公共關(guān)系調(diào)查和推廣策劃培訓(xùn)課件

25五月2023公共關(guān)系學(xué)第八章公共關(guān)系調(diào)查和策劃公共關(guān)系學(xué)調(diào)查策劃實施評估公關(guān)“四步工作法”（卡特利普和森特）導(dǎo)入：賓館公關(guān)經(jīng)理的困惑？導(dǎo)入：賓館公關(guān)經(jīng)理的困惑？“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳地區(qū)游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的知名度如何？在過去三年中，花在傳播上的經(jīng)費(fèi)是多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館的潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在，如何提升賓館形象？”25五月2023公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系調(diào)查和策劃教學(xué)目標(biāo)：了解公共關(guān)系調(diào)查和策劃的意義清楚公共關(guān)系調(diào)查和策劃的特征和原則掌握公共關(guān)系調(diào)查和策劃的程序和內(nèi)容重點(diǎn)：掌握公關(guān)調(diào)查與策劃的基本方法及程序難點(diǎn)：熟練應(yīng)用公共關(guān)系調(diào)查和策劃的各種技巧課時：425五月2023公共關(guān)系學(xué)主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的含義及意義二、公共關(guān)系調(diào)查的原則三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容四、公共關(guān)系調(diào)查的方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義二、公共關(guān)系策劃的原則三、公共關(guān)系策劃的一般程序四、公共關(guān)系策劃的方法25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)

一、公共關(guān)系調(diào)查的含義及意義1.公共關(guān)系調(diào)查研究的含義：公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系工作人員對自己或服務(wù)的組織(指公共關(guān)系專業(yè)公司受特定組織的委托為其進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查)的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報搜集與研究工作。2.公共關(guān)系調(diào)查的意義表現(xiàn)在兩個方面：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究是組織卓有成效地開展公共關(guān)系活動的前提和基礎(chǔ)。（2）公共關(guān)系調(diào)查研究實現(xiàn)組織與公眾的雙向溝通。25五月2023公共關(guān)系學(xué)尊重公眾的原則

講求效益的原則實事求是的原則

二、公共關(guān)系調(diào)查的原則

原則25五月2023公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容(一)組織基本情況調(diào)查組織地理位置、名稱、發(fā)展歷程、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、職工人數(shù)與構(gòu)成、業(yè)務(wù)范圍、發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃等等。(二)組織形象調(diào)查1.組織自我期望形象調(diào)查自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的形象，它是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、基本方向和目標(biāo)。(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求(2)組織員工的要求和評價25五月2023公共關(guān)系學(xué)2.組織實際形象調(diào)查(1)公眾網(wǎng)絡(luò)分析(2)形象地位測量（知名度、美譽(yù)度）25五月2023公共關(guān)系學(xué)知名度A區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度，說明組織形象狀態(tài)較好；D區(qū)表明低美譽(yù)度、高知名度。處于這個形象地位，說明組織的公共關(guān)系處于臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的惡劣境況。25五月2023公共關(guān)系學(xué)(3)形象要素分析組織形象的內(nèi)容不是單一的。處于上述某種形象地位，總是由多種因素造成。要正確評價組織的實際形象，還需要進(jìn)一步調(diào)查分析形成某種形象的具體原因，以便有的放矢地制定改善公共關(guān)系狀態(tài)的具體措施?？筛鶕?jù)語義差別分析法制作組織形象要素調(diào)查表，作為分析形象要素的工具。其方法是：將事關(guān)組織形象的重要項目，例如經(jīng)營方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等分別用正反相對的形容詞表示好與壞兩個極端，在這兩個極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾對每一個調(diào)查項目均可以分檔次進(jìn)行評價，比如經(jīng)營方針，可以用正直和不正直表示兩種截然相反的評價，而在中間，則可以設(shè)置相當(dāng)正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相當(dāng)不正直等不同程度的評價檔次。25五月2023公共關(guān)系學(xué)某一組織形象要素調(diào)查表

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常

經(jīng)營方針正直

652510

經(jīng)營方針不正直辦事效率高

256510

辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇

152065

服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新

207010業(yè)務(wù)水平無創(chuàng)新管理顧問有名氣

1090管理顧問無名氣公司規(guī)模大

255520公司規(guī)模小25五月2023公共關(guān)系學(xué)3.形象差距的比較分析將組織的實際公眾形象與組織的自我期望形象比較，找出兩者之間的差距，彌補(bǔ)或縮小這種差距便是下一步設(shè)計形象和建構(gòu)形象要做的工作。可以運(yùn)用形象要素差距圖將這種差距顯示出來；方法是把組織形象要素調(diào)查表上表示不同程度評價的七個檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標(biāo)尺。比如：1表示非常差，2表示相當(dāng)差，……4表示中間狀態(tài)、一般，……7表示非常好。然后，根據(jù)上表的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，計算公眾對每一個調(diào)查項目評價的平均值，將各個平均值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺相對位置上，連接各點(diǎn)，即成為組織的形象曲線。如下圖中實線部分是組織的實際形象，虛線部分則是該組織的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。計算平均語意數(shù)值①（6х65+5х25+4х10）/100=5.55②（5х25+4х65+3х10）/100=4.15③（4х15+3х20+2х65）/100=2.5④（3х20+2х70+1х10）/100=2.1⑤（2х10+1х90）/100=1.1⑥（3х25+2х55+1х20）/100=2.0525五月2023公共關(guān)系學(xué)正直不正直765432105.554.152.52.11.12.05高效率低效率誠懇不誠懇創(chuàng)新無創(chuàng)新有名氣無名氣規(guī)模大規(guī)模小形象要素差距圖25五月2023公共關(guān)系學(xué)(三)組織的公眾輿論調(diào)查1.輿論指標(biāo)體系(1)輿論標(biāo)志:表明各種公眾意見在一定時間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢，它揭示各類輿論的綜合對比關(guān)系，是對輿論總體趨向的一種描述。輿論標(biāo)志包括主導(dǎo)輿論、分支輿論、次輿論、微輿論25五月2023公共關(guān)系學(xué)(2)輿論指標(biāo)輿論指標(biāo)主要分兩類，一類是量度指標(biāo)，另一類是強(qiáng)度指標(biāo)。a量度指標(biāo)量度指標(biāo)包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布，即二者的乘積數(shù)就是輿論量度指標(biāo)。公式：Ls=R·f例如，某企業(yè)進(jìn)行公眾輿論調(diào)查，選擇調(diào)查的人數(shù)為10000人，選擇測定的公眾種類為5種，那么，輿論的量度指標(biāo)則為5萬人，即通過1萬人的測定可以大致推出5萬人所具有的態(tài)度。量度指標(biāo)值的計算輿論調(diào)查，主要是測定出正反兩種指標(biāo)的百分比，即持肯定態(tài)度和否定態(tài)度的人占全部量度指數(shù)的百分比例如：某公司就某項制度改革對內(nèi)部公眾進(jìn)行輿論調(diào)查，選擇500人為例，其中350人贊成，100人不贊成，另外50人未表態(tài)，則可以得出：Lk=350/(350+100)×100%=77.78%

（主導(dǎo)輿論，處于支配地位）Lf=100/(350+100)×100%=22.22%

（次輿論，處于從屬地位）25五月2023公共關(guān)系學(xué)b強(qiáng)度指標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)即公眾所表示的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度。計算公式：Qk=B(C﹑D)/Ls﹪Qf=-B(-C﹑-D)/Ls﹪-D-C-BABCD極不贊成不贊成不夠贊成無所謂比較贊成贊成十分贊成舉例：一家公關(guān)公司在北京市調(diào)查了1000位讀者，測定人們對某項社會制度改革的態(tài)度。民意調(diào)查在東城、西城、海淀、朝陽這4個區(qū)以及密云縣選擇了6種職業(yè)的1000個人，向他們提出：“你對這項改革的態(tài)度是無所謂、比較贊成、贊成、十分贊成”和“極不贊成、不贊成、不夠贊成”兩個問題，由本人自由選擇自己的態(tài)度做出回答，結(jié)果得到如下數(shù)據(jù)：量度指數(shù)：1000人*5*6=30000人量度指標(biāo)：Lk=21000/30000=70%Lf=9000/30000=30%強(qiáng)度指標(biāo)：Qk1=B(10000)/30000=33%比較贊成的人占33%Qk2=C(8000)/30000=27%贊成的人占27%Qk3=D(3000)/30000=10%十分贊成的人占10%Qf1=-D(3500)/30000=10.5%極不贊成的人占10.5%Qf2=-C(5000)/30000=17%不贊成的人占17%Qf3=-B(500)/30000=1.7%不夠贊成的人占1.7%25五月2023公共關(guān)系學(xué)2.輿論測量模型輿論模型是標(biāo)示輿論動態(tài)的坐標(biāo)體系，它將輿論的量度指標(biāo)和強(qiáng)度指標(biāo)有機(jī)地展示在一個平面上，醒目地展示輿論狀態(tài)和趨勢。25五月2023公共關(guān)系學(xué)-D-C-BABCD100002000010000800030003500500050021000900025五月2023公共關(guān)系學(xué)(四)公共關(guān)系活動條件的調(diào)查1.公關(guān)活動主體人力、財力情況調(diào)查即企業(yè)內(nèi)部信息,包括企業(yè)的歷史、企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)的政策與措施、企業(yè)的貢獻(xiàn)、企業(yè)的經(jīng)營2.公關(guān)活動客觀環(huán)境調(diào)查包括宏觀和微觀兩個方面宏觀調(diào)查是對社會大環(huán)境的調(diào)查,包括政策環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境、社會環(huán)境微觀調(diào)查是對開展公關(guān)活動的具體條件的調(diào)查公共關(guān)系學(xué)（3）結(jié)果處理（2）調(diào)查實施

四、公共關(guān)系調(diào)查的方法2007年7月19日星期四1.公共關(guān)系調(diào)查的過程（1）調(diào)查準(zhǔn)備25五月2023公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系調(diào)查的過程調(diào)查程序一般是：確定調(diào)查選題、制定調(diào)查方案、收集資料和實施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報告。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。25五月2023公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系調(diào)查的過程一、確定調(diào)查選題確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項目開始的。二、制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。其內(nèi)容包括設(shè)計調(diào)查指標(biāo)、選擇調(diào)查對象及調(diào)查活動規(guī)劃三個部分。三、搜集資料和實施調(diào)查方案四、分析處理調(diào)查結(jié)果25五月2023公共關(guān)系學(xué)1.公共關(guān)系調(diào)查的過程五、撰寫調(diào)查報告公共關(guān)系調(diào)查報告是調(diào)查者根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查活動所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫的一種文體，公共關(guān)系調(diào)查報告有基本文體格式、寫作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應(yīng)針對具體情況，靈活安排其寫作結(jié)構(gòu)。

1、公共關(guān)系調(diào)查文體格式與寫作要求

2、撰寫調(diào)研報告的注意事項

25五月2023公共關(guān)系學(xué)2.公共關(guān)系調(diào)查的方法——訪談?wù){(diào)查法訪談法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過向調(diào)查對象提問、與調(diào)查對象交談而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是靈活性強(qiáng)，獲得的資料豐富，應(yīng)用范圍廣；不僅能適應(yīng)較高層次的公眾，同時也能適應(yīng)不能讀寫的公眾。訪談法的不足之處是調(diào)查費(fèi)用較高，費(fèi)時較長，需要人力較多，不能核對，這就限制了它的規(guī)模。訪談法可分為結(jié)構(gòu)式和無結(jié)構(gòu)式兩類。結(jié)構(gòu)式訪談是一種高度控制的訪談，訪談使用統(tǒng)一的問卷和表格，按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法選擇調(diào)查對象，提問的方式與回答的記錄方式等都是統(tǒng)一的，被訪者只能在指定的范圍內(nèi)回答。結(jié)構(gòu)式訪問的結(jié)果便于量化，可做統(tǒng)計分析，但難于對問題進(jìn)行全面深入的探討。無結(jié)構(gòu)式訪問則相反，它不事先制定問卷，對提問的問題及方式、回答的記錄方式等均無統(tǒng)一要求。訪談人員根據(jù)調(diào)查題目或粗線條的提綱，由訪談?wù)吆捅辉L談?wù)呔痛祟}目自由交談。無結(jié)構(gòu)式訪談彈性大，可對問題作深入廣泛研究，但結(jié)果難于量化。25五月2023公共關(guān)系學(xué)（１）集體訪談技巧1）充分做好準(zhǔn)備工作：準(zhǔn)備訪談提綱選擇訪談對象2）精心主持會議：①要制造輕松和諧的會議氣氛②要把握會議討論的方向25五月2023公共關(guān)系學(xué)（２）個人訪談技巧１）提高與被調(diào)查人會面的技巧①服飾打扮莊重大方。②有條件的，盡可能有人引見。③會面時，要注意禮節(jié)，給人良好的印象。④遵循會面程序。及時說清調(diào)查的目的和意義。⑤采用肯定的會面方式。使被調(diào)查者感到非接受調(diào)查不可。調(diào)查員都可以說“打擾了，希望能和您談?wù)勥@個問題，相信您一定能盡力幫助”，而不要說“我能和您談?wù)剢帷被颉澳锌諉帷?，等有可能使被調(diào)查者馬上拒絕的問話。２）提高與被調(diào)查者建立融洽關(guān)系的技巧３）提高交談的技巧①要注意交談氣氛。②不要表示帶傾向性意見。③要把握交談的主題。④要隨時注意新情況。⑤要認(rèn)真作筆記。４）提高告別的技巧25五月2023公共關(guān)系學(xué)３.公共關(guān)系調(diào)查的方法——問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是指由公共關(guān)系調(diào)查者向抽查對象提供問卷，并請其對問卷中的問題作答而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)研方法。問卷又稱調(diào)查表，它把人們對事物的態(tài)度分成若干定量指標(biāo)，通過定量指標(biāo)的分析形成經(jīng)驗命題，若干經(jīng)驗命題的綜合即可概括為理論命題，從而得到對事物本質(zhì)的認(rèn)識。它的形式是一份精心設(shè)計的問題表格。依其問題的構(gòu)成特點(diǎn)可分為封閉式問卷和開放式問卷兩種。封閉式問卷的提問是在提出問題的同時，還給出若干個備選答案，要求被調(diào)配者選擇其中一個或幾個作為回答；開放式問卷的提問是只提出問題，不提供答案而由被調(diào)查者自由填答。25五月2023公共關(guān)系學(xué)（１）問卷設(shè)計的技巧１）問卷的類型按問卷填答方式分類，問卷可分為自填式問卷和訪問式問卷。按問卷發(fā)放方式分類，問卷可分為郵寄問卷、發(fā)放問卷、電話問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷和報刊問卷。按問卷結(jié)構(gòu)分類，問卷可分為封閉式問卷和開放式問卷25五月2023公共關(guān)系學(xué)２）問卷的結(jié)構(gòu)一份問卷通常包括封面信、指導(dǎo)語、問題及答案、編碼及其它資料等四部分。封面信是一封致被調(diào)查對象的短信，是調(diào)查者對被調(diào)查者的自我陳述。包括調(diào)查的身份、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查目的、調(diào)查對象的選取方法等。指導(dǎo)語又稱問卷填答指南，用來教被調(diào)查者如何正確填答問題，教訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的一組陳述。問題和答案是問卷的主體。一般包括三個基本方面：一是有關(guān)行為方面的問題；二是關(guān)于態(tài)度或看法方面的問題；三是有關(guān)答者個人背景的問題。一份完整的問卷還要包括一些相關(guān)資料，如：問卷名稱，問卷發(fā)放，回收時間，調(diào)查員，審核員，調(diào)查對象的地址，計算機(jī)編碼等。25五月2023公共關(guān)系學(xué)３）問卷設(shè)計的基本原則想方設(shè)法提一些對方可能感興趣的問題，得到被調(diào)查者的關(guān)心和合作。提出的問題不宜過長，用詞嚴(yán)謹(jǐn)，含義準(zhǔn)確，通俗易懂。問題的排列要有合理順序，先易后難。避免提誘導(dǎo)性問題和暗示性問題。問卷的問題數(shù)量不宜太多。一般應(yīng)在20分鐘內(nèi)回答完為宜。25五月2023公共關(guān)系學(xué)４）問卷中問題設(shè)計（1）問題的主要類型及詢問方式A直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題B開放性問題和封閉性問題C事實性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題（2）問句的答案設(shè)計A二項選擇法B多項選擇法C順位法D回憶法E比較法F自由回答法J過濾法25五月2023公共關(guān)系學(xué)5）問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題（1）避免提一般性問題（2）避免用不確切的詞（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引導(dǎo)性提問（5）避免提斷定性問題（6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題（7）問句要考慮到時間性（8）問句要具體（9）要避免問題與答案不一致25五月2023公共關(guān)系學(xué)４.公共關(guān)系調(diào)查的方法——引證分析法所謂引證分析法，是指調(diào)查人員對各種媒介所傳播的有關(guān)組織形象的信息進(jìn)行調(diào)查分析的一種方法。引證分析也屬于定量研究，它是對媒介所傳播信息的數(shù)量、質(zhì)量、時間、頻率等等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。一般說來，一個組織的信息被媒介引用的次數(shù)越多，這個組織的影響就越大，知名度越高。引證分析關(guān)鍵是設(shè)法獲取信息材料。信息的引證分析分為內(nèi)容分析和形式分析兩種。內(nèi)容分析是對信息本身作系統(tǒng)化、數(shù)量化的統(tǒng)計分析，如所傳播的信息是關(guān)于組織哪一方面的，是局部的還是整體的，用的是什么詞語等。形式分析是對信息的傳播形式做統(tǒng)計分析。如信息傳播的時間、版面頻率、媒介級別等。引證分析的過程。調(diào)查人員在進(jìn)行引證分析時，首先要判明信息的性質(zhì)。其次，要確定信息傳播的影響，是大還是小。再次，根據(jù)以上判斷迅速得出結(jié)論。最后，檢驗所得結(jié)論的準(zhǔn)確性，并將檢驗后的結(jié)論迅速提供給組織的有關(guān)人員。25五月2023公共關(guān)系學(xué)5.公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法與抽樣技術(shù)抽樣調(diào)查，是遵循一定的原則從調(diào)查總體中抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。（１）隨機(jī)抽樣。即將所有的調(diào)查對象編上號碼，在這些號碼中，隨機(jī)地抽取2000個號碼，以這些號碼對應(yīng)的對象作為樣本。（２）系統(tǒng)抽樣。這是按某種規(guī)律順序來抽取樣本的方法。即在一個整體數(shù)中，確定一個“始抽點(diǎn)”，再按一定的順序間隔來抽出樣本。這種方法的可靠性在于整體數(shù)的排列必須處于無序狀態(tài)。25五月2023公共關(guān)系學(xué)5.公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法與抽樣技術(shù)（３）分層抽樣。在調(diào)查中將調(diào)查對象在不同層次上進(jìn)行分類，然后在各個層次上依序抽樣，這就是分層抽樣，也就是類似上述的兩個美國社會學(xué)家的改進(jìn)方法。（４）聚類抽樣。這是先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣方法取出若干個組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。返回25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)一、公關(guān)策劃的含義1.公關(guān)策劃的定義策劃，從字面上講，指籌劃、謀劃。即為達(dá)到某一目標(biāo)而拿主意、出計謀、想辦法、定計劃。所謂公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系從業(yè)人員根據(jù)組織的現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計的具有創(chuàng)造性的戰(zhàn)略和整體的工作計劃，實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的行為和活動方案的過程。第一，公關(guān)策劃是公關(guān)人員來完成的第二，公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的第三，公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)查基礎(chǔ)之上的第四，公關(guān)策劃可分三個層次：

a.總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃

b.專門公關(guān)活動策劃

c.具體公關(guān)操作策劃25五月2023公共關(guān)系學(xué)2.公關(guān)策劃的特征創(chuàng)造性

目的性

綜合性

思想性

靈活性特征25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)6.連續(xù)持久的原則2.溝通協(xié)調(diào)的原則1.公眾至上的原則二、公關(guān)策劃的原則3.以奇制勝的原則4.重點(diǎn)突出的原則5.彈性適用的原則25五月2023公共關(guān)系學(xué)三、公關(guān)策劃的一般程序（一）公關(guān)策劃的準(zhǔn)備性工作1.綜合分析2.確立目標(biāo)確定公關(guān)目標(biāo)，并進(jìn)一步構(gòu)筑一個層層遞進(jìn)、上下相聯(lián)的公關(guān)目標(biāo)體系。公共關(guān)系目標(biāo)的擬定是公共關(guān)系策劃的重要內(nèi)容，它決定著公關(guān)策劃時的最終目的、執(zhí)行時的行為導(dǎo)向、考核時的具體標(biāo)準(zhǔn)。A、目標(biāo)分類：按時間長短，分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；按性質(zhì)，分為一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)；按目標(biāo)之間的關(guān)系，分為整體目標(biāo)和分目標(biāo)B、目標(biāo)要求：目標(biāo)應(yīng)有確定性；目標(biāo)應(yīng)有具體性（二）公關(guān)策劃的實質(zhì)性工作1.界定公眾界定公關(guān)公眾是制訂公關(guān)計劃的基本任務(wù)。首先要對公眾進(jìn)行分類，界定公眾的權(quán)利義務(wù)；其次要分析研究公眾心理。25五月2023公共關(guān)系學(xué)2.設(shè)計主題公關(guān)主題統(tǒng)帥整個公共關(guān)系活動，是連結(jié)所有公共關(guān)系項目的核心——主旋律。主題要精煉傳神，簡潔明快，朗朗上口。萬綠之宗，彩云之南——昆明世博園大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，騰飛一去兮望君還——白沙集團(tuán)飛機(jī)送學(xué)子25五月2023公共關(guān)系學(xué)公關(guān)主題公關(guān)目標(biāo)信息個性公眾心理審美情趣=+++3.選擇媒介與活動目標(biāo)相適應(yīng)。與公眾對象相匹配。與傳播內(nèi)容相一致。與組織經(jīng)濟(jì)條件相符合。25五月2023公共關(guān)系學(xué)4.預(yù)算經(jīng)費(fèi)(1)公關(guān)預(yù)算的重要性(2)公關(guān)預(yù)算的基本構(gòu)成a.行政開支,包括勞動力成本、管理費(fèi)用、設(shè)施材料費(fèi)b.項目開支(3)確定公關(guān)預(yù)算總額的方法a.固定比率法b.投資報酬法c.量入為出法d.競爭對壘法e.目標(biāo)先導(dǎo)法25五月2023公共關(guān)系學(xué)5.確定具體公共關(guān)系活動項目（1）以信息傳播為中心內(nèi)容的宣傳型活動（招待會、演講會、競賽活動、慶?；顒拥龋?）交際型活動項目（座談會、知名人士周末茶會（3）以提供優(yōu)惠服務(wù)的服務(wù)型活動（售后、消費(fèi)教育、消費(fèi)指導(dǎo)）（4）以社會性、公益性、贊助性活動為主的社會型活動（如紀(jì)念活動、公益贊助活動）分類：常規(guī)性（紀(jì)念日等）、突發(fā)性6.審定方案(1)方案優(yōu)化(2)方案論證25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系策劃書一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)包括以下九個方面內(nèi)容：封面。注明策劃的形式與名稱、策劃的主體(公司或部門)、策劃日期、文件編號。此外，還可以加上簡短新穎的內(nèi)容說明。序文。扼要說明策劃背景，概括提煉策劃書的要點(diǎn)。目錄。提綱挈領(lǐng)地將策劃內(nèi)容列出，體現(xiàn)策劃精髓，給人一目了然之感。宗旨。說明策劃的重要性、活動目標(biāo)、社會意義、操作實施的可能性，展示策劃的合理性和必要性。內(nèi)容。這是策劃書的主題，包括以下部分：確定目標(biāo)；界定公眾；擬訂主題；確定具體的活動項目；確定活動時機(jī)；選擇媒介；經(jīng)費(fèi)預(yù)算。策劃進(jìn)程表。即策劃活動全部實施過程的時間安排表。標(biāo)明各時間段的實施內(nèi)容，使活動進(jìn)展清楚明朗。人員目標(biāo)責(zé)任分配表。附件。指與策劃相關(guān)的資料。（參看國外公關(guān)策劃書要點(diǎn)）25五月2023公共關(guān)系學(xué)四、公關(guān)策劃的方法1.“制造新聞”制造新聞是公共關(guān)系策劃中獨(dú)有的一種手段。制造新聞也可以理解為策劃新聞事件。它是指公共關(guān)系人員在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，吸引新聞界和公眾的注意與興趣，爭取被報道的機(jī)會，并使所報道的消息盡量產(chǎn)生轟動效應(yīng)，以提高組織的知名度、擴(kuò)大組織的社會影響力的活動。制造新聞的技巧１）尋找公眾關(guān)心的熱點(diǎn)信息；２）聯(lián)系有紀(jì)念意義的事件和日子，如節(jié)日、紀(jì)念日等；３）利用名人，發(fā)揮名人效應(yīng)；４）有意識地和各種專門性活動聯(lián)系在一起；５）與新聞機(jī)構(gòu)結(jié)成和諧的聯(lián)合體，共同發(fā)布；６）突出主題的“新”、形式的“奇”、內(nèi)容的“特”、方法的“巧”、效果的“妙”；７）從公眾的需求和組織的需要來策劃新聞發(fā)布。25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)2.時機(jī)選擇的方法（1）選擇公關(guān)由頭所謂公關(guān)由頭即一個公關(guān)活動得以開展的價值和依據(jù)。公關(guān)由頭有三個要素組成：第一，符合公眾利益；第二，符合組織利益；第三，具有新聞價值。25五月2023公共關(guān)系學(xué)（2）選擇途徑1)固定時機(jī)（A.重大節(jié)日；B.重大紀(jì)念日；C.其他有關(guān)規(guī)律性的假日和時機(jī)）2)特殊時機(jī)3)偶然時機(jī)（3）時機(jī)選擇應(yīng)注意的問題(1)要注意避開或利用重大節(jié)日(2)要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件(3)要注意不要在同一天開展兩項重大活動,以免相互干擾,影響效果25五月2023公共關(guān)系學(xué)（4）幾種合適的公關(guān)時機(jī)1)組織創(chuàng)辦或開業(yè)之際2)組織推出新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目之際3)組織很快發(fā)展但聲譽(yù)尚未樹立之際4)組織更名或與其他組織合并之際5)組織在某方面出現(xiàn)失誤或遭誤解之機(jī)6)遇到突發(fā)危機(jī)事件之際25五月2023公共關(guān)系學(xué)３.創(chuàng)造性思維方法公共關(guān)系策劃的一個重要特性是創(chuàng)造性，沒有創(chuàng)造的方案不能叫策劃，最多只能叫計劃，公關(guān)策劃是公關(guān)人員智慧和創(chuàng)造力的高度表現(xiàn)，要想使公關(guān)策劃具有新意，首先要使公關(guān)人員認(rèn)識創(chuàng)造性思維，學(xué)會如何進(jìn)行創(chuàng)造性思維。25五月2023公共關(guān)系學(xué)（1）創(chuàng)造性思維的基本特征１）聯(lián)想性２）多向性３）探索性４）邏輯性25五月2023公共關(guān)系學(xué)（2）常用的創(chuàng)造性思維方法1）集思廣益法：①自由討論法（頭腦風(fēng)暴法）②發(fā)展型自由討論法（哥頓法）③對演法（逆頭腦風(fēng)暴法）2）匿名咨詢法（特爾斐法）3）默寫法（635法）4）全息信息交合法全息信息交合法又稱“魔球方法”、“全息策劃法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性質(zhì)的信息交合生成新的信息。信息交合的反應(yīng)場是一個“魔球”，信息的引入與層次的變換會引出一系列的新信息組合?！澳颉毕蛉魏畏较蛐D(zhuǎn)，新構(gòu)思就會源源不絕地出現(xiàn)。其運(yùn)用方法分為四步：25五月2023公共關(guān)系學(xué)①確定中心。即確定研究對象，定為信息坐標(biāo)系中的零坐標(biāo)（即魔球）。②畫出標(biāo)線。至少兩條方能交合，多者不限。③注出標(biāo)點(diǎn)。即在信息標(biāo)上注明有關(guān)信息點(diǎn)。如為企業(yè)策劃推出一個新產(chǎn)品，如何選擇宣傳角度呢?可以在產(chǎn)品特性的坐標(biāo)線上寫上產(chǎn)品諸特性，如質(zhì)量、材料、形狀、重量、功能等，在另一坐標(biāo)線上可標(biāo)上可借用領(lǐng)域，如文學(xué)、繪畫、文藝、體育、醫(yī)療、音樂、化學(xué)、養(yǎng)生、武術(shù)、歷史、民族等。④相互交合。即以一條標(biāo)線上的信息為母本，另一條標(biāo)線上的信息為父本，交合后便可產(chǎn)生新信息。任何兩條線都可以互相交合，然后再同其他線交合。25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)請思考羅列：回形針的所有可能用途？25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)25五月2023公共關(guān)系學(xué)5）檢核表法檢核表法是根據(jù)策劃需要列出有關(guān)問題，然后一個個來核對，展開思路。它幾乎可以用于任何策劃活動，享有“創(chuàng)造技法之母”之稱。其主要做法是列出以下問題，然后加以改進(jìn)創(chuàng)造：①改變?有什么能變化?變成什么樣?②加大?能添些什么?次數(shù)，時間，力度?③縮小?能減去什么?更小?更省時?省經(jīng)費(fèi)?簡明?④代替?換什么人?什么形式?其他程序?其他來源?⑤重新排列?時間?順序?形式?成分?⑥顛倒?調(diào)換因果?角色?逆向思維?⑦組合?混合、集錦、結(jié)盟?并網(wǎng)?這一系列問題都考慮周詳，策劃方案就一定會出新意。25五月2023公共關(guān)系學(xué)6）具體方法①類比思維法②聯(lián)想思維法③組合思維法④移植思維法⑤逆向思維法⑥整體思維法25五月2023公共關(guān)系學(xué)課堂討論題你認(rèn)為實施具體公關(guān)調(diào)查的難點(diǎn)是什么？如何應(yīng)對？

課外實踐題請你與其他人一起，確定調(diào)查對象和內(nèi)容，選擇調(diào)查方法，參與一次全過程的公共關(guān)系調(diào)查活動，并寫出調(diào)查報告。作業(yè)返回如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞