現(xiàn)代市場營銷(第二版-肖澗松)課件第十章 　價格策略

第十章

價格策略現(xiàn)代市場營銷——肖澗松

第十章價格策略知識目標：

熟悉影響價格制定的因素；把握企業(yè)定價的目標和定價方法；掌握企業(yè)的定價策略及在實際中的運用；熟練掌握企業(yè)如何進行價格調(diào)整。

能力目標：

能夠在企業(yè)產(chǎn)品定價過程中對影響因素進行分析；能夠運用成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法對產(chǎn)品進行定價；能夠針對企業(yè)營銷環(huán)境的變化，提出價格調(diào)整建議。關鍵詞：

價格成本導向定價需求導向定價競爭導向定價撇指定價滲透定價心理定價折扣定價漲價降價

導入案例：roseonly把鮮花當作鉆石賣：月銷售額過千萬元

【問題思考】

roseonly鮮花的成功推出，主要針對哪些消費群體？體現(xiàn)了消費者的何種價格消費心理？

價格是對于消費者使用產(chǎn)品或者接受服務收取的費用，是消費者為了換取商品或者服務的使用或者擁有權而付出的價值總和。一、影響價格制定的內(nèi)部因素

（一）定價目標

1.以利潤為定價目標：（1）以獲取投資收益為定價目標；（2）以獲取最大利潤為定價目標；（3）以獲取合理利潤為定價目標。2.以保持和提高市場占有率為定價目標3.以應付或防止市場競爭為定價目標4.以產(chǎn)品質(zhì)量領先為定價目標5.以維持企業(yè)生存為定價目標

（二）企業(yè)的實力（三）產(chǎn)品成本水平（四）產(chǎn)品自身的特性

第一節(jié)影響價格制定的因素

二、影響價格制定的外部因素（一）市場因素（二）需求因素1.供求關系2.需求彈性

（1）當EP>1時，富有彈性的需求。（2）當EP<1時，缺乏彈性的需求。（3）其他情況。①EP=1。②EP=0。③EP=∞。

不同產(chǎn)品的需求價格彈性有所不同，企業(yè)在定價時對需求價格彈性大的商品可用降價來刺激需求；對需求價格彈性小的商品，當市場需求強勁時，則可適當提高價格以增加收益。

（三）心理因素（四）政府政策因素

第一節(jié)影響價格制定的因素頭腦風暴與應用：洗發(fā)用品是人們每天必須的日常消費品，現(xiàn)場調(diào)查一下你周圍的同學，哪幾個品牌的洗發(fā)用品購買量最大？價位情況如何？

第一節(jié)影響價格制定的因素

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法選擇定價方法確定最終價格確定定價目標測定市場需求估算產(chǎn)品成本分析競爭狀況一、企業(yè)定價的程序

二、企業(yè)定價的方法（一）成本導向定價法

1.成本加成定價法產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）2.目標收益定價法產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量3.損益平衡（盈虧平衡）定價法產(chǎn)品價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位變動成本4.邊際貢獻定價法產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻（二）需求導向定價法

1.理解價值定價法2.需求差別定價法3.反向定價法

（三）競爭導向定價法

1.隨行就市定價法2.競爭價格定價法3.密封投標定價法

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法頭腦風暴與應用：你和你的同學郵寄物品都使用哪些快遞公司？對其價格進行比較，哪幾個公司較有優(yōu)勢？

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法（二）需求導向定價法

1.理解價值定價法2.需求差別定價法3.反向定價法

（三）競爭導向定價法

1.隨行就市定價法2.競爭價格定價法3.密封投標定價法

第三節(jié)企業(yè)定價的程序與方法一、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略

撇指定價是一種高價策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時把價格定得很高，以求在盡可能短的期限內(nèi)迅速獲取高額利潤。當產(chǎn)品達到一定的市場占有率，競爭加劇，再逐步降低價格。2.滲透定價策略

滲透定價是一種低價策略，即新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。當產(chǎn)品市場占有率達到理想狀態(tài)時，企業(yè)將選擇合適時機提高產(chǎn)品價格。3.溫和定價策略

溫和定價又稱為滿意定價，在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略

（二）產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品線定價2.選擇品定價3.互補品定價4.單一價格定價5.組合產(chǎn)品定價

（三）折扣定價策略

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣：累計、非累計3.季節(jié)折扣4.業(yè)務折扣5.價格折讓

（四）心理定價策略1.尾數(shù)定價2.整數(shù)定價3.聲望定價4.招徠定價5.習慣定價

（五）差別定價策略

1.顧客差別定價2.產(chǎn)品形式差別定價3.產(chǎn)品部位差別定價4.銷售時間差別定價

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略二、價格調(diào)整策略（一）主動調(diào)價策略

1.主動漲價主要原因有：①通貨膨脹，企業(yè)的成本費用增加；②產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需要；③競爭策略的需要，以產(chǎn)品的高價位，來顯示產(chǎn)品的高品位；④產(chǎn)品更新?lián)Q代、功能增加、質(zhì)量提高，需提高產(chǎn)品價格，以提高市場競爭力。

方式：①直接調(diào)高，即直接提高產(chǎn)品價格；②間接調(diào)高理解：①產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；②產(chǎn)品很有價值；③賣主想盡量取得更多利潤；④產(chǎn)品有保值作用，未來有升值空間；⑤產(chǎn)品價格可能漲得更高。

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略2.主動降價

主要原因有：①企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售；②市場競爭加劇，企業(yè)市場占有率下降；③企業(yè)成本費用比競爭者低，具備成本優(yōu)勢；④市場需求發(fā)生轉移，企業(yè)轉產(chǎn)，對老產(chǎn)品清倉處理；⑤產(chǎn)品生命周期的階段性變化，企業(yè)進行策略調(diào)整；⑥企業(yè)急需回籠資金；⑦政治、法律及經(jīng)濟環(huán)境的變化，迫使企業(yè)降價。

方式：①直接降價。即直接降低產(chǎn)品價格；②間接降價。理解：①產(chǎn)品老化，將被新型產(chǎn)品所代替；②產(chǎn)品有缺陷，銷售不暢；③企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；④價格將進一步下跌；⑤產(chǎn)品質(zhì)量下降。

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略（二）被動調(diào)價策略

1.對競爭者價格變動的評估2.被動降價策略選擇（1）維持原價。（2）降低價格。（3）提價。（4）推出低價進攻性產(chǎn)品。

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略【職業(yè)技能訓練】一、營銷意林

面對逆境像咖啡感悟：二．典型營銷案例分析

無印良品在中國又降價了，2年里的第5次問題討論：無印良品在中國的降價主要基于成本的下降，根據(jù)以上資料分析，無印良品近幾年哪些成本下降了？三、營銷技能綜合訓練（一）綜合訓練一

房地產(chǎn)的價格，近幾年越來越多的受到人們的關注，選取你所就讀的城市的房地產(chǎn)住宅市場進行價格水平研究，按照以下提示，進行價格信息收集，并逐一填寫。最終，根據(jù)調(diào)研結果，撰寫簡單XX城市房地產(chǎn)住宅價格水平調(diào)研報告。最高價格項目名稱：平均價格水平：該項目的主要產(chǎn)品特色：市中心平均價格水平：城市東區(qū)平均價格水平：城市西區(qū)平均價格水平：城市南區(qū)平均價格水平：城市北區(qū)平均價格水平：啟示：

（二）綜合訓練二

目前，單反相機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｂ眯械谋貍洚a(chǎn)品。假設你要購買一款單反相機，你的理想價位是多少？根據(jù)你的理想價位水平，利用互聯(lián)網(wǎng)查找三款不同品牌的單反相機的詳細資料，對三款相機的功能及款式進行比較，最終確定一款符合你需求的產(chǎn)品。解釋最終選擇原因。（1）理想價位：（2）第一款產(chǎn)品品牌：該款產(chǎn)品的價位及功能、款式描述：

（3）第二款產(chǎn)品品牌：該款產(chǎn)品的價位及功能、款式描述：

（4）第三款產(chǎn)品品牌：該款產(chǎn)品的價位及功能、款式描述：

最終選擇品牌：選擇原因：

營銷風云榜

董明珠——格力電器董事長及總裁

2001年擔任格力電器總裁，2006年擔任副董事長及總裁，2012年擔任董事長及總裁。根據(jù)英國《金融時報》評選的2009年全球50大杰出女性CEO結果顯示，格力電器總裁董明珠排在所有華人女CEO之前，名列全球第九，而這一次已經(jīng)是董明珠第五次上榜。董明珠36歲開始南下打工，在上世紀90年代初那個物質(zhì)生活日益豐富的時代，帶著淘金夢想南下的人不乏董明珠一個人，能吃