淺談互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識服務(wù)的營銷戰(zhàn)略-以“得到”APP為例

淺談互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識服務(wù)的營銷戰(zhàn)略APP摘要：隨著人們生活水品的提高，在消費升級之下，知識服務(wù)悄然成為了人們下一步消費的主戰(zhàn)場。如何有效快速地獲取優(yōu)質(zhì)的知識，已經(jīng)成為人們除工作、娛樂外的另一個巨大的需求。知識經(jīng)濟時代的來臨，人們對知識付費的觀念轉(zhuǎn)變。知識內(nèi)容這種帶有精神屬性的產(chǎn)品領(lǐng)域，可以為企業(yè)帶來潛在的競爭差異化，獲得巨大的增值空間。一大批在線教育和知識傳播共享平臺應(yīng)運而生，其中“得到”APP業(yè)化、精品化的有效輸出，讓“得到”APP關(guān)鍵字：知識服務(wù)；“得到”APP；互聯(lián)網(wǎng)教育；知識付費；1.引言在信息膨脹的互聯(lián)網(wǎng)時代，在眾多的信息流中，優(yōu)質(zhì)信息的提取與甄別顯得尤為重要，有效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息成為稀缺品。隨著消費升級，人們對自身發(fā)展投資及對知識付費的接受程度提升。根據(jù)馬斯洛的需求五層次，隨著物質(zhì)生活的豐盈，人們進而尋求對自我價值的追求與實現(xiàn)，對精神產(chǎn)品的需求隨之增加。在知識經(jīng)濟的大環(huán)境趨勢下，本文以知識服務(wù)領(lǐng)域?qū)Ｗ?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的“得到”APP平臺，去分析其服務(wù)營銷的戰(zhàn)略特點。1.“得到”APP的服務(wù)營銷戰(zhàn)略特點“得到”APP的起源“得到”APP200024523AppStore20172016APP為中國知識服務(wù)領(lǐng)域最不可忽視的一支力量?！暗玫健盇PP源。為后期他延伸構(gòu)建知識服務(wù)平臺“得到”APPAPP的方向性，從而減少了試錯成本，還有大咖行業(yè)資源的積累與運用，不但從源頭上有了用戶基礎(chǔ)，還形成了必不可少的供應(yīng)鏈?！暗玫健盇PP的戰(zhàn)略營銷特點1.經(jīng)營理念“得到”APP幫用戶把碎片化時間有效地利用起來，糅合生活與學習的關(guān)系。這種伴隨用戶成長型的經(jīng)營理念，是一種長遠而踏實經(jīng)營理念，也經(jīng)得起市場和用戶的推敲。1.用戶人群定位主要分為三類主要用戶人群：1.16-222.以習慣快節(jié)奏生活的白領(lǐng)為代表，對追求新知識、新資訊、新動向有著極大的需求，且具備一定支付能力，屬于核心用戶群；3.以企業(yè)家，部分企業(yè)管理者，社會成功人士為代表。這類人群對生活品質(zhì)有追求，對時代發(fā)展趨勢敏感且熱切關(guān)注財經(jīng)、科技、管理等方面的前沿新知識，具有較高的支付能力，并對價格不敏感的用戶群，屬于現(xiàn)階段需主要拓展的核心用戶群。1.產(chǎn)品銷售策略1.使用模式APP受地域環(huán)境限制。給用戶一種隨時、隨地、隨心獲取知識，偏娛樂休閑的學習體驗。這樣將知識滲透并融入生活點滴，給予了用戶極大的使用自由度。2020-30便用戶在極短的時間內(nèi)迅速瀏覽，把握知識要點增強記憶。其獨有的知識賬本功能設(shè)定，讓用戶可以看到自己的學習時長，即投入程度獲得成就感，從心理暗示的角度激勵用戶的參與度。產(chǎn)品分類“得到”APP（羅輯思維、知識內(nèi)參、每天聽本書）APP這種循序漸進的方式去引導初次使用的顧客。第二，付費專區(qū)（欄、大師課、實物商城）定價4.9919.99-199在線課程幾千元一期，消費者可以通過比較同類產(chǎn)品明顯感知到優(yōu)惠。APP9充入的，用戶在消費后肯定有余額剩余，厭惡虧失的心理使用戶不斷使用，繼續(xù)充值。會員年費定價（不包含特殊課程）365確實給到用戶很大的誘惑。1.渠道利用互聯(lián)網(wǎng)科技的“得到”APP以直銷為主、渠道分銷為輔的商業(yè)模式。平臺的內(nèi)容供給以合作簽約的名師、自媒體大咖與“得到”團隊合作完成。名師與自媒體大咖的進駐，一方面，自帶流量幫助平臺注入新用戶。在有一定用戶基礎(chǔ)的“得到”平臺中推廣，可以實行直銷。另一方面，可以憑借自身的影響力通過其他有效渠道如微博、微信公眾號實行分銷。無需現(xiàn)金流壓貨、庫存、倉儲物流的壓力，通過在線知識付費平臺直接售賣，實現(xiàn)快速資金回籠。與傳統(tǒng)的紙媒圖書出版行業(yè)相比，有著極大的優(yōu)勢。利用虛擬產(chǎn)品的特性跨地域，跨時間，跨中間商的方式，高效率地直接觸達消費者，極大地縮短了價值鏈，實現(xiàn)利潤最大化。1.促銷與推廣免費試聽與打折促銷APP免費試聽等的促銷活動，降低用戶的試錯成本和對產(chǎn)品價格敏感程度。渠道雙向推廣促銷利用自身對線上用戶粉絲的影響力去推廣實體產(chǎn)品。如與出版社合作，將新書第一時間在自己平臺宣傳，并通過全網(wǎng)首發(fā)最低價給到用戶的第一手資源，賦予平臺用戶優(yōu)先特權(quán)，為用戶營造優(yōu)越的身份專屬感。出版商也會在出版的新書上適當推廣“得到”平臺，使其觸及線下更多潛在的新用戶，互相借勢。實行雙向促銷推廣，最終達到雙贏的目的。捆綁式銷售結(jié)合自身平臺產(chǎn)品特點，為用戶打造抗噪耳機。讓用戶在嘈雜的噪音環(huán)境中仍然可安靜聆聽知識，優(yōu)化了用戶使用服務(wù)時的關(guān)鍵聽覺體驗。是站在消費者角度為其設(shè)計生產(chǎn)的，對應(yīng)到用戶的需求痛點，是將虛擬產(chǎn)品結(jié)合實體產(chǎn)品捆綁銷售模式。（六）與競爭者的之間的差異化1.與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教育平臺對比其模式區(qū)別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教育一對一遠程教師輔導，或者一對多的長時間課程視屏知識的傳播方式。“得到”摒棄了對單一學科優(yōu)勢極致化的教育模式，主張為用戶在短時間內(nèi)開拓眼界，增長見聞獲取更多“泛”知識。利用了內(nèi)容精煉化、時間碎片化、產(chǎn)品內(nèi)容多樣化的模式來對應(yīng)目標人群關(guān)注的內(nèi)容。其中，包括導入最新的前沿金融、科技、心理學、管理、時事趨勢等，快速而高效地服務(wù)于平臺用戶。2.與競爭同行間的對比“得到”APP于很多競爭同行對自身產(chǎn)品架構(gòu)的理解與定位。三、總結(jié)（一）“得到”APP成功有以下因素：戶之間的情感交流。在初期打下了堅實的粉絲基礎(chǔ)和行業(yè)資源。為后期“得到”APP把控到位，使用戶肯為其內(nèi)容買賬。帶來更多的選擇與使用自由。識付費提供了便捷性，實現(xiàn)了效率的提升。但凡事都有兩面性，雖然，在知識經(jīng)濟大環(huán)境下“得到”APP的知識服務(wù)平臺中勝出，但仍有自身的一些不足。（二）“得到”如何優(yōu)化自身不足不足之處appAPP一時間向平臺簡單直接說明，反饋也不是最及時的，無形中影響用戶的體驗。APP社群化的用戶之間交流互動也顯得很單薄。低。本身平臺內(nèi)容產(chǎn)品比較廣泛，且定價不高，外部競爭者效仿成本極低。優(yōu)化措施顧客作為企業(yè)價值鏈重要的一環(huán)，擴大對現(xiàn)有習慣使用的用戶聯(lián)系、提高讓用戶作為參與者的角色，充分融入到服務(wù)的產(chǎn)生過程中。給予顧客參與者的角色，在此過程中，用戶對服務(wù)品質(zhì)的滿意度是對服務(wù)品質(zhì)的一種貢獻?？梢酝ㄟ^運用高科技智能硬件設(shè)備、人工智能、優(yōu)化用戶界面設(shè)計能等有效措施。讓用戶用戶雙向流動，增加用戶粘性，讓社群化的建設(shè)盡可能地優(yōu)化完善。這樣提升學習的體驗和效率，企業(yè)與用戶之間良性互動，為企業(yè)帶來更大的影響力，從而觸及更多的潛在用戶。的優(yōu)勢去實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化。參考文獻：1.謝金鈿.知識付費運營特點及提升路徑--以”得到”APP為例[J]20172.魏江, 陶顏,王琳. 知識密集型服務(wù)業(yè)的概念與分類研究[J].中國軟學,2007(1):33–41.).3.互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析[J].經(jīng)濟研究導刊，20164.周建民 ,李雋.知識營銷:知識經(jīng)濟時代的營銷革命[J]《商業(yè)經(jīng)濟究》2000年01期5.李光斗.情感營銷（如何讓消費者愛上你的品牌）[M].北京：北京大學出版社，20086.周軍杰，左美云.線上線下互動、群體分化與知識共享的關(guān)系研究———基于虛擬社區(qū)的實證分析［J］.中國管理科學，2012，20(6):185-19.7.Wu，W.Y.