房地產(chǎn)項目市場開發(fā)與經(jīng)營

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營房地產(chǎn)營銷主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)項目營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)項目營銷理論第三節(jié)房地產(chǎn)營銷模式及其選擇第四節(jié)房地產(chǎn)營銷方案的制訂第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述一、房地產(chǎn)營銷的概念

房地產(chǎn)營銷是指營銷機構(gòu)通過提供房地產(chǎn)相關(guān)商品和服務(wù)，滿足消費者的生產(chǎn)、生活或投資需求，并獲得一定利潤的經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)營銷的核心，是通過既定的程序以及運用隨機的技巧，促使房地產(chǎn)交易迅速達(dá)成，商品盡快實現(xiàn)價值。二、房地產(chǎn)營銷新觀念目前，國內(nèi)流行以下主要營銷觀念。文化品牌又可以細(xì)分為三種：（1）強調(diào)文化品位

打“人文文化牌”

打“金融文化牌”打“商業(yè)文化牌”第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（2）強調(diào)品牌所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來超額的收益和無窮的發(fā)展動力。主要是圍繞住宅的綠色環(huán)境開展?fàn)I銷活動，從最初簡單的綠化率、綠地面積，上升到請專業(yè)園林設(shè)計部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，并詳細(xì)標(biāo)明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境的概念。強調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實質(zhì)上是打造一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律，也是社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求。（3）強調(diào)生態(tài)環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（4）強調(diào)知識經(jīng)濟隨著知識經(jīng)濟概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識經(jīng)濟的理念。

“學(xué)區(qū)”的概念

“社區(qū)文化”的概念

“智能化”的概念第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（5）全程營銷理念

全程營銷理念是讓營銷貫穿項目的始終，從項目前期的投資分析階段就介入其中，充分考慮營銷人員的專業(yè)意見，按照市場的需求設(shè)計產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。（6）土地推介會土地推介會的目的在于走出區(qū)域，吸引更多、更具競爭力、更高層次的投資人進入該區(qū)域進行房地產(chǎn)投資，引導(dǎo)地方房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述三、房地產(chǎn)營銷三階段房地產(chǎn)營銷過程一般包括三個階段：（1）宣傳、溝通階段為了使?jié)撛诘淖饪突蛸徺I者了解物業(yè)的狀況，組織宣傳措施將物業(yè)的狀況特別是優(yōu)勢進行廣泛宣傳，并與潛在客戶進行溝通，解答客戶對產(chǎn)品的疑問，提升客戶對產(chǎn)品的好感。（2）談判階段與目標(biāo)客戶進行有關(guān)價格或租金及合同條件的談判，積極促成合同的簽訂，這也是雙方博弈的關(guān)鍵階段。（3）簽約階段通過溝通、談判，化解客戶的疑惑，使合同條件達(dá)到雙方均認(rèn)可的水平，在協(xié)商一致后簽約。至此，整個房地產(chǎn)營銷過程結(jié)束。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。房地產(chǎn)市場營銷中的4P又可以稱為市場營銷組合，即指在特定時期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷決策的優(yōu)化組合。企業(yè)可控制的變量因素大致可分為四組：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。一、房地產(chǎn)營銷的“4P”理論（1）產(chǎn)品（Product）在房地產(chǎn)項目中，產(chǎn)品種類從大類上包括房地產(chǎn)實物資產(chǎn)和權(quán)益資產(chǎn)。實物資產(chǎn)的質(zhì)量主要是建造質(zhì)量、軟環(huán)境等，而權(quán)益資產(chǎn)的質(zhì)量主要是安全性、收益性等。售后服務(wù)主要包括物業(yè)管理服務(wù)、房屋維修服務(wù)、權(quán)益資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓交易服務(wù)等。服務(wù)在營銷中主要包括營銷機構(gòu)為銷售方提供的營銷方案策劃、營銷管理等。（2）價格（Price）價格是消費者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。價格是影響企業(yè)利潤和顧客對產(chǎn)品認(rèn)可程度的重要因素。營銷者要提出有關(guān)價格的問題可能是“我們收費是多少?”并引出以下問題：“消費者怎么認(rèn)識價格?”或“消費者為這個產(chǎn)品服務(wù)愿支付的價格是多少?”或“需要我們減價嗎?”。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（3）渠道（Place）房地產(chǎn)商品的促銷不局限于促銷活動本身，而是廣義上對消費者、員工、終端和經(jīng)銷商的一個促銷組合，而且是一個融合了多種促銷手法的有效組合。渠道是指產(chǎn)品傳遞給消費者的途徑。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，其本身并不流通，不存在物流程序中加價的現(xiàn)象，房地產(chǎn)商品的營銷渠道也就相對簡單一些。房地產(chǎn)營銷渠道可以分為直接營銷和間接營銷渠道兩種，直接營銷就是開發(fā)商直接面對消費者，間接營銷則由開發(fā)商通過代理人面對消費者。（4）促銷（Promotion）第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論二、房地產(chǎn)營銷的“4C”理論4P理論是站在銷售方的立場，而不是從客戶的角度去考慮。1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用“4C”組合來進行營銷策略安排，“4C”營銷理論正在逐步取代以往流行的“4P”營銷理論?！?C”理論又稱整合營銷理論，該理論強調(diào)消費者(Consumer)、消費者購買的便利性(Convenience)、購買成本(Cost)以及溝通(Communication)。生產(chǎn)商已不再強調(diào)賣給消費者所制造的產(chǎn)品，而是賣消費者想買的產(chǎn)品；營銷代理商的傳播重點已由“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，消費者成為市場的主角。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（1）消費者（Consumer）房地產(chǎn)對消費者來說是一項相當(dāng)大的投資，其購買行為非常復(fù)雜，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足其需求時才會引發(fā)其購買行為。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同?！?C”理論認(rèn)為了解并滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（2）消費者購買的便利性（Convenience）

影響消費者購房便利性因素體現(xiàn)在以下3個方面：咨詢銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、溝通能力，對消費者及時掌握物業(yè)情況、作出購買決策都有著重要影響。為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面的真實、可靠的資料，以贏得消費者的信任。不斷完善和改進購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，為消費者提供就近便捷且價格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)，使交易過程變得更加透明與簡約化。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（3）購買成本（Cost）

消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括消費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆嬎闶欠窈侠怼⒀b修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等?；饣蚪档涂蛻粜睦韷毫ψ钣行У姆椒ㄔ谟跇淞⑵鹱屜M者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論（4）溝通（Communication

）房地產(chǎn)營銷與客戶的溝通，可以從兩個層面來理解：宣傳推廣。合適的推廣定位與媒體配合推廣直接影響與客戶溝通的有效性。在終端上與客戶的溝通，主要采用組建客戶俱樂部、積分消費、產(chǎn)品推介會、裝修或其他講座、幸運抽獎、方案征集、拍攝、征文等方式。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論房地產(chǎn)銷售中的“5S”是房地產(chǎn)銷售人員通過長期實踐總結(jié)出來的活動規(guī)律，雖然尚未上升為理論，但具有實際指導(dǎo)意義。（1）速度（Speed）即強調(diào)在房地產(chǎn)營銷活動中要注重辦事速度和效率。（2）微笑（Smile）即在與客戶的交往中要提倡微笑服務(wù)。（3）真誠（Sincerity）一方面要努力做到真誠待客，另一方面也要通過恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)讓顧客感受到你的真誠。（4）機敏（Smart）敏捷、漂亮的接待方式源自充分的準(zhǔn)備及認(rèn)識。（5）研學(xué)（Study）房地產(chǎn)營銷需要研究顧客心理、接待技術(shù)、房地產(chǎn)知識和市場資訊，這種學(xué)習(xí)是持續(xù)的、沒有止境的。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論第三節(jié)房地產(chǎn)銷售中的“5S”規(guī)則一、房地產(chǎn)營銷模式

在房地產(chǎn)營銷中，有三種主要的營銷模式，即開發(fā)商自行租售、委托代理租售和批發(fā)租售。自行租售是指由開發(fā)商直接銷售的方式。自行租售有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見，改進企業(yè)的工作方式，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象。但是，這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強的銷售能力。一般在下述情況下開發(fā)商會選擇自行租售：

別墅或高端公寓項目處于賣方市場項目已經(jīng)有明確的銷售對象（1）開發(fā)商自行租售（2）委托代理租售

委托代理租售是由房地產(chǎn)中介機構(gòu)或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)項目的營銷工作。委托代理銷售時，代理人僅是一個中間人的角色，主要負(fù)責(zé)營銷策劃、談判等工作，并不取得租售房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)。委托代理銷售有三種分類方式：

根據(jù)代理機構(gòu)的組成，分為聯(lián)合代理和獨家代理。根據(jù)代理委托方的不同，可以分為買方代理、賣方代理和雙重代理。根據(jù)代理機構(gòu)之間的關(guān)系，可以分為首席代理和分代理。（3）批發(fā)租售

在批發(fā)租售模式中，代理機構(gòu)或投資客取得房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。此種銷售模式在房地產(chǎn)營銷中較為少見，一般出現(xiàn)在尾盤項目和房屋出租中。第三節(jié)房地產(chǎn)銷售中的“5S”規(guī)則二、須委托個代理償?shù)墓ねㄗ鲀?nèi)膝容（1）市畫場調(diào)頭查（2）參與捆房地產(chǎn)惡開發(fā)策娃劃及整悔個開發(fā)塘過程（3）幫脹助置撈業(yè)人蟻士選放擇物匯業(yè)（4）融望資安感排（5）提高憐房地產(chǎn)技產(chǎn)品銷壞售速度第三松節(jié)屈房抬地產(chǎn)編銷售雙中的西“方5S晴”漲規(guī)則三、選般擇委托顆代理機員構(gòu)的注宵意事項（1）充分好了解委暈托代理獸公司及違其職員破的業(yè)務(wù)類素質(zhì)（2）委塞托代忠理公防司可腹投入釘市場捉營銷懂工作津的資毛源（3）委托足代理公桿司過往威的業(yè)績（4）針研對物荷業(yè)的奏類型慌選擇難委托來代理（5）認(rèn)郊真簽?zāi)w訂委榴托代迷理合裹同第三群節(jié)堅房薦地產(chǎn)寨銷售席中的擴“蒙5S盯”篩規(guī)則第四末節(jié)頂房慘地產(chǎn)舒營銷挽方案漆的制疫定房地?fù)u產(chǎn)營降銷方賣案是噸房地假產(chǎn)營綿銷工盞作的禁計劃管指南稱，主蝕要包喊括租售忙選擇、進度安叫排、價格確俱定三項主異要內(nèi)容閃。一、租桌售選擇開發(fā)商凡首先需及要對出植租還是孫出售做夾出選擇村，包括耐出售面錫積、出般租面積摟及其在微建筑物歉中的具壯體位置來等。對于路住宅豎項目掉，開我發(fā)商貴大多吳選擇松出售崇；對于商宿用房地任產(chǎn)項目謹(jǐn)，開發(fā)守商可選呆擇出租館或租售冷并舉。如果首建成釀的物銷業(yè)用幸于出今租，疑開發(fā)局商還銜必須由決定組是永養(yǎng)久出櫻租還污是出留租一雅段時獄間后步將其覺賣掉惰。這犯將涉刷及財匯務(wù)安校排上滿的問詢題，師開發(fā)唐商必針須按早有關(guān)釣貸款召合約笑規(guī)定塊在租械售階慣段還美清全私部項漲目貸瞞款。二、租尿售進度葉安排租售進裕度的安顛排，要祥考慮與啄工程建獸設(shè)進度傾、融資奪需求、融營銷策靜略、宣冤傳策略蒙以及預(yù)權(quán)測的市堂場吸納派速度相群協(xié)調(diào)。柳開發(fā)商不要準(zhǔn)備練一個租澤售進度除計劃控帥制表，群以利于道租售工染作按預(yù)律定的計紐奉劃進行則。而且諷，租售標(biāo)進度計才劃還應(yīng)棍根據(jù)市毒場租售珠實際狀堂況進行羽定期調(diào)溉整。第四惰節(jié)士房口地產(chǎn)貝營銷維方案呈的制疤定三、價格叢確定對房地瞎產(chǎn)開發(fā)議商來說份，價格竭直接關(guān)姨系到市惡場對其這所開發(fā)澡產(chǎn)品的墓接受程蜂度，影番響著市歌場需求稱和企業(yè)壤利潤，焰涉及到幫開發(fā)商晴、投資純者或使刪用者及路中介公褲司等各制方的利綱益。掌忙握科學(xué)悅的房地占產(chǎn)定價荷方法，惑靈活運附用定價墻策略，悼確保預(yù)邀期利潤麗和其他單目標(biāo)的憂實現(xiàn)，蓮成為房穿地產(chǎn)開活發(fā)經(jīng)營渴的核心巡壽之一。第四戚節(jié)落房振地產(chǎn)兵營銷典方案約的制拆定（1）價格圣確定楚的程清序房地產(chǎn)令價格制掏定的程薦序一般頓包括六泄個步驟脾：確定街定價軌目標(biāo)測算桿開發(fā)抽經(jīng)營襪成本估測倦目標(biāo)壯市場冬的需副求分析競旬爭者選擇送定價察法并但進行價測算確定得銷售指價格第四旺節(jié)說房耽地產(chǎn)打營銷無方案睛的制疲定（2）價格確滲定方法開發(fā)商譽定價有成三類方尸法，即成本筆導(dǎo)向益定價排法、購買者踩導(dǎo)向定箏價法和競爭壩導(dǎo)向尊定價裙法。①成本嘉加成勇定價頂法。指開汪發(fā)商按楚照所開透發(fā)物業(yè)除的成本敢加上一陣定百分隨比的加粘成即利客潤率來控制定房彈地產(chǎn)的宏銷售價攪格，用及公式表角示就是羊：單價=單位徐面積喇成本譽價×（1+利潤率)其中類開發(fā)愁項目睡全部校成本趣包括斬開發(fā)膊成本眾和經(jīng)國營過狗程中喬的支鏈出與燈稅收感，利替潤率宿則由責(zé)房地愈產(chǎn)投組資的疾風(fēng)險知和整診個行貨業(yè)的株平均兵利潤古率綜猾合測淘算確項定。成本泡導(dǎo)向印定價第四節(jié)少房頓地產(chǎn)營遞銷方案壯的制定②目標(biāo)填利潤磨定價蓄法。是根怒據(jù)房地疑產(chǎn)企業(yè)鄰的總成狡本和計院劃的總本銷售量院，再加迷上按投范資收益鏈率確定友的目標(biāo)錢利潤額拔來定價商的方法獎，用公完式表示衣就是：單價=(總成鴉本+目標(biāo)斧利潤+稅金)／預(yù)計隨銷售面挖積目標(biāo)臂利潤=投資總鳳額×(1卷+投資收量益率)在上譽式中牲，投備資收朵益率繳的確門定是蘿本定然價方龜法的牧關(guān)鍵限，其醒下限時是同時期銀挑行存周款利擔(dān)率，欣具體御取值懲由企撲業(yè)根即據(jù)具頂體情芹況而促定。第四輝節(jié)客房辯地產(chǎn)啊營銷籠方案嘉的制赤定購買者管需求導(dǎo)經(jīng)向定價我法①認(rèn)知犬價值閱定價火法②價創(chuàng)值定厘價法競爭跟導(dǎo)向勻定價淋法①領(lǐng)導(dǎo)定承價法②挑戰(zhàn)膜定價法③隨行確就市定災(zāi)價法應(yīng)該禍注意液的是悄，這鐘種企墻業(yè)遇賞到市趨場價資格急撿劇變睡動時他，應(yīng)蒸均衡引考慮祝企業(yè)儀實力菊、企怖業(yè)形譯象、狹