媒體廣告媒體環(huán)境分析報(bào)告

北京地區(qū)媒體環(huán)境分析北京XX廣告2006.31內(nèi)容綱要背景：CMMS數(shù)據(jù)來(lái)源北京地區(qū)媒體接觸習(xí)慣戶外媒體報(bào)紙媒體廣播媒體電視媒體2背景：CMMS數(shù)據(jù)來(lái)源3新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）美國(guó)天盟公司（Telmar)實(shí)施在中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)30個(gè)城市創(chuàng)立單一數(shù)據(jù)來(lái)源方法TGI已在全球50多個(gè)國(guó)家建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)范的TGI體系提供軟件平臺(tái)CMMS

CMMS是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于15-64歲居民的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品和品牌消費(fèi)習(xí)慣的年度調(diào)查（30個(gè)城市70000多個(gè)樣本）CMMS-ChinaMarketing&MediaSurvey(中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究)4調(diào)查方法：月度連續(xù)調(diào)查調(diào)查對(duì)象：15-64歲城區(qū)及郊區(qū)人口訪問(wèn)方式：入戶面訪和留置自填問(wèn)卷構(gòu)成：2本，第一本為媒體接觸習(xí)慣問(wèn)卷屬于面訪問(wèn)卷，需要訪問(wèn)員對(duì)被訪者進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)，并當(dāng)場(chǎng)收回；第二本為產(chǎn)品、品牌和生活形態(tài)問(wèn)卷，屬于留置自填問(wèn)卷，也可由訪問(wèn)員當(dāng)時(shí)面訪。147類產(chǎn)品，5070個(gè)品牌7類媒體：報(bào)紙/雜志/電視/電臺(tái)/因特網(wǎng)站/戶外媒體153條生活態(tài)度語(yǔ)句5北京地區(qū)媒體接觸習(xí)慣6媒體接觸習(xí)慣:位居前三位的是電視、戶外媒體和報(bào)紙%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版20至29歲群組對(duì)雜志和互聯(lián)網(wǎng)的接觸度明顯高于其他年齡群；25至29歲廣播的接觸度偏低7戶外媒體8過(guò)去一周看過(guò)的戶外廣告：

公交車身和候車亭是15至54歲人群接觸度高的媒體%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版樓宇內(nèi)液晶廣告的接觸度明顯高于地鐵的各類廣告形式9公交車身廣告不同群體間接觸度的差異明顯小于候車亭和公交車內(nèi)的廣告差異度，20至29歲人群對(duì)各類公交廣告的接觸度均高于其他年齡群%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版35至39歲人群的接觸度高于30至34歲人群30歲以上人群的廣告接觸度下滑顯著10候車亭廣告媒體規(guī)格(高*寬)1.5×3.5M1.5*1.2M(小牌)說(shuō)明：小牌只限公益總資源6500至7000塊（大牌）戶外廣告整治是2006年北京市環(huán)境整治的重點(diǎn)，整治后的每條重點(diǎn)大街還將重新進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，廣告、果皮箱、站牌和公廁都將納入整體規(guī)劃。目前本市共544條大街，已有371條大街制定了廣告牌匾設(shè)置規(guī)劃。拆除戶外廣告、牌匾確定的整治范圍是長(zhǎng)安街及其延長(zhǎng)線，二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)路，機(jī)場(chǎng)高速路、北京站、北京西站、亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)以及完成戶外廣告規(guī)劃的大街和地區(qū)。1月全市已拆除違法廣告567塊，違法牌匾標(biāo)識(shí)538塊。11候車亭媒體主要代理公司白馬北京現(xiàn)有候車亭點(diǎn)位5031塊候車亭媒體主要覆蓋三環(huán)路、朝內(nèi)、工體、中關(guān)村、CBD、亞運(yùn)村，商超藥店附近也有一定量的燈箱。燈箱亮燈較好，畫(huà)面質(zhì)量較好。關(guān)鍵北京現(xiàn)有候車亭點(diǎn)位647塊資源主要以二環(huán)以內(nèi)市中心位置為主，全部為新建亭，質(zhì)量較好，可進(jìn)行整街發(fā)布。龍帆北京現(xiàn)有候車亭點(diǎn)位1000塊(現(xiàn)有470塊，四月份增加530塊)主要分別在：二環(huán)路、三環(huán)路、朝陽(yáng)北路、大望路、CBD區(qū)域、國(guó)展、朝陽(yáng)路、方莊、勁松、學(xué)院路、中關(guān)村12候車亭點(diǎn)位分布圖白馬龍帆關(guān)鍵13公交車媒體主要代理公司北京未來(lái)5年將新增公交車5000輛，使公共電汽車總數(shù)達(dá)到24000輛2006年將有3485輛新車上路，其中2000輛替換老舊車型公交公司將規(guī)范公交車身和車內(nèi)廣告，車內(nèi)將不再簡(jiǎn)單地粘貼廣告，而采用較規(guī)范的形式。車身廣告也僅限于車身中央，不能再做公交整車廣告。目前主要代理公司維亞康姆七彩運(yùn)通(泰業(yè)恒豐)14維亞康姆擁有北京市中心的126條線路，5000余輛巴士的廣告獨(dú)家發(fā)布權(quán)，以“特”“7”和“8”字頭的線路為主北京市運(yùn)營(yíng)公交線路圖15維亞康姆媒體發(fā)布形式車身雙層整車專車雙層整車海報(bào)16七彩資源情況：獨(dú)家買(mǎi)斷了北京市公交線路200余條，3000輛公交車車身媒體;北京八方達(dá)運(yùn)營(yíng)公司全部線路（長(zhǎng)途線路）120多條，3600多輛車身媒體,是北京唯一通達(dá)各郊縣的車身媒體。媒體發(fā)布形式車身車內(nèi)掛版司機(jī)背版通套車身單車機(jī)身17運(yùn)通(泰業(yè)恒豐)覆蓋區(qū)域：擁有北京市中心的27條線路，957部運(yùn)營(yíng)車輛。媒體發(fā)布形式車身車內(nèi)掛版司機(jī)背版北京市運(yùn)通公交線路圖18過(guò)去一周看過(guò)的戶外廣告：樓宇（室內(nèi)）液晶樓宇液晶廣告接觸各類人群的比重均在20％左右，各年齡層之間的的差異度并不明顯，20至39歲群體的接觸度略高于其他族群數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版%19樓宇內(nèi)廣告媒體主要代理公司寫(xiě)字樓LCD分眾傳媒約6000塊LCD寫(xiě)字樓（公寓）電梯掛板框架2700個(gè)樓20000塊20社區(qū)（普通住宅）電梯廣告主要代理公司聰匯主要在北京市區(qū)內(nèi)，擁有5000部住宅樓電梯廣告。規(guī)格：340H×440W同創(chuàng)擁有北京1500部住宅樓電梯分布在市區(qū)、遠(yuǎn)郊。媒體形式：電梯內(nèi)掛版570H×424W/電梯外包門(mén)21過(guò)去一周看過(guò)的戶外廣告：各類地鐵廣告形式地鐵廣告年齡差異化明顯，但最高接觸度仍在18％以下20至29歲年齡層對(duì)地鐵各類廣告的接觸度明顯高于其他族群地鐵車廂內(nèi)的廣告接觸度略低于地鐵入口至地鐵站內(nèi)的廣告，反映出對(duì)地鐵車廂內(nèi)廣告的關(guān)注度低于其他地鐵廣告形式地鐵入口處的廣告對(duì)20歲以下人群的影響高于其他地鐵廣告形式數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版%22北京地鐵情況地鐵情況地鐵1、2號(hào)線、八通線、地鐵13號(hào)線在內(nèi)的4條運(yùn)營(yíng)線路每天的客流量為170萬(wàn)人次。目前開(kāi)發(fā)的廣告發(fā)布線路1、2號(hào)線（多種形式）13號(hào)線（站臺(tái)燈箱）231、2號(hào)線的廣告形式多樣12封燈箱四封燈箱車箱內(nèi)A、B位整車(車內(nèi)廣告)車門(mén)墻貼柱體扶梯2413號(hào)線廣告資源情況人流量(天)42萬(wàn)媒體類型：燈箱12封燈箱830塊6封燈箱503塊特殊燈箱60塊(左右)墻貼通道(東直門(mén))48塊路軌燈箱47塊梯頂33塊梯頂路軌墻帖6封燈箱12封燈箱25戶外媒體動(dòng)態(tài)分析北京對(duì)戶外廣告的整治新型公交車總量的增加和對(duì)車體廣告發(fā)布形式的限定規(guī)劃后非公交系統(tǒng)路上路牌總量被削弱，會(huì)成為候車亭站牌價(jià)格抬升的誘因，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)周期和購(gòu)買(mǎi)限定將比以往更加嚴(yán)格但隨著路面廣告數(shù)量的減少和公交車身廣告發(fā)布上的限定，路面廣告視覺(jué)干擾度會(huì)大幅度降低，使廣告的關(guān)注度增加，也許會(huì)在降低購(gòu)買(mǎi)總量上有所幫助26戶外媒體動(dòng)態(tài)分析維亞康姆、分眾傳媒的收購(gòu)行為，預(yù)示戶外市場(chǎng)的壟斷性行為已經(jīng)開(kāi)始?jí)艛嗍袌?chǎng)，在發(fā)布的執(zhí)行層面更加成熟和具有保證性，但在購(gòu)買(mǎi)上賣方將會(huì)獲取更多的發(fā)言權(quán)資本已經(jīng)成為進(jìn)入戶外媒體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的最有力的武器，促使缺少大量資金支持的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)新的低成本媒體形式，如洗手間內(nèi)的小型廣告提示版樓宇液晶電視等非傳統(tǒng)定義上戶外媒體的出現(xiàn)，使戶外媒體兼?zhèn)淦渌襟w的傳播特性，給予使用目的上更寬泛的空間27戶外媒體動(dòng)態(tài)分析地鐵客流量的急速增長(zhǎng)和地鐵內(nèi)部廣告形式的急速增加空間擁擠和過(guò)多的廣告形式，嚴(yán)重削弱了原有封閉空間內(nèi)對(duì)廣告的關(guān)注程度，實(shí)際廣告效果減弱，增量或擴(kuò)大廣告發(fā)布的面積吸引眼球的方式，導(dǎo)致廣告投資加大28報(bào)紙媒體29北京報(bào)紙廣告情況從2000年—2004年5年間，先后有《北京娛樂(lè)信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》共5家報(bào)紙創(chuàng)刊或改版，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加上原有的《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》共8份報(bào)紙共同爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)?！毒┤A時(shí)報(bào)》和《北京娛樂(lè)信報(bào)》聯(lián)手把《北京晨報(bào)》從早報(bào)市場(chǎng)拉下馬來(lái)，《北京晚報(bào)》依然穩(wěn)坐北京報(bào)紙零售量第一的寶座，但面對(duì)一干新銳和老牌報(bào)紙的圍攻沖擊?！缎戮﹫?bào)》，尤其是05年11月獲資改版的《華夏時(shí)報(bào)》，作為打破北京報(bào)業(yè)均衡的鲇魚(yú)，一直“折騰”，財(cái)大氣粗的后臺(tái)支持它成為京城報(bào)業(yè)的焦點(diǎn)。05年8月，北青傳媒公布截至6月底的半年業(yè)績(jī)，上半年凈利潤(rùn)17萬(wàn)元人民幣，較去年同期的6630.9萬(wàn)元大降99.7%；營(yíng)業(yè)收入總計(jì)3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。北京晚報(bào)自05年初以來(lái)連續(xù)出現(xiàn)月度虧損，廣告經(jīng)營(yíng)收入幾乎每個(gè)月都是負(fù)增長(zhǎng)。法制晚報(bào)盡管在零售市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)不俗，但廣告回報(bào)欠佳。30讀報(bào)時(shí)間:%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版北京人的讀報(bào)時(shí)間主要以30分鐘到60分鐘為主，在30至34歲的人群中表現(xiàn)的尤為突出但24歲以下人群的讀報(bào)時(shí)間多數(shù)不超過(guò)半個(gè)小時(shí)31北京各報(bào)紙的媒體接觸度%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版北京晚報(bào)仍是北京的“第一報(bào)”但北晚、北京日?qǐng)?bào)隨著年齡的增長(zhǎng)接觸度總體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)北青、精品和新京報(bào)的對(duì)年輕群體的吸引力更強(qiáng)，尤其是精品京華、信報(bào)、法晚的讀者年齡分布的較為均衡法晚和新京報(bào)對(duì)讀者的接觸度已經(jīng)逼近晨報(bào)，顯示出良好的發(fā)展趨勢(shì)32北京報(bào)紙媒體動(dòng)態(tài)分析報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)加劇增加厚度附贈(zèng)禮品內(nèi)容的同質(zhì)化爭(zhēng)奪廣告主廣告價(jià)格基本維持05年水平北晚、京華、信報(bào)、法晚的工商類廣告版面的增加讀者選擇增多，選擇單一報(bào)紙覆蓋群體的人數(shù)在減小廣告越來(lái)越容易被“忽視”為到達(dá)“效果”，廣告費(fèi)用并不能被減少增加投放報(bào)紙媒體種類提升廣告規(guī)格33廣播媒體34廣播接觸度%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版交通臺(tái)接觸度最高，在30至39歲人群的表現(xiàn)較為突出音樂(lè)臺(tái)接觸度在15至29歲人群的表現(xiàn)較好，尤其是15至24歲的族群中有更好的表現(xiàn)文藝臺(tái)在高齡和低齡中的接觸度要高于中間年齡群體新聞臺(tái)的聽(tīng)眾主要分布在45歲以上的人群中35各年齡層周一至周五的廣播收聽(tīng)情況%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版36各年齡層周六的廣播收聽(tīng)情況%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版37各年齡層周日的廣播收聽(tīng)情況%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版38廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版39廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版40廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版41廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版42廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版43廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版44廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版45廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版46廣播平日與周末收聽(tīng)情況比較%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2005年秋季版47北京廣播電臺(tái)廣告情況目前北京電臺(tái)擁有8套開(kāi)路廣播，分別為：北京交通廣播、北京音樂(lè)廣播、北京文藝廣播、北京新聞廣播、北京城市管理廣播、北京體育廣播、首都生活廣播、北京外語(yǔ)廣播。交通臺(tái)的收入占北京電臺(tái)總收入的一半，一小時(shí)的廣告時(shí)段已經(jīng)超過(guò)18分鐘交通臺(tái)廣告投放必須要搭配其他的頻道廣告播出。48北京廣播媒體動(dòng)態(tài)分析交通臺(tái)聽(tīng)眾的高集中度廣告價(jià)格昂貴資源緊張，必須捆綁購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間長(zhǎng)，廣告干擾度高收聽(tīng)廣告空間上多在途中，減少了購(gòu)買(mǎi)和產(chǎn)品使用的粘性根據(jù)不同頻道各年齡層的分布情況和收聽(tīng)時(shí)段趨勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品的時(shí)空購(gòu)買(mǎi)或使用特性交通臺(tái)并非電臺(tái)投放的唯一選擇49電視媒體50電視媒體電視廣告價(jià)格廣電總局關(guān)于廣告時(shí)間限定的17號(hào)令仍然有效，高收視率廣告時(shí)段的資源緊俏，常規(guī)廣告時(shí)段價(jià)格上漲的趨勢(shì)不可能受到抑制北京電視臺(tái)欄目采用競(jìng)標(biāo)的方式承包，高投入使得代理商采用提價(jià)或捆綁銷售的方式，提升價(jià)格，熱點(diǎn)欄目的廣告價(jià)格06年漲幅甚至高達(dá)50％電視節(jié)目的收視電視節(jié)目不同收視人群在不同階段，受到節(jié)目（電視?。﹥?nèi)容和播出時(shí)間的影響，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的波動(dòng)2月中旬之后北京電視臺(tái)對(duì)2、3和4套的節(jié)目播出安排，在1月全臺(tái)調(diào)整后，又重新進(jìn)行了編排，受收視習(xí)慣的影響，新的編排收視在4月底前才會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定的狀態(tài)51北京電視媒體動(dòng)態(tài)分析價(jià)格調(diào)整和動(dòng)態(tài)的收視廣告高收視時(shí)段的資源緊張根據(jù)電視廣告投放目的，和產(chǎn)品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，及時(shí)獲取新的收視數(shù)據(jù)，從收視、價(jià)格、價(jià)值和播出環(huán)境等多方面綜合判斷，選擇投放時(shí)段需要提前進(jìn)入和縮短整體的操作周期，達(dá)到時(shí)間保證下物有所值的投放選擇非常規(guī)廣告投放之外的欄目合作形式也是減少上述不利因素和突破政策限定的手段52如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)