàng)意超越客戶(hù)現(xiàn)狀的想像,但不要超得太多。最后，我想說(shuō):“廣告業(yè)顛峰還沒(méi)有到來(lái),先學(xué)學(xué)霍普金斯吧！"。?

何炳均廣州思源廣告有限公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)?真：首先請(qǐng)你講講你的公司吧,貴公司賣(mài)稿的陣容一般是怎樣的?比如誰(shuí)賣(mài)稿、誰(shuí)組織等等.

何：:其實(shí)組織是需要的。如果是年度的整合代理,那就會(huì)幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的人去組織.總負(fù)責(zé)肯定也就是一個(gè)AM或AＤ來(lái)做。因?yàn)槟甓日洗矸譃椴呗圆糠?、媒介部分還有創(chuàng)意部分。這幾大部分都有不同部門(mén)的總監(jiān)去講。而通常賣(mài)稿之前肯定是要預(yù)演的，很注重演講力和感染力.若講到方式方法，隨著時(shí)間的變化，也會(huì)有不同。以往多數(shù)側(cè)重講一些非常程式化的東西,比如說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)是怎樣的，分析是怎樣的,策略是怎樣的等等。還有策略概念是怎么表現(xiàn)，媒介分析等等。這些舊有的程序現(xiàn)在我們也有去改變，將它們變得更生動(dòng)一些。所謂生動(dòng)一些,我們就是希望整個(gè)提案做到不讓人覺(jué)得沉悶的效果。還有不需要太過(guò)于拘泥于形式的東西。在整個(gè)策略提案當(dāng)中，最重要的就是找一個(gè)非常出眾的亮點(diǎn)，并包裝這亮點(diǎn)，然后將數(shù)據(jù)及分析東西作為附錄，而不需要講太多。因?yàn)橛行╆P(guān)于數(shù)據(jù)和市場(chǎng)部分的東西客戶(hù)會(huì)比我們更加清楚。所以我只會(huì)將這些東西作為一個(gè)附件提供給客戶(hù)參考。當(dāng)然有一些情況是，客戶(hù)很需要這一部分內(nèi)容，我們也會(huì)做一些很重要的側(cè)重調(diào)整.例如“理性推導(dǎo)”那一部分我們會(huì)做得非常充足。賣(mài)稿其實(shí)真的是很能體現(xiàn)主講人的感染力的。

真:那很可能就要你親自上去講吧？

何：：不是的，反而不一定講得好!主要是每一個(gè)同事講完后，我附和一下.主要是作一些提點(diǎn),還有將一些重要的東西再重新提一次，讓客戶(hù)去思考并認(rèn)同這樣的東西。這些是整合個(gè)案的做法。另外，提案手段方面我們多數(shù)是用一些多媒體手段去做。甚至乎要做一些樣帶，示范性的演繹等，讓提案盡可能生動(dòng).

真：對(duì)你來(lái)說(shuō)賣(mài)稿會(huì)不會(huì)很難??何：：其實(shí)不會(huì)很難。關(guān)鍵是看你準(zhǔn)備得好不好.如果準(zhǔn)備得好,心中有數(shù),通常信心就會(huì)很足，感染力也會(huì)很足的!這些都是會(huì)有關(guān)系的。所以除非我們不賣(mài)稿，不然我們的準(zhǔn)備工夫會(huì)做得很足的.特別是面對(duì)一些重要的客戶(hù)時(shí)，更應(yīng)該如此。?真：你覺(jué)得公司的名氣或個(gè)人的名氣會(huì)使賣(mài)稿更加容易嗎？

何：：這是一定會(huì)的.因?yàn)榭蛻?hù)只要聽(tīng)你講幾句話就知道你的份量如何：。這是會(huì)有的。很多時(shí)候賣(mài)稿呈現(xiàn)出來(lái)的僅僅是文字上的或表面的東西.但當(dāng)你真正溝通可能折射更多背后的東西，未必是就廣告而廣告的。可能有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)甚至經(jīng)濟(jì)上的東西都會(huì)有許多涉及。這些就不是稿子里可以寫(xiě)得清楚的，所以賣(mài)稿時(shí)，很多情況下我們會(huì)用一些額外的東西去跟客戶(hù)溝通.?真：那在你服務(wù)的那么多客戶(hù)里面，對(duì)本地客戶(hù)與對(duì)外地客戶(hù)在賣(mài)稿上的策略會(huì)不會(huì)有很大的不同？

何:：有的.本地客戶(hù)我們覺(jué)得大體上都比較容易溝通。因?yàn)樯瞽h(huán)境太接近了，并且大家看問(wèn)題的觀點(diǎn)都比較接近。但內(nèi)地呢，因?yàn)橹袊?guó)太大了,整一個(gè)人文環(huán)境可能不同，就會(huì)造成溝通上的障礙。比如我們認(rèn)為好的東西他們未必認(rèn)同，或者是他們未必看過(guò)，又或是未領(lǐng)會(huì)到,未感受過(guò)。所以我們總會(huì)覺(jué)得一種懷疑.同時(shí)又因?yàn)橄胂蟛坏?，所以他們是很難去冒風(fēng)險(xiǎn)接受你的東西?？梢耘e一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)我們認(rèn)為很新潮的表現(xiàn)手法，覺(jué)得很好的，但因?yàn)樗麄兾匆?jiàn)過(guò)或領(lǐng)會(huì)不到,他們就會(huì)覺(jué)得會(huì)對(duì)自己帶來(lái)什么不好的影響?？傆X(jué)得自己這一帶的人未必接受得了。但我覺(jué)得好的東西無(wú)論去到哪里，大家都會(huì)覺(jué)得好的!不然為什么有一些國(guó)際上很好的創(chuàng)意，無(wú)論放到哪里，哪怕看不懂，人們都會(huì)喜歡.?真:每次賣(mài)稿之前你們會(huì)做些什么準(zhǔn)備呢？

何：：我想一定要很了解對(duì)方，除了他們產(chǎn)品上的，還要了解對(duì)方每一個(gè)出席的人。特別是決策人！決策人的性格、喜好、文化背景，甚至過(guò)往經(jīng)歷都很有價(jià)值。另外,我們根據(jù)掌握的不同情況采用不同的手法.比如北方客戶(hù),我們可能會(huì)找一個(gè)非常能說(shuō)會(huì)道的人去,哪怕虛一點(diǎn)都不怕,反正會(huì)調(diào)動(dòng)情緒就行。但對(duì)于比較實(shí)在的南方客戶(hù)來(lái)說(shuō),我們會(huì)更側(cè)重于專(zhuān)業(yè)上的表述。?真：你們是賣(mài)稿賣(mài)得很多的，那你覺(jué)得賣(mài)稿有什么原則,或說(shuō)有些什么是要堅(jiān)持的？?何::首先，我們最怕客戶(hù)參與的人太多。而每個(gè)人對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是不同的,因而產(chǎn)生對(duì)廣告的期望不同，對(duì)廣告的作用的認(rèn)識(shí)也就不同。這時(shí)候就肯定會(huì)讓賣(mài)稿變得相當(dāng)困難。如果真的面對(duì)這些不同反應(yīng)時(shí),好的東西就一定要堅(jiān)持。同時(shí)，也盡可能多用一些個(gè)案去說(shuō)明自己的觀點(diǎn)。除非客戶(hù)提出的某一樣?xùn)|西我們未能思考得了的,這樣子我們就會(huì)重新思考。但是一般情況下,如果客戶(hù)方人太多,思路太雜的話，我們是會(huì)堅(jiān)持自己的主張的?？赡苤皇且?yàn)榭蛻?hù)一下子未能完全理解。

真：賣(mài)稿通常都會(huì)有成功有失敗的，那如果成功了你們會(huì)怎么樣呢？?何：：那當(dāng)然大家都開(kāi)心.但是若不成功，我想未必完全是廣告公司的原因。不成功的因素其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜。除非是因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的了解有誤。那我們肯定會(huì)吸取教訓(xùn).又或者只是因?yàn)樽霭缸拥臅r(shí)間十分有限，未做到很充分。在這種情況下，我們是會(huì)總結(jié)教訓(xùn)的。最慘的是,當(dāng)我們耗費(fèi)了大量的精力去做一個(gè)年度提案時(shí)，失敗了，原因卻不是出自廣告公司這一塊。導(dǎo)致這失敗的因素太復(fù)雜，可能是客戶(hù)的原因，又可能是幕后一些不可告人的原因.所以我認(rèn)為賣(mài)稿只要確實(shí)找準(zhǔn)了策略點(diǎn),并做足工夫時(shí),對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就真的不會(huì)造成失敗的心態(tài)了。也只能