數(shù)碼學(xué)習(xí)機競品媒體投放分析報告

中恒興業(yè)數(shù)碼學(xué)習(xí)機競品媒體投放分析04年12月至05年3月1數(shù)據(jù)來源

提供資料的公司ＣＳＭ（中央-索福瑞媒介研究有限公司）

使用軟件市場份額分析軟件–CNRS競爭品牌廣告花費分析軟件‐CTRAdExPower該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個媒體的刊例價格，而不是凈價，且不按套播折算價格廣告次數(shù)中含重播廣告數(shù)據(jù)時期2003年12月份至2005年3月份2文件內(nèi)容A、B、C、D、學(xué)習(xí)機品類媒體投放分析中恒及指定競爭品牌廣告?zhèn)鞑シ治?好記星、E百分)相關(guān)二、三線品牌廣告?zhèn)鞑シ治?隨身學(xué)、諾亞舟、英語通、英語冠軍、愛國者)競品媒體投放分析總結(jié)3媒體投放分析內(nèi)容2、1、品類、品牌投放量品類、品牌投放地域分布3、品類、品牌投放季節(jié)性策略4、5、品牌的廣告投放細(xì)節(jié)6、媒體投放分析總結(jié)品類、品牌投放媒體組合策略4學(xué)習(xí)機品類總體投放量及頻次--03.12-04.03/04.12-05.03RMB’000品牌數(shù)量:18個24個兩個時期比較，04年12月至05年3月學(xué)習(xí)機品類投放量激增，增長量達(dá)6倍以上，參與競爭的品牌數(shù)量比去年同期增長30%，品類內(nèi)品牌平均廣告投放量增長顯著，這也是品類競爭加劇的體現(xiàn)。單位:次投放量：6.4倍頻于次：4.4倍5學(xué)習(xí)機品類廣告投放地區(qū)分布--03.12-04.03/04.12-05.03RMB’000RMB’000兩個時期比較，品類兩個時期投放地區(qū)基本保持相同；04年12月至05年3月品類在所有地區(qū)都增加了投放量。04年12至05年3月，品類更加關(guān)注在全國性媒體以及浙江、福建、河北、安徽幾個地方市場的投放。備注：由于ADK總集團在03年沒有購買特區(qū)市場數(shù)據(jù)，因此忽略兩個時期特區(qū)市場投放的比較。04年12至05年3月品類投放的次重點市場6學(xué)習(xí)機品類廣告投放季節(jié)性趨勢--03.12-04.03/04.12-05.03RMB’000品類投放的季節(jié)性趨勢顯示，品類在04年12月份至05年3月份投放力度波動明顯，相比較品類在去年同時期投放相對平穩(wěn)。整個2004年，品類投放高峰出現(xiàn)在8月，品類整體投放在下半年力度較大。2003年12月-2004年3月05年3月份投放量下降的原因在于品類中有一半以上的品牌投放量縮減或是暫停投放7RMB’000學(xué)習(xí)機品類廣告投資媒體組合策略--03.12-04.03/04.12-05.03總次數(shù)13，135次數(shù)

74，103占總頻次的97%總次數(shù)842總次數(shù)1，95604年12月至05年3月，品類投放的媒介組合策略是電視為主，其它媒介為輔；輔助投放的各媒介中雜志、戶外和電臺的投放量非常有限，報紙是品類較注重投放的輔助性媒介。04年12月至05年3月，從各媒介的投放增長比例來看品類更加重視電視媒介的投放。04年12月至05年3月品類電視媒介的投放量占總體的89.9%。04年12月至05年3月品類在雜志、戶外、廣播媒介的投放量不足整體的1%。RMB’0008學(xué)習(xí)機品類廣告投資領(lǐng)導(dǎo)品牌--03.12-04.03/04.12-05.03RMB’000兩個時期比較，品牌中E百分和好記星的投放量占整個品類95%的比例，在品類中占有絕對的優(yōu)勢。04年12月-05年3月，中恒較關(guān)注的競爭品牌投放量都在前十位之內(nèi)，其中E百分投放量在品類中所占份額與去年同時期相比有小幅下降，相反好記星所占的份額有小幅的上升。中恒關(guān)注的二、三線品牌中諾亞舟、愛國者在去年同時期沒有投放。04年12月至05年3月:64%03年12月至04年3月:67%備注:紅色字體是重點分析品牌,藍(lán)色標(biāo)注為相關(guān)二、三線品牌單位:次04年12月至05年3月:31%03年12月至04年3月:29%04年12月至05年3月:1.7%03年12月至04年3月無投放投放量占比04年12月至05年3月:1.6%03年12月至04年3月:1.7%9學(xué)習(xí)機品類廣告?zhèn)鞑シ治隹偨Y(jié)--04年12月至05年3月品類內(nèi)兩強鼎立04年12月至05年3月，與去年同期比較品類投放量激增，品牌數(shù)量增加，品牌平均投放量增長明顯。投放量04年12月至05年3月，品類投放的市場策略基本相同，與去年同時期比較品類更加注重利用全國性媒體投放廣告。地區(qū)分布04年12月至05年3月，E百分和好記星的廣告聲音幾乎充滿整個品類，E百分在品類中具有有壓倒性優(yōu)勢；中恒投放排名第四。品類內(nèi)品牌投放情況媒介策略04年12月至05年3月，品類電視、報紙媒介投放量增長，在其它媒介類型上的投放非常的有限。04年12月至05年3月，與去年同期比較，品類投放力度波動較大，品類在2005年3月份投放量下降幅度顯著。季節(jié)性10E百分、好記星、中恒三品牌媒介投放分析04年12月至05年3月11E百分廣告投放媒介選擇—04年12月至05年3月RMB’00004年12月至05年3月，E百分在品類中投放量最高，它的廣告宣傳主要借助電視媒介，廣告投資分配占其總額的92%。04年12月至05年3月，E百分選擇報紙媒介作為主要的輔助宣傳工具，同時還有少量戶外廣告投放。04年12月-05年3月E百分戶外廣告投放在沈陽地區(qū)12RMB’000E百分廣告投放地區(qū)策略—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，E百分的廣告投放主要在地方市場，輔助投放全國媒體加強影響。整個時期投放共涉及30個省市，在其中的內(nèi)蒙古、廣東、新疆以及全國媒體單一投放電視廣告，在西藏市場投放單一的報紙廣告。04年12月至05年3月，E百分重點投放的地方市場有浙江、福建、安徽、山東、江蘇、河北幾個。E百分在西藏地區(qū)僅有少量報紙廣告投放04年12月至05年3月E百分在這幾個地區(qū)投放單一電視廣告13E百分各級別電視媒體欄目選擇—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，E百分投放時欄目選擇比較廣泛，其中以電視劇和電影欄目為主。相比較E百分在CCTV和衛(wèi)視媒體的投放較少，地方媒體投放側(cè)重電視劇、電影、生活服務(wù)、新聞/時事、綜藝和專題類別的欄目；衛(wèi)視媒體投放側(cè)重電視劇、新聞/時事、財經(jīng)類別的欄目，CCTV投放側(cè)重新聞/時事類別的欄目。單位:次04年12月至05年3月跟隨電視劇投放的頻次占總次數(shù)的40%，主要在四川、江蘇、浙江、內(nèi)蒙、河南等地區(qū)投放04年12月至05年3月跟隨電影投放的頻次占總次數(shù)的10%，主要在安徽、江蘇、江西等地方媒體投放14E百分廣告版本長度分析—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，E百分所投放的廣告版本長短結(jié)合，版本形式豐富。E百分在不同時段投放的廣告版本是有側(cè)重的長短結(jié)合，它全天的投放有兩個高峰，白天高峰集中在中午和傍晚，投放時以超長版本為主；晚間的投放高峰集中在19-22點的黃金時段，投放廣告以15秒、30秒、5秒的短版本為主。單位:次非黃金時間晚間黃金時間主跟少兒類欄目主跟電視劇類欄目15E百分不同長度廣告與欄目結(jié)合分析—04年12月至05年3月單位:次04年12月至05年3月，E百分在跟隨各個欄目投放時所選擇的廣告版本長度規(guī)格比較豐富，但總的來說跟隨電視劇和新聞/時事欄目投放的是主要是5-30秒的短版本，跟隨其它欄目投放的則大部分是1分鐘以上的超長版本。數(shù)據(jù)來源:AdExPower央視廣告投放分析軟件數(shù)據(jù)時期:2003年12月-2005年3月16好記星投放媒介選擇—04年12月至05年3月RMB’00004年12月至05年3月好記星戶外廣告投放在廣東地區(qū)04年12月至05年3月，好記星的媒介組合策略與E百分相似，它的電視廣告投資占其總額的91%。04年12月至05年3月，好記星同樣是重點選擇報紙輔助投放，戶外廣告的投放量非常有限。17RMB’000好記星廣告投放地區(qū)策略—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，好記星的投放是全國性媒體和地方媒體并舉，在全國媒體的投放占它這時期總投放量的29%。整個時期好記星廣告投放共涉及33個省市；在其中的特區(qū)、內(nèi)蒙古、青海、山西市場單一投放電視廣告，在湖北、天津、海南和西藏市場單一投放報紙廣告。它比較重視的地方市場是湖南、廣東、特區(qū)。RMB’00004年12月至05年3月好記星在這地區(qū)投放單一電視廣告18好記星分級別電視媒體欄目選擇—04年12月至05年3月單位:次04年12月至05年3月，好記星投放所選擇的欄目也比較的豐富，在地方媒體重點跟隨電視劇和生活服務(wù)類欄目投放，其次較重視的是綜藝、電影和專題類別的欄目。好記星在衛(wèi)視媒體投放側(cè)重電視劇、電影類別的欄目；在CCTV的投放側(cè)重少兒類欄目、電視劇和綜藝類別的欄目。04年12月至05年3月跟隨電視劇投放的頻次占其總量的35%，主要在內(nèi)蒙古、江蘇兩地方媒體以及CCTV投放。04年12月至05年3月好記星結(jié)合生活服務(wù)欄目投放的頻次占其總量的15%，主要在陜西、江西、內(nèi)蒙古、河北等地方媒體投放。19好記星廣告版本長度分析—04年12月至05年3月單位:次好記星投放的廣告版本長度規(guī)格也同樣是長短結(jié)合，形式豐富。好記星的投放在全天有三個顯著的高峰時段，分別是白天的17點和晚間的19點、23點；在各時段所投放版本也是有選擇的長短結(jié)合，白天的投放以長版本為主；晚間黃金時間段的投放以短版本為主，所投放的短版本主要是5秒、15秒和30秒版本。非黃金時間晚間黃金時間主跟少兒類欄目主跟生活服務(wù)類欄目主跟電視劇類欄目20好記星廣告長度與欄目結(jié)合分析—04年12月至05年3月單位:次04年12月至05年3月，好記星在跟隨各個欄目投放時所選擇的廣告版本長度規(guī)格比較的豐富，但總的來說跟隨大部分欄目投放的廣告均是以5-30秒的短版本為主，在跟隨電影、財經(jīng)、教學(xué)幾類別欄目投放時則多是1分鐘以上的超長版本。21中恒投放媒介選擇—04年12月至05年3月RMB’00004年12月至05年3月，中恒廣告投放的媒介組合策略以及各媒介的投資分配與E百分、三星兩品牌比較相似，同樣是以電視為主，報紙和戶外為輔。22RMB’000中恒廣告投放地區(qū)策略—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，中恒的廣告全部在地方媒體投放，這一時期它的廣告投放共涉及17個省市，其中重點投放重慶、北京、江蘇、山東幾個地方市場。04年12月-05年3月，中恒電視廣告覆蓋它80%的市場，在廣東市場單一投放報紙廣告；在云南和湖北單一投放戶外廣告。RMB’000占電視投放總量的28%23中恒分級別電視媒體欄目選擇—04年12月至05年3月單位:次04年12月至05年3月，中恒在地方媒體重點跟隨電視劇和生活服務(wù)類別的欄目投放，其次較重視的是綜藝和音樂類別的欄目。中恒在衛(wèi)視媒體投放側(cè)重電視劇以及其它類別的欄目。04年12月至05年3月跟隨電視劇欄目投放的頻次占其總量的34%，主要在河南、山東和重慶地方媒體投放。04年12月至05年3月跟隨生活服務(wù)類欄目投放的頻次占其總量的19%，主要在河南、福建地方媒體投放。24中恒廣告版本長度分析—04年12月至05年3月單位:次非黃金時間晚間黃金時間中恒投放的廣告版本長度規(guī)格也同樣是長短結(jié)合，形式豐富。中恒的投放在全天有兩個高峰時段，分別在白天的10點至17點之間，晚間的在20點至23點之間；在各時段所投放版本也是有選擇的長短結(jié)合，白天的投放以長版本為主；晚間黃金時段集中投放15秒的短版本。主跟生活服務(wù)類欄目主跟電視劇類欄目25中恒廣告長度與欄目結(jié)合分析—04年12月至05年3月單位:次04年12月-05年3月，中恒與兩個一線品相比它的長版本投放頻次較高，在它選擇的欄目中大部分都是重點結(jié)合長版本廣告投放，在生活服務(wù)、綜藝、新聞/時事幾個類別欄目中是重點結(jié)合15秒的短版本廣告投放。26單位:次單位:次重點品牌報紙廣告投放細(xì)節(jié)—04年12月至05年3月04年12月-05年3月，三品牌中E百分報紙廣告投放力度最大，好記星的投放與E百分在多個市場沖突，中恒投放稍弱一些，江蘇和重慶是三品牌報紙廣告共同投放市場。E百分的主要投放形式是黑白大版面，投放行程為全周持續(xù)暴露；好記星的廣告投放形式及行程與E百分品牌相同；中恒的投放則是以黑白大版面集中在周四、周五露出，廣告形式具有自己獨特的風(fēng)格。投放載體主要是受眾群廣泛的綜合休閑類報紙單位:次RMB’00027重點品牌戶外廣告投放細(xì)節(jié)—04年12月至05年3月04年12月-05年3月，三品牌中中恒戶外廣告投放力度最大涉及市場最多。E百分在沈陽借助普通看板投放；好記星在廣州借助燈箱投放；中恒在南京、昆明、武漢三市場投放形式保持一致，均是為普通看板形式，在北京則是投放于流動的輕軌。好記星在廣州投放燈箱形式RMB’000RMB’000E百分在沈陽投放普通看板形式28E百分、好記星、中恒分地區(qū)媒介投放量對比—

04年12月至05年3月04年12月-05年3月，在三品牌投放所涉及的所有市場中，E百分的電視廣告幾乎充滿整個市場，它在其中的湖北和海南市場電視廣告獨占優(yōu)勢；好記星在特區(qū)和上海市場電視廣告獨占優(yōu)勢；中恒在北京市場占據(jù)優(yōu)勢。04年12月至05年3月，三品牌的報紙廣告投放E百分仍是最有優(yōu)勢，山西和青海是它的報紙廣告獨占優(yōu)勢市場；好記星報紙廣告在上海、新疆兩地方市場和全國媒體中投放獨占優(yōu)勢。04年12月至05年3月，三品牌投放重疊的各市場中，以三品牌的投資份額來看重慶是三品牌唯一競爭最激烈的市場。RMB’00029二、三線品牌媒介投放分析04年12月至05年3月30二、三品牌投放量及媒介組合策略—04年12月至05年3月RMB’00004年12月至05年3月，中恒較關(guān)注的二、三線品牌中諾亞舟的投放力度顯著高于其它品牌。二、三線品牌的媒介組合策略區(qū)別于品類中的兩個一線品牌，諾亞舟是以報紙為主，電視為重點輔助，同時還有少量的其它媒介投放；隨身學(xué)和英語通投放則是借助單一媒介，隨身學(xué)投放電視，英語通投放報紙；愛國者也是以報紙媒介為主，它還投放少量戶外廣告作為補充。中恒較注重的二、三線品牌中英語冠軍在這一時期沒有投放。04年12月至05年3月愛國者還有少量的戶外廣告投放04年12月至05年3月諾亞舟的報紙與電視的廣告投放量分別占它總體的75%和21%；它選擇《讀者》投放雜志廣告。04年12月至05年3月投放江蘇交通廣播網(wǎng)31RMB’000二、三品牌廣告投放地區(qū)策略—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，中恒所關(guān)注的二、三線品牌中諾亞舟投放涉及21個省市，廣告投放地方為主，全國為輔，地方市場以北京、江蘇、遼寧、浙江為重點；隨身學(xué)這一時期僅投放兩個市場，其中湖南是它的獨占市場；愛國者投放8個省市，與其它幾個品牌比較這一時期它的廣告投資在市場中分配相對分散；英語通在幾品牌中投放量最弱，投放市場是福建和全國媒體兩個。隨身學(xué)所投放市場

英語通有少量覆蓋全國的報紙廣告投放32單位:次單位:次二、三品牌電視廣告投放細(xì)節(jié)—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，諾亞舟的電視廣告投放地方和全國并舉，廣告投放的主要形式是：短版本廣告重點結(jié)合綜藝、少兒、電視劇類別欄目集中在傍晚的17點、18點投放。隨身學(xué)電視廣告主要在湖南投放，投放全部是長版本，所結(jié)合欄目主要是法制和生活服務(wù)類，廣告露出均是處于凌晨2點至白天16點之間的非黃金時間。單位:次RMB’000主跟少兒、法制和綜藝類欄目33單位:次單位:次04年12月至05年3月，諾亞舟的報紙廣告均在地方市場投放，北京、江蘇、遼寧是主要投放市場，它的主要投放形式是黑白大版面廣告，投放涉及全周，周五是側(cè)重點；愛國者報紙廣告投放全國和地方并舉，廣告的主要形式為黑白小版面；英語通的有限幾次投放也多為黑白小版面形式。單位:次RMB’000二、三品牌報紙廣告投放細(xì)節(jié)—04年12月至05年3月34二、三品牌戶外廣告投放細(xì)節(jié)—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，諾亞舟的少量戶外廣告投放在沈陽，廣告投放普通看板形式；愛國者的少量戶外廣告投放在三個市場，在北京投放于輕軌，在廣州和武漢投放普通看板形式。諾亞舟在沈陽投放普通看板形式RMB’000RMB’00035E百分、好記星、中恒媒介投放分析總結(jié)—04年12月至05年3月04年12月至05年3月，E百分的廣告投放量占整個品類的64%，是品類中的一線品牌；廣告市場策略是地方為主全國為輔，地方市場以浙江、福建、安徽為重點；媒介組合策略電視為重點，報紙和戶外作為補充，三媒介持續(xù)投放；E百分的電視廣告在白天非黃金時段主打攜帶大量信息的長版本，由于價格原因在晚間19-22點的黃金時段集中投放15秒短版本增加暴露機會，投放欄目以電視劇、電影、新聞/時事、生活服務(wù)為主；報紙廣告主要以黑白大版面的形式露出。E百分好記星04年12月至05年3月，好記星廣告投放量在品類中占31%，廣告市場策略是全國和地方并舉，相對E百分它比較重視利用CCTV的投放來提升品牌形象，地方市場以湖南、廣東為重點；好記星的媒介組合策略及投放持續(xù)性與E百分相似；好記星的電視廣告投放在白天非黃金時段也是重點投放長版本廣告，在晚間的黃金時段主打5秒、15秒的廣告，并且兩種版本的投放頻次也是基本相等，廣告投放首選電視劇類別欄目其次是生活服務(wù)和綜藝類；它的報紙廣告主要以黑白大版面形式露出。中恒04年12月至05年3月，中恒在品類中投放量排名第四位，在品類中占將近2%的份額,，整個時期的廣告投放集中在地方市場，各市場中在重慶、北京、江蘇、山東的投放更加重視；中恒的媒介策略與兩個一線品牌相似，中恒相對兩品牌更加重視投放戶外廣告；中恒電視廣告投放在白天時段也是主打長版本，晚間集中投放15秒短版本廣告，欄目選擇策略與好記星相同；中恒報紙廣告投放形式與兩個一線品牌類似，投放周天與兩品牌相區(qū)別，它的報紙廣告集中在周四、周五投放。36如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判