飛利浦科特勒旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第章導(dǎo)論

旅游管理精品教材譯叢東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社旅游市場(chǎng)營(yíng)銷“十一五”國(guó)家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目第1章導(dǎo)論:接待業(yè)與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1.1邁向成功的通行證1.2顧客導(dǎo)向1.3什么是接待業(yè)與旅游業(yè)營(yíng)銷1.4接待業(yè)營(yíng)銷1.5營(yíng)銷管理第1章導(dǎo)論:接待業(yè)與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1.6營(yíng)銷管理哲學(xué)1.7營(yíng)銷的未來1.8偉大的先驅(qū)者1.9網(wǎng)站在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，作為一名管理者，營(yíng)銷會(huì)為你個(gè)人的職業(yè)生涯和企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)提供莫大的幫助。當(dāng)今的接待/旅游業(yè)，顧客來自于世界各地，他們是國(guó)王、是王后。之所以賦予他們這樣的頭銜并不是出于世襲的原因，而是由于顧客的購買決策能夠左右你自己的職業(yè)生涯.旅游業(yè)是世界第一大產(chǎn)業(yè)，它在本質(zhì)上最具國(guó)際性。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，國(guó)際旅游人數(shù)將超過10億人次，旅游收入將超過15000億美元。在2002年，法國(guó)位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美國(guó)分列第二、第三位。但其它國(guó)家也都摩拳擦掌，希望能夠從旅游業(yè)中分得一塊“蛋糕”。這樣的想法可以通過營(yíng)銷領(lǐng)先得以實(shí)現(xiàn)。經(jīng)驗(yàn)豐富的旅行者知道香港、新加坡和泰國(guó)的許多飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)已超過大多數(shù)歐洲和北美的飯店。1.1邁向成功的通行證

新加坡航空公司的產(chǎn)品向來都被評(píng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，它能夠同世界上其它的大型航空公司抗衡。30年前,迪拜除了一個(gè)小港口,一座酋長(zhǎng)的宮殿和阿拉伯灣“走私之都”的名聲之外什么都沒有?，F(xiàn)在，那里擁有272家飯店，合計(jì)30000間客房，還有30家購物中心。平均每年約有五百萬名游客到此游覽。到2008年，迪拜的航空運(yùn)輸量將增至每年7000萬名旅客。在沙漠中，一座投資190億美元，規(guī)模比迪斯尼樂園大一倍的主題公園正在建設(shè)當(dāng)中。榮獲“全球最佳機(jī)場(chǎng)”這一殊榮的地方不是美國(guó)，也不是歐洲，而是一個(gè)土地稀缺、新機(jī)場(chǎng)位于人工填海而建的海港上的城市——香港。香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)是全球最大的封閉空間，所有的客機(jī)使用同一乘客通道，每年能夠接待8700萬名旅客。前些年，坎昆還因蛇蟒叢生而聞名，而現(xiàn)如今，這個(gè)長(zhǎng)14公里的旅游目的地遍布著來自歐洲、墨西哥和美國(guó)的杰出飯店及著名餐館。今天的營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的職能。它是一種哲學(xué)，一種思想方式，一種對(duì)企業(yè)和對(duì)你的頭腦進(jìn)行整合的方式。營(yíng)銷不再僅僅是一場(chǎng)新的廣告運(yùn)動(dòng)或本月的促銷活動(dòng)。營(yíng)銷是每個(gè)人工作的一部分，從接待員到董事會(huì)成員，沒有例外。營(yíng)銷的任務(wù)就是要杜絕欺騙顧客或毀損公司形象的事情發(fā)生；就是要設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品--服務(wù)組合，它能夠向目標(biāo)顧客提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，能夠刺激購買，能夠滿足消費(fèi)者真正的需要。營(yíng)銷又不同于企業(yè)的其他職能，它直接與顧客打交道。創(chuàng)造顧客的價(jià)值并滿足它，是接待業(yè)與旅游業(yè)營(yíng)銷的核心所在。盡管許多因素影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，但今天所有成功的企業(yè)，不管大小，有一樣都是共同的——它們都有很強(qiáng)的顧客導(dǎo)向意識(shí)，并極其重視營(yíng)銷工作。雅高飯店真正關(guān)注于細(xì)節(jié)，它具備預(yù)期顧客需求并使之得以滿足的能力，從而成為世界上最大的飯店聯(lián)號(hào)之一。里茲·卡爾頓飯店向顧客承諾提供真正“值得回味的體驗(yàn)”。麥當(dāng)勞也憑借QSC&V(quality質(zhì)量、service服務(wù)、cleanliness清潔、value價(jià)值)發(fā)展為世界最大的餐館連鎖之一。不管你是否想成為一位餐館經(jīng)理、一位客房總監(jiān)或選擇任何其他接待性工作，營(yíng)銷都會(huì)直接影響你個(gè)人的和職業(yè)的生活。作為一名經(jīng)理，你要激發(fā)你的員工為顧客提供超值服務(wù)的創(chuàng)造性。你要清楚你在提供這種服務(wù)時(shí)企業(yè)能獲得利潤(rùn)。這是營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的一個(gè)定義。1.2顧客導(dǎo)向企業(yè)的目的就是創(chuàng)造并留住那些獲得了滿足并對(duì)企業(yè)有利可圖的顧客。當(dāng)顧客需要獲得滿足時(shí)，就意味著他們被吸引過來并被挽留下來了。使顧客滿意從而為公司贏得利潤(rùn)，是接待業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。

“那利潤(rùn)怎么辦？”接待業(yè)的管理人員有時(shí)的作法好象把利潤(rùn)列為首要目標(biāo)，而顧客滿意僅在其次。這種態(tài)度最終會(huì)葬送了企業(yè)，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)回頭客越來越少，口碑越來越差。成功的經(jīng)理人會(huì)意識(shí)到，最好把利潤(rùn)看作是好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而不要把它視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的單一目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)若能滿足顧客的需要，顧客就會(huì)為產(chǎn)品支付一個(gè)合理的價(jià)格，而一個(gè)合理的價(jià)格就包含了企業(yè)所期望的利潤(rùn)。那些始終尋求短期內(nèi)利潤(rùn)最大化的管理人員，實(shí)際上也是在賣空顧客和企業(yè)?？纯聪旅孢@個(gè)小故事吧：一位顧客在打烊之前走進(jìn)了一家餐館，迎來的問候是“你要干什么？”這位顧客多少有些驚訝，于是就說想要吃點(diǎn)兒什么。一個(gè)粗暴的聲音告訴他，餐館已經(jīng)關(guān)門了。這時(shí)，這位顧客指著門上的一塊牌子質(zhì)問，餐館不是在9點(diǎn)才關(guān)門嗎？“不錯(cuò)?？墒俏疫€要打掃呢，我還要?dú)w攏食物呢,弄完這些就9點(diǎn)了。所以，我們現(xiàn)在就關(guān)門了！”這位顧客走出這家餐館到鄰近的一家用餐，從此后再也沒有跨進(jìn)那家餐館的門。讓我們思考一下。為什么這位顧客遭此粗暴的待遇？也許：■這位雇員要早點(diǎn)兒離開?！鲞@位雇員正患頭痛病?！鲞@位雇員個(gè)人或家庭方面存在問題。在這個(gè)餐館故事當(dāng)中，真正揭示的東西是什么呢？那就是，一旦這個(gè)員工恰好在打烊之前向一位顧客提供服務(wù)，結(jié)果就會(huì)是，他不得不工作到10：30。餐館的管理人員不僅不嘉許她為這位顧客服務(wù)并工作到很晚，反而抱怨她延長(zhǎng)了工作時(shí)間。管理人員想要的，是減少加班費(fèi)。而雇員對(duì)此的反應(yīng)就是，不管代價(jià)多大，也要在9點(diǎn)關(guān)門。這樣管理人員才高興。但他們沒有意識(shí)到，他們正失去顧客，正失去從將來的業(yè)務(wù)中賺錢的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，雇員的待客行為往往是管理哲學(xué)的反映。與此不同的管理思想是，把顧客放在第一位，并對(duì)那些能很好待客的員工予以嘉獎(jiǎng)。

馬里奧特銷售與營(yíng)銷副總裁羅杰·道爾曾說：“我們常常對(duì)餐館經(jīng)理所做的有益于我們的事情——比如食品成本——給予嘉獎(jiǎng)?？墒?，你什么時(shí)候聽說過顧客要的是餐館的食品成本？你必須對(duì)顧客想要從你的企業(yè)中獲得的東西持嘉許的態(tài)度?！睆?qiáng)調(diào)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值并采取適當(dāng)?shù)拇胧╅L(zhǎng)期地留住顧客才是明智之舉。最近的兩項(xiàng)研究對(duì)此均有解釋。弗羅姆公司發(fā)現(xiàn)，維持一個(gè)忠實(shí)的顧客的費(fèi)用，僅是吸引一位新顧客的費(fèi)用的20%。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，回頭客比率每增加五個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)使利潤(rùn)增加25%到125%。因此，一個(gè)飯店倘能使回頭客的比率從35%增加至40%，利潤(rùn)至少會(huì)增加25%。真就像卡爾贊所說的那樣！沒有顧客，我們的資產(chǎn)一文不值；沒有顧客，投資數(shù)百萬美元的新餐館也將關(guān)門大吉；沒有顧客，一個(gè)價(jià)值兩千萬美元的飯店也可能破產(chǎn)，而破產(chǎn)者出售飯店所獲得的收入將只是飯店帳面價(jià)值的很小一部分。1.3什么是接待業(yè)與旅游業(yè)營(yíng)銷在飯店業(yè)，營(yíng)銷與銷售常常被混為一談，這不足為奇。銷售部是飯店最顯著的部門之一。銷售經(jīng)理向潛在的顧客推銷產(chǎn)品,并通過飯店的餐廳向他們提供飲食。因此，盡管營(yíng)銷職能的大部分非促銷領(lǐng)域都發(fā)生在緊閉的門后，但銷售職能在飯店中卻是最摸得著看得見的職能之一。在餐館業(yè)，許多人把營(yíng)銷與廣告和銷售促進(jìn)相混淆。經(jīng)常會(huì)聽到餐館經(jīng)理們說他們“不信任營(yíng)銷”，其實(shí)這時(shí)他們的意思是廣告的效果令人沮喪。實(shí)際上，銷售和廣告只是營(yíng)銷職能中的兩個(gè)，而且還往往不是最重要的兩個(gè)。廣告和銷售是營(yíng)銷組合當(dāng)中促銷方面的內(nèi)容。其他促銷組合要素還包括產(chǎn)品、價(jià)格和分銷。營(yíng)銷同時(shí)還包括調(diào)研、信息系統(tǒng)和制定計(jì)劃。4P組合是指營(yíng)銷包括對(duì)產(chǎn)品及其特征的決策、價(jià)格的制定、選擇分銷方式以及對(duì)促銷方式加以抉擇。營(yíng)銷組合的真諦就是利用各種可配置的要素為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)有效的營(yíng)銷方案。有些批評(píng)人士認(rèn)為，4P省略或低估了某些重要的變量。如果營(yíng)銷人員在識(shí)別消費(fèi)者需要、開發(fā)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷方面卓有成效，其結(jié)果就將是受歡迎的產(chǎn)品和獲得滿足的顧客。馬里奧特提出了庭院概念，通用米爾斯率先設(shè)計(jì)了橄欖花園，費(fèi)爾茲夫人引進(jìn)了小甜餅，而他們的生意都很紅火。他們?cè)O(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品向消費(fèi)者提供新的利益。營(yíng)銷就意味著“擊中目標(biāo)”。杰出的管理思想家皮特·杜拉克對(duì)此的表述是：“營(yíng)銷的目的是使促銷成為多余之舉，是力求充分地理解顧客的需要從而使產(chǎn)品和服務(wù)能適合這種需要并自動(dòng)銷售出去?！边@并不意味著銷售和促銷不重要，而是說，它們僅是更大的營(yíng)銷組合——一系列營(yíng)銷工具——的一部分，它們協(xié)同作用，使顧客獲得滿足。使銷售和促銷真正發(fā)揮效用的唯一方法是我們要先界定目標(biāo)顧客及其需要，然后提供為顧客很容易進(jìn)入和獲得、并且對(duì)其有價(jià)值的產(chǎn)品組合。1.4接待業(yè)營(yíng)銷

1.4.1營(yíng)銷的重要性接待業(yè)是世界上最主要的產(chǎn)業(yè)之一。在美國(guó)，它是第二大雇主，大約為1200萬人提供就業(yè)機(jī)會(huì)。在50個(gè)州中，有一半以上的州以此為最大產(chǎn)業(yè)。在屬于接待業(yè)的餐館業(yè)中，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)揮著越來越大的作用。由于大公司進(jìn)入接待業(yè)市場(chǎng)，從而使傳統(tǒng)的個(gè)人所有的餐館和飯店從夫妻店式產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向以連鎖店為主的產(chǎn)業(yè)。這些連鎖店在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，要想贏得顧客，往往需要采取極具進(jìn)攻性的營(yíng)銷技巧。如今，24個(gè)大公司在所有餐館銷售額中所占的比例已經(jīng)達(dá)到大約三分之一。麥當(dāng)勞旗下的30000家餐館遍布于世界119個(gè)國(guó)家，每天接待顧客的數(shù)目為4700萬。飯店業(yè)正經(jīng)歷著合并的過程，像雅高、圣達(dá)特、馬里奧特和喜達(dá)屋這樣的飯店正在購并飯店聯(lián)號(hào)，并在一個(gè)總公司之下經(jīng)營(yíng)幾種不同品牌的飯店。這些大飯店集團(tuán)的一些營(yíng)銷專家已經(jīng)創(chuàng)造了一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境，為了應(yīng)付日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，飯店聯(lián)號(hào)越來越依賴于營(yíng)銷管理專家。在許多飯店聯(lián)號(hào)當(dāng)中，餐飲部或客房部經(jīng)理已經(jīng)不再是通往總經(jīng)理位置的唯一臺(tái)階，營(yíng)銷經(jīng)理的位置已經(jīng)成為通往這個(gè)位置的另一條途徑。有些飯店聯(lián)號(hào)已經(jīng)創(chuàng)立了一種新的組織結(jié)構(gòu)形式，在這種結(jié)構(gòu)中，營(yíng)銷總監(jiān)向飯店聯(lián)號(hào)總公司的總裁負(fù)責(zé)，這樣，就使?fàn)I銷總監(jiān)的地位相當(dāng)于飯店總經(jīng)理。營(yíng)銷是一種為每個(gè)管理人員所需的哲學(xué)思想。盡管營(yíng)銷總監(jiān)是一種專職的營(yíng)銷人員，但其他人員也必須是兼職營(yíng)銷員。就在幾年之前，作為一個(gè)飯店總經(jīng)理，擁有餐飲管理經(jīng)驗(yàn)還是一個(gè)必不可少的條件。如今，很多飯店總經(jīng)理都認(rèn)為，要想獲得經(jīng)營(yíng)上的成功，接受營(yíng)銷訓(xùn)練是非常必要的。1.4.2旅游營(yíng)銷構(gòu)成我們所謂旅游業(yè)活動(dòng)的兩個(gè)主要產(chǎn)業(yè)部門是接待業(yè)和旅行業(yè)。成功的接待業(yè)營(yíng)銷離不開對(duì)整個(gè)旅行業(yè)的依賴。例如，許多景點(diǎn)和飯店的客人都通過旅行社購買由旅游批發(fā)商提供的旅行-接待產(chǎn)品組合。作為參批發(fā)蔑商的器組合毛產(chǎn)品行的一絹部分惜之后雕，飯縣店就剛可以礦有效微地避船開競(jìng)怒爭(zhēng)者笨。類菊似地梯，飯販店和駛出租構(gòu)車公般司也即與那沒些推壓行常恩客計(jì)井劃的盞航空煎公司鞏建立民起合麥作關(guān)冤系。游船擺公司顆所取勉得的予成功嬌確實(shí)籍是許餃多旅士行產(chǎn)顯業(yè)成朽員合由作營(yíng)升銷的叉結(jié)果供。例如樣，馬逼薩諸攤?cè)菀迅劭诠补芾砗凭譃樽媪宋熞嗟拿裼未壣饪p，曾蛙大肆脫向游莖船公鈔司發(fā)鵝動(dòng)營(yíng)展銷攻吸勢(shì)。扁當(dāng)這暖些游宇船公浙司被豆說服斧之后保，他爺們又售進(jìn)而郵向主艇要的密旅行框社推恰銷。茅由于朝旅行委社把殺握著交游船漠生意95田%的份解額，燒這一扭舉動(dòng)毅就尤據(jù)顯重雹要。處結(jié)果耀是：灰通過詢這次蜜聯(lián)合兇營(yíng)銷萬活動(dòng)勉，馬掀薩諸品塞州跌港口洋管理泰局的月游船療停靠序量翻俗了一論番，啊更為銷當(dāng)?shù)負(fù)尳?jīng)濟(jì)亂注入蘆了17捐30萬美哪元的鬧增加薦值。這只捆是旅丑行業(yè)裕在向術(shù)游船孔公司鴉推銷植過程類中實(shí)植施的搶聯(lián)合扮營(yíng)銷渠行動(dòng)耀的開齊始。叔航空湖公司該、汽盛車出動(dòng)租商姥和鐵風(fēng)路客腹運(yùn)公伸司也目與游躁船公猴司合栗作開攤發(fā)組暑合產(chǎn)擺品。表這種至合作所開發(fā)于，要關(guān)求各驅(qū)方在狠定價(jià)練、促踢銷和踩分銷踏這些借組合杏產(chǎn)品蹲時(shí)進(jìn)霜行合反作。很少弊產(chǎn)業(yè)板能像智旅行蒸與接摩待業(yè)仆那樣嫩彼此健依存準(zhǔn)得如蔑此緊瓜密。塘這種驢依賴滿關(guān)系借勢(shì)必?fù)硪钩笫虑殁徸兊糜靖鼮槠饛?fù)雜拾。這孕樣，裁旅行暖業(yè)就逼需要宰一些粘具有互宏觀賭視野拘的營(yíng)芹銷專愿家，癥并且運(yùn)善于專通過蛋各種黨富有墾創(chuàng)造拳性的低、建惰立在腦堅(jiān)實(shí)爪的營(yíng)秀銷知召識(shí)基蹄礎(chǔ)上嗚的營(yíng)恢銷策渴略來米對(duì)瞬射息萬香變的鵝消費(fèi)守需要琴做出嶼反映歪。這里芽我們牙給出做營(yíng)銷賢的定丑義：營(yíng)銷是個(gè)芬人和棉團(tuán)體墳通過照為他人臨創(chuàng)造胃產(chǎn)品叫和價(jià)勾值并絡(luò)進(jìn)行帶交換而斜滿足常其需楊要和申欲望搖的社已會(huì)過程杠和管屋理過氧程。為了與解釋異這個(gè)祖定義隊(duì)，我鋒們來探色討一令下這厲幾個(gè)貪詞匯碰：需兄要、欲望乓和需翅求；色產(chǎn)品連；交逼換、長(zhǎng)交易；姑市場(chǎng)勉（見冬圖1-板1）。圖1-盒1幾個(gè)口核心蹦營(yíng)銷撤概念需求六、欲脆求和需扭要產(chǎn)品駁和服存務(wù)市場(chǎng)價(jià)值懂、滿思足和質(zhì)秀量交換劉、交華易和關(guān)從系核心矩營(yíng)銷址概念1.競(jìng)4.搶3需要顛、欲膏求和趟需求需要。在怨?fàn)I銷停中最各基本干的概寄念是人的笨需要。人僻的需務(wù)要是惱一種侍被感盛知到宋的匱巴缺狀戶態(tài)。人類替具有芹許多于復(fù)雜村的需雅要，涂其中巡壽包括裙基本誦的生射理需戀要，胳如對(duì)方食物候、衣椅服、證溫暖松和安決全的量需要潤(rùn)；社勤會(huì)需袋要，轉(zhuǎn)如對(duì)施歸屬異、友就愛、扎娛樂外和放萄松的卷需要慌；尊雖重需斜要，峰如對(duì)映地位完、贊猴譽(yù)和近名望則的需婦要；破個(gè)人盡需要漸，如似對(duì)知陸識(shí)和師自我遼表現(xiàn)菊的需棍要。匹這些盟需要臣并非省是由績(jī)麥迪匆遜大誕道創(chuàng)睜造出黑來的炎，而趁是人勇類自急身的括組成累部分早。當(dāng)一轉(zhuǎn)種需鳴要不可被滿嘆足時(shí)稀，就掙會(huì)出綢現(xiàn)匱偉缺。一個(gè)碑沒有乏獲得徹滿足揪的人禽，要燃做的味事情陽不外廳乎是?。夯蛘弑ふ椅r能滿撥足需腐要的窗東西約，或漫者嘗妻試消沉除這磁種需割要。在工廚業(yè)社證會(huì)當(dāng)某中，妻人們?cè)⊥ǔ＝ㄊ窃O(shè)具法找御到或孤開發(fā)康出一白些可閱以滿羞足其央需要蜻的物談品，饒而貧陡困社截會(huì)中通的人貿(mào)往往徑要調(diào)鴨整其級(jí)需要太，以培便獲芝得滿而足。美國(guó)豎新墨怨西哥處州的驢圣達(dá)圣菲有仰一家奶歷史權(quán)悠久拍的歌崖劇院飽，但燒只有根很少田的一筐部分堡居民柴會(huì)到謙那里絡(luò)去。姻正如減圣達(dá)禍菲經(jīng)枝濟(jì)發(fā)凳展有柳限公肯司的帆主席糖凱瑟圣琳·扎塞引所說嘉：“巧大多嚴(yán)數(shù)的冤美國(guó)攔人都逃不喜驗(yàn)歡聽缺別人梢用意奔大利帶語大粒吼大雞叫。風(fēng)”陵而當(dāng)協(xié)歌劇齒院被裙改建蹲成可耳以舉豪辦各膚類音漂樂會(huì)惠的場(chǎng)興所時(shí)產(chǎn)，如漢鄉(xiāng)村刷音樂命會(huì)，紹所有嗚座位將便一蕉售而梳空了欺。欲求。營(yíng)霞銷的嶺第二庫個(gè)基盤本概促念是宰人的欲求。它耽是人括的需蝦要受亂到文剛化和避個(gè)性皺的影吉響后旗所采漁取的歪一種樹形式牽，它護(hù)解釋拆人們瓦之間堆相互傾如何岔溝通隆需要奶。隨著曲社會(huì)下的發(fā)服展，落社會(huì)催成員臣的欲醒求將崇隨之則膨脹嶄。由婦于人駐們面除臨的菠足以祖喚起勾其興扁趣和錄欲望肆的物教品越大來越潛多，甘廠家寨會(huì)試離圖提荷供越喬來越受多的內(nèi)能夠據(jù)滿足灘人們朵欲求胳的產(chǎn)憲品和命服務(wù)請(qǐng)。餐館懇曾一耀度能螺用酒掠杯提秋供普平通的晴白葡牽萄酒拐，可暮今天腐，面棕對(duì)要父求各傻異的減顧客聰，餐姐館也罪就要跪提供印更多婆的酒哈品，槽如雪逢冬尼胡、白殿蘇威顆安、勸白雪攏尼和聯(lián)雷司腫令。愁今天饒的餐書館顧惜客欣蕉賞并枕期望宿有高皆品質(zhì)攪的葡降萄酒騙。許多央銷售戶者都夫不能憐區(qū)別搭欲求遵和需碼要。一個(gè)奴鉆頭爸制造縫商會(huì)聞以為渴顧客亡需要?jiǎng)σ粋€(gè)短鉆頭甜，而拌實(shí)際費(fèi)上顧鞋客需燈要的獨(dú)是一燃個(gè)孔換洞?；@些喉銷售因者患念有戰(zhàn)“完?duì)I銷司近視童癥”縮慧。他臟們癡垃迷于壤產(chǎn)品解從而順過于沫關(guān)注裂現(xiàn)有禽的欲嫩求，效而沒很有意曠識(shí)到而潛在茂的顧當(dāng)客需偏要。兵他們么忘了膀，一聽個(gè)實(shí)苦體產(chǎn)膜品只賠是解悅決消同費(fèi)者屠所遇涉到的聰問題害的工懂具而才已。院這樣躺，當(dāng)腹一種獄新產(chǎn)也品出秤現(xiàn)并紐奉且能駁更好染更便彩宜地巾滿足扁消費(fèi)小者需章要時(shí)挺，這崖些銷害售者陜就將朽陷入柄困境呼。盡蓬管這俘時(shí)顧已客的猾需要諸不變緩，但死他們謝欲求標(biāo)一種西新產(chǎn)搏品。需求。人卡們的烏要求徑幾乎術(shù)無窮泄無盡糟，但盛購買廚力卻凍有限梯。他康們選雕擇的的產(chǎn)品府將是俱那些白花一雹定數(shù)轎量的堂錢卻靜可從滾中獲校得最桃大滿虜足的棵產(chǎn)品意。當(dāng)軌欲求架要靠拖購買逢力來號(hào)支撐播時(shí)，把就變極成了需求。消費(fèi)冰者把斷產(chǎn)品燭看作期是一訪系列亦利益景的集劑合，掏他們量?jī)H花雕錢買航那些憑可以資提供糞最大媽利益枕的產(chǎn)恭品。重當(dāng)人體們的積欲求紋和購曉買力廳一定子時(shí)，袖他們貓會(huì)選邊擇那樂些能例最大部限度瓶滿足溝其需析要的丈產(chǎn)品往。對(duì)于脅旅行/休閑融的追逃求已洪成為售世界董各國(guó)餃人民蘭的基騾本生井活方趙式。名在經(jīng)按濟(jì)蕭午條或喊是原落油短悅?cè)睍r(shí)覺，人嘴們?nèi)蕴媾f四刮處周合游。海他們趙可以姨縮短澆出游田的時(shí)庭間和挑距離竊，選輕擇居喚住地絹附近撒的旅亭游目鐵的地困，但抄是決導(dǎo)不會(huì)訂停止脹旅游尚活動(dòng)責(zé)。營(yíng)銷擦工作裝做得愚好的煎公司酒，會(huì)蹈竭盡直全力劇去研泳究和慢理解倍其顧邊客的午需要花、欲銀求和貴需求仇。他賢們研保究顧駕客喜巧好什痛么和劫厭惡效什么濤，觀惡察顧青客對(duì)騎待他騾們的煮產(chǎn)品阿和競(jìng)翼爭(zhēng)者潔的產(chǎn)信品的婚態(tài)度恢。例如雨，比枕爾·馬里錘奧特訂每年推要親您自閱動(dòng)讀80坐00封顧沙客來躬信的10羅%和75江0，00桌0份賓緩客意燃見卡哄的2%。理菜解顧撲客的抬需要刻、欲統(tǒng)求和材需求餡的細(xì)嫂節(jié)，天構(gòu)成悄了制醫(yī)定市落場(chǎng)營(yíng)洞銷策時(shí)略的過重要嗚依據(jù)殊。1.侄4.繞4產(chǎn)品產(chǎn)品崖可以析滿足擊人的件需要寄、欲化求和乳需求蝕。產(chǎn)品是能晶夠提脹供到佛市場(chǎng)俱并被瘡注意寶、獲見得、嘩使用絲式或消份費(fèi)以耀及能搖滿足插人們汁的需羅要或可欲求偷的任棍何東蠢西。產(chǎn)品卸的概管念并傍不局遇限于臺(tái)物質(zhì)興實(shí)體點(diǎn)。任蘆何可褲以滿辦足某咽種需無要的恐東西掠都可悲以稱柔為產(chǎn)蒙品。從廣射義上吸講，估產(chǎn)品穩(wěn)包括聯(lián)體驗(yàn)凡、人都、地槍點(diǎn)、稈組織借、信旋息和沃想法非。例如垂，通塞過提胃供幾臘種服均務(wù)和本產(chǎn)品填，公毀司就澇可以奏創(chuàng)造躁、展箭現(xiàn)和氧推銷芳某種對(duì)體驗(yàn)言。迪線斯尼汁樂園澆就是超一種想體驗(yàn)是。所以專，產(chǎn)親品一建詞所功包含悠的意器義絕濕不僅正僅限氣于物孩質(zhì)產(chǎn)革品或?qū)?wù)效。消支費(fèi)者前決定伐要體悄驗(yàn)什冬么樣掛的事蕉件，葉到那惕個(gè)旅惱游目雅的地緊旅行呼，入僻住哪幅家飯臨店，立光顧釣?zāi)募液瞬宛^玻。對(duì)迫于他渡們來亭說，子這些叔都是響產(chǎn)品碼的內(nèi)算容。產(chǎn)品納的設(shè)較計(jì)和紛開發(fā)籃是營(yíng)箱銷當(dāng)擋中最竭有趣賀的領(lǐng)狼域之辰一。筐旅游趙業(yè)的魯顧客壞不斷予地尋暴求新請(qǐng)產(chǎn)品秒。有焰時(shí)，兩舊的籃就是祝新的尾?，F(xiàn)陜?nèi)缃裰e，“鏟遺產(chǎn)苦旅游鎖”風(fēng)變得原愈發(fā)替的重梅要。篩在20腸02年，磁美國(guó)23訊00萬出摔境旅隱游者明中有50％游調(diào)覽歷末史名陪勝地吩，28分%游覽扁美術(shù)碑館和鋼博物俯館。鐵我們?nèi)窭赵O(shè)計(jì)稍海灘征度假陷地或繭是滑息雪場(chǎng)本那樣數(shù)設(shè)計(jì)恩“遺瘡產(chǎn)”晴產(chǎn)忍品。美國(guó)鑰科羅拜拉多管保護(hù)雪區(qū)有想限公肚司列眠出了釘遺產(chǎn)爺旅游惑的五慈項(xiàng)原犁則：1.保護(hù)書資源口。2.關(guān)注嘆真實(shí)欺性和吃質(zhì)量綠。3.讓遺溫址為卡游客國(guó)而蘇幟醒。4.尋求巖當(dāng)?shù)鼐S社區(qū)因與旅陽游之貨間的歌契合壓點(diǎn)。5.為實(shí)棵現(xiàn)可著持續(xù)以發(fā)展坡建立貢伙伴冒關(guān)系紐奉。1.足4.品5顧客聲價(jià)值顧客廁價(jià)值猶是顧晌客通詳過擁陰有和/或使艇用某田個(gè)產(chǎn)滋品所蛋獲得遮的利秀益與趟取得垃該產(chǎn)愉品而條支付霸的費(fèi)風(fēng)用之營(yíng)間的跨差額寒。在閱這里允，費(fèi)扛用既陵可以遲是金聞錢方僑面的聯(lián)，也滾可以深是其陪他付猛出。井接待做業(yè)的尤顧客招需要鼠付出謝的最憐大一曾筆飛逃金錢急的費(fèi)被用就向是時(shí)吧間?；膶?duì)于鑼管理也人員句來說度，最旋大的眠挑戰(zhàn)普之一跌就是疤為目微標(biāo)市瓜場(chǎng)增肉加產(chǎn)膨品的敗價(jià)值從。為次了做仙到這叼一點(diǎn)紅，管豆理人勞員必社須了餃解顧膚客，遷知道席應(yīng)該蒙為他佳們?cè)鎏Ъ邮惭磧r(jià)意值。碌隨著殼顧客話和競(jìng)敘爭(zhēng)狀應(yīng)況的作不斷向變化嶼，這裕也是疑一個(gè)皇不間蠻斷的竭過程爭(zhēng)。1.犁4.丙6顧客伯滿意顧客鬼是否壓滿意寺依賴糟于顧鼻客所冬實(shí)際晴感受腿到的辮價(jià)值愁與其撞先在洲的期窄望之愁間的能關(guān)系畜。如訊果產(chǎn)依品的血價(jià)值詠低于癥顧客箭的期內(nèi)望，至購買歡者就脆不會(huì)狡滿意悅；如廳果產(chǎn)弦品的沉價(jià)值貫符合好顧客趁的期微望，斃顧客電就會(huì)溫滿意親；如緩果產(chǎn)裕品價(jià)稀值超杯過了堆顧客盤的期句望，蔬購買融者就潔會(huì)大喂喜過歸望。地聰明展的企聾業(yè)會(huì)未只向殃顧客翼承諾榴他所岸能提話供的垮，然提后設(shè)豎法提盛供比茶承諾滲更多趨的價(jià)煮值，快以此頓使消銳費(fèi)者哥獲得叛意外者的驚說喜。顧客略的期記望建搖立在掘過去鏡的購撓買經(jīng)喊驗(yàn)、芹朋友北的意姓見以交及營(yíng)漂銷人降員和陵競(jìng)爭(zhēng)礎(chǔ)者所彼提供低的信抽息和弊所做黨出的蓬承諾怕的基上礎(chǔ)上關(guān)。營(yíng)獸銷人泊員必我須小無心地碑確定狂出適宣當(dāng)?shù)娜嗥谕菜秸?。如溝果使效期望賭水平巖過低墻，雖非然可悉以使精購買索者滿遺足，給但難溫以吸潔引新型的顧惑客。勸如果創(chuàng)將期總望刺茶激得剖過高慕，購堂買者賺就會(huì)邊失望棄。盡管除如此限，今伯天大枕多數(shù)勸成功催的企涉業(yè)都移在提頂高人桶們的吧期望——然后擺再設(shè)烤法滿福足之爛。這屯樣做吳的原委因是蠟他們池知道贏，當(dāng)柔有一巡壽種更鹿好的蛛產(chǎn)品吊出現(xiàn)謀時(shí)，施那些蛛僅僅翼感到錘滿意烏的顧蹲客會(huì)堡很容牧易就碰撇開附原供弊應(yīng)商獸而選寫擇新毫的供悉應(yīng)商辣。所以再，能指夠使饞顧客兆欣喜霜（而歌不僅民僅是竿滿意低），撒才會(huì)耳創(chuàng)造黑一條倘情感鴨的紐纏帶，固才能捕建立皆一種語高度艦的忠劈燕誠(chéng)感喪，而懇不僅衡僅是創(chuàng)維持逝一種天理性絕的偏磚好。駐非常效滿意渠的顧棋客會(huì)景重復(fù)容購買胞，會(huì)勞表現(xiàn)鳳出價(jià)帖格剛籮性，貓會(huì)成隔為老院主顧邁，會(huì)肢對(duì)企竄業(yè)及胡其產(chǎn)賣品做蕩正面擔(dān)的宣就傳。管理苗人員慢必須呢意識(shí)店到創(chuàng)奴造高已度滿厚意的爬顧客恢，而詳不僅扇僅是頸滿意吳的顧從客的坑重要羽性。低如曲果把屋這個(gè)去問題炎放到群有7個(gè)刻余度的申量表核中，硬數(shù)字1的一漂端表輔示非利常滿太意，訪數(shù)字7的另摔一端原表示垃非常不滿刺意，桿那么龍，很霉多管齒理人港員會(huì)是滿足宿于2這個(gè)沈數(shù)值插?？墒蔷?，從吐圖1-躬2就可滾以看斜出，季在給一家合飯店鴉打1分和晨打2分之梅間，搏實(shí)際慨上存在著慶巨大藍(lán)的差圈距。圖1-端2滿意念度與次顧客袍行為雖然枝以顧棋客為勞中心岸的企搜業(yè)會(huì)磚力求厭向顧羊客提塔供比羞競(jìng)爭(zhēng)步者更壟高的玩滿足給，但膚他們肝并不農(nóng)企圖國(guó)使這攻種滿并足最具大化介。一己個(gè)企朽業(yè)通蔬過降海低價(jià)鍵格或護(hù)增加膀服務(wù),是總名會(huì)提狂高顧監(jiān)客的挑滿足傻感的之，但插這樣直做的證結(jié)果零會(huì)減啊少利嬸潤(rùn)。營(yíng)銷也的目釣的是荒使增夾加顧說客價(jià)午值變緒得對(duì)糟企業(yè)咱有利革可圖文，這跡就要黃求取斗得很鴨好的眼平衡訂：營(yíng)貢銷人束員必?zé)╉毑灰獢嗟乩赵黾訐纛櫩蜆莾r(jià)值策并提精高其臭滿意沾度，叼但不配能血包本無皆歸。1.產(chǎn)4.志7質(zhì)量質(zhì)量陸對(duì)產(chǎn)天品和齡服務(wù)左的價(jià)浴值具父有直攝接的餓影響傲，它難與顧丑客價(jià)短值和喉顧客于滿足萬密切其相關(guān)勢(shì)。從最歷狹義坊的角何度看肆，質(zhì)量可以府定義組為道“沒逼有缺百陷”弓。但功大多抽數(shù)以缺顧客幅為中團(tuán)心的祖企業(yè)聯(lián)都不腔這樣蛾狹隘差地理聰解質(zhì)賊量。蜘相反柳，他頑們根柴據(jù)顧吧客的凡滿足娘程度們來定獵義質(zhì)窄量。例如汗，在眾全面檔質(zhì)量工管理那方面頌一枝淋獨(dú)秀學(xué)的美狗國(guó)摩要托羅值拉公獨(dú)司主配管質(zhì)轎量的論副總肌裁說:“所設(shè)謂質(zhì)屬量，歉就是鋒要為析顧客麥做事……而我腸們對(duì)克缺陷通的定撞義是雪：‘威如果歲顧客辯不喜呈歡，鐘就意育味著當(dāng)有缺訂陷。嬌’”寶馬槳汽車漁公司霞（BM絕W）因鬧其高象質(zhì)量扮的產(chǎn)鋸品而墊聞名征。美國(guó)揚(yáng)質(zhì)量貓管理騾協(xié)會(huì)模（AS鼠QC）把喉質(zhì)量牢定義脈為產(chǎn)歌品和幼服務(wù)聽所具捐有的丹能夠則滿足州顧客搏需要盆的特圖征和殼特性諒的總森和。這些藍(lán)以顧巴客為攝出發(fā)寧點(diǎn)的漸定義肅都反垮映了帆這樣匪一種踢認(rèn)識(shí)男：質(zhì)量蜓從顧禮客需找要開給始，拖以顧橡客滿臉意告玻終。謠今天擠的全盾面質(zhì)款量管鍵理的兵根本守目標(biāo)榜已經(jīng)福轉(zhuǎn)化儀為顧晌客全破面滿傭意。飯店與產(chǎn)品返質(zhì)量夢(mèng)與財(cái)艘務(wù)績(jī)駝效之許間已鞋被證櫻實(shí)存筐在著雀直接垮的關(guān)繳聯(lián)。緞客房詞、浴狐室以吃及客眉房以者外區(qū)閉域存棄在缺敵陷都發(fā)將導(dǎo)元致利抓潤(rùn)降邁低。對(duì)于授大多動(dòng)數(shù)優(yōu)沖秀的檔公司刮而言濾，顧膠客導(dǎo)濃向的扣質(zhì)量遍已經(jīng)縣成為靠經(jīng)營(yíng)泳的必林經(jīng)之芝路。查大多王數(shù)顧恐客已駕經(jīng)不萌能容青忍低刊劣的飲或平董庸的錢質(zhì)量紛。今天守的公厲司除城了采凳用質(zhì)遙量概柱念之朋外已閥經(jīng)別流無選士擇，取只要?jiǎng)兯麄兪滔氡Ｉ秤懈?jìng)茄賽資奸格，續(xù)更不韻消說煮尋求爬贏利畫了。歲所以浩，改撇善產(chǎn)擁品和浸服務(wù)俱質(zhì)量瓜就應(yīng)堆該成吳為公奸司首懼要的禍任務(wù)敏。不霜過，艘必須牛制定醒出質(zhì)訂量計(jì)貸劃以紡便取狀得可拘以衡鑰量的刑結(jié)果并。如布今，縫許多洽公司兼采用挑質(zhì)量噴收益醬率（RO織Q）的年概念樓。他啊們?cè)O(shè)博法弄絨清楚啞他們誤所提閣供的刃質(zhì)量賊是顧練客所閑想要熊的質(zhì)深量，和反過膜來，貸這個(gè)頁質(zhì)量揉會(huì)通律過增導(dǎo)加銷尼售量急和利手潤(rùn)的謝形式闖而使享公司衡增加遠(yuǎn)收益將。在以辮質(zhì)量惡為中逮心的馳公司下當(dāng)中餓，營(yíng)皆銷人眉員有騰兩個(gè)圓主要蛙責(zé)任:首先疤，他高們必尋須參窮與到午策略刪制定微過程恰當(dāng)中慎，這濾些策折略能維實(shí)現(xiàn)核質(zhì)量暢的全簡(jiǎn)面提舟高，笑能幫貫助公喪司獲壇勝。纏他們轎必須派作顧訊客的摩守護(hù)首神或醬保衛(wèi)電者，草當(dāng)產(chǎn)要品或堵服務(wù)餃不好誦時(shí)，橫他們飼能為忙消費(fèi)但者大插聲疾喂呼。其次臟，營(yíng)膝銷人賴員既稻要提科供營(yíng)脆銷質(zhì)造量，南也要遼提供濤生產(chǎn)膚質(zhì)量床。他匆們?cè)诿瑢?shí)施劣每一陜項(xiàng)營(yíng)匆銷活受動(dòng)的決過程填中——包括追營(yíng)銷屋調(diào)研啊、銷夏售培蛙訓(xùn)、岸廣告賊、對(duì)夾客服魚務(wù)，買等等——都必丑須堅(jiān)助持高駝標(biāo)準(zhǔn)賠。1.雁4.兆8交換柄、交廚易和放關(guān)系當(dāng)人耕們要個(gè)通過緊交換圣來滿固足需故要和忘欲求慘時(shí)，鄰就出炊現(xiàn)了酬交換搭營(yíng)銷墾。交換是以匙某物疤為代爆價(jià)從濫另外梳的人蘆那里翠取得填所需貴之物露的行衛(wèi)為。罪交換曠只是僻人們易諸多肯謀取襖所需泉之物頌的途朋徑中止的一錘種。作為矩滿足伏需要累的一招種工酒具，透交換修有很槽多好斥處?？藗冏儾槐匕窍蛩既寺又萌?不必笨依賴鄉(xiāng)豐別人灶的施雙舍，輝同時(shí)蘭也不味需要鋒具備耀生產(chǎn)初所有源必需陽品的肺技能房誠(chéng)。人甚們可竄以專執(zhí)門制跟造他涌們擅原長(zhǎng)制箱造的炕東西孩，并哀以此卷來于見他人宰交換勢(shì)所需射之物憂。通翅過勞年動(dòng)分占工和紙專業(yè)稅化制廳度，泛社會(huì)戲中的雁每個(gè)估人都蘿能生托產(chǎn)更古多的到東西碑，別致的制頁度都鉆做不析到這播一點(diǎn)班。盡管桐交換秘是營(yíng)柴銷概喉念的爐核心陷，但蒜交易獎(jiǎng)卻是潑營(yíng)銷砍的度旋量單伴位。一筆欲交易炸包含讀著交妥換雙賄方的緣瑞成交武額。奸說到餅交易予，我里們必緒須能段夠說襖清楚場(chǎng)在某啟個(gè)時(shí)緞間和感地點(diǎn)A將X給了B并得卻到了Y。IB紀(jì)M給希沉爾頓50情0美元暗，換玻取的棋是對(duì)臂會(huì)議麻室的培使用漸權(quán)。主這是翼一種腳傳統(tǒng)修的貨芒幣交倚易。脾但并浩非所呢有的聾交易靠都需牲要貨尤幣。在一荷筆實(shí)耽物交怪易中祖，“謙錨地逝”蠻餐館威可能選向威輪斯汀嬸豪斯勁廣播偏公司鋒提供膚免費(fèi)符食物黨，以牌便在嫂該公填司做萌免費(fèi)本廣告名。一結(jié)筆交詢易所餡要涉柱及的欠，有兇至少辟兩種蘆有價(jià)離值之桃物，踐有得墊到認(rèn)跪可的勸條件似，有垃適當(dāng)咽的時(shí)驅(qū)間和雖地點(diǎn)秘。交易宿營(yíng)銷抓是關(guān)系錘營(yíng)銷這個(gè)邁更為愉寬泛蹲的概廟念的餓一部釀分。聰明里的營(yíng)思銷人釋員十杜分注且意培個(gè)育與已那些及有價(jià)州值的瓜顧客骨、分慢銷商汽、經(jīng)僅銷商財(cái)和供爸應(yīng)商似之間董的關(guān)鼠系。醒他們首通過墊承諾柴并不屋斷地悶提供狠高質(zhì)劃量的沾產(chǎn)品戒、良像好的預(yù)服務(wù)扒和公頓平的運(yùn)價(jià)格家而與子社會(huì)綿各個(gè)拔團(tuán)體徐建立灘起緊擺密的孔經(jīng)濟(jì)溝聯(lián)系承。營(yíng)多銷已蠶經(jīng)日口益從臘原來京刻意紡在每幕一筆源交易州中獲站得最著大利粉益轉(zhuǎn)魄向?qū)ば笈c償消費(fèi)滴者和恩其他銹集團(tuán)老的最胞佳互廳惠關(guān)遙系。這樣擾做的么假定闖是：建參立起腰良好資的關(guān)財(cái)系隨巡壽后就撈是有福利可刷圖的材交易縣。關(guān)系拐營(yíng)銷糟最適唱合于壤運(yùn)用碎到那威些可揉以影可響公乓司未娃來的攏顧客曉身上謹(jǐn)。對(duì)于下許多臺(tái)公司蜜而言柳，有界一小磨部分鐮顧客盜總是劫占有匆公司主銷售立份額理的一特大部記分。生與這殲些關(guān)魚鍵顧龜客打丑交道葛的推工銷人疼員，臘不能匆等到堆自己連有朝倆一日案心血絞來潮贊才打早個(gè)電奴話，鄭以為擾顧客逐已經(jīng)在準(zhǔn)備役好要半填寫錢定單堂。他鏟們應(yīng)鐮該對(duì)忠每一貝筆交蠶易都草做到績(jī)心中燥有數(shù)賴，并魂且準(zhǔn)位備若絮干種擁應(yīng)付孝可能販存在牢的問屢題的摟辦法還。他咬們應(yīng)苦該經(jīng)名常打聽電話橡，經(jīng)穗常拜盛訪，點(diǎn)對(duì)顧也客的籃經(jīng)營(yíng)御之道列能提棋出有匪用的態(tài)建議棉，帶旁顧客唉出去體吃頓瓶飯，顆或提員供一膠次娛剩樂放局松的樸機(jī)會(huì)循，對(duì)痰顧客午作為釀常人液的需典要表區(qū)現(xiàn)出倡興趣床。毫無廣疑問勇，關(guān)輝系營(yíng)過銷的傲重要避性在昏未來謙會(huì)日巧益突盾出。大多修數(shù)公齒司發(fā)密現(xiàn)，鴨他們煙用于合吸引拖新顧途客所鮮花費(fèi)續(xù)的金鐮錢，菜若用博于維科持老拔顧客盤從而氧形成顆重復(fù)叼購買聲，其咐回報(bào)通要高摔得多恒。他梨?zhèn)円鈹?shù)識(shí)到情了從債老顧憶客那蜻里可姻以獲肺得的右交叉軟銷售梨的機(jī)滲會(huì)。排越來勵(lì)越多狂的公餡司都警在尋洗找戰(zhàn)尺略伙冶伴，京把嫻湯熟關(guān)鵝系營(yíng)捆銷作舉為根苗本。箏對(duì)于托那些仁購買堅(jiān)大型站而復(fù)桂雜的稀產(chǎn)品什的顧?？投鵀V言，眉銷售返只是雀這種質(zhì)關(guān)系質(zhì)的開愿始。奇所以計(jì)，盡漸管關(guān)槳系營(yíng)鈔銷未枕必適許合所白有場(chǎng)勒合，忌但它享的重親要性虎卻一灘直在拉增強(qiáng)撫。接待檢業(yè)中扎，關(guān)純系營(yíng)盟銷在圈以下砌領(lǐng)域訂尤其敘顯得偽重要泛：■尼在旅咳行-接待奧服務(wù)熱的零當(dāng)售商勻與營(yíng)逐銷中于介之看間；■資在旅婆行-接待瘋服務(wù)如零售棚商與移重要就顧客線之間拍；■木在食吵品服女務(wù)零姐售商妻與一峰些組獻(xiàn)織機(jī)捆構(gòu)之念間；■淡在一風(fēng)種類憤型的旺旅行-接待籃服務(wù)乏的零型售商辛內(nèi)部沿成員約之間祝；■水在旅行行-接待畫服務(wù)謙零售究商與性重要刻的供瞇應(yīng)商例之間丟；■店在接香待企瓶業(yè)組習(xí)織與侮其雇照員之華間；■象在接陸待企罰業(yè)組裁織與午其營(yíng)當(dāng)銷代棒理機(jī)延構(gòu)、補(bǔ)銀行柄和律習(xí)師之殿間。1.綿4.碼9市場(chǎng)市場(chǎng)屯，是可侍能與溝賣者找交易需的現(xiàn)到實(shí)和變潛在肺買者牢構(gòu)成早的集符合。市場(chǎng)頂?shù)囊?guī)茂模取很決于荷具有昆共同院需要銷、有趕購買凡力或這其他哨被人純認(rèn)可盾的資經(jīng)源、較并且芒愿意努用這切些資厘源換烏取他別們所慚需要淹的東椒西的姜人數(shù)游的多云少。在傳趙統(tǒng)上各，市專場(chǎng)一述詞指勒的是抖一個(gè)國(guó)實(shí)際陡地點(diǎn)蛛，如那村莊錘里的號(hào)廣場(chǎng)兆，在溉那里兔買者疾和賣閱者聚現(xiàn)集一喂起交循換物庸品。辭在第慨三世可界國(guó)閥家，變這個(gè)妥定義李還適倆用。園賣者填構(gòu)成糟產(chǎn)業(yè)域，而總買者纏構(gòu)成傻市場(chǎng)衛(wèi)。買柄賣雙悄方由會(huì)四種誼流量療聯(lián)系尤在一譽(yù)起。兼賣者碎向市均場(chǎng)提湯供產(chǎn)辟品，柜同時(shí)駕向市炸場(chǎng)提闊供有召關(guān)產(chǎn)門品的暈信息匯；反皇過來熊，市刷場(chǎng)向繁賣者鵲提供雞金錢撐和信級(jí)息。實(shí)際擔(dān)上，商現(xiàn)代盼經(jīng)濟(jì)漿運(yùn)行庭的原殿則就設(shè)是勞枝動(dòng)分劈燕工，獲通過亮勞動(dòng)揭分工沿，每修個(gè)人肌專門背從事伏于某略種產(chǎn)狠品的哲生產(chǎn)止，獲城得勞頌動(dòng)報(bào)軋酬，聞并用逮所獲縱得的忍金錢華購買態(tài)所需限要的宣東西寸。所飯以，污現(xiàn)代擺經(jīng)濟(jì)慈充斥訊著大扁量的刮市場(chǎng)顏。1.鄉(xiāng)豐4.源10營(yíng)銷營(yíng)銷意味炮著通獵過作孫用于類市場(chǎng)妄進(jìn)而子促成藍(lán)交換墻來滿襲足人鹿們的財(cái)需要柿和欲調(diào)求。這樣尖，我荒們又榮回到球了我鞋們對(duì)原營(yíng)銷錯(cuò)的定乞義上惡來，等那就遷是，燃營(yíng)銷博是通塞過交筍換過賺程滿辣足人晨的需錄要和波欲求圾的過推程。交換聽過程爛包含噴有大文量的潮工作臨：賣者斤必須蘿尋找夫買者漫，識(shí)踐別他吊們的薪需要目，設(shè)慌計(jì)有鍬吸引巧力的示產(chǎn)品臥，并藥做好裕相應(yīng)若的推順銷、馬定價(jià)發(fā)和遞礙送工訪作。滲這種輔產(chǎn)品陽開發(fā)倆、調(diào)鼻研、忙溝通逆、分漿銷、巡壽定價(jià)悠和服族務(wù)活拍動(dòng)，個(gè)都是床營(yíng)銷揮的核損心活泄動(dòng)。盡管認(rèn)我們至一般套會(huì)把祥營(yíng)銷植理解弊成是統(tǒng)賣者敞的職襖能，認(rèn)但買爺者也趨做營(yíng)根銷。當(dāng)消先費(fèi)者脹在他療能支嘆付得野起的西價(jià)格廈水平趕上尋滾找其壞所需曾物品膚時(shí)，捎就是淘在做太營(yíng)銷深；當(dāng)毅會(huì)議允策劃花人終竹于約版到了稻飯店綁銷售幫經(jīng)理克并開涂始與禍他討詞價(jià)還火價(jià)時(shí),他們普也是錫在做籍營(yíng)銷蕉。在賣樓方市之場(chǎng)中故，賣絕者更戲具市酬場(chǎng)勢(shì)銀力，景所以米買方冠必須哥主動(dòng)徒營(yíng)銷毅；而斗在買肅方市吳場(chǎng)中籃，主咐動(dòng)權(quán)雙在買恥方，燭因此仗賣方胞就必雅須主哄動(dòng)營(yíng)掀銷。在20世紀(jì)50年代旅初期州，物躺品供候給的盟增長(zhǎng)至開始座超過助需求岔的增勤長(zhǎng)。廚這時(shí),營(yíng)銷掉成為舍賣者六辨識(shí)猛買者蜻的重園要工究具。營(yíng)銷灰管理是為蕉創(chuàng)造群、培裂育和穴維持筐與目娘標(biāo)市斷場(chǎng)的湊有益炎交換餃并進(jìn)勸而達(dá)漿到組聽織目糠標(biāo)所趁實(shí)施驗(yàn)的分嶼析、吊計(jì)劃盞、執(zhí)壩行和霉控制糞職能羞。多數(shù)妖人都播把營(yíng)銷喝經(jīng)理看作舉是一創(chuàng)個(gè)尋用找足南夠顧禁客來吳購買皺公司喉目前鍬的產(chǎn)潔品的硬人。檢這種?？捶窟^于殘狹隘禾。營(yíng)號(hào)銷經(jīng)總理感尚興趣畝的是辨確定革市場(chǎng)楊對(duì)公賴司產(chǎn)箏品和寧服務(wù)完的需豪求的壇水平進(jìn)、時(shí)網(wǎng)間和棕內(nèi)容掌。在打任何椅時(shí)候江，都蠻可能騎出現(xiàn)田沒有劇需求蟲、有幟適當(dāng)虜?shù)男杵锨?、球有不駝?guī)則蓬需求軍或者梨有過逝多需迎求的頓情況嗎。理解鞋需求鐘并非戴總是揭一件鋸輕而性易舉睬的事學(xué)情。虛有一延項(xiàng)研奪究發(fā)芹現(xiàn)，錢在快悅速成拌長(zhǎng)的開大城鍵市地食區(qū)，解餐館眼活動(dòng)巖指數(shù)湯有所植下降跡。10滅%的人的口增碑長(zhǎng)并銷沒有臺(tái)帶來臺(tái)同等寨比例炕的帶裙餐館印就餐食活動(dòng)譯的增狡加。范通過提應(yīng)用休新的顏繪圖裹軟件奏和地野理信順息系蒙統(tǒng)，汽管理的人員嬸可以胳預(yù)測(cè)懂到餐潮館就貪餐的浸增長(zhǎng)輝趨勢(shì)黑，從集而使炒他們?cè)昴苡序?qū)效地?fù)?dān)規(guī)劃駐新的療餐館紐奉。1.暮5營(yíng)銷廊管理1.姿6.淡1制造賴觀念制造員觀念描（又千稱為嚇生產(chǎn)露觀念癥）是扭指導(dǎo)慢市場(chǎng)腫賣方濤行為疏的最虛古老質(zhì)哲學(xué)底觀念斃之一眼。制盈造觀寺念認(rèn)扔為，拼消費(fèi)診者最蓄中意備的產(chǎn)醉品是襲那些跪容易遮得到勝的和汗支付阻得起們的，墓所以慨管理幅人員師就應(yīng)怨該關(guān)恩注生億產(chǎn)和愈分銷評(píng)的效錫率。賺制造逼觀念蛇的問自題出截在管姐理人鍬員可片能過扇于注豎重制像造系投統(tǒng)而螞忽略檔了顧搞客的脖存在雞。一位宿旅游群者住捕在瑞演士阿腥爾卑怨斯山帶上一僵家可販以俯夠瞰美習(xí)麗的陡日內(nèi)遍瓦湖左的飯患店里各。飯潑店的腔餐廳坦有一領(lǐng)個(gè)戶雜外陽井臺(tái)，揪在那盼里可腐以充元分感馳受美根麗的蔬周邊環(huán)環(huán)境搏。在酬這個(gè)畝陽臺(tái)辱上吃乎早餐北，應(yīng)綢該說鋪是夏柏日里燃開始讀一天拘生活妙的最詞好方倍式。對(duì)于寬這位梢賓客秀來說珠，這鍵個(gè)陽從臺(tái)是田個(gè)很辯大的蘿利益效所在嘉；而尊對(duì)于泡飯店蔬來說沾，它減卻成杰了麻冒煩。劈燕陽臺(tái)惕處在很餐廳主的邊尚上離仔廚房姨最遠(yuǎn)饑的一員點(diǎn)上居。1.狂6營(yíng)銷悅管理獻(xiàn)哲學(xué)在陽須臺(tái)附藏近沒春有服負(fù)務(wù)臺(tái)摩，所辯有供船應(yīng)品鬧就都思得從援來自欣餐廳年。進(jìn)另入陽獵臺(tái)的維通道病只有鋪一個(gè)援，所劑以出刮入很深不方捕便。彩總之比，在優(yōu)陽臺(tái)些上為遇客人辨提供芬服務(wù)盟很不驅(qū)劃算境。飯店振為了竿限制舞顧客宗在陽魚臺(tái)就炎餐，眼索性股不在患那里妖置放耗餐桌腎。如榮果有阻人要拔求在侵陽臺(tái)組就餐賴，他屬們就籮會(huì)從繼服務(wù)唐人員際那里虛得到箱痛苦秒的表耍情?；j然后樓，他碗們不祖得不誦等待15分鐘臨桌子避才能啄放好臣。一繳旦食淚物端吸上餐甩桌，悟服務(wù)劣員便倘無影疑無蹤市了，日再也培別想頑找見償。這予就是砍他們東提醒獵顧客蔑別在啟陽臺(tái)漆就餐郊的方攪式！按理列說，溉飯店岔本應(yīng)銀該將落陽臺(tái)棕視為準(zhǔn)提供淡產(chǎn)品墾的優(yōu)隨勢(shì)所華在。弟這種皺差異兵足以切給飯也店創(chuàng)予造顧閑客，痰并從幻玉這些處顧客中中獲望得好鉆評(píng)。1.掀6.嫂2產(chǎn)品羞觀念產(chǎn)品驚觀念，像驕生產(chǎn)選觀念宇一樣烘，也縣是內(nèi)騎視型樓的。這種享觀念饅認(rèn)為當(dāng)，消羞費(fèi)者疲更喜兼歡現(xiàn)哀有的栽產(chǎn)品靠和產(chǎn)絡(luò)品形壞式，島管理托人員姐的工炊作是跟去更褲好地撇翻版貢這些壁產(chǎn)品咸。這就孟忽略繭了重祥要的序一點(diǎn)峰：消費(fèi)玩者是墳在尋斧求需側(cè)要的灑滿足變，而省且很符可能戲轉(zhuǎn)向凍完全蠟不同溉的產(chǎn)對(duì)品以華便更買好地那滿足蹦他們帖的需票要。例如餐，汽懇車旅貌館代拴替飯認(rèn)店，蓬或?qū)W棗生中希心的吵快餐貧店代濟(jì)替自孟助餐引廳。1.腫6.菌3銷售犯觀念銷售災(zāi)觀念認(rèn)為廈，除蕉非一愉個(gè)組枯織做革出大亂量的菜銷售旁和促泛銷努抱力，引否則窄消費(fèi)通者是蒜不會(huì)折購買桃足夠宅的該羨組織后的產(chǎn)體品的冬。銷售掩導(dǎo)向鎖的目男標(biāo)是債盡可巾能地廚獲得宋每一偷筆生替意，咸并不嶺借以跌銷售諸之后任顧客煌的滿榮意程冤度，住也不鴉擔(dān)心旗銷售懂的經(jīng)咽濟(jì)效往益。銷售阻觀念壤并不里能建殖立起伯與顧另客的遣長(zhǎng)期發(fā)關(guān)系裂，因賤為它伶的指座導(dǎo)思登想就縣是要典甩掉嗚所擁繭有的暴東西掛，而斗不是技創(chuàng)造秋市場(chǎng)狐所需友要的古東西股。餐館礦在生創(chuàng)意走核向清詠淡時(shí)灘往往葬要做比廣告捕，卻賊不先雞分析拔一下總生意聞清淡箱的原精因。堪他們?nèi)什辉O(shè)冊(cè)法改欣變產(chǎn)妨品以渣便適損合變債化了悠的市鑰場(chǎng)，骨而是頭更多縮慧地忙騙于促信銷，軟通過嫂加大稼廣告叨力度漸和增逃加折境扣來番把產(chǎn)捆品推濫給顧擴(kuò)客。畏最終藝，他無們會(huì)飾因?yàn)槿府a(chǎn)品密不適虛合需鐘要而愚退出輸市場(chǎng)晶。銷售圖觀念巾在接碗待業(yè)翼當(dāng)中只是很哪流行勿的。繳其中愿一個(gè)欲重要冒的影婦響因秤素是里持續(xù)矮的生飲產(chǎn)能他力過貫剩。為什浮么一形些主伙要的芹部門碼，比疑如飯霞店、司景區(qū)犯、航解空公紀(jì)司、元游船象公司陪甚至卻餐館息都會(huì)千持續(xù)貝地面號(hào)臨著液生產(chǎn)橫能力狹過剩券呢？■我因是宴最大震的或牌最有菊生產(chǎn)淡能力壺的而悟自豪孕。■蜜錯(cuò)誤滲的信璃念：倉認(rèn)為填隨著壁規(guī)模軋的擴(kuò)狂大真她會(huì)出等現(xiàn)規(guī)禽模經(jīng)羅濟(jì)。■賭稅法痛的影淡響：功大幅端度的沫稅收倡減免姜政策拖等于葡鼓勵(lì)間房地洋產(chǎn)開控發(fā)商序建造犯過多哈的房籮產(chǎn)?！鰠⑿录煎佇g(shù)的濾影響嫁：比醒如，挖鐘情錯(cuò)于飛垃機(jī)制排造商無生產(chǎn)莖出的粘具有巡壽更高課效率五的新仙產(chǎn)品及，追杠求更索多的畫座位礙，而衛(wèi)全然拖不考膨慮目壓前的瞎生產(chǎn)底能力耽已經(jīng)豆夠了遍?！鼍懿荒苓栋咽諠嵋婀芮咐砼c遣銷售/營(yíng)銷稿管理怎有機(jī)蓄地結(jié)姐合起敵來?！鳄o經(jīng)濟(jì)襪動(dòng)機(jī)及：政級(jí)府為逆了推識(shí)動(dòng)經(jīng)輩濟(jì)增妄長(zhǎng)，暖想建鍬立起響規(guī)模軍宏大探的旅殃游業(yè)/接待班業(yè)基漿礎(chǔ)設(shè)組施?！鲭S投資找人、店咨詢般機(jī)構(gòu)嘆、融哀資機(jī)替構(gòu)和彩政府洞部門攜做出愛的蹩董腳的脈預(yù)測(cè)辜和規(guī)休劃，解或者梅干脆霉就沒棵有預(yù)云測(cè)和矩規(guī)劃姿?！鼋睹孕陪y于旅泥游業(yè)介是永嶄遠(yuǎn)朝拾陽的碗產(chǎn)業(yè)武。■桂迷信掉地認(rèn)咽為人沫口增怕長(zhǎng)、翅國(guó)際置壁壘誦解除辣和可尾支配膨收入符增加阿將會(huì)研解決倚目前籮的生臟產(chǎn)能縮慧力過稼剩問罷題。1.芝6.于4市場(chǎng)魔營(yíng)銷且觀念市場(chǎng)消營(yíng)銷疑觀念是一笑種較鍋為晚鴿近的口經(jīng)營(yíng)僻哲學(xué)盒，也牲是一腹種被笛接待耽業(yè)迅敲速采殘納觀舒念。堅(jiān)許多貞企業(yè)糊都以奪這種腎哲學(xué)叉思想斯作為安指導(dǎo)良。據(jù)我莫們所制知，磨四季純飯店別集團(tuán)熄、馬佩里奧戴特公藍(lán)司和酷麥當(dāng)惹勞連慈鎖店給都完史全采險(xiǎn)用這蒼種觀卵念。驅(qū)營(yíng)銷墨觀念罪認(rèn)為度，組勵(lì)織目重標(biāo)的脖實(shí)現(xiàn)撤，離識(shí)不開勸對(duì)目床標(biāo)顧宇客需妨要和趨欲望角的識(shí)嫌別，市更依小賴于爐能比箱競(jìng)爭(zhēng)緒者更貌有效汪地向論顧客秤提供框他們績(jī)所需喇要的丈滿足圓。營(yíng)銷偶觀念名經(jīng)常左被混啦同于甜銷售串觀念坦。圖1-忙3對(duì)二婆者進(jìn)干行了桃比較梯。銷售框觀念估先從委公司萬現(xiàn)有朗產(chǎn)品貢出發(fā)依，再灰訴諸扮于密位集的臭銷售隸和推腔銷攻包勢(shì),以此測(cè)來增艙加銷巷售量品。相反噴，營(yíng)務(wù)銷觀尺念先辣明確漫地定糕義市漲場(chǎng)，爭(zhēng)聚焦以于顧逆客需大要，凱然后,在整恢個(gè)組益織當(dāng)繳中協(xié)涉調(diào)營(yíng)除銷活糊動(dòng)。圖1-梁3銷售同與營(yíng)培銷觀然念的授對(duì)比工廠現(xiàn)有產(chǎn)品銷售促銷通過案增加割銷量獲裕得利財(cái)潤(rùn)通過提使顧架客滿意鄰而獲常利整體營(yíng)銷顧客需要市場(chǎng)銷售箱概念起點(diǎn)焦點(diǎn)途徑結(jié)果1.蹦6.馳5社會(huì)掀營(yíng)銷妹觀念社會(huì)哪營(yíng)銷宣觀念喇是一啟種最創(chuàng)新的牙營(yíng)銷構(gòu)觀念竹。這浮種觀俱念認(rèn)潔為，添一個(gè)途企業(yè)鋒組織痛應(yīng)該摧識(shí)別輛出目宣標(biāo)市俊場(chǎng)的媽需要鍬、欲糠望和孤需求殺，并按能比敗競(jìng)爭(zhēng)拜者更質(zhì)有效縮慧的提華供滿抓足，嫁同時(shí)甚還要勉維持朗或改嚷善消狠費(fèi)者婚和社熊會(huì)的司整體轉(zhuǎn)福利胸。社會(huì)宏?duì)I銷做觀念昆針對(duì)農(nóng)環(huán)境旺污染等、資境源短距缺、兩人口稱爆炸屆、世煎界性做通貨托膨脹貝和忽杜視社臘會(huì)服葵務(wù)的暗現(xiàn)實(shí)鞋提出修了以堪消費(fèi)鮮為導(dǎo)較向的訓(xùn)營(yíng)銷蠻觀念痰是否險(xiǎn)適合森當(dāng)前剝這個(gè)血時(shí)代庸的問龍題。它所繼關(guān)注飯的是讓，關(guān)亮心每廁一個(gè)財(cái)消費(fèi)納者并強(qiáng)為之孕提供秀滿意皆的服澇務(wù)的嬸企業(yè)禮，其辱所作院所為已從長(zhǎng)勿期的馬角度楊看是寇否總用是對(duì)演消費(fèi)光者和享全社布會(huì)都挑有好釀處。單純嬌的營(yíng)郵銷觀停念忽填略了避在消烘費(fèi)者慎短期煤利益罷與社孝會(huì)長(zhǎng)薄期利矩益之鏟間可娃能存可在的燙沖突難。主張岸社會(huì)戲營(yíng)銷支觀念恥的人涼會(huì)注惠意到扭各種六社會(huì)伸集團(tuán)乏的利踐益，膀并引枝導(dǎo)公荷司制筑定出驢在長(zhǎng)御期內(nèi)部對(duì)社共會(huì)有異利的盟策略扒。實(shí)施災(zāi)社會(huì)腿營(yíng)銷仇觀念給的快諸餐館胖會(huì)追疏求一取種對(duì)輔環(huán)境訴更有武利的漫生產(chǎn)貼方式怖并生挖產(chǎn)出墓更有刻營(yíng)養(yǎng)惕價(jià)值諷的食甜品。迅聰明欲的餐茄館經(jīng)貍營(yíng)者擋會(huì)在笑公眾田發(fā)出遮呼吁普和法陶律予陽以強(qiáng)狗制之伶前自軟覺地珍這樣蒜做。策景點(diǎn)刑開發(fā)均商不柴僅要味考慮浙最初愛的工卷程建歪設(shè)對(duì)撈環(huán)境漁的影血響，筍而且擾要考闊慮到肆其垃興圾處風(fēng)理的岡方式鎮(zhèn)和用低水情曉況對(duì)縮慧環(huán)境檔的影都響。也地球浮環(huán)境須的惡譽(yù)化使為市場(chǎng)礎(chǔ)營(yíng)銷丹人員姨必須貍更加粒對(duì)社妄會(huì)負(fù)遷責(zé)。一直部以來意，人博們建課議飯秋店業(yè)主采取跨一些遠(yuǎn)生態(tài)離保護(hù)麻措施生。其中歲包括:把一愈些沒餓用的歇塑料愧、玻長(zhǎng)璃和藥金屬進(jìn)制品綢從垃漸圾堆題中分受離出蛾去；梁減少們化學(xué)唉物的賽使用影；延狀長(zhǎng)機(jī)驚械產(chǎn)情品的暫使用陜壽命啊甚至墨把麻砌織品冊(cè)當(dāng)作瘦抹布鋼來用潔。能源癥保持題，美雜化，犁預(yù)防脖性的不維護(hù)充，節(jié)破水探邪測(cè)裝悄置等驕，都胖是些擇常見博辦法媽。綠花色營(yíng)五銷已勞經(jīng)從瓣公眾街對(duì)環(huán)壞境的秤關(guān)注玻中演銜化成勒為一掃個(gè)重住要的捐研究修領(lǐng)域繳。接待充業(yè)和